二、產業市場購買決策程序和購買過程

購買決策不是隨便產生的。購買決策是購買企業的許多成員參與進行的一整套複雜活動所形成的從某銷售商購買商品與服務的一項決議。

購買不是一件事情，而是企業的一項決策製定程序，其結果是產生一項合同責任。就購買程序來說，每一個參與者必須就購買問題作出自己的結論和決定。

當企業中有人看到通過購買商品或服務就可以解決某一問題時，購買問題就會提出來。有各種各樣的問題，購買隻是解決問題的一種方法。

例如，辦事的低效率可能是由於管理者的低能、工作人員的不熟練、辦事場所與平麵布置的不當或公司政策的不正確所造成的。這些都不是購買問題，也不是市場營銷的機會。但是一位積極的有能力的辦公設備推銷員就會與辦公室主任一起商量，共同分析這種情況，並表示隻要購買一係列的辦公設備、家俱和附屬設備就可以大大提高辦事效率。在這種情況下，這個問題就可以說是個購買問題——由於購買某些東西就可以解決的問題。

□購買決策階段的劃分

一位西方學者把購買決策程序劃分為八個階段：（1）需要的確認；（2）確定所需物品的特性和數量；（3）擬定指導購買的詳細規格；（4）調查和鑒別可能的供應來源；（5）提出建議和分析建議；（6）評價建議和選擇供應商；

（7）安排定貨程序；

（8）工作績效的反饋和評價。

這種有組織的購買決策程序的特點就在於它是建立在現場調查的基礎上的。這些活動可以看成是購買程序的不同階段。例如，擬定指導購買的詳細規格就是一個不同的階段。這個階段包括把確定所要購買的物品和服務轉化成為對銷售商的詳細而精確的特性要求，同時，在這一階段，產業品銷售商也可以得到一種特殊的機會，就是說他可以根據自己的某種競爭優勢來參與購買程序。比方說，當擬定的詳細規格中包括某種產品的具體特性，而某銷售商正好具有這方麵的特長時，這個銷售商就可以獲得這種獨特的銷售機會。

有分析的敘述購買決策程序對於產業品銷售商擬定其銷售策略是很有用的，因為他可以據此明確規定其工作目標，如為購買者提供某一階段所需的資料。搜集資料是購買機構在製定購買決策以前所必須完成的業務活動，然後才有可能確定購買。

□購買類別的劃分

由於產業用品購買本身的重要性和購買數量的不同，使的購買決策程序有的簡單，有的複雜。因此，根據購買的對象，製定購買決策所需的時間以及參加決策的人數，可以把產業用品的購買分成三種：簡單重購、修正重購和新購買。

（1）簡單重購。就是從原先的銷售商那裏購買以前已經買過的東西，購買的項目很少有變化。而采購人員隻是根據過去銷售商是否滿足本企業需要和是否對銷售商滿意而對數量和供貨單位略加調整。

（2）修正重購就是對以前購買過的某些東西的購買，但需調查了解有關供應來源和購買條件的資料。因此，企業購買原材料時就可以要求幾個銷售商報價，或電告幾個重要的銷售商要求他們提供有關其產品的資料。

（3）新的購買就是對以前沒有購買過的東西的購買。要經過從需要的確認，到確定所需物品的特性和數量，擬定指導購買的詳細規格等購買決策程序的所有階段。在這種較為複雜的購買決策中，購買程序的前麵幾個階段相對來說比較重要；而後麵幾個階段則對簡單重複購買和修正的重複購買比較重要。在新的購買中，購買者以往的經驗沒有多大用處，他必須關心購買目的、確定重要的供應來源和製定評價各種供應來源的準則和資料。

□購買過程的價格分析

價值分析就是根據購買的產品所能完成的功能及這一功能的經濟價值來分析這一產品和能夠完成這同一功能的其它不同的方法。價值分析的目的是在保持產品必要的可獲量和產品可靠性的前提下，盡可能地降低費用。換句話說，價值分析的目的是確定“最佳的購買”。價值分析包括設計分析和價格分析兩個方麵。價值分析從檢查產品的設計開始，也就是從它所執行的功能開始。根據產品的種類，這種分析可以由購買機構的成員來完成，也可以由其它部門的專業人員來進行更詳細的分析。價值分析的問題如下：（1）這種產品可否取消？

