第四節市場調研（1）
市場調研是運用科學方法，有目的、有計劃地搜集、整理和分析有關供求雙方的各種情報、信息和資料，把握供求現狀和發展趨勢，為銷售計劃的製定和企業決策提供正確依據的信息管理活動。
§2-4-1為什麽要進行市場調研
1．市場調研是企業製定營銷計劃和策略的基礎
在市場競爭日益激烈的今天，光有質量優異的產品和服務，沒有強有力的市場營銷活動，是很難確保企業的經營成功。而市場營銷計劃必需與企業內、外條件相吻合，由此才能製定出切實可行的營銷方案。企業營銷策略也要考慮企業內、外部的條件，而且更多的是外部條件。隻有根據市場形勢的不斷發展變化製定的企業的營銷組合，營銷活動才能做到正確而有效。而要了解和掌握這些企業外部情況，就必須依賴市場調研，依賴市場調研獲取市場信息資料，分析這些信息資料，預測市場發展趨勢。通過市場調研，可以了解市場總的供求情況、市場的大小和趨勢。以便確定企業的生產計劃和銷售方案。通過市場調研，可以對日益複雜的分銷渠道進行篩選，確立最有效的分銷途徑和分銷方式，以盡量減少流通環節，縮短運輸路線，降低倉儲費用，降低銷售成本。由此可見，市場調研是企業製定營銷計劃和策略的基礎工作。沒有市場調研，營銷計劃和策略的製定就沒有依據，也就製定不出切實可行的營銷計劃和營銷策略。
2．市場調研是我國企業競爭力弱的重要原因
我國企業競爭力較弱，一個重要的原因就是市場調查和市場營銷力度不夠。下麵這篇德國《商報》刊載記者彼得·賽德得茨的評論可以為證明。
文章摘錄：
西方產品正在排擠中國當地的產品。外國人憑借名牌產品又一次占領了中國。中國人喜歡使用日本富士公司和美國伊斯曼·柯達公司生產的膠卷，購買普羅克特-甘布公司、約翰遜父子公司和尤尼萊佛公司出口的洗發露、香皂、牙膏和化妝品，渴望坐梅塞德斯-奔馳和寶馬牌汽車……
國際性跨國公司，尤其是日本和韓國公司，已經占領中國彩電市場的60%。冼發、護發用品市場的30%歸外國品牌所有。外國公司生產的軟飲料在中國四大城市的市場占有率高達85%。過去幾年，中國的國有企業雖然換了設備，建立了一些合資子公司，卻忽視了為產品設計出具有促效果的包裝，沒有製定適合時代發展的營銷戰略，也很少開展大規模的廣告宣傳活動。以前，不含灑精的"天府可樂"不僅是各大飯店的必備品，也是人民大會堂國宴用飲料。現在，可口可樂公司通過一家合資企業生產專為中國市場開發的濃縮飲料"天與地"；宴會桌上擺的是百事可樂。
甚至一些擁有世界知名品牌的中國公司，如德國人本世紀初在山東省建立的青島啤酒在青島本地幾乎賣不出去。外國競爭對手和本國的嶗山啤酒占據了那裏的市場。該公司董事李桂榮悲歎道："我們連家鄉的市場都忽視了，這是不可原諒的！"
與此同時，一些外國企業以強大的宣傳攻勢打入了各大超級市場和百貨公司，以讚助商的身份出現在啤酒樂園、啤酒屋和飯店的開張儀式上，並占據中國電視廣告聽黃金時間。
中國企業在市場營銷和廣告宣傳上純屬業餘水平。在過去，人們認為這些領域根本不需要專業訓練，中國企業過去不願意為市場谘詢花錢。長期以來，企業對產品的去處和消費者的想法不感興趣。反正國家會保障產品的銷售。現在中國企業被西方的市場營銷行家逼得走投無路。美國人、日本人，現在又加上韓國人在占領中國市場的競爭中顯示出咄咄逼人的氣勢。它們每年投入數以百萬的資金用於產品推銷和電視廣告。
