問題43 客戶溝通與管理
這部分不僅是關於成功的著裝或為獲得和留住客戶所使用的得體的身體語言或語言。它主要關於市場管理和增強與客戶及潛在客戶的交流。不管你是銷售部主管、市場營銷部主管、商品部經理還是業務員、廣告部經理、公關部經理，為了有效的與客戶交流，你必須有很強的交流能力。交流時你所熟練掌握的要是你以及公司的形象、洞察力、說服力。對於協作，客戶事務（交往）等在我們極強的相互交往的工作場所擁有一席之地是至關重要的。
1不懂市場管理概念
市場管理對於任何一項業務來說都是至關重要的，涉及到在某種方式上與客戶交往有關的那些活動。包括：
?決定為有意加入的客戶提供哪種產品或服務
?為可能成為客戶的人提供可購買貴公司產品及服務的機會
?知道用你的產品與人們的客戶在何種方向進展及進展到何種程度，然後設定目標，花費必要的時間、能量及資本來達到這種程度
?售後進行準確的服務
市場管理也包括明白你的客戶是哪些人，他們想要什麽、需要什麽及你怎樣滿足這些需要以便使他們覺得自己所得與付金錢相當。市場營銷策略有效，客戶滿意，從頭開始，獲得新的客戶，這樣的業務才是成功的。
客戶交往，將更詳細的在下章討論，這是市場管理中最重要元素之一，涉及許多部門的很多職員，這些職員包括銷售人員，為客戶提供服務的人員，送貨人員，發送帳單人員，甚至接線員。
2不節省金錢地開發新業務；過分依賴一個客戶；期望獲得新員工而雇傭新職員
如果你所有的業務進展良好，撥出資金準備以後客戶開發可能絲毫沒有必要。不過，在任何時候，決不要放鬆警惕。在最料想不到的時候為了絕對猜不到的原因，你可能會失去一個主要客戶，隨之失去一大筆資金。如果這種事情發生，你會發現不得不裁員及減少資金來維持業務的運作。在業務發展的不同時期都擁有新客戶是比較安全的。
但為了進行新客戶的開發項目，你必須擁有基於你的市場營銷計劃的預算（見本章創造一項可行性的市場營銷計劃）。對於獲得新客戶而言，擁有的儲備資金哪怕隻有一點點也比沒有強。每月或每季度撥出合理資金來進行郵件寄出、做廣告、公共交往，公共知名度會推廣你的產品或服務，電話推銷或類似的方案可能是你所做過的最好的投資－因為這是投資在開發自己的業務。
但僅因為有開發新客戶的項目而雇傭新人是無必要的，不是期望通過增加職員來獲得新職員，而是在絕對需要的時候才雇傭人。否則，就應該重新安排培訓已有的職員來做空缺職位。
3不知道誰是客戶
以我這麽多年在做廣告、市場營銷及溝通方麵的經驗，大部分成功的商界人士他們都有其客戶的人口統計信息。甚至有的商人會說，我們沒有客戶，我們不直接與客戶打交道。但相信為，每項業務都有客戶，都要麵向客戶。
能最有效的指導你增加銷售業績的唯一方式就是：知道購買你的產品與服務的客戶統計信息。
首先判斷，他們是團體還是個人。如果是個人的話：
?是男性、女性、還是兩者都有
?結婚與否
?有無孩子
?擁有自己的房子還是租來的
?在特種領域工作與否
?年齡範圍
?收入範圍
?在哪方麵與你的業務有關
?購買因素是什麽
?購買習慣是什麽
?以前是否曾經從你或你的競爭對手那裏購買過產品
?是不是合格的客戶
?這種市場的局限是什麽
如果是團體的話：
?從現在開始他們將向誰進行購買
?他們在不在你的市場範圍內
?是否適合由你來處理
?他們準時付帳嗎
?他們值不值得你付諸太多時間和努力來進行開發
?你將要打交道的人是誰
你對客戶了解的越多，你將越易於鎖定那些潛在客戶，他們不僅僅需要你的產品和服務，也是符合你所要的規模大小和類型。
要想獲得新的客戶、最有效的方式就是盡可能多的掌握目標市場信息，盡可能的熟悉他們的需要及問題。
由很多研究部門可提供這種信息。例如美國政府的管理預算辦公室可提供許多獨立都市地區的信息，這些信息被稱作MSAS(Metropolitan Statical Areas)。許多信息可以從人口普查報告，當地報紙，電台，商業會議有關信息獲得。許多大公司擁有自己的研究部門不斷地重新定義公司的市場及客戶目標。任何公司都可將其目前銷售數據作為其新客戶信息來源。例如，銷售數據可提供季節銷售形式，對於安排促銷活動或雇傭另外的工作人員來說這是非常重要的。銷售數據也將表明地區性傾向或地區性影響的方麵，其中，某些因素或競爭力影響到你正在銷售的產品或服務的生命力。
