五、市場細分的步驟

企業在進行市場細分時，可按如下步驟進行：□依據需求選定產品市場範圍

每一個企業，都有自己的任務和追求的目標，作為製定發展戰略的依據。它一旦決定進入哪一個行業，接著便要考慮選定可能的產品市場範圍。

產品市場範圍應以市場的需求而不是產品特性來定。比如一家住宅出租公司，打算建造一幢簡樸的小公寓。從產品特性如房間大小、簡樸程度等等出發，它可能認為這幢小公寓是以低收入家庭為對象的，但從市場需求的角度來分析，便可看到許多並非低收入的家庭，也是潛在顧客。舉例來說，有的人收入並不低，市區已有寬敞舒適的居室，但又希望在寧靜的鄉間再有一套房間，作為周末生活的去處，所以，公司要把這幢普通的小公寓，看作整個住宅出租業的一部分，而不應孤立看成隻是提供低收入家庭居住的房子。

□列舉潛在顧客的基本需求

選定產品市場範圍以後，公司的市場營銷專家們，可以通過“頭腦風暴法”，從地理變數、行為和心理變數幾個方麵，大致估算一下潛在的顧客有哪些需求，這一步能掌握的情況有可能不那麽全麵，但卻為以後的深入分析提供了基本資料。

比如，這家住宅出租公司可能會發現，人們希望小公寓住房滿足的基本需求，包括遮蔽風雨，停放車輛，安全，經濟，設計良好，方便工作、學習與生活，不受外來幹擾，足夠的起居空間，滿意的內部裝修、公寓管理和維護等等。

□分析潛在顧客的不同需求

然後，公司再依據人口變數做抽樣調查，向不同的潛在顧客了解，上述需求哪些對他們更為重要？比如，在校外租房住宿的大學生，可能認為最重要的需求是遮風蔽雨、停放車輛、經濟、方便上課和學習等等；新婚夫婦的希望是遮蔽風雨、停放車輛、不受外來幹擾、滿意的公寓管理等等；較大的家庭則要求遮蔽風雨、停放車輛、經濟、足夠的兒童活動空間等等。這一步至少應進行到有三個分市場出現。

□移去潛在顧客的共同需求

現在公司需要移去各分市場或各顧客群的共同需求。這些共同需求固然很重要，但隻能作為設計市場營銷組合的參考，不能作為市場細分的基礎。比如說，遮蔽風雨、停放車輛和安全等項，幾乎是每一個潛在顧客都希望的。公司可以把它用作產品決策的重要依據，但在細分市場時則要移去。

□為分市場暫時取名

公司對各他市場剩下的需求，要做進一步分析，並結合各分市場的顧客特點，暫時安排一個名稱。

□進一步認識各分市場的特點

現在，公司還要對每一個分市場的顧客需求及其行為，作更深入地考察。看看各分市場的特點掌握了哪些，還要了解哪些。以便進一步明確，各分市場有沒有必要再作細分，或重新合並。比如，經過這一步驟，可以看出，新婚者與老成者的需求差異很大，應當作為兩個分市場。同樣的公寓設計，也許能同時迎合這兩類顧客，但對他們的廣告宣傳和人員銷售的方式都可能不同。企業要善於發現這些差異。要是他們原來被歸屬於同一個分市場，現在就要把他們區分開來。

□測量各分市場的大小

以上步驟基本決定了各分市場的類型。公司緊接著應把每個分市場同人口變數結合起來分析，以測量各分市場潛在顧客的數量。因為企業進行市場細分，是為了尋找獲利的機會，這又取決於各分市場的銷售潛力。不引入人口變數是危險的，有的分市場或許根本就不存在顧客。