國際營銷組合戰略

營銷組合策略是指企業針對目標市場，對可采用的各種營銷策略進行優化組合的綜合策略。因營銷活動的範圍不同，營銷組合策略可分為國際營銷組合策略和國內營銷策略。因目前國內理論界、企業界對國內營銷組合策略宣傳研究的較多，故本文隻對國際營銷作一簡要介紹。並簡述國際、國內營銷組合策略的差異。

國際營銷活動不同於國內營銷活動，它具有自己的特殊性。首先，國際營銷活動是一種“交叉文化”的營銷活動。由於各國不同的經濟發展程度、不同的語言和價值體係、不同的政治法律製度，使得國際營銷與國內營銷處在完全不的環境因素中。例如飛利浦公司針對日本人的廚房比較狹小、手比較小的特點，縮小了咖啡壺的尺寸和剃須刀的尺寸後才開始盈利。其次，外貿企業麵臨的風險比進行國內貿易多得多，也複雜得多。因為影響國際營銷活動的不可控因素比國內營銷多得多．如外匯波動、關稅及其他貿易壁壘、政府態度、語言文化、價值觀、法律因素等。第三，出口貿易量往往比國內貿易量大，環節多，消耗的資金、人員、設備等較大。由於上述特點，國際營銷組合策略由政治權力策略、產品策略、價值策略、配銷策略、促銷策略、公共關係策略等六大策略組合而成，這種組合策略與國內營銷組合策略是不同的。

第一，與國內營銷組合策略相比，增加了政治權力策略、公共關係策略兩大部分、政治權力策略是指企業必須懂得如何與其他國家打交道。政府部門，尤其是立法部門的影響在國際營銷活動中是非常重要的，有時甚至是致命的。例如，百事可樂公司為進入印度市場。一方麵和一家印度貿易集團合作，各其轉讓食品加工、包裝和水處理等技術，另一方麵又向政府提出幫助印度出口一定數量的農產品．最終使得印度政府同意百事可公司進入印度市場。所以說在製定營銷計劃，考慮營銷組合策略時，有必要對政治權力策略進行專門的考慮和研究。

公共關係策略是指如何使企業或國家在公眾心目中樹立起良好形象。由於各國曆史文化、風俗習慣、宗教信仰、生活水平、禮儀等等不同．導致各國人民的消費習慣、價值觀念、審美觀念相差各異，而這對國際營銷活動順利開展將產生重大影響。例如，在我國敬煙是向客人表示友好的禮貌，然而在國外不少人是反對吸煙的，向這類人敬煙反倒是一種不禮貌的表現。1985年我國某煙草公司赴美國參加一大型展銷會，帶去大量香煙準備在開幕式做招待用，並進行促銷性質的免費散發。結果遭到抵製，再加上香煙不適應美國人的口味，結果在這次展銷會上遭到慘敗。所以國際營銷組合策略中公共關係策略是不可缺少的。

第二，相同名稱涵義不同，在國際營銷組合策略中包括價格策略、配銷策略、產品策略。但它們的涵義與國內營銷組合策略中涵義大不相同。例如價格策略中需要考慮國內價格和國際價格之間的關係，考慮如何確定內部調撥價格；配銷策略需考慮企業進入國際市場的途徑。最為重要的是，判斷產品是否適宜，價格是否合理，促銷是否有效等等的標準不再是以國內慣例為標準，而應考慮國際市場或進口國中約定俗成的、通用的準則作為標準。使如亨氏公司在澳大利亞銷售用羊腦製成的嬰兒食品，在荷蘭則銷售用黑豆生產的嬰兒食品。

第三，國際營銷組合是各種國際營銷策略和有機組合，利用各種營銷策略間的聯係性、補充性、製約性、替代性。采用不同的組合方式，會給企業帶來不同的利益和損失。所以在製定策略時需要考慮在各個不同的國家采用的子組合之間的關係。如果把企業在某個國家內采用的組合稱為該企業國際營銷組合策略的一子組合。那麽企業在確定國際營銷組合之間的關係。根據各國具體的環境特點製定不同的子組合。隻有這樣，才能保證發揮國際營銷組合策略的整體優勢。