4不能區別內部和外部客戶
內部客戶是我們所做的工作所服務的人，部門或團體。例如，人力資源部職員管理雇傭薪資，安排職員，根據地方及地方立法來處理各種法律要求。作為個體，我們大多數擁有至少一個內部客戶：我們的老板。作為經理，我們所管理的職員也是我們的內部客戶。
術語“客戶”的傳統用法是指外部客戶，那些使用貴公司產品，、服務的個人，部門或實體。根據業務種類，可以不用客戶而用不同的名字來稱呼。有時稱他們為：顧客、買家、貴賓、病人、主顧、患者、特許經營者、乘客、學生、店員、采購代理等等。
滿意的客戶從你所提供的貨物或服務中購買並獲得價值。通常這些客戶可以選擇從誰那邊購買。如果他們不喜歡你所提供的商品、服務或是價格、你做生意的方式，他們可以到其他地方購買相似的貨物或服務。如果他們這麽做了，貴公司受到了損失。滿意的客戶意味著利潤，而利潤意味著成功及擴大業務的能力。
一些公司擁有我們所說的“被俘的顧客”，他們不能從唯一的一個地方獲得產品及服務，如公共設施及牌照。
你可能會想，為什麽要費力氣來使這樣的客戶滿意，他們必須從我們這裏購買。答案就是不管客戶對何種服務不滿意－盈利公司、政府代辦機構公眾設施。非盈利組織－這種不滿會很快成為憎恨。並且當客戶對這些機構表現憎惡時，職員壓力增加，經常導致更為嚴重的影響，如：職員疲勞及曠工，高的人員調整率，花費金錢重新招聘人員及培訓，吸引新客戶時產生困難，負麵公共形象，公司內部自我成就感很低，職員中自我價值感很低。
5聽取客戶需要，不靈活，不對客戶需要做出回應
一旦你確定了客戶是誰，接下來就是確定他們的需要。
他們所谘詢的一家公司告訴我們說：他們培訓其全部的銷售人員，客戶交往人員，使他們請客戶“準確告訴我們想要什麽，需要什麽，保證會很好的關注。然後做出響應，通過滿足其需要來使他們滿意。通過這種簡單而又直接的方式，客戶知道你很在意使他們滿意。你就會建立多次長期的業務關係，而且因為客戶會花費時間來解釋他們想要你們做什麽，並有機會看到你怎樣照自己所說的做些事情，他們很少會離開你而靠向你的競爭對手。這樣，你的競爭力永遠會趕上你的步伐。
如果職員明白你並不是僅僅銷售產品或服務，而是滿足客戶的需求，他們會遵循“聽取，靈活，響應“這一原則，你就可建立為了客戶這一業務形象，並走向成功。
6尋求處理不了或得不到的業務；認為越大的客戶越好
有時，生意場上的人並不是很現實。他們會花時間和金錢來征求這樣的客戶：要麽，沒有獲得機會，要麽就是得到該比生意後，因為訂單太大或太小，再或是在該地區沒有服務部門或銷售部門而無法發貨。例如，一位有望成為客戶的顧客，在與你的競爭對手洽談，而僅因為這個原因，去征求這一客戶是一種浪費，尤其是你提供的是相似的產品或服務。但是如果你的競爭對手過分吹噓他們的產品或服務，而且你知道，顧客發現上會失望而轉換對象，那麽就可以進行競爭。不管流行頂級公司行政主觀還是公司銷售經理或職員的過分熱情，生意並不是砍你供給潛在客戶什麽東西，或由過分熱情銷售所引起的問題。
另外一項誤區就是尋求較大的客戶。實際上，現在大同樣可以意味著落後後過分地龐大。
決不要通過僅賣給大公司來銷售產品：他們經常需花費太長的時間來做出決定，特別是在涉及到購買新產品或服務的生意上。你同樣因過於依賴少量打開客戶而冒著很大危險。
7接手所有客戶的業務
想做所有客戶的所有業務並不奏效。查看自己的優勢及弱點。可以照所作的允諾做出行動嗎？銷售額增加，人員設施也同樣要增加，你能擔負得起嗎？可以在必須基數上雇傭到另外的職員嗎？
8擴展太快
小公司失敗的注意原因之一是因為他們擴展的太快。也許聽起來奇怪，但銷售額增加的太快，能夠毀掉一家公司，特別發生在防護措施沒能以有序的方式來處理這種增長時。
