第二節銷售經理的知識背景(1)

作為銷售經理，必須掌握必要的一些知識。這些知識有助於提高銷售管理的水平，也是銷售經理的自我發展的需要。知識結構的更新是每個銷售經理必須堅特的工作。知識不能保證銷售經理的成功，但沒有掌握必要的知識的銷售經理會越來越難以適應市場的競爭。

§2-2-1市場營銷

1．市場營銷基本內容體係

現代市場營銷是以消費者需要為中心，長期地、綜合地、動態地謀求企業持續發展的經營活動，是以市場調查、營銷環境分析為基礎，以經營戰略為指針，從製定市場營銷目標到市場營銷管理的完整體係。掌握這一體係的基本內容，了解市場營銷各個要素之間的有機聯係，有利於較好的進行市場銷售工作。

2．營銷過程

目標市場是企業所選擇的特定的消費集團，是企業準備進入和服務的市場。在消費者的需求日趨多樣化、個性化、複雜化的今天，不掌握消費者的具體需求，明確目標市場，企業就不能卓有成效的開展市場營銷活動並取得預期的效果。

現代市場營銷的核心可以被概括為營銷，即細分市場（）、選擇目標市場（）和產品定位（）。由於消費者需求差異的客觀存在，因此可以說，任何一個企業也無法滿足一個廣闊市場上的所有消費者的需求。所以，研究某些特定市場的特性，根據消費者需求的差異性進行市場細分，選擇適宜的特定的消費者群作為企業服務的目標市場，是企業市場營銷活動的重要內容。

3．市場細分

市場細分，是1956年由美國市場營銷學家溫德爾·斯密提出的一個重要市場營銷概念。市場細分是指企業根據消費者之間需求的差異性和類似性，把一個整體市場劃分為若幹個不同的消費者群體（子市場），並從中選擇一個或多個子市場做為企業的目標市場的活動過程。

·市場細分的作用

市場細分是識別市場機會最有效的方法。它有利於企業發現和把握良好的市場機會，形成新的富有吸引力的目標市場和活動過程。

市場細分是製定科學、合理的市場營銷戰略的重要保證。它有利於企業集中使用資源，避免力量分散，從而大大提高企業市場營銷活動的成功概率並提高企業的經營效益。

市場細分是企業強化競爭能力的重要措施。它有利於企業在競爭中選擇有利的位置和市場定位並不斷地增強企業的適應能力和應變能力。

·市場細分的原則

可衡量性。要求細分的市場不僅可以識別而且可以衡量，即細分出來的各子市場不僅範圍界定明晰，而且各子市場的規模大小可以被測量，可以進行比較。

可占領性。即企業利用現有的人力、物力和財力以及市場營銷能力必須足以進入並占領企業所選定的子市場。研究細分市場的可占領性，實際上研究的是可行性。因為對企業來講，對那些無法進入或難以進入的市場進細分既無必要也無意義。

可盈利性。即企業所選定的細分市場的規模與購買力潛量足使企業有利可圖。因此，有效的市場細分必須具有足夠的需求規模與潛量，不僅能保證企業在短期內可以盈利，而且保證企業可以獲得長期收益。

·消費者市場細分

市場細分要依據一定的細分標準來進行。消費者市場的細分標準主要包括影響消費者需求的四大因素，即地理因素、人文因素、心理因素和行為因素。按地理因素細分，就是企業按照消費者所在地理位置以及其他地理因素的變化來細分消費者市場；按人文因素細分，就是企業按照消費者的職業、收入、教育水平、宗教、種族、國籍與民族及有關的人口變量來細分消費者市場；按心理因素來細分，就是企業按照消費者的生活方式、個性、購買動機等心理因素來細分消費者市場；按行為因素來細分，就是企業按照消費者購買或使用某種產品的時機、態度、追求和利益行為因素細分消費者市場。

·組織市場細分

組織市場包括生產市場、中間商市場和政府市場。

·生產者市場細分

生產者市場細分的標準，有許多與消費者市場細分是相同的。如追求利益、對品牌的信賴程度、態度等。但是，由於生產者市場具有與消費者市場截然不同的特點，導致用戶購買行為差異的因素也不同於消費者市場。因此，還需要采用一些不同的標準。較為常見的是使用"最終用戶"、"顧客規模"、"用戶要求"等細分標準。"最終用戶"的因素是指不同行業、種類的最終用戶往往有不同的要求，這必然會影響購買者對產品的選擇。以橡膠輪胎為例，飛機製造商、汽車製造商、拖拉機製造商對產品的要求會大不一樣；"顧客規模"是生產者市場細分的又一重要標準，用戶規模的大小通常是以用戶對產品需求量的多少來區分的，這種量的區別，也就是子市場價值的不同。在生產者市場上，用戶需求量的差異遠遠大於消費者市場的個人消費者之間的區別。少數大客戶的需求量可能占有生產企業銷售總量的絕大部分，而數量眾多的不客戶采用不同的營銷策略。例如，對於大客戶，往往建立直接的業務聯係並由銷售部門一般外勤銷售人員負責即可；"用戶要求"指的是不同類型的用戶的采購行為在追求利益點上往往有很大的不同。例如，同樣是采購某種電子器件，一家軍工企業、一家民用通訊器材生產企業、一家電子零配件商店在采購行為上會有很大的不同。生產企業在進行市場細分時，可以把要求大體相同的用戶分為一類，並為不同的類別相應地運用不同的市場營銷組合，滿足不同客戶的要求以促進銷售。