（2）這種產品如果不是標準的，能否采用標準的？

（3）這種產品如果是標準的，是否完全適用（或者不適用）？

（4）這種產品的性能是否大於所要求的性能？

（5）能否減輕重量？

（6）在庫存中是否有相似的產品可以代替？

（7）是否可以詳細規定與必需的公差更接近的公差？

（8）這種產品是否有不必要的機械加工？

（9）是否有多餘的、不必要的最終修飾？

（10）是否詳細規定了商業質量？（商業質量通常是最經濟的。）（11）這種產品如果自製是否比購買便宜？如果這種產品是自製的，是否能夠買到不足的數量？

（12）這種產品是否正確選擇了運輸工具以獲得最低的運輸費用？

（13）包裝費用可否降低？

（14）能否要求供應商降低價格？

很清楚，在價值分析過程中還可以提出許多問題，還可以有許多衡量尺度，但是這份清單已經足以說明這種方法的特點。不過，還應補充一點，價值分析除了設計方麵的尺度以外，還應考慮這種產品在生產過程中是如何使用的或在其它加工過程中（例如在維修中）是如何使用的。

同樣，存貨費用和其它存貨管理問題也應加以考慮。價值分析作為一項有組織的活動，有可能使購買部門與其它部門發生直接衝突，因為這些部門希望增加產品的特性而這些特性卻超過了購買分析所得出的基本功能。例如，設計工程師往往傾向於要求較高的產品可靠性而不是增加產品的特殊性能以擴大成品的吸引力。同樣，企業中的市場銷售人員卻主張提高產品的藝術價值。這樣做可以提高顧客的興趣，但是並不具有某種功能的實際作用。

價格分析是價值分析的另一方麵。在價格分析中，購買企業中的工作人員努力按銷售者生產這個產品所花費的成本來評價所購買的產品。

再說一遍，在這裏，購買企業的工程師，尤其是那些生產工程師是有用的。確切估計銷售者的產品成本對於購買者與銷售者進行價格談判是一項十分重要的條件。

價值分析顯然是一種要求有高度創造性的活動。有些人主張在這種方法中應用創造性的模擬技術，如發表獨創性意見。價值分析的基礎是查明執行一種產品功能的新方法，這要求打破傳統的想法。價值分析是很花費時間的，並且要求艱苦地工作。但是這種方法對於分析人員集中分析那些大量使用的產品，或分析產品的主要成本項目，或查明有某種意義的改進機會，是很有意義的。最後，價值分析的成功與否取決於中間銷售者的反應和它們是否願意滿足顧客需要的願望。供應商應是所有在進行的價值分析計劃的一個重要參與者。

□自製或購買的決策

對於種類繁多的產品和服務，購買機構應作出決定：是自己生產這種產品和服務呢，還是從銷售商那裏購買這種產品？零部件的生產就是這種分析的最重要的領域。許多服務也可以采用這種分析方法——例如，是自備貨車運輸，還是用運輸公司的貨車來運輸？租賃也是一種選擇。

在自製或購買決策中，成本和價格通常是最重要的因素。當然還要考慮許多其它因素。供應商所在行業的競爭情況就是需要考慮的一個重要因素。如果這種產品隻有一個供應來源，企業就必須確定自製而不是購買。這對於保證可獲性和價格都有意義。製造這種產品所需專業人員的水平往往是一個需要考慮的重要條件。

決定自製還是外購，除了適宜的成本條件外，還有許多其它因素。

供應商的可靠性是頭等重要的。此外，還有購買企業是否有多餘的生產能力，重要的供應商是否具備應有的技術條件等。為了對抗競爭中仿製產品，有必要保持有重要價格的設計，或為了保持必要的產品質量標準，也必須自製。但是在自製或外購的分析中，一項真正的風險是難以切實地估計自製產品的真正成本（包據增值成本）。確定自製會引起賣主的不良反應，可能影響購買他的其它產品，以及由於自製需要增加生產能力和儲存能力所需的基本投資的費用。

即使公司自己具有生產能力，也考慮了適宜的成本條件，但為了獲得供應商的技術知識，為了不斷提高產品的研究能力，也可以決定外購。

此外的外購理由還可能是由於供應商的貨色齊全和購買者的偏愛，喜歡從同一來源購買整套產品。例如，某日用化學觸媒劑購買者，他可以從一家全國著名的供應商那裏按多少高於市場最低售貨起點的價格購買，以獲得該供應商良好的化學專業知識和有特點的產品。

