一、產業用品市場營銷

□產業市場與產業用品分類

產業市場又叫生產者市場或工業市場，是由那些購買貨物和勞務，並用來生產其它貨物和勞務，以出售、出租給其他人的個人或組織構成。

一般認為，產業市場主要由以下產業組成：農業、林業、漁業、采礦業、製造業、建築業、運輸業、通訊業、公用事業、銀行業、金融業、保險業和服務業等。與向最終消費者銷售產品相比，對產業用戶的銷售，要涉及更多的資金流動及商品項目。比如，就服裝的生產與銷售來說，首先需要農民將生產的棉花賣給紡織廠，紡織廠生產的坯布再賣給印染廠，印染企業加工過的布再賣給服裝生產商，而生產的服裝又需依次經過批發商、零售商，最終才到達消費者。生產和銷售鏈條上的每一環節都需要購買許多商品和服務，這就說明了生產者的購買要遠多於消費者的購買。

對產業用品的分類方法很多，但一般可分為三大類：第一類是進入成品的物品，包括原材料、加工過的材料和零部件等。

原材料包括農產品（例如穀物、棉花、家畜、水果及蔬菜）、海產品（例如魚類）、林產品（例如木材）和礦產品（例如原油、鐵砂），這些原材料處於生產過程的起點。加工過的材料，例如化工產品是由空氣、石油和煤等原材料製成的。鋼村、水泥、電纜等也是加工過的材料。

加工過的材料的等級和規格一般都是標準化的、它們是許多生產活動的基礎材料。企業通常將這些基礎材料和原材料匯總在“原材料”這個項目下，逐日計算它的消耗量。“原材料”供應商主要靠提供服務來進行競爭，用戶是根據這些服務的貢獻來選擇購買的。適時地供應和質量規格符合標準是十分重要的，因為不能及時交貨或質量規格不合標準，容易造成用戶生產經營活動的中斷。

零部件是經過加工已完工並將成為用戶成品的一個組成部分的工業用品，如緊固件、鑄件、輪胎、油泵、儀表、儀器、半導體、電容器、集成電路、小型電機、玻璃製品及其他各種主機配套件等。製造廠分批需要零部件，可以按一定間隔期由生產廠供應，也可以由製造廠從某一個銷售商那裏根據需要直接購買。是否成交，主要取決於價格、質量、規格和供貨時間能否符合購買者的要求。已經建立商標名稱和聲譽的零部件供應商，他們的產品對用戶有利，所以能獲得一定的競爭優勢。

第二類是間接進入成品的物品，包括建築物及土地權、重型設備、輕型設備以及維護、修理和經營用品等。

建築物及土地權是指廠房、辦公室等建築物及其附屬設備的設計、建造、安裝和土地使用權等。

重型設備通常是為特殊用戶的需要而特別設計和製造的工業用品，如機床、發動機、汽輪機、升降機、壓力機等。建築物和重型設備這些固定資產需要使用一定年限，有一定的折舊期限，購買整套設施和主要設備所需資金通常是借入的。

輕型設備是指購價低、使用壽命短的小型設備，例如電動和手工的小工具、小電機、夾具、模具等。這些工業用品通常具有統一的規格和外形，比較容易從幾家互相競爭的供應商那裏買到。購買輕型設備的資金可以從企業的經營資金中支付，以全價計入當年的經營管理費用項目內，也可以計提折舊，按使用年限分期攤銷。

維護、修理和經營用品是維持企業正常經營所消耗的、不構成產品實體的物品，例如鏈條、鋸片、砂輪和其他磨具、潤滑油、切削用油、燃料、清潔用具、紙張和各種辦公用品等。這類用品的單價較低，購買批量也小。這類用品有較強的可替換性，一種廠牌的產品容易為另一種廠牌的產品所代替。這類用品的分銷特點是多渠道供應，每次購買的數量相當少，通常都是按年需要量簽訂合同，由一家銷售商根據規定期限依次補充各種用品，這樣做是為了取得數量折扣或優惠價格。

