一、評估細分市場

公司在評估各種不同的細分市場時，必須考慮3 個要素：細分市場的規模與發展；細分市場結構的吸引力；公司的目標和資源。

（1）細分市場的規模與發展。公司要提出的第一個問題是：潛在的細分市場是否具有適度規模和發展特征。“適度規模”是個相對的概念。

大公司都重視銷售量大的細分市場，往往忽視銷售量小的細分市場，或者避免與之聯係，認為不值得力之苦心經營，同時，小公司也避免進入大的細分市場，因為過大則所需投入的資源太多，並且對大公司的吸引力也過於強烈。

細分市場發展通常是一個理想的特征，因為公司一般都想擴大銷售額和增加利潤。不過，競爭對手會迅速搶占正在發展的細分市場，使本公司利潤減少。

（2）細分市場結構的吸引力。細分市場可能具備理想的規模和發展特征，然而從贏利的觀點來看，它未必有吸引力。波特認為有5 種力量決定整個市場或其中任何一個細分市場的長期的內在吸引力。圖4.1 說明的就是他提出的5 種力量模式。該圖表示的是包括9 個細分市場（3個顧客群乘以3 種可能的產品）。現在位於中間部分的細分市場結構的吸引力加以分析。公司應對下麵5 個群體對長期贏利的影響作出評估。

這5 個群體是：同行業競爭者、潛在的新參加的競爭者、替代產品、購買者和供應商。

圖4.1 波特五種力量模式

他們具有如下5 種威脅性：

①細分市場內激烈競爭的威脅。如果某個細分市場已經有了為數眾多的、強大的或者競爭意識強烈的競爭者，該細分市場就失去吸引力。

如果出現下列情況：該細分市場處於穩定或者萎縮的狀態；生產能力不斷大幅度擴大；固定成本過高；撤出市場的壁壘過高；競爭者投資很大，想要堅守這個細分市場，那麽情況就會更糟。這些情況常常會導致價格戰、廣告爭奪戰，不斷推出新產品，因此公司要參與競爭就必須付出高昂的代價。

②新參加的競爭者的威脅。如果某個細分市場可能吸引新的競爭者，他們會增加新的生產能力和大量資源，並爭奪市場占有率，使這個細分市場就沒有吸引力了。關鍵的問題在於新的競爭者能否輕易地進入這個細分市場。如果新的競爭者進入這個細分市場時遇到森嚴的壁壘，並且遭受到細分市場內原來的公司的強烈報複，他們便很難進入。保護細分市場的壁壘越低，原來占領細分市場的公司的報複心理越弱，這個細分市場就越缺乏吸引力。

某個細分市場的吸引力的大小因其進退難易的程度不同而有所區別。根據行業利潤的觀點，最有吸引力的細分市場應該是進入的壁壘高、退出的壁壘低（見圖4.2）。在這樣的細分市場裏，新的公司很難打入，但經營不善的公司可以安然撤退。如果細分市場進入和退出的壁壘都高，那裏的利潤潛量就大，但也往往伴隨著較大的風險，因為經營不善的公司難以撤退，必須堅持到底。如果細分市場進入和退出的壁壘都較低，公司便可以進退自如，然而獲得的報酬雖然穩定，但較為低下。最壞的情況是進入細分市場的壁壘較低，而退出的壁壘卻很高。於是在經濟景氣時，大家蜂踴而入，但在經濟蕭條時，卻很難退出。其結果是各公司長期生產能力過剩，收入降低。

③替代產品的威脅。如果某個細分市場現已存在著替代產品或者有潛在替代產品，該細分市場就失去吸引力。替代產品會限製細分市場內價格和利潤的增長。公司應密切注意替代產品的價格趨向。如果在這些替代產品行業中技術有所發展，或者競爭日趨激烈，這個細分市場的價格和利潤可能會下降。

④購買者議價能力加強構成的威脅。如果某個細分市場中購買者的議價能力很強或正在加強，該細分市場就沒有吸引力。購買者便會設法壓低價格，對產品質量和服務提出更高的要求，並且使競爭者互相爭鬥，所有這些都會使銷售商的利潤受到損失。如果購買者比較集中或者有組織，或者該產品在購買者的成本中占較大比重、或者產品無法實行差別化，或者顧客的轉換成本較低，或者由於購買者的利益較低而對價格敏感，或者顧客能夠向後實行聯合，購買者的議價能力就會加強。銷售商為了保護自己，可選擇議價能力最弱或者轉換銷售商能力最弱的購買者。較好的防衛方法是提供顧客無法拒絕的優質產品供應市場。

⑤供應商議價能力加強構成的威脅。如果公司的供應商——原材料和設備供應商、公用事業、銀行、公會等等，能夠提價或者降低產品和服務的質量，或減少供應數量，該公司所在的細分市場就沒有吸引力。

如果供應商集中或有組織，或者替代產品少，或者供應的產品是重要的投入要素，或轉換成本高，或者供應商可以向前實行聯合，供應商的議價能力就較強大。最佳防衛方法是與供應商建立良好關係和開拓多種供應渠道。

（3）公司的目標和資源。即使某個細分市場具有一定規模和發展特征，並且其組織結構也有吸引力，公司仍需將其本身的目標和資源與其所在細分市場的情況結合在一起考慮。某些細分市場雖然有較大吸引力，但不符合公司長遠目標，因此不得不放棄。這是因為這些細分市場本身可能具有吸引力，但是它們不能推動公司完成自己的目標，甚至會分散公司的精力，使之無法完成主要目標。

即使這個細分市場符合公司的目標，公司也必須考慮本公司是否具備在該細分市場獲勝所必需的技術和資源。無論哪個細分市場，要在其中取得成功，必須具備某些條件。如果公司在某個細分市場中在某個或某些方麵缺乏必要的能力，並且無法獲得必要的能力，公司也要放棄這個細分市場。即使公司具備必要的能力，也還不夠。如果公司確實能在該細分市場取得成功，它也需要發展其優勢，以壓倒競爭對手，如果公司無法在市場或細分市場創造某種形式的優勢地位，它就不應貿然而入。