二、選擇細分市場

通過對不同的細分市場進行評估，公司會發現一個或幾個值得進入的細分市場。公司必須決定要進入哪幾個細分市場。公司可考慮可能的市場覆蓋模式，如圖4.3 所示，一共有5 種模式可供采用。

圖4.3 五種市場覆蓋模式

1.密集單一市場

最簡單的方式是公司選擇一個細分市場集中營銷。公司可能本來就具備了在該細分市場獲勝必需的條件；它可能資金有限，隻能在一個細分市場經營；這個細分市場中可能沒有競爭對手；這個細分市場可能會成為促進細分市場繼續發展的開始。

公司通過密集營銷，更加了解本細分市場的需要，並樹立特別的聲譽，因此便可在該細分市場建立鞏固的市場地位。另外，公司通過生產、銷售和促銷的專業化分工，也獲得了許多經濟效益。如果細分市場選擇得當，公司的投資便可獲得很高的報酬。

但是，密集市場營銷較之一般情況風險更大。個別細分市場可能出現一蹶不振的情況。或者某個競爭者決定進入同一個細分市場。鑒於這些原因，許多公司寧願在若幹個細分市場分散營銷。

2.有選擇的專門化

公司采用此法選擇若幹個細分市場，其中每個細分市場在客觀上都有吸引力，並且符合公司的目標和資源。但在各細分市場之間很少有或者根本沒有任何聯係，然而每個細分市場都有可能贏利。這種多細分市場覆蓋優於單細分市場覆蓋，因為這樣可以分散公司的風險，即使某個細分市場失去吸引力，公司仍可繼續在其他細分市場盈利。

3.產品專門化

公司用此法集中生產一種產品，並向各類顧客銷售這種產品。例如顯微鏡生產商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業實驗室銷售顯微鏡。公司準備向不同的顧客群體銷售不同種類的顯微鏡，而不去生產實驗室可能需要的其他儀器。公司通過這種策略，在某個產品方麵樹立起很高的聲譽。如果產品——這裏是指顯微鏡，被一種全新的顯微技術代替，就會發生滑坡的危險。

4.市場專門化

是指公司專門為滿足某個顧客群體的各種需要服務。例如公司可為大學實驗室提供一係列產品，包括顯微鏡、示波器、本生燈、化學燒瓶等等。公司專門為這個顧客群體服務，而獲得良好的聲譽，並成為這個顧客群體所需各種新產品的銷售代理商。如果這個顧客群體——這裏是指大學實驗室，突然發現經費預算已經削減，它們就會減少從這個市場專門化公司購買儀器的數量，這就會產生滑坡的危險。

5.完全市場覆蓋

是指公司想用各種產品滿足各種顧客群體的需求。隻有大公司才能采用完全市場覆蓋策略，例如像國際商用機器公司（計算機市場）、通用汽車公司（汽車市場）和可口可樂公司（飲料市場）。

大公司可用兩種主要的方法，即通過無差異市場營銷或差異市場營銷，達到覆蓋整個市場。

（1）無差異市場營銷。公司可能將細分市場之間的差異忽略不計，隻提供一種商品在整個市場上銷售。公司注意力之所在是生產購買者普遍需要的產品，而不是生產他們所需要的不同的產品。公司設計一種產品，製定一個市場營銷計劃，都要引起最廣泛的顧客的興趣。它采用大規模配銷和大規模廣告的辦法，目的是使產品在人們心目中樹立最佳形象。無差異市場營銷的例子，如可口可樂公司早期曾用單一規格的瓶裝單一口味的飲料，以滿足各種顧客的需要。

采用無差異市場營銷的理由是成本經濟，人們認為這是“與標準化生產和大規模生產相適應的市場營銷方法”。產品經營範圍窄可以降低生產、儲存和運輸的成本。無差異廣告計劃可以降低廣告費用。這種無差異市場營銷不需要細分的市場營銷調研和規劃，從而降低了市場營銷調研和生產管理的成本。

實行無差異市場營銷的公司一般針對最大的細分市場發展單一產品以供應市場。如果幾家公司都采用這種市場營銷策略，結果是在最大細分市場裏出現激烈競爭，而較小細分市場的需要卻難以得到滿足。

（2）差異市場營銷。是指公司在大多數細分市場經營，但為每個有明顯差異的細分市場精心設計不同的營銷方案。如通用汽車公司宣稱該公司將為每個“財富、目標和個性”不同的人生產一種汽車，它就是采用了這種市場營銷策略。國際商用機器公司也向電腦市場上各種不同的細分市場供應不同的硬件和軟件。

差異市場營銷往往比無差異市場營銷贏得更大的總銷售額。“一般可以證明，擴大產品經營範圍和多方開拓銷售渠道，便可以增加總銷售額。”然而，這樣也會增加經營成本。以下幾項成本可能會增加：①產品改進成本。為了滿足各個細分市場的不同需要而改進產品，通常需要增加研究與開發、工程和（或）特殊模具的成本。

②生產成本。如將10 種產品各製造10 件要比生產10O 件單一產品需要更高的成本。每種產品準備生產的時間越長，每種產品的銷售量越小，它的成本就越高。另一方麵，如果每種產品的銷售量很大，準備時間的高額成本分攤到每件產品上，單位成本就相當低了。

③管理成本。公司必須為每個細分市場分別製定不同的市場營銷計劃。這就需要額外的市場營銷研究、預測、銷售分析、促銷、規劃和銷售渠道管理等項費用。

④存貨成本。一般來說，管理多種產品儲存的費用比隻管理一種產品的存貨費用要高些。由於記錄和審計的工作量增加了，從而就額外增加了成本。另外，每種產品的儲存量必須保持在能反映基本需求的水平上，還要加上預防需求突變的安全存量。幾種產品的安全存量總數會超過單一產品所需的安全存量。

⑤促銷成本。差異市場營銷需要用不同的廣告形式以達到不同的細分市場。這樣就降低了每個媒體的使用率。因而喪失了數量折扣。而且由於每個細分市場可能要求有不同的獨創性的廣告計劃，這樣也就增加了促銷成本。

由於差異市場營銷既擴大了銷售額，同時又增加了成本，所以關於這種策略的效益究竟如何事先難以預料。有些公司發現將市場分得過細，提供的廠牌太多。它們寧願減少經營的廠牌，使每種廠牌適應更多的顧客群的需要。它們稱之為“反細分”或“擴大基礎”，以擴大每種廠牌的銷售量。