第三類最無形產品——服務。

服務雖然可以與產品實體一起購買，但它本身卻是屬於無形的產品。例如，某項服務合同是某項設備購買合同的一個組成部分，用戶是與購買設備一起購買無形的產品服務的。服務的項目是很廣泛的，如建築物的維修服務，運輸公司的運輸服務，廣告社的廣告服務，市場營銷調查機構的服務，數據處理服務，審計服務，各種谘詢服務（包括設計和企業管理谘詢服務），財產保險服務，銀行業務及其他金融服務，等等。對於許多組織來說，服務項目的費用往往是很可觀的數字。困此，經營無形的產品服務和經營有形的產品是同樣重要的。但是，服務的無形性這個特點，增加了服務銷售與購買的複雜性。服務的規格標準很難正確確定，保證服務質量往往是一個難題。因為服務質量通常決定於服務人員，不僅決定於服務人員的技術熟練程度，而且還決定於服務人員的服務態度和其他個性特點。因此，加強對服務人員的管理（包括製定培訓製度、監督製度和控製製度），在服務銷售中顯得十分重要。

□產業市場的特點

產業市場具有如下特點：

（1）產業市場和消費者市場比較，產業市場上購買者的數量較少，購買規模較大。在消費者市場上，購買者是個人或家庭，購買者必然為數眾多、規模很小。在產業市場上，購買者絕大多數都是公司企業，購買者數目必然比消費者市場少得多，購買者的規模也必然大得多。而且，由於生產的集中，許多行業的產業市場都由少數幾家或一家大企業的大買主所壟斷。例如，美國固特異輪胎公司在產業市場上的購買者主要是美國的四大汽車公司。

（2）產業市場的購買者往往集中在少數地區。例如，美國半數以上的產業購買者都集中在紐約、加利福尼亞、賓夕法尼亞、伊利諾斯、俄亥俄、新澤西和密執安這七個州。而在我國，東南沿海地區集中了我國大部分的產業購買者。而對於農產品，由於其產地相對集中，則決定了其產業購買者也集中。如我國煙草的主產地有雲南、貴州，則其購買者也相對集中於這一地區。

（3）產業市場的需求是“派生需求”。這就是說，產業購買者對產業用品的需求，歸根到底是從消費者對消費品的需求派生而出的。如前述的服裝的例子。消費者對服裝的需求，他們對服裝的購買是其他各項購買得以發生的條件。如果消費者不需要服裝，那麽零售商、批發商、服裝廠、印染廠、紡織廠的需求都無法存在。

（4）產業市場的需求缺乏彈性。在產業市場上，產業購買者對產業用品和勞務的需求受價格變幻影響不大。如果布匹的價格下降，服裝廠不會購買更多的布；反之，即使布的價格上升，服裝廠也不會減少購買。

這種缺乏彈性的需求在短期內尤為如此，因為生產者在短期內無法對其生產方法做重大改進。此外，如果原材料的價格很小，這種原料成本在製成品的整個成本中占的比重很小，那麽這種原材料的需求也缺乏彈性。例如，假設衣服扣子的價格上漲了，不會影響扣子的需求水平。

（5）產業市場的需求是波動的需求。產業購買者對於產業用品和勞務的需求比消費者的需求更容易發生變化。工廠設備等資本貨物的行情波動會加速原料的行情波動。而且，由於產業市場的需求是派生需求，消費者需求的少量增加能導致產業購買者需求的大量增加。有時消費者的需求隻增減10％，就能使下期產業購買者需求出現20O％的增減。因為產業市場的需求變化很大，所以生產產業用品的企業往往實行多角化經營，盡可能增加產品品種，擴大企業經營範圍，以減少風險。

（6）產業市場的購買通常是由專業人員進行的。由於產業用品特別是主要設備的技術性強，企業通常都選擇經過訓練的、內行的專業人員，負責采購工作。企業采購主要設備的工作較複雜，通常由若幹技術專家和最高管理當局組成采購委員會領導采購工作。

（7）直接購買。產業購買者往往向生產者直接采購所需產業用品（特別是那些單價高、有高度技術性的機器設備），而不通過中間商采購。

（8）互惠。在發達國家、產業購買者往往這樣選擇供應商：“你買我的產品，我就買你的產品。”這種習慣的做法叫互惠。互惠有時表現為三角形或多角形。例如，假設有A、B、C 三家公司，C 是A 的顧客，A 就可能提出這種互惠條件：如果B 購買C 的產品，A 就購買B 的產品。