在一家公司考慮擴大業務時，應考慮一下問題：
?公司能否應付增加的全部費用？雇傭另外的人員時，也必須有時間及機構來培訓新員工。公司要付新員工六個月的薪水，而無任何回報，公司是否有足夠的利潤來負擔？如果肯定的話，你們繼續吧，進行招聘。
?可運作的資本及現金會支撐大量的有存貨及所收到的往來帳單嗎？在增加產品及另外的服務時，必須認識到這一點：因為公司的現金會套在與產品擴展有關的存貨及其他花銷上，可能會耗幹現金。官方最高額貸款可否會使你度過現金匱乏的難關？在建立並運作新的業務時，供應商是否願意延長付款期限。
?可以衡量生產盈利嗎？盡管確定所增加的花費怎樣影響底線。必須擴大建築麵積嗎？這樣的擴張會不會使雇傭更加有效的工作，或為你提供增加的生產線所需的空間？也許你想通過短期（六個月）租用附近公共設施來暫時測定增加的空間所產生的效果。但在決定擴大所有業務而進行固定資產投資時，一定要事先分析結果。
?無需增加人員擴大生產線，不同產品混雜會給公司帶來更多利潤呢？
?員工在以最高的生產力的方式工作嗎？目前擁有的職員可以交叉培訓嗎？現有員工會願意加班加點工作來達到提高的要求嗎？
?公司能否使存貨最小量化，有能按最佳的訂單量來進行定購，從而儲存空間及高存貨運營費用降至最低。
?擴張費用及盈利為多少？租用還是購買庫房合理？雇臨時工還是長期工合理？費用增加，稅費有無相應增加。需要增加多少銷售額來彌補增加的費用？付款期限與預期收入能否協調搭配？
?今後的經濟狀況有無不穩定因素？
?你認為競爭對手對你的擴張會做出什麽反應？有沒有做好充分準備對抵禦他們可能采取的任何行動？
?行業的市場走向怎樣？現在是不是擴張的最佳時機？
在做出此類商業決定以前，必須具有直觀及客觀分析雙重觀點，了；另外還要考慮到很多忽略的部分。盡管沒有水晶球這樣的魔術來指導做出何種決定，但可以肯定，你可以控製公司的擴張。對任何公司來說，減少潛在的銷售額很難，特別是對於小公司，但有時為了確保長期生存必須做出此種措施。
9在大規模市場內銷售產品及服務，但沒有大規模市場銷售機構及客戶服務網絡。
很多很好的想法僅僅是好的想法。把產品或服務打入適當的市場內，從而把好想法轉為一筆成功的業務，各個階級都需要艱苦的努力和很多準備工作。僅忽略一個環節就足以使成功的夢想落空。
首先，如果要在很多市場內批量銷售產品，那麽就有必要擁有相應的大規模市場銷售體係。這可能包括建立銷售代表及零售渠道網絡體係，從而有利於人們進行購買。或通過郵寄，電話購物來進行銷售，這就要求建立地區銷售中心及運貨安排。同樣，你也需要擁有各個涵蓋領域的客戶交往。這可能意味著建立當地本地區性的服務中心。
其次，有必要確定市場需求，客戶願意為你的產品及服務付多少錢？決不要想著產品需要開出公平的市場價格，或者購買者會考慮一個公平的市場價值。
10不能統攬全局，不能與客戶一致
每項產品或服務都有其貨架壽命。可能你仍在以原有的方式來擴展商品市場而沒認識到產品市場已經改變。原因可能是很忙或不太關心而沒有注意到所發生的變化。
通過閱讀貿易期刊，參加領域內的會議和論壇，從供應商、競爭對手、客戶處獲得反饋，你可以統覽全局，了解趨勢走向。許多公司做市場審計，這種審計可以揭示市場使用某種產品多長時間，信息豐富且很客觀，還可表明該種產品是否已過時。有很多優秀的自由職業審計員，他們可以做此種審計，但要收一定的費用，但如果這種信息有助於節省很多金錢的話，是值得一試的。
11尋求新客戶，但不與已有客戶聯係
許多公司所犯的主要誤區在於僅對新客戶付諸銷售公眾交往、努力。做出努力後，結果可能很有回報。但大多數公司的業務員是與已有客戶成交的，新客戶從前門進，老客戶可能從後麵離開了。原因常是因為公司往往不與已有客戶聯係。這個問題可以輕鬆解決無需任何花費，僅需時打打電話了解客戶最近對貨物服務有何意見，或在常規基礎上發送催單或削價通知。客戶很高興公司花時間來知道他們是否滿意，不滿意的話，為什麽。（十六章將更詳細介紹）
12認識到自己的競爭優勢