中國大城市的市場尤其具有吸引力。富裕的中國人就像日本人在七八十年代、韓國人在九十年代一樣，喜歡購買名牌產品。1992年進入中國的麥當勞公司，今天已牢牢地在快餐市場立住了腳。許多中國家庭定期光顧這個迅速膨脹的龐大物的分店。1991年時中國還沒有外國品牌的冰淇淋，現在生產冰淇淋的廠家已達到220個。現在，北京的街頭巷尾到處都是銷售卡夫、和路雪和雀巢公司冰淇淋的攤點。
沒有創造出自己的名牌是亞洲地區的典型錯誤。台灣、香港、新加坡、泰國和印度尼西亞的產品在世界上也沒有什麽名氣。韓國人是唯一的例外。他們雖然在各方麵模仿日本人，卻依靠三星、大宇等公司在世界上樹立了自己的品牌形象。
中國政府正式通過喚起民眾的民族自豪感來保護老字號企業。中國外貿部為出口產品增長率的下降感到擔心，它認識到，要想占領外國市場，中國需要自己的名牌產品。
我國企業的困境在很大程度上是由營銷環節薄弱造成的。營銷活動的前提就是市場調研，隻有找準問題，對症下藥，營銷活動才能有成效。
隨著中國改革的深化和市場開放的增長，特別是加入的臨近，外資進入中國必將掀起搶占中國市場的"搶灘登陸"戰。繼膠卷市場、洗滌用品市場、飲料市場、啤酒市場大片"失陷"後，彩電、電腦、快餐業等市場也"全線告急"。
為什麽外資搶灘能頻頻得手呢？當我們分析外資搶灘得手的領域時會發現，他們主要選擇了三類產品切入市場，首先是日用工業品，如洗滌用品、膠卷、食品、啤酒、快餐、電視機等。這些產品市場容量大，彈性也大，蠶食起來容易。二是高科技產品，如通訊器材、電腦等。這些產品在中國市場幾乎是空白、自己又沒有能力占領。三是名牌產品。這些產品在國內已擁有相當的知名度和市場占有率，但普遍存在設備老化、生產規模難以擴大、資金緊張等問題。外資趁機投其所好，花錢收編。這是許多名花易主的主要原因。再次，我們自己對市場熱點把握不準。中國市場，特別是日用消費品市場的一個突出特點是，需求與收入關係極敏感。一旦收入許可，在極短時間內就可形成某種新產品消費**，且市場容量巨大。如冰箱、電視機，在80年代幾乎還是空白，幾年時間中國卻成為世界上電視機、冰箱最大的生產國。這是把握市場熱點的結果。但是，洗滌用品、啤酒、飲料等，卻未很好把握；未來幾年的電腦、通訊設備等我們能把握嗎？
市場動向把握不準，即市場信息不靈容易導致經營決策失誤。搞好市場調研，對於科學地進行戰略決策，製定發展規劃，確定經營目標，決定分銷渠道，製定市場價格，改善企業經營，提高管理水平，提高經濟效益，求得企業發展，都有具有十分重要的作用。許多公司設有市場營銷部，而該部門的重要職責之一，就是市場調研。隻有在進行市場調研的基礎上，才能找準企業的銷售對象，才能使用恰當的媒介去影響銷售對象，人而起到擴大企業影響、提高銷售收入的作用。反之，也有許多企業不進行市場調研，結果大把的廣告開支花得很冤枉，其中原因在於，無論是廣告代理商，還是發布廣告的新聞媒介，是不可能為企業作市場調研的。他們接受企業的委托，隻是照章行事地設計、安排和發布廣告，至於廣告的作用和影響，早已超出他們關心的範圍。相比而言，製造業企業，特別是消費品生產企業，市場調研搞得卓有成效，而流通領域的批發和零售企業，以及服務性企業，市場調研搞得較差。
案例：豐田進軍美國
1958年，豐田車首次進入美國市場，年銷量僅為288輛。豐田進入美國的第一種試驗型客車，是一場災難，這種車存在著嚴重的缺陷：引擎的轟鳴象載重卡車，車內裝飾粗糙又不舒服，車燈太暗不符合標準，塊狀的外型極為難看。並且該車與其競爭對手"大眾牌甲殼蟲"車1600美元的價格相比，它的2300美元的定價吸引不了顧客。結果，隻有5位代理商願意經銷其產品，而且在第一個銷售年度隻售出288輛。