與消費者市場一樣，生產者市場的需求差別也往往是由多種因素造成的，因此，需要同時從多種因素、若幹個角度進行細分。現以一家鋁製品生產企業為例來說明如何細分市場。

這家鋁製品企業的市場細分可分為四個步驟：第一步是按"最終用戶"這一因素把鋁製品市場分為汽車製造業、住宅建築業和飲料容器業這三個子市場。然後，他們認定選擇住宅建築業為其目標市場而舍棄汽車製造業和飲料容器製造商業。第二步是再按照"產品應用"這一因素進一步細分為原料半成品、建築部件和鋁製活動房屋三個市場。然後以決定舍棄原料半成品和鋁製活動房屋這兩個子市場，隻把建築部件市場做為目標市場。第三步是再按"顧客規模"這個因素把建築部件市場進一步分為大顧客、中顧客、小顧客三個子市場，然後又決定把中顧客做為目標市場。第四步這家鋁製品企業還要在中顧客建築部件市場中進一步細分，即按照"用戶要求（追求利益點）"來細分市場並選定重點占領"重視服務"這一子市場。經過這樣四個步驟來細分市場，我們可以看到這家鋁製品企業的目標市場已經是非常明確並非常具體了。

·其他市場細分

中間商市場和政府市場的細分，均可按照消費者市場和生產者市場的細分標準並注意結合其自身特點，使其更具有針對性和適應性。

4．市場定位

市場定位是由美國學者艾爾·列斯和傑克·特魯特在1972年提出的一個重要概念。市場定位，就是指企業根據選定的目標市場上的競爭者現有產品處的位置，市場需求以及企業自身的條件，為本企業的產品塑造有別於競爭者產品的鮮明個性、從而使該產品在目標市場上確定自己恰當的位置。市場定位是企業市場營銷的重要內容。它的實質是突出企業及其產品的特色，給予消費者留下良好的印象，從而取得目標市場的競爭優勢。

·市場定位的方式

迎強定位-又稱競爭性定位。它是指企業選擇靠近於市場現有強者企業產品的附近或一其重合的市場位置，與強者企業采用大體相同的營銷策略，與其爭奪同一個市場。這種定位方式要求企業必須具備與強大競爭對手不相上下的競爭實力。通過競爭隻要能達到與其平分天下或被消費者廣為知曉，就是巨大的成功。

避強定位-又稱回避性定位。它是企業力圖回避與目標市場上現有的實力最強或較強的競爭者的直接對抗，即避開強者將本企業的產品定位於市場上某些空白領域或縫隙之處。這種定位方式一般風險較小，成功率較高。但是，避強定位也往往意味著企業占據的並非是市場最佳位置。對於那些目前實力尚未達到強者發起挑戰的企業來說，這一定位常常被廣為采用。

·市場定位的步驟

確定本企業的競爭優勢。市場定位的核心在於創造企業產品的競爭優勢。競爭優勢一般可以突出體現在兩個方麵：一是價格競爭優勢，即相同的產品比競爭者的價格低；二是偏好競爭優勢，即本企業的產品與競爭產品相比更有特色，能滿足消費者的偏好。

在確定本企業競爭優勢時，有三點務必要搞清楚：

①競爭對手產品的市場定位是否科學；

②消費者的欲望還有哪些方麵沒有得到滿足；

③本企業怎樣做就可以使消費者產生興趣並喜愛本企業和產品。

6．營銷觀念

市場營銷觀念是企業領導人在組織和謀劃企業的營銷管理實踐活動時所依據的指導思想和行為準則,是其對於市場的根本態度和看法,是一切經營活動的出發點,也是一種商業哲學或思維方法。簡而言之,市場營銷觀念是一種觀點、態度和思想方法。一定的市場營銷觀念是一定社會經濟發展的產物。市場營銷觀念的發展大體上經曆了五個階段:

·生產觀念階段(１９世紀末２０世紀初)

這種觀念的背景是:新技術發展加快並大量采用,經濟增長迅速,但國民收入還很低,產品不夠豐富,市場呈現供不應求的現象。

生產觀念可簡單概括為"我們生產什麽,就賣什麽"。

這種觀念立足於兩個重要前提:第一,消費者的注意力隻集中在是否買得起和價格便宜與否上;第二,消費者並不了解同類產品還有非價格差異(如質量、花色品種、造型、外觀等差異)。

