管理十四

市場營銷管理專輯第三部分品牌戰略

1、在為個別產品製定營銷戰略時，賣主必定會碰到品牌化決策問題。品牌化是產品戰略的一個主要的問題。同時，發展有品牌的產品需要作出長期的投資。尤其在廣告、促銷和包裝方麵。製造商為他人的品牌生產產品則容易得多，許多台灣廠商正是這樣做得，它們生產了世界上很大一部分服裝、電子消費產品和計算機產品，但產品的品牌卻不是自己的。

然而這些廠商最終會認識到有品牌名稱的公司的巨大力量。這些公司會以更廉價的製造基地來取代它們。日本和韓國的公司就沒有犯這種錯誤。它們花費巨資為自己的產品樹立品牌名稱，即使這些公司無法擔負得起在本國生產產品，這些品牌仍然將繼續帶來顧客的忠誠。

2、品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，並使之同競爭對手的產品和服務區別開來。

品牌在本質上代表者賣者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性的承諾。最佳品牌就是質量的保證。

3、品牌的含義可分成六個層次：

屬性。品牌首先使人們想到某種屬性，如奔馳牌意味著昂貴、做工精湛、馬力強大、高貴等。

利益。品牌不止意味著一整套屬性。顧客不是在買屬性，他們買的是利益。屬性要轉化為功能性或情感性的利益。如昂貴的屬性可轉化為“這輛車讓我感到自己的重要並受人尊重”。

價值。奔馳牌代表著高績效、安全、聲望等，品牌的營銷人員必須分辨出對這些價值感興趣的買者群體。

文化。奔馳汽車代表德國文化：高度組織、效率和高質量。

個性。奔馳可能會讓人想到一個嚴謹的老板、一隻獅子或莊嚴的建築。

用戶。品牌暗示了購買或使用產品的消費者類型。

所有這些說明品牌是一個複雜的符號。如果公司隻把品牌當成一個名字，它就錯過了品牌化的要點。品牌化的挑戰在於製定一整套品牌含義。當受眾可以識別品牌的六個方麵時，被稱之為深度品牌；否則隻是一個膚淺品牌。

有了六個方麵的含義，營銷人員必須決策品牌特性的深度層次。人們常犯的錯誤是隻注意品牌屬性，但買者更重視品牌利益而不是屬性，而且競爭者很容易模仿這些屬性，另外，現有屬性會變得沒有價值，品牌與特定屬性聯係太緊密反而會傷害品牌。但隻強調品牌的一項或幾項利益也是有風險的。品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，它們構成了品牌的實質。奔馳代表“高技術、傑出表現和成功”等等。奔馳汽車必須在其品牌戰略中反映出這些東西。如果奔馳公司以奔馳的名稱推出一種新的廉價小汽車，那將是一個錯誤，因為這將會嚴重削弱奔馳公司多年來苦心經營的品牌價值和個性。

4、高度的品牌資產為公司帶來了大量競爭優勢。由於消費者的品牌意識知曉度和忠誠度很高，公司可以節省大量市場營銷費用；因為消費者願意買公司的產品，所以在與分銷商和零售商談判時處於有利的地位；由於品牌代表的可覺察質量高，公司可為產品製定比競爭者高的價格；由於品牌名稱代表著更高的信譽，公司能很容易進行品牌擴展。而且，品牌還為公司對抗激烈的價值競爭提供了有效手段。

作為一項資產，品牌名稱應小心加以管理，以免品牌資產貶值。這就要求不斷維持並改進品牌知曉度、品牌可覺察質量、積極的品牌聯想等等。這需要持續不斷地進行研究開發投資、技巧性廣告互利交換和消費者服務等措施。

領先的公司總是不相信品牌注定有一個生命周期。許多品牌在70年後的今天仍舊是市場領導者：柯達、吉列、可口可樂等。

5、品牌給銷售者帶來的好處：

銷售者的品牌名稱和商標對產品獨有的特點提供法律的保護，不然，就要被競爭者所仿製。

品牌化為銷售者提供了吸引忠誠顧客的機會。而品牌忠誠則使銷售者在競爭中得到保護，進而在規劃市場組合時具有較大的控製能力。

品牌化有助於銷售者細分市場。花王公司不是推銷單一品種的香波，而是提供至少五種不同品牌的香波（詩芬、魅力、愛詩、菲樂和普樂），每一種配方略有不同，然後分別推向特定用途的細分市場。

良好的品牌有助於建立公司形象。品牌上印有公司的名稱，這就起到了宣傳公司質量和規模的作用。

6、在決定對產品使用品牌時，製造商在如何使用品牌方麵有好幾種選擇。產品可以以製造商品牌推入市場，也可以以分銷商品牌（又叫零售商品牌、商店品牌、私人品牌）推入市場，還可以以特許品牌推入市場。

盡管製造商品牌趨於占支配地位，但近來大型零售商和批發商已陸續樹立了自己的品牌。中間商為什麽要為采用自己的品牌煞費苦心呢：因為它們必須找到能提供質量穩定的產品的合格供應商；它們必須訂購大批量的產品，將它們的資金用於儲備存貨；它們必須出錢宣傳推廣自己的品牌；它們還必須冒這種風險：如果它們的品牌商品不佳，顧客就會對它們的其他產品也持否定態度。

