產品定位

定位是勾畫形象，展示能力的積極行動。

公司需要在每個細分市場內製定產品定位策略。它需要向顧客說明本公司與現有的競爭者和潛在的競爭者有什麽區別。定位是勾畫公司形象和所提供價值的行為，以此使該細分市場的顧客理解和正確認識本公司有別於其競爭者的象征。

一個公司可有多種定位，它可謀求“低價定位”、“優質定位”、“優質服務定位”、“先進技術定位”等等。對公司至關重要的是要建立它所希望的、對本細分市場內大量顧客有吸引力的競爭優勢。下麵是一個用直觀圖做市場定位的實例。

一家遊樂園公司有意要在洛杉磯地區新建一個遊樂園，吸引那些前來洛杉磯想遊覽迪斯尼遊樂園和其他旅遊勝景的大量旅遊者光臨。洛杉磯地區至少已有7 家不同的主題的遊樂園在營業。該公司管理部門覺得現有的遊樂園收費較高，一個4 口之家一天在迪斯尼遊樂園的花費竟高達50 美元，管理部門認為可開辦一家收費較低的主題遊樂園，以適應對費用敏感的遊客細分市場。不過，管理部門必須了解消費者就他們希望從遊樂園中得到的各種滿足（包括低成本）而言，對現有的7 個主題遊樂園的看法如何。

公司的市場營銷研究人員使用下列程序繪製了一張洛杉磯7 個主要旅遊名勝的直觀圖。營銷研究人員將一係列的三元組（如巴曲樂園、日本鹿園和迪斯尼樂園）出示給消費者，並要求他們在每一三元組中選出兩個最相似的旅遊名勝，再選擇兩個差異最大的旅遊名勝，用統計分析法繪出直觀附圖。

圖5.1 洛杉磯旅遊名勝直觀圖

這幅圖有兩個特點。圖上有7 個圓點代表洛杉磯地區7 個主要旅遊名勝。圖上的任何兩個遊樂園距離越近，它們就越相似。所以從直觀上看，迪斯尼樂園和神奇山相似，而迪斯尼樂園與獅子狩獵園則差別很大。

這幅圖包括人們在旅遊區追求的9 個目標，都用箭頭表示。可以看出每個旅遊區在各種屬性上所排列前後位置。例如，旅遊者認為太平洋海洋世界的屬性是“等候的時間最短”，因為它位於箭頭所指“等候時間短”

方向的一條假想線上的最遠處；但是人們在神奇山等候的時間最長。旅遊者認為巴曲樂園是最經濟的旅遊區，而諾特公司的貝瑞農場是花費最高的旅遊區。顯然，結果遊樂園公司決定建造新的遊樂園來吸引對費用敏感的遊客，它會把巴曲樂園視為主要的競爭者。同時，當管理部門在考慮製定遊樂園的產品概念和相對於洛杉磯其他樂園的定位策略時，他們對消費者追求所有其他的使他們感到滿意的因素都應予以注意。

如不用這張全部市場的總圖，而分別為每個細分市場繪出一幅直觀圖，則可進一步改進這種分析方法。每個細分市場對產品的效益的看法可能各不相同。市場營銷人員確實希望了解目標市場如何看待各種可供選擇的產品。

顯然，每個產品都需要一種定位策略，使其在整個市場的位置能夠得以溝通。溫德教授提出了作為製定產品定位策略依據的6 個可供選擇的根據。現分列如下，並以假想的遊樂園的例子加以說明：第一，根據特定的產品特點定位。迪斯尼樂園可在廣告中宣傳自己是世界上最大的遊樂園。大型就是產品的特點，它間接暗示某種效益，即有最多的娛樂項目可供選擇。

第二，根據效益、解決問題的方法或需要定位。諾特公司的貝瑞農場可定位成為人們尋求奇幻異想的遊樂園。

第三，根據特殊使用時機定位。日本鹿園可針對那些隻能花一個小時就想很快得到娛樂的遊客來定位。

第四，根據使用者類型定位。神奇山可作廣告宣稱是“尋求刺激者”

的樂園，通過顧客類型定位。

第五，以對抗其他產品的方式定位。獅子狩獵園可作廣告宣稱本樂園的動物種類比日本鹿園多。

第六，產品種類分離定位。太平洋海洋世界可定位成為“教育機構”，而不屬“遊樂園”性質，從而便可歸為非同尋常的一類產品。

定位似乎是將公司置於某一選定的細分市場內的一個次細分市場之中。因此，追求“優質定位”的公司將會吸引更廣闊市場的“優質顧客細分市場”。但是，有關這個問題，我們可進一步將細分市場與細分市場內的小生境加以區別。所以，如果服務的細分市場包括需要混凝土鋼筋的電氣承包商，這說明公司已經在此細分市場內恰當地定位於重視優質服務的顧客這一小生境上。

解決定位問題的好處是公司借此可解決市場營銷組合問題。市場營銷組合，即產品、價格、地點和促銷的組合，從本質講乃是製定定位策略的具體戰術。因此，已經采用“優質定位”的公司懂得必須生產出優質產品，以高價銷售，通過高級經銷商配銷，並且通過高質量報刊作廣告。這是樹立持久而令人信服的優質形象的唯一辦法。

有些公司會發現選擇自己的定位策略並不難。例如，一個在其他細分市場已以質優著稱的公司，隻要在新的細分市場中有足夠重視質量的顧客，它就會在那裏也采用同樣的定位策略。但是在很多情況下，會有兩個或更多的其他公司也會采取同樣的定位策略。於是，每個公司都不得不尋求進一步的差別化，例如標榜“質優價低”，或者“優質並提供更多技術服務”。換句話說，每個公司必須具備一些能吸引細分市場內大量顧客需求的獨特的競爭優勢。

定位任務包括3 個步驟：明確一些可利用的競爭優勢；選擇若幹個適用的優勢；有效地向市場表明公司的定位觀念。