結果:各企業將工作重點放在如何有效利用生產資源及提高勞動生產率,以獲得最大產量及降低生產成本上。在這種觀念的指導下,生產和銷售的關係必然是

"以產定銷"。

·推銷觀念階段(20世紀３０年代和４０年代)

在生產不足進入到生產過剩,競爭越來越重要。推銷觀念可簡單概括為:"我們賣什麽,就讓人們買什麽",就是不問消費者是否真正需要,不擇手段地采取各種推銷活動,把商品推銷給消費者。企業管理工作,全部為銷貨工作所淹沒和代替。

·市場營銷觀念階段(二戰後至７０年代)

二戰後,科技革命進一步興起,軍工轉民用,生產效率大大提高,生產規模不斷擴大,社會產品供應量劇增;高工資、高福利、高消費政策導致消費者購買力大幅度提高,需求和欲望不斷發生變化;企業間的競爭進一步加劇。市場觀念提倡:"市場需要什麽,就生產和推銷什麽","能賣什麽,就生產什麽"。

結果:導致企業的一切行為都要以市場的需要作為出發點,而又以滿足市場的需要為歸宿。

·生態學市場觀念階段(２０世紀７０年代以後)

1970年代，市場營銷觀念已被普遍接受,但在實踐中有的企業片麵強調滿足消費者需要,追求企業不擅長生產的產品,導致經營上的失敗。任何事物必須保持與其生存環境的協調平衡關係,才能得到生存和發展,企業應揚長避短,生產那些既是消費者需要又是自己擅長的產品。企業生產經營活動的理性化加強。

·.社會市場觀念階段(目前)

在環境不斷遭到破壞,資源日趨短缺,人**炸性增長,通貨膨脹席卷全球,新的社會問題不斷湧現。現代企業的合理行為應該是滿足社會發展、消費者需求、企業發展和職工利益等四方麵利益。社會市場觀念使市場營銷觀念達到了一個比較完善的階段。

5．營銷相關概念

營銷觀念的進步伴隨著相關營銷概念的提出和完善。了解這些主要的概念有助於開拓銷售經理的視野和思維，也能給銷售管理工作起到到一定的作用。

·"4"營銷組合

1950年左右，尼爾·鮑頓開始采用"市場營銷組合"的概念。1960年，美國營銷學家傑羅姆·麥卡錫提出了著名4組合即產品（）

、價格（）、地點（）和促銷（）的營銷組合。他曾在西北大學學習營銷學，其師理查德·克萊維特教授把營銷要素分為新產品、價格、促銷和渠道。麥卡錫顯然為我們提了一個有助於記憶營銷組合主要工具的簡便方法。隨後，又有學者相繼提出了其它一些，包括"人"（）、"包裝"（）、報酬（）等等。而菲利普科特勒教授提出了政治（）和公共關係(

)兩個。接著，他又提出了戰略營銷過程必須先於戰術營銷組合的製定。戰略營銷計劃過程也是一個4過程：研究（）、細分()、優先()、定位()。隻有在搞好戰略營銷計劃過程的基礎上，戰術營銷組合的製定才能順利進行。

·產品生命周期

19世紀50年代，喬爾·迪安在他的關於有效定價政策的討論中采用了"產品生命周期"的概念。迪安闡述了市場開拓期、市場擴展期和成熟期等。其後，西奧多·萊維特在"利用產品生命周期"中對這一概念給予了高度的肯定。從那以後，產品生命周期經曆多次修定。然而，到今它依然是一個使人們感到有趣而且有爭議的問題。

·營銷近視症

1961年，西奧多·萊維特發表了著名的"營銷近視症"。他指出，有些行業在困難期間衰退的原因在於它們所重視的是"產品"，而不是"顧客需要"。任何產品都隻是滿足一個持久需要的現有手段。一旦有更好的產品出現，便會取代現有產品。計算尺公司在今天可謂昔日黃花。誰能保證現在的業向何處發展呢？

·品牌形象

1955年，西德尼·萊維特提出了"品牌形象"這一概念。戴維·奧吉爾非常欣賞並經常在他的講話中引用它，從而使它得到了廣泛的傳播。這一概念尤其為廣告人員和公關人員所偏愛。它創造了各種研究機會，擴大了就業，並證明巨額的廣告費用支出對於建立品牌形象是有益的。

·社會營銷

1971年，傑拉爾德·查特曼和菲利普·科特勒提出了"社會營銷"的概念，促使人們注意到營銷學在傳播重大的社會目標方麵可能產生的作用，如環境保護、計劃生育等等。社會營銷在斯堪的納維亞地區、加拿大、澳大利亞的發展速度比美國還快，而在近幾年，一些國際組織如美國的國際開發署、世界衛生組織和世界銀行也開始承認這一概念體現了傳播意義重大的社會目標的最佳途徑。