（9）產業購買者往往通過租賃方式取得產業用品。機器設備、車輛、飛機等產業用品單價高，通常用戶需要融資才能購買，而且技術設備更新快，因此近30 多年來發達國家公司的需要的機器設備等有越來越大的部分不采取完全購買方式，而是通過祖賃方式取得。目前這些國家的主要租賃形式有七種：①賣而後祖，即一個公司為了取得資金，將其廠房、土地、設備等賣給租賃公司（包括銀行所屬的和獨立的租賃公司），同時和租賃公司簽訂租賃合同租用這些繼續使用。這種形式大多在國內租賃中采用，在國際租賃中也偶爾采用。②服務性租賃。對於電腦等更新較快的設備往往采用這種形式。用戶（租用者）可以根據自己的需要來規定租期，在租賃合同中通常列有“可撤銷”條款，即用戶有權在租賃合同到期前撤銷合同，退回舊設備或另租更先進的設備。因為現代技術更新迅速，如果在租賃合同中沒有這種條款，租用者就不能及時地以新設備替換舊設備，對租用者是很不利的。此外，租賃公司還提供設備維修、人員培訓、保險、納稅等服務。③金融租賃。其一般的服務程序是：用戶（租用者）先直接和製造商洽談，選好自己需要的設備（一般都是單價高的大型設備），然後要求租賃公司向製造商購買設備，同時和祖賃公司簽訂租賃合同。金融租賃和服務性祖賃有所不同：第一，用戶不得在租賃合同期滿前撤銷合同；第二，合同期滿時，用戶所支付的租金總額必須等於設備的投資總額。因此，合同期滿時，租賃公司就可以收回對設備的全部投資並包括利潤，而租用者就可以取得設備的所有權。

第三，在合同規定的租期內，租賃公司不提供任何服務。在國際租賃中通常采取金融租賃，用戶通過這種形式取得長期國際貸款，租用外資，引進技術設備。④綜合租賃。大銀行附設的租賃公司，為了給其資金尋找出路，往往采用這種租賃形式。綜合租賃的特點是：第一，租賃公司出租的設備種類繁多，從汽車、飛機、輪船、電腦、工作母機到電視機、空調機和生活娛樂設備，幾乎無所不包；第二，在國際租賃中往往把設備租賃同補償貿易、加工裝配結合起來。所謂把租賃同補償貿易結合起來，就是用戶向外國租賃公司租賃設備，以後用產品支付租金。所謂把租賃同加工裝配結合起來，就是用戶向外國租賃公司祖賃設備，並由對方提供零部件，為對方加工裝配產品，用加工費支付租金。⑤杠杆租賃。

在租賃公司財力不足，沒有錢購買用來出租的價值很高的大型設備的情況下，往往采取杠杆租賃，即：租賃公司以這種設備為抵押品向銀行借一部分資金來購買這種設備（按照美國法律，租賃公司可以享受投資鼓勵、加速折舊等優待稅則），租給用戶，以後由用戶按期向銀行支付租金，替租賃公司償還銀行貸款。所以這種形式又叫做“代償貸款租賃”。

這種形式的最大優點是用戶能租到價值很高的大型設備，得到大量資金融通，因而是一種很有發展前途的租賃形式。⑥供貨者租賃，即供貨者（製造商）為了取得資金，將其設備賣給租賃公司，同時租賃原設備，轉祖給用戶。⑦賣主租賃。這是製造商或其經銷商這類賣主借助租賃來推銷其價值高、不易脫手的大型設備的一種方法。美國法令規定：賣主租賃不能享受快速折舊和減稅優惠，租賃期滿也不能得到出租設備的餘值。但是，在買賣雙方協議下，買方先通過租賃取得設備的使用權，在使用過程中逐漸熟悉設備技術性能，有權隨時決定是否留購設備；另一方麵，賣主在設備出租期間如遇有合適的買主，也可以隨時將設備賣出；如果在租賃期間，租用者未決定留購，出租者也沒有賣給別人，到租賃期滿時，租用者可以將設備退回給賣主。總的說來，租賃有助於解決某些設備（特別是價值高的大型設備）“用戶買不起，賣主賣不掉”這種供求矛盾，從而促使企業設備更新速度的加快和生產規模的擴大。在國際租賃中，發達國家的大銀行大公司可以通過國際租賃來推銷其過剩產品和輸出過剩資金。而租用者（特別是不發達國家的用戶）則可以通過國際租賃來利用外資，引進先進技術設備，發展本國經濟，擴大出口。

我國近幾年來租賃業務特別是國際租賃業務正在蓬勃發展。