□對銷售商的評價

許多企業都在采用一種內容差不多的銷售商評價表。有兩種主要評價：一是對銷售商投標資格的審查，二是對現有供應商的繼續評審。

對銷售商的一般評價方法要求進行許多主觀判斷，通常由購買人員用數字來表示，對每項標準都規定一定的權數。數字得分與加權數乘積的加總為銷售商的得分總計。通常規定有合格銷售商的最低得分數，並依次比較各銷售商的得分數。對銷售商進行評價最常用的標準有：可靠性、產品質量、價格、服務和技術能力。其它還有銷售管理的質量、勞工關係、雇員士氣、成本水平、生產工廠和設備的現代化等。

盡管這種評價銷售商的程序十分簡單，並且由於多少有點人為的主觀判斷而受到批評，但是，這種程序不僅證明是正確的，而且作為處理與銷售商的關係和掌握主要供應商的數量和質量的工具也是必要的。這個得分數可以作為與銷售商討論其工作績效的主要依據，並可與之討論如何改進。甚至可將銷售商的得分以文件形式通知他們，告訴他們公司評定其銷售績效的實際資料。大多數購買者喜歡隨時訪問主要供應商的生產工廠並與供應商管理當局進行討論，作為對銷售商評價程序的一部分。對於主要的原材料供應商，有些用戶會要求獲得定期的財務報告表和要求銷售商不間斷地提供某種供應品的其它有關資料。

□擬定需要量計劃

擬定主要投資項目和主要原材料，零部件和供應品的采購計劃是一項重要的購買管理職能。外界環境不斷增加的不確定性，社會經濟狀況和主要原材料的可獲性是迫使企業擬定更好的物資需要量策略計劃的重要原因。負責這項工作的分析人員必須注視企業的未來需要量、相應的生產計劃和新產品開發。分析人員還必須力求預測可能的市場動向，因為它既影響可獲量，也影響價格。

進行這種分析的一個結果，就是要做出是投機購買主要物品還是提前購買主要物品的決定。投機購買就是在沒有任何確定使用這種物品的計劃的情況下，預計到這種物品的價格要上漲而決定的購買。提前購買就是比平常需要量大的購買，即預計將有一種明顯的需要和預計要漲價或缺貨時而提前進行的購買。提前購買還有已知原材料費用的好處，可以作為製定價格決策的基礎，並使企業有能力對購買企業的顧客作出保證。

如前所述，供應者在幫助用戶製定其未來需要量計劃上具有重要作用。實際上，如果用戶製定了一個不好的需要量計劃，供應商就會發現自己必須積極參與幫助用戶製定一項正確的計劃，以確保其生產計劃能夠建立在合理的基礎上。無需多說，這意味著一個重要的營銷機會。

購買企業仔細擬定物資需要量計劃有許多好處。最突出的好處是較低的購買成本和更加有效的購買程序（從而獲得較低的行政管理費用），此外還有不間斷地供應、穩定的質量和良好的供應關係等好處。不太明顯的好處有：擬定購買計劃本身就是一項提高購買人員業務的優良的培訓措施，可以提高購買人員的分析和記錄的能力。這有助於提高專門的購買管理機構的職能。

□購買合同

今天，購買者與銷售者之間的許多購買業務都是在具體的合同關係下發生的。這些合同把許多購買任務降低為一般的事物性工作，使購買決策變成為一種簡單的重複購買行為。

在按年計劃需要量購買某種物品時，供應者同意按協議的價格供應該物品的年需要量，在這種情況下，物品可以按簡單的申請形式交付（通常是按預先規定的每次交付數量交付）。年需要量合同往往要根據顧客的實際購買數量在價格上給予數量折扣。與空白定購單一樣（它是小量購買最有用的一種方法），年需要量合同由於必須進行談判次數的減少，因而降低了購買費用。

所謂無存貨購買計劃是另一種常見的購買合同形式。這時，供應商同意以某種價格從某地的庫存中隨時向顧客供應某種物品或某一類物品。有些工業品銷售商與其主要用戶就許多品種簽訂了這類合同。例如，機床製造廠就可能要依靠一個工業品銷售商供應小型電動機、繼電器和其它電子控製器，由銷售商按用戶的具體配套要求和數量，按用戶生產經營的需要供貨。