·大市場營銷

1986年，菲利普科特勒提出了"大市場營銷"這一概念，提出了公司如何打進被保護市場的問題。一個公司可能有一個優質產品，一個完美的營銷方案，但要進入某個特定地理區域時，可能麵臨各種政治壁壘和公眾輿論方麵的障礙。當代的營銷者越來越需要借助政治技巧和公共關係技巧，以便在全球市場有效的開展工作。

§2-2-2財務基本知識

財務管理是對企業活動及所體現的財務關係進行管理。財務活動是現代企業實物商品運動和金融商品運動過程中所體現的價值運動，即企業的資金運動。銷售活動的最終結果會體現在企業的財務報告上麵。作為銷售經理，在工作中，必然會遇到支付結算、預算等問題，良好的財務知識會有助於銷售工作的管理和銷售業績的提高。

1．國內支付結算手段

·結算種類

·結算方式

銀行匯票

銀行匯票是出票銀行簽發的，由其在見票時按照實際結算金額無條件支付給收款人或持票人的票據。銀行匯票的出票銀行為銀行匯票的付款人。單位和個人各種款項結算，均可使用銀行匯票。銀行匯票可以用於轉帳，填明"現金"字樣的銀行匯票也可以用於支取現金。銀行匯票有以下特點:

.無起點金額；

.無地域的限製；

.對申請人沒有限製，企業和個人可申請；

.收付款人均為個人可申請發現金銀行匯票；

.可以背書轉讓；

.銀行匯票有效期為1個月；

.現金銀行匯票可以掛失；

.見票即付；

.在票據的有效期內可以辦理退票。

銀行本票

銀行本票是銀行簽發的，承諾自己在見票時無條件支付確定的金額給收款人或者持票人的票據。單位和個人在同一票據交換區域需要支取各種款項，均可以使用銀行本票。銀行本票有以下特點：

.不定額銀行本票無起點金額限製；

.銀行本票一律記名；

.轉帳銀行本票允許背書轉讓；

.收付款人均為個人可申請簽發現金銀行本票，現金銀行本票可以委托人向出票行提示付款；

.銀行本票見票即付；

.銀行本票付款期限不得超過2個月。

支票

支票是出票人簽發的，委托辦理支票存款業務的銀行在見票時無條件支付確定的金額給收款人或者持票人的票據。單位和個人在同城或票據交換地區的款項結算可以使用支票。支票的出票人，為在中國人民銀行當地分行批準辦理業務的銀行機構開立可以使用支票的存款帳戶的單位和個人。支票的特點是：

.無起點金額的限製；

.可支取現金或用於轉帳；

.有效期10天，從簽發之日起計算，到期日為節假日時依次順延；

.可以背書轉讓；

.可以掛失；

匯兌

匯兌是匯款人委托銀行將款支付給收款人的結算方式。單位和個人的各種款項的結算，均可以使用匯兌結算方式。匯兌業務的特點是：

.匯兌分為電匯、信匯兩種，由匯款人選擇使用。

.匯兌不受金額起點的限製。

托收承付

托收承付是根據購銷合同由收款人發貨後委托銀行向異地付款人收取款項，收付款人向銀行承諾付款的結算方式。使用托收承付結算方式的收款單位和付款單位，必需是國有企業，供銷合作社以及經營管理較好，並經開戶銀行審查同意的城鄉集體所有製工業企業。托收承付業務的特點是：

.確定的起點金額：每筆起金額為人民幣10，000元，新華書店係統每筆起點為1000元；

.收付款人間必須簽訂符合《合同法》的購銷合同；

.付款人在限定的條件下有全部拒絕付款或部分拒絕付款的權力；

.收款人遭無理拒絕付款時有委辦托收的權力。

委托收款

委托收款是收款人委托銀行向付款人收取款項的結算方式。單位和個人憑已承兌商業匯票、債券、存單等付款人債務證明辦理款項結算，均可以使用委托收款的結算方式。委托收款業務的特點是：

.無起點金額的限製；

.同城、異地均可辦理；

.有郵寄和電劃兩種收款方式供收款人選用；

國內信用證

國內信用證是指開證行依照申請人的申請開出的，憑符合信用條款的單據支付的付款承諾。在商品貿易背景的國內企業間貿易結算使用國內信用證。國內信用證的是由銀行提供擔保的國內企業之間商品交易的結算工具。

·保障資金的安全、高效運轉

對於銷售部門而言，資金安全、高效運轉是財務管理的主要問題之一。隨著市場經營機製的轉變，不斷出現的專賣店和店中店實現了產品的有效銷售，提高了產品的銷售利潤和零售市場的占有率；同時，零售市場的零散、人員素質的參差不齊，也加大了資金的風險，增加了管理成本。因此，零售專賣必須根據實際情況適時發展，而且一定要核算投入與產出的風險係數；財務部門還應積極回籠分散資金，保障資金安全，使資金有效運轉。

