第三章 顧客與服務：企業生存的糧食

1.打好服務這張牌

·黃金寓言·

哲學大師第歐根尼為了充實自己的學習，四處雲遊。一天來到了河邊，由於水深流急，他不敢淌過河去。恰好有個好心人見他為難，就把他背到對岸。哲學家大為感動，不斷誇獎好心人，並歉意地說自己身無分文，沒法報答他。這時好心人又看見有人在對岸，於是又幫這人過了河。第歐根尼這時候明白了，他說：“看來我不用感謝你，因為你根本就不在乎我的名望，幫我隻是本性使然罷了。”

樂於助人之所以被稱之為美德，就在於其行為毫無動機，不求回報。所以不妨以此自勉，在別人有困難時，多替對方想想，不要過於在意自己。這樣一來，幫助別人也等於幫助了自己，很能陶冶一個人的高尚情操，也算得上是一種情商的鍛煉。

黃金案例：做好售後服務，引得更多“回頭客”

現在所有的企業都知道要把售後服務做好，但是真正能做到的企業卻是少數，而耐克公司就是少數公司中的一家。

耐克堅信銷售真正始於售後，並非在貨品尚未出售之前。

耐克公司是不會讓他的顧客買了鞋之後就把他們拋至九霄雲外的。耐克對顧客的關懷是發自內心的誠意。

一位耐克服務人員說：“顧客再回來要求服務時，我會盡全力替他做到最佳的服務的。必須像個醫生一樣，他的鞋出了毛病，你也為他感到難過。”

顧客是耐克的生存基礎，而非令人難耐的宿疾。

在公司的鞋出現“熱敏膠事件”後，霍利斯特說：“我們並沒有推開不管。我們隻是馬上更換新鞋。”

“一個企業應該接近它的顧客。”這句話的含義似乎再明顯不過了。但是在許多企業的銷售工作中，顧客不是被忽視，就是被視為一個最令人討厭的家夥。

耐克公司的成功優勢，主要得力於它那無懈可擊的服務策略，周到的售後服務、優異的品質、產品的可靠性，幾乎成為耐克公司的象征。

今時今日的市場推廣方式是要結合廣告以及其他宣傳推廣武器的威力，盡量將產品或服務信息傳達到目標顧客手上。

耐克公司充滿策略性地把廣告、公關、直銷推廣、明星效應、減價促銷等推廣工具結合連用的“混合式行銷傳達”，是最醒目、最直接有效地與消費者聯係的行銷方法。它是當今最把握時機的、最物盡其用的行銷取向。

傳統的傳媒廣告，在廣告爆棚的環境之下，再不像以前使用的傳媒廣告那樣好使好用。耐克公司結合所有“有關痛癢”的行銷武器，使目標顧客在多元化的行銷信息轟炸之下，不得不張開耳朵和眼睛，把信息接收。步入“知識社會”，“廣告爆棚”的時代，耐克公司對傳統的廣告及行銷方法產生懷疑：

僅隻使用傳統的“形象廣告”，除了可以替產品或服務建立形象個性以外，我們又能否看到它的實際效用?

有多少人真的會安坐家中看電視廣告而不手持遙控器將沒有趣味的廣告刪去?

除了傳統的廣告方式可以把產品牌子及好處輸入目標顧客腦中之外，真的沒有其他辦法可行。

如果人人都用類似的行銷或廣告方式，我們發出來的宣傳推廣信息，豈不是效力極有限?在人人都做同一樣東西時，我們的廣告，我們的銷售信息豈不是變成“模仿性產品”?怎麽能做百發百中，無孔不入呢?

消費者及市場環境每日都改變。社會氣候在變、文化氣候在變、政治氣候在變、經濟氣候在變，行銷方式和策略能否坐而不變?

耐克公司認為，傳統行銷哲學以往強調“大眾市場”、“大眾消費”、“大眾消費品”、“大眾傳媒”、“大眾傳媒廣告”的論說，已經過時。

新的行銷哲學針對個別市場及顧客需要，製造對準個別市場、有創意、人無我有的產品，利用傳統大眾傳媒及新的公眾傳媒，結合形象廣告、公關、直銷推廣、減價促銷、上門促銷、以至統一性的商品包裝設計等多方麵力量，強調使用“混合式行銷傳達”方式，與目標顧客對焦，四麵包圍，這是90年代的行銷新取向。

信用與誠實是耐克公司最寶貴的品質。

隨著健身熱潮的到來，生產運動用品的公司越來越多，除了老牌的阿迪達斯、彪馬以外，布魯直、新巴蘭斯、康弗斯等也應運而生。耐克公司在同行中獨占鼇頭，靠的就是信用和誠實。

耐克時常教導公司員工，“應當以信用為中心，誠實為支點，成功地取得顧客的信任和好感。”正是這種服務至上的理念，《福布斯》“美國產業年度報告”把耐克公司評為過去5年中贏利最多的公司，位居全行業中所有公司之冠。

黃金提示:

在現代企業營銷管理中，營銷經理一定要知道下麵兩個數字，然後去決定營銷工作的重點：

1．80％的銷售額來自現有顧客。

2．60％的新顧客來自現有顧客的推薦。

營銷經理的責任就是確保留住顧客，如果能留住顧客，更好的銷售、新顧客和更高的利潤就會隨之而來。因此，顧客持有率和顧客更新的統計數據應當成為衡量營銷經理工作的尺度。

要想留住顧客，就要對顧客和服務細分，讓每位顧客在服務中回頭。

一項產品，類似品越多，顧客對產品的功能和自己的需求已經了然於腦。這時，決定向誰購買，就看誰比較“投緣”了。而“投緣”的契合靠的是信用與誠實的行為和表現所建立起來的互相信任。