四、細分市場的一般方法

如圖3.1 所示，一個有六個購買者群的市場。每一個購買者群由於其獨立的需要與欲望而潛在地成為個別市場。一個銷售者必須為各個購買者群設計一套市場營銷計劃是不可想象的。像波單和麥克唐納·道格拉斯等飛機製造廠，雖然麵對少數幾個購買者群，卻還是把他們作為個別市場對待。其最終的市場細分程度如圖3.1 所示。

有許多銷售者並未認識到“定製”產品以滿足個別購買者群是值得的。換言之，銷售者要識別層次廣闊的購買者對產品的要求和反應不同。

以營養滋補藥品為例，銷售者可以發現收入層次不同，其需要也不同。

在圖3.1 中的數字1、2 或3，用來區別各個購買者群的收入層次，用錢把相同收入層次的購買者圈在一起，按收入層次細分，其結果可有三個市場部分，其中收入層次“1”市場部分最多。

另一方麵，銷售者還可以發現，對於營養滋補藥品，青年購買者與老年購買者之間的需要有明顯的區別。在圖3.1（d）中的A 或B 用來表示各個購買者的年齡範圍。按年齡細分的結果形成兩個分市場，每個分市場是三個購買者群。

現在假設在購買者對營養滋補藥品的購買中，收入與年齡兩個變數並重。在這種情況下，則可分成五個分市場：1A、1B、2B、3A 和3B。圖3.1（e）所示，分市場1A 包括兩個購買者，而其他分市場各隻有一個購買者。由於市場細分使用各種屬性，銷售者要以增多分市場的數目和削減分市場內部的個數為代價，可以得到較好的細分市場的精確性。

在上麵例子中，市場是按收入與年齡細分成不同的“人口”分市場。

假如變化一下，購買者被詢及對產品的兩種屬性（譬如說，皮鞋的式樣和質量）有何要求，其結果就形成不同的“偏好”分市場。根據被詢問者對兩種屬性的偏好程度，它可以出現三種形式：1.同質型偏好一個市場上所有購買者的偏好大致相同。該市場表示無“自然分市場”，至少對這兩種屬性而言是如此。可以預見，存在的品牌具有相近的屬性，產品定位一般都在偏好的中心。在這種情況下，銷售者必須同時重視式樣和質量兩種屬性。

2.分散型偏好

在另一個極端，購買者的偏好可能在空間平均分散，而無任何集中現象，這表示購買者對產品的偏好有所不同。就是說，他們對皮鞋的式樣和質量兩種屬性各有程度不同的喜愛和要求。這時對銷售者可以有兩種選擇：一種是兼顧兩種屬性。假如市場上有個品牌，它的屬性很可能位於中心，以便迎合最多的購買者，使總體購買者的不滿足感減少到最低限度。如果有新的競爭者進入市場，很可能由於產品的屬性與第一種品牌相同而導致一場市場占有率之爭。另一種選擇是側重於某一屬性的偏好，即將產品的屬性定位於某些角落，以吸引那些對屬性位於中心的品牌不滿的購買者群。譬如，皮鞋側重於式樣或者質量，從而把重視這一屬性偏好的購買者吸引過來。如果市場上有好幾個品牌競爭，那麽很可能由於迎合一部分購買者的不同偏好而分散定位在各個不同空間。

3.群組型偏好

市場上不同偏好的購買者會形成一些集群。譬如，有的購買者偏重於式樣，有的購買者偏重於質量，各自形成幾個集群，稱為“自然分市場”。進入市場的第一個企業有三種選擇：①定位於期望吸引所有群組的中心（無差別市場營銷）；②定位於最大的分市場（集中市場營銷）；③同時發展幾個品牌，每個品牌分別定位於不同的分市場（差別市場營銷）。很顯然，如果隻發展一種品牌，競爭者必將介入，並將在其他分市場引進許多品牌。