·銷售網絡的財務管理

銷售管理中的財務工作並不是-個狹義的會計概念，財務工作應體現出對經營活動的反映和監督．銷售人員應當以實現所有者權益最大化為己任，為此，銷售經理就必須統籌規劃，合理有效地安排有限資金，提高銷售部門的整體經濟效益水平，並提供準確、可靠的銷售數據，隻有這樣才能滿足決策層不斷變化的信息需要，以利於決策層對未來經營作出科學預測。同時，銷售經理還要根據對市場的分析和公司以往的財務資料，編製科學、合理的財務計劃，以利於計劃期內的現金流人和現金流出，並根據計劃期內資金的需要量安排相應的資金來源，以利於供應和調度資金，確保銷售活動的持續進行。各辦事機構應建立健全分庫管理製度和財務管理製度，為銷售管理打下了良好的基礎。銷售部門應製定銷售報表、按時上報，以便公司的有關部門隨時了解銷售狀況，進而有計劃地調整庫存結構，使庫存管理處於銷售的最佳狀態，減少庫存管理成本，統一調配資金，使資金達到安全、高效運轉。在企業財務部門的配合下，銷售部門應積極實現銷售資金回籠，有計劃地完成銷售回款任務。銷售部門還應及時處理積壓商品，清倉盤庫，調整合理的庫存結構，努力盤活資金存量，爭取資金周轉的最大回款效益。

·如何協調財務與業務的關係

對銷售部門而言。財務與業務始終是矛盾的統一體，財務為銷售業務服務但不依附於銷售業務。銷售部門有時為了發展市場，提高市場占有率，在某種程度上可能會不計成本，但作為財務管理人員就要認真核算每筆經濟業務的經營成本和最終的經營成果。如有些客戶貨款不夠。但他們還想多提走一些貨物。銷售人員出於與客戶發展關係的目的可能會答應對方的要求，而財務人員則可能以"無欠款銷售"等原則予以拒絕，財務和銷售雙方就會形成矛盾。為此企業需製定了客戶欠款的有關規定，同時，加強銷售部門與其他職能部門的溝通是非常必要的。例如財務部可以把客戶的資信情況提供給銷售人員，由銷售人員出麵，讓客戶寫出具有法律效力的欠款證明，以在規定期限內收回貨款，這樣既能使客戶滿意，又能使銷售業業務不斷發展。

案例：霍英東"預售樓花、分期付款"

銷售談判中可能最難達成一致的就是價格和付款方式了。現金交易對交易雙方來說都不容易，現在已經很少有人提著現款排著隊來等候發貨了。"預售樓花、分期付款"現在是各房地產商普遍采用的辦法。但是二十世紀五十年代的香港，房地產交易通常是現金買賣。這對買賣雙方都非常不易。如果從事房地產開發，作為賣主一方，須物業大功告成，持有現房才能收買主的錢。這樣一來，在購地皮和建房一整個過程中，全得靠開發商自籌資金來運轉。而房地產生意需要大量的資金，少則千萬，多輒上億。這筆資金從哪裏來。

一個好的銷售經理就可以是半個財務經理，從銷售的環節籌措資金，同樣是在銷售經理的職責範圍之內。而且，這種資金對企業來說可能是成本最低的。而"預售樓花，分期付款"恰恰是在銷售中應用財務手段的典範。

1954年12月20日，霍英東花了120萬港元，在香港繁華的銅鑼灣購置了一幢大廈，創辦了"立信建築置業有限公司"，開始房地產經營。

當時的房地產交易方式對開發商來說要冒巨大的風險，先期投入巨額資金。而對於買方來說，須一次付清房款，不得拖欠，也不能賒賬如果買方手頭一時較緊，房就隻得泡湯，能不能突破這種現金交易一次清款的模式，找到一種更科學的交易方法呢？

經過一番深思熟慮之後，霍英東決定采用"預售樓花、分期付款"的辦法。所謂預售樓花，就是將尚未建好的住宅、工商樓宇，分層、分單元預售出去。考慮客戶的困難，可以采取分期付款進行。

當時一套住宅單元，大約需要1萬至2萬港元。對於一般工薪階層來說，他們要一次拿那麽多錢確實很因難。當時租房子，保證金為房價的一半，以後每月交幾百元就行。而霍英東售樓花，首期隻需交房價的一半，以後每月交幾百元就行。首期款與租房的保證金差不多，人們當然願意買房而不願租房。所以霍英東售樓花的這一招一推出，深受用戶的歡迎。

賣樓花加速了霍英東有限資金的周轉，實現了他"花小錢辦大事"的構想。在房地產上他的立信公司走上了一條良性循環的發展道路。霍氏首創的預售樓花，被後來許多開發商競相效仿，也贏得了"香港樓花之父"的稱號。