為什麽有人寧願購買你的產品及服務？
在我遇到好象很厲害的商界人士，而他們有不知道客戶是誰時，我會驚訝。同樣，當人們不知道為什麽他們的產品有優勢時，我也會驚訝。當然，也有少數很優秀的產品和服務，優勢很明顯。但也有很多產品在大小，形狀及顏色上如出一轍。對他們而言，是很難成為天天看，天天用的商品，也難成為成功多年的產品。
作為業主或促銷負責人，你必須知道什麽使你與眾不同，更有優勢。
問一下自己，“為什麽客戶要買我們的產品或服務？”答案可能是價格、服務或包裝、可靠、言行一致。一旦確定了自己的優勢，接著就是讓潛在客戶了解這一點。
13沒有建立客戶的信任
任何優秀銷售人員都知道，如果潛在客戶缺乏對產品、公司或銷售人員的信任，不會有交易成功。
在銷售整個過程中，特別是在前期，一定要建立客戶信任並不斷確定。下麵是對基本銷售渠道的一些提示，這將有助於建立客戶信任。每一種情形都要求技巧的變化。
?電話銷售。這種情況中，要用單一手段建立客戶足夠的信任，獲得訂單或預約，這是你的目標。比如，XYZ公司購買了我們的複印機，他們對機器的複印效果效率很滿意。既然你做的業務與之相同，那麽我可以向你展示這種機器怎樣給您帶來利益。您砍什麽時間比較合適與您見麵探討一下？
?冷線電話。電話陳述時盡可能簡略，在前15~30秒，做出強有力的陳述來激發客戶興趣。陳述要集中在你的優勢上。一旦客戶發生興趣，如果你有時間的話謀求接下來的預約。
?做介紹。一步步有序的介紹，盡量想象客戶有問題或疑問，準備好答案。為了幫助你使客戶產生安全、可靠感，戴上你已有的進攻手段，包括：客戶發來的滿意信件、公眾聯係事實、年度報告、比較圖表、長期合作客戶名單。
?約定電話。約定要有明確的目標，而且要確保聽起來不是誘騙或強迫，否則潛在客戶可能會失去你千辛萬苦所獲得的信任。要訂單，如果答複是這樣的“兩三周之後給我打電話。”可能客戶對你失去信任。
?聯播。像電話銷售那種情形一樣，你可能隻有做陳述的時間。在這種情況下，最好的陳述就是有關你跟競爭者或行業領頭羊所做的交易。潛在客戶會想，如果是這樣的話，那麽就用你的產品或服務吧，競爭對手或行業老大一定調查過你並且為某種原因認為你是最好的。
14沒有注意到客戶的購買信號
明白客戶要購買需要注意問題、姿勢、語言，還要知道找什麽信號。需要尋找並可轉換為交易的典型購買信號如下所示：
?表明客戶承使用你的產品或服務為他帶來利益的言語
?潛在客戶所問的關於定購有效期或時間的問題
?關於價格或現付問題
?你在公司的職位、業務可靠性及客戶是誰，這樣的正麵問題
?談到以前有別人合作的遭遇經曆
?有關特色、買賣特權、質量、保人問題
?有關客戶服務的問題
?做決定時尋求你的支持的問題，例如“你覺得怎麽樣？這樣會不會滿足我的要求？”
?尋求樣品或其他證明
?詢問是否可以打電話給滿意的客戶或尋求其他參考
?“告訴我更多的情況”，“真的？我從來不知道。”或“這似乎是我們一直尋找的。”諸如此類的話
一旦你已認出了求購信號，不要在兜售，要訂單結果交易。僅因為銷售人員忘記要訂票，有很多做交易的機會都失去了，你一定會對此感到驚奇吧。要訂單，答案可能是訂單或拒絕，然而至少你有機會來找到問題是什麽，解決掉。
15不按客戶慣例做；對客戶不靈活
有很多公司告訴客戶他們的慣例是什麽，很少打破慣例來滿足客戶。那些公司把每個客戶當作毫不重要的個別交易，認為不值得違背慣例。還有公司詢問客戶他們想要什麽樣的服務，然後將盡力使客戶滿意。很長時期內，他們從所處的收入底線來看待每個潛在的客戶。兩種態度的區別分出了具有優秀的服務的公司及那些一般的、差的。要想在今天高競爭力及高知識含量的市場內獲得成功，必須按客戶規則來，至少要靈活把不可能轉變為這一次可以。例如：
?如果客戶隻可以晚一點時間做交易的話，為什麽不延長自己的時間來適應他們。
?為什麽不即提供購買貨物又提供租用的貨物？
?為什麽不送貨？
隻要客戶滿意，大多數客戶不會想要你在交易上又損失，而惡意為你所提供的便利，定做及違規而加錢。