但中間商還是使用它們，因為這樣做是有利可圖的。中間商通常可以找到具有過剩生產能力的製造商，這些製造商能以較低的成本生產出使用自己品牌的產品。其他成本如廣告費和產品物流費用也比較低。這就意味著私人品牌使用者有可能製定較低的產品售價，並且一般有可能獲得較高的利潤。私人品牌采用者有可能使用強有力的商店品牌來招攬顧客。

一些市場營銷評論家預言：除最強有力的製造商品牌以外，中間商品牌最終將戰勝所有的製造商品牌。

消費者越來越受到明智消費的壓力，對產品質量、價格、價值等非常敏感。無休止的品牌擴展和產品線擴展，混淆了不同品牌的差異。商店品牌不斷改進質量，並通過其連鎖店係統增強了消費者的信任度，從而構成了對製造商品牌的一個重大挑戰。

領先品牌營銷者為了保持自己的優勢地位，必須采取如下策略：增加研究與開發投入，努力研製出新的品牌和特色，並不斷改進產品質量；發動強有力的廣告攻勢，努力保持其品牌的高知名度；加強與主要分銷商的合作，尋求節約後勤支出、提高競爭力的最佳方式，借以改進產銷雙方的經營績效。

7、給自己的產品使用品牌的製造商麵臨著幾種進一步的抉擇。品牌名稱戰略可以分成四種：

個別品牌名稱

統一品牌名稱

分類品牌名稱

公司名稱加個別品牌名稱

采用個別品牌，它沒有將公司的聲譽係在某一個產品品牌的成敗之上。假如某一個品牌的產品失敗了或者出現了低質情況，將不會損壞製造商的名聲。單個品牌名稱戰略可以使公司為每一個新產品尋找最佳的名稱。一個新的牌名可以照成新的刺激，建立新的信念。

對所有產品使用共通的家族牌名雖有一些費用較少的優點，但如：歐洲的“飛利浦”公司對所有的產品對所有的產品使用“飛利浦”一名，但是由於產品在質量上存在極大的差別，“飛利浦”公司的做法損害了它的優質產品銷路。

8、品牌名稱所應具備的基本要素：

它應該使人們聯想到產品的利益。

它應該使人們聯想到產品的作用和顏色等品質。

它應該易讀、易認和易記。

它應該與眾不同。

可供公司選擇的品牌策略

1、產品線擴展，即以現有品牌將新的產品型號，式樣增加到現在產品類別中。產品線擴展涉及多種風險，有時，品牌名稱會失去其特定含義。產品線擴展的另一風險是銷售不足，其收入尚不能抵償開發與促銷成本。有時企業隻是為了取悅顧客而沒有考慮其經濟可行性從而導致不必要的產品線擴展，而且，即使銷售增加了，但這種增加是以企業其他產品項目銷售下降為代價的，實際上並沒有給企業帶來真正的效益。成功的產品線擴展應是通過抑製競爭者產品的銷售來獲得本企業產品銷售的增長，而不是本企業產品的自相消長。

2、品牌擴展，即將現有品牌名稱擴展到新的產品類別中；品牌擴展策略具有多種優勢。著名的品牌名稱可使新產品迅速得到市場的承認與接受，從而有助於公司經營新的產品類別。與此同時，品牌擴展策略也具有一定的風險。假如新產品不能令人滿意，這就可能影響消費者對同一品牌名稱的其他產品的態度。品牌過分擴展將導致已有品牌名稱失去其在消費者心目中的特殊定位。某一品牌名稱不再使消費者立即聯想到特定產品或類似產品，這種情況叫品牌淡化。將現有品牌名稱應用於新的產品類別需格外慎重。

3、多品牌，即同一種產品類別采用多個品牌名稱；有的公司經常在同一產品類別中增設多種品牌。這往往由多種動機引起。有時，公司把它當作一種針對不同購買動機、確立不同特色或訴求的有效方法，如花王公司就產生五種品牌的香波。有時，公司購並競爭者之後，由於每個品牌都有一批忠誠者，所以，原有品牌名稱還必須沿用。在推出許多品牌時，有一個隻要的陷阱就是每一個品牌僅能獲得小小的市場份額，並且沒有一個品牌可能會特別有利可圖。公司會將其資源消耗於若幹品牌上，而不是隻搞少數幾種獲利水平較高的品牌。公司應當剔除比較疲軟的品牌，並且建立較為嚴密的篩選程序來選擇新品牌。理想的情況是，公司的品牌應當能吞掉對手的品牌，而不是自相競爭。

4、新品牌，即為某一新增產品類別設立一個新的品牌名稱。當公司推出新的產品類別時，也許會發現，現有品牌名稱都不能用於新產品上。也許會損害現有產品的形象，而且於新產品毫無補益。在這種情況下，就需要為每一種產品分別確立一個品牌名稱。公司采取多品牌策略的另一個原因可能是認為現有品牌名稱的威力正在衰減，急需推出新的品牌。當製造商決定采取新的品牌名稱還是沿用現有品牌時，需要全麵考慮一係列的問題：這樣做是否值得？建立新品牌所花費的成本能否通過銷售額和利潤額的增加而得到彌補？

10、公司必須為其產品線上的各個產品項目製定品牌政策。它們應該決定是否對所有產品製定品牌；是製定製造商品品牌還是私人品牌；該品牌應該體現什麽樣的質量；是使用家族品牌還是個別品牌名稱；是否將該品牌名稱用於新產品上；是否製定幾個競爭性的品牌，以及是否要對任何一個品牌重新定位。