從以上例子可以看出，銷售不配合適當的財務金融手段，是很難在市場競爭中獲勝，作為銷售經理，掌握必要的財務金融知識並在銷售中加以靈活應用，就可以贏得更多的商機。

§2-2-3管理基本原理

銷售經理的工作是以銷售人員的管理為核心，為了實現管理的基本職能，提高銷售業績。銷售經理掌握必要的管理原理，對在實踐中提高管理水平，激勵銷售人員提提升業績是很有幫助的。這裏簡單介紹幾種西方管理中影響較大的理論，希望對銷售經理們有所啟示。管理是一種科學，而更是一種技術，在了解顧客需求之前，銷售經理要做的是了解你的下屬的需求。

1．需求層次論

了解人的基本需求是營銷活動的出發點。銷售經理作為銷售部門的領導者和管理者，對人類基本的需求的認識程度有利於提高對顧客或下屬工作人員的了解，從而提高工作效率。

需求層次論是由美國行為科學家亞伯拉罕·馬斯洛（　.）1943年在其《人類動機理論》一書中提出的。他把人類的基本需要分為五個層次。

·生理需要

生理需要是一切需要中的最占優勢的需要。我國也有"食色，性也"的說法。具體的講，這意味著一人生活中一無所有的人來說，非常可能他最主要的動機是滿足生理而不是其他的需要。如果一個人缺少食物、安全、愛情和尊敬，他對食物的要求比對其他任何事物更為強烈。

當一個人的機體受到某種需要的統治時，表現出一些奇異的特征：他對生命前途的整個哲學觀念也隨之發生了變化。對於那些長期受饑鋨的人來說，所謂極樂世界就是有充足的食品的地方。生命的定義可能就等於吃飯。"民以食為天"也充分說明了我國幾千年來人民實際上的生活水平。

如果人們有了很多的麵包，肚子經常填得飽飽的，那麽，他的欲望將發生什麽變化呢？立即就出現其他（更高級）的需要。正是這種需要而不是生理上的饑餓，對人們的機體起著統治的作用。當這這種需要得到滿足時，又有新的（更為高級的）需要出現，依此類推。這就是我們所說"人的基本需要組織起來成為相對的優勢需要等級"的意思。

隻有那些未得到滿足的需要才能對機體起統治作用而形成其行為。饑餓得到滿足後，在個人的現行活動中應變得無足輕重了。

·安全需要

如果生理需要已經相當好的得到滿足，就會出現一係列新的需要，概括地稱之為安全需要。所有健康的、正常的、幸福的人在安全需要方麵大都已得到滿足。一個和平的、順利運轉的社會使它的成員們感到有充分的安全保障，免於野獸、罪犯、襲擊和謀害等等迫害。因此，可以很確切地說，他們不再以任何安全的需要作為有力的動機因素。我們所看到的安全需要的表現在這一類現象上，例如，人們普遍喜歡得到有固定任期和保障的職為業，普遍願意有儲蓄以及各種保險。

從更廣闊的方麵來說，這種謀求安全與穩定的企圖還表現在人們普遍地喜愛熟悉的和自己已知的事物，而不喜愛陌生的和未知的事物。人們有一種趨向，要求有某種宗教信仰或世界觀，使宇宙和宇宙中的人結合起來成為一個和諧一致而富有意義的整體。這種趨向也部分地出於謀求安全的動機。所以，一般的科學與哲學部分地是由於安全需要的動機而產生的。

此外，我們隻有在特殊緊急的情況下才看到安全需要成為對機體的智能起積極和支配作用，所謂特殊情況指的是戰爭、自然災害、疾病等。

·情感需要

如果生理和安全的需要都已經很好的地得到滿足，那麽就會出現情感歸屬的需要。這時，人們就感到從來沒有這這樣迫切地要求得到朋友、情人、妻子和兒女。人們渴望同人們一般地建立事情人的聯係，要求在他所處的群體中占有一個位置；人們會以高度的**爭取實現這一目標。他迫切地要求達到這個位置，勝於世界上其他一切事物。

·受到尊敬的需要

在我們的社會中，所有的人（除少數病態者外）都有有一種需要或欲望，要求保持自尊和自重，並得到別人的尊敬。這種需要可以分為兩類：首先是那種要求力量，要求成就，要求合格，要求麵世界的信心，以及要求自由和獨立的欲望。其次，還有一種欲望，那就是要求名譽或威信，表揚，注意，重視或讚賞的欲望。

自重的需要得到滿足，會使人感到自信、有價值、有力量、有能力並適於生存，對世界有用而必需。如果這種需要得不到滿足則使人感到低人一等，軟弱或無能為力。進而使人容易產生嚴重的沮喪情緒或神經質的傾向。

·自我實現的需要

即使以上各種需要都得到了滿足，我們不可能常常感到自己必須做一些適合於自己的事，否則很快就會產生一種新的不滿足或不安定的情緒。一個作曲家必須要作曲，一人美術家必須繪畫，一個詩人必須寫詩，這樣才能最終感到愉快。一個人能夠做什麽，他就必須做什麽。這種需要就是自我實現的需要。

這種需要所采取的形式，在各人之間當然有很大的差別。在這一個人身上可能表現為要求成為模範母親的欲望，在另一個人身上則可能表現為要求成為一個體育明星的欲望，在第三個人身上可能表現在繪畫或創造發明方麵。它不一定是一種創造性的衝動，但是一個有創造能力的人是會采取這種形式的。

這種自我實現需要的明確出現，建立在生理的、安全的、感情的和受人尊重的需要已經得到滿足的基礎之上。我們對於這些需要已經得到滿足的人稱之為基本滿足的人；隻有對於這樣的人，我們才能期望他發揮最全麵的創造性。在我們的社會中，基本滿足的人隻是極少數的例外。

以上這些基本需要是彼此相互聯係的，並按照優勢需要的等級排列。最占優勢的目標獨占全部意識，並趨向於自動地組織體內各種智能的運用，占次優勢的需要的作用被減到最低限度，甚至被遺忘或被否定了。但是，當一種需要已相當好地得到滿足以後，占次優勢的需要就會出現，接著就統治了有意識的生命，而形成行為的組織核心，因為已滿足的需要就不再是活躍的動機因素了。

§2-2-4經濟基本知識

1．市場的功能

市場的供需關係決定價格，在決定價格和產品的過程中，市場係統具有引導、調節、傳遞信息、非人格性、以及任務分擔等功能。

·調節

賣主的供給量限製了消費者在價格下能買到產品的數量，盡管他們希望買到更多的產品。如何確定讓哪些消費者失望呢？顯然這是一個如何調節的問題。最簡單的方法是價格調節，在其作用下，價格會上漲。高價供給的產品會使一些消費者轉向替代品或是放棄。在非市場經濟或受控市場經濟中，則必須使用其他的方法來來調節消費者的短缺。

·傳遞信息

價格係統廉價向市場參與者提供信息。生產者通過市場價格來判斷消費者是否對他們的產品感興趣；消費者通過有關商品的價格決定購買商品的品種和數量。此外，市場還提供在何處能否得到商品的信息。

·非人格性

價格係統對交易發生作用。隻要付得起費，任何人都可以買到商品。市場交易的這種非人格性有兩個重要意義；首先，市場滿足的是需求，而不是需要。隻有那些付得起錢的人才能夠得到商品和服務；而對於無力按市場價格付錢的合法消費者來說，盡管他們有需要，這種願望也不能得到滿足。市場對購買力做出的反應是冷酷無情的，就這個意義上說，市場沒有良心。

其次是它掩蓋了商品買賣的真實情況。在均衡價格下，供給量等於需求量，這時，沒有賣主肯損失利潤去為顧客提供服務，因為那樣的話顧客轉臉就可以把商品賣掉。在短缺期間，賣主特別會為了兩麵種原因而拒絕與某些顧客做生意：（1）根據人為的特征區別對待（如種族、宗教、性別等）（2）根據顧客的價格區別對待。在價格控製下，由失望的消費者排成長隊使賣主可以在不損失利潤的情況下對買主挑揀。因此，在必須把商品賣給任何一個有錢人的市場中，市場係統的這種非人格特性，一般在檢驗人們的品行和防止濫用權力方麵起到了一個不全麵但十分重要的作用。

·任務分配

當買主都可以使用價格這個信號的時候，雙方可以很容易地計算和比較自己的選擇帶來的利益和付出的費用。所有的消費者都有必須決定究竟是依賴於市場所提供的商品、服務、訓練和機會，還是謀求建立一定程度的、自己擁有商品和提供服務的縱向聯合。例如：消費者可以由市場為他們提供所有的打字服務，也可以買一台打字機自己學習打字。企業可以依靠市場提供生產所需的資源，也可以采取自己生產和貯藏必須資源的方式實行縱向聯合。在縱向聯合與依賴市場之間所進行的有效權衡，取決於消費者對利益和費用所進行的抉擇。而利益和費用是由市場價格決定的。

2．需求彈性

需求彈性是衡量需求對其決定因素變動的反應程度，彈性的大小取決於許多形成個人欲望的經濟、社會和心理因素。需求彈性是指在其影響因素變化時，需求量變化的具體量度。主要包括價格需求彈性和收入需求彈性。

·需求價格彈性

需求價格彈性是衡量房地產價格的變動對需求量變動的影響。其公式為：

＝（△／）／（△／）

：商品需求價格彈性的彈性係數；

△：商品需求變動量；

：商品需求量；

△：商品的價格變動量；

：商品的價格；

需求價格彈性的一般規律有：1、必需品傾向於缺乏彈性，而奢侈品傾向於富有彈性；2、有相近替代品的物品富有彈性；3、小範圍的市場需求彈性往往大於大範圍的市場，因為小範圍市場的物品更容易找到相近的替代品。如商品住房的市場範圍比別墅的市場範圍大，因此商品住房的彈性較小，別墅的彈性較大；4、物品隨時間的變長而需求更富有彈性。

分析需求可發現，價格對需求存在較大影響：隨著價格的不斷增大，彈性隨之增大；隨著價格的不斷降低，彈性隨之而減小。因此，所有的投資者都麵臨一個問題：給商品定多少價格才能實現銷售收入最大。矛盾是顯而易見的：提高價格時，消費者數量減少；隨著價格的不斷提高，需求彈性不斷增大。當彈性大於單位彈性時，提高價格的結果是使總收入減少；不斷降低價格時，彈性隨之而減少，當小於單位彈性時，降低價格的結果是使總收入減少。價格彈性特點是：需求曲線越趨於平坦，彈性越大；反之，需求曲線越陡峭，彈性越小。

·需求收入彈性

需求收入彈性是指收入變動的比率所引起的需求量變動的比率。其公式為：

＝（△／）／（△／）

：房地產商品需求收入彈性的彈性係數；

△：房地產商品需求變動量；

：房地產商品需求量；

△：消費者可支配收入的變動量；

：消費者可支配收入。

需求的收入彈性與一國或一地區經濟發展水平相關，不同的國家或地區的值各不相同。當的值介於（0，1）之間時，說明需求缺乏彈性。當的值大於1時，說明需求富有彈性。

案例：我國房地產開發市場需求彈性的分析

1.房地產開發需求分析

房地產開發的目的是獲取期望收益，實現開發目的必須要滿足市場需求。房地產的需求是指消費者在特定時期、一定價格水平上願意購買的房地產商品數量。一個地區所有的消費者的需求量之和是該地區的需求總量。由於房地產商品的特殊性，需求呈明顯的區域性，並且與消費者的偏好和城市住宅製度有較強的關係。需求的變化是房地產投資風險的因素之一，無論是政策風險、經濟波動風險或區位風險等，都是通過影響房地產有效需求來影響房地產投資收益的。有效需求是一定時期消費者正在或準備購買的房地產商品數量。下表列舉我國1990年至1997年商品房實際銷售麵積、住宅銷售麵積和個人購買商品房麵積的數據，從中可看出我國房地產市場有效需求的變化情況。

數據顯示：我國商品房中住宅所占比重較大，平均值為87.88％，比重變動範圍不大。其中最小值為1994年的84.62％，最大值為1991年的90.74％；個人購買比例平均值為38.99％，變動範圍較大，最小值為1988年的24.68％，最大值為1997年的58.09％，呈逐年上升趨勢，年平均增長率為10.75％。

商品房、住宅銷售麵積和個人購買麵積都呈逐年上升趨勢，但變動範圍不同，其中個人購買麵積變動較大，其變異係數為1.2096。

因此，可以看出，導致我國房地產有效需求變動有以下幾個因素：

·房地產商品價格。房地產商品價格與需求量呈反比。

·收入水平和消費結構。居民收入與需求量成正比，而消費結構中有多少用於房地產商品也直接影響需求量。一般來說，恩格爾係數在40％至50％之間的消費結構房地產需求會達到15％。

·替代品。一般而言，房地產商品是不可替代的，是生活的必需品。但是，房地產本身是耐用品，當其價格過高時，消費者將緊縮人均居住麵積，減少其正常的需求量。

·偏好。不同的消費者有不同的偏好，經濟實力不同的人對房屋的偏好不同。一般居民對房屋的要求是安全、耐用，而經濟更好的人士更在乎環境、社區的文明程度等因素。

·預期。消費者對未來的預期將影響有效需求的實現。房地產市場常出現當房價下跌時，消費者預期價格還會再降，從而持幣觀望的情況。

·國民經濟波動。國民經濟波動與房地產需求呈正相關關係，當經濟處於擴張階段，對房地產的需求上升，反之則需求下降。

·城市化水平。城市規模擴大和人口的增加，將使需求增加。

2.房地產的需求彈性

房地產需求價格彈性

國際上對房地產價格長期的研究結論是：商品房售價為家庭年收入的合理比例是3至6倍，超過6倍就不能形成買方市場。據測算，我國房價相當於家庭收入的10倍左右。從這一點分析，我國商品房的價格需求彈性較大。

房地產需求收入彈性

我國房地產需求的收入彈性較大，因為城鎮居民在解決溫飽後將把消費熱點轉移移支住宅消費，但是這一推斷尚未得到數據上的證實。根據1987年至1997年我國城鎮居民家庭人均可支配收入和個人購買商品住宅的數據，計算出它們的相關係數為0.96495，呈同度正相關。其均值分別為：＝2504.342、＝1988.125，然後對兩行數據的增長率進行計算，如下表所示：

城鎮居民家庭人均可支配收入和個人購買商品住宅的增長率的均值△＝0.174763，△＝0.354751；＝2.226968。證明我國房地產需求收入彈性確實較大。

通過對房地產需求彈性的分析，可得出結論：我國商品房的需求價格彈性、需求收入彈性都比較強。進一步推斷的結論為：價格的變化，以及人均收入變化，對我國商品房的需求量影響明顯，因此，價格和收入是形成商品房風險的重要因素。

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