1960年，美國汽車中心底特律推出了新型小汽車、、與"甲殼蟲"競爭，盡管豐田公司並非底特律的競爭對手，但由於美國方麵停止進口汽車，迫使豐田公司進行緊縮。
麵對困境，豐田公司不得不重新考慮怎樣才能成功地打進美國市場。他們製定了一係列的營銷戰略。其中最要的一步就是進行大規模的市場調研工作，以把握美國的市場機會。
調研工作在兩條戰線上展開：()豐田公司對美國的代理商及顧客需要什麽，以及他們無法得到的是什麽等問題進行徹底的研究；(2)研究外國汽車製造商在美國的業務活動，以便找到缺口，從而製定出更好的銷售和服務戰略。
豐田公司通過多種渠道來搜集信息。除了日本政府提供信息外，豐田公司還利用商社、外國人及本公司職員來收集信息。豐田公司委托一家美國的調研公司去訪問"大眾"汽車的擁有者，以了解顧客對"大眾"車的不滿之處。這家調研公司調查了美國轎車風格的特性、道路條件和顧客對物質生活用品的興趣等幾個方麵。從調查中，豐田公司發現了美國市場由於需求趨勢變化而出現的產銷差距：
調查表明，美國人對汽車的觀念已由地位象征變為交通工具。美國人喜歡有伸腳空間、易於駕駛和行駛平穩的美國汽車，但希望在購車、節能、耐用性和易保養等方麵能使擁有一輛汽車所花的代價大大降低。豐田公司還發現顧客時日益嚴重的交通堵塞狀況的反感，以及對便於停放和比較靈活的小型汽車的需求。
調查還表明，"大眾甲殼車"的成功歸因於它所建立的提供優良服務的機構。由於向購車者提供了可以信賴的維修服務，大眾汽車公司得以消除顧客所存有的對買外國車花費大，而且-旦需要時卻經常買不到零配件的憂慮。
根據調查結果，豐田公司的工程師開發了一種新產品-皇冠牌()汽車，一種小型、駕駛和維修更經濟實惠的美國式汽車。
經過不懈努力，到1980年，豐田汽車在美國的銷售量已達到58000輛，兩倍於1975年的銷售量，豐田汽車占美國所進口的汽車總額的25％。
§2-4-2市場調研的內容
任何企業，不論是製造企業，還是服務性企業，要開張經營，首先應該具備的就是信息。一家企業，要是不能獲得係統的、持續不斷的信息，所做出的決策必然缺乏堅實的基礎，甚至可能與現實背道而馳，從而導致經營失敗。作為銷售經理，不你個人的工作能力再突出，也不可能挽救由決策失誤而造成的損失，因此，作為銷售經理，在銷售工作中組織銷售人員做好市場調研，或配合市場部作好市場分析工作，為決策層的提供及時可靠的市場信息是其重要的職責之一。
案例：企業瑞士再保險公司亞洲和我國保險市場的調研
世界第二大的在再保險企業瑞士再保險公司，還沒有進入中國市場，就對亞洲和我國保險市場進行了細致預測。
據瑞士再保險公司發表的一份調查報告，鑒於據預測亞洲一些國家的保險總額在到2000年的這段時間裏每年將增長10%以上，心存羨慕的外國保險業者正熱切地爭取進入這些生意興隆的市場。這份報告指出，它們要在這些亞洲國家做生意是顯而易見的，國為與亞洲的情況形成對照的是，在同一時期全球保險總額年均增長率預計僅為4%。
這份報告調調查的是1995年到2000年這段時期，調查的國家和地區有中國、印度、印尼、日本、韓國、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南，以及中國台灣和香港。1995年初，總共有850家保險公司，其中包括大約250家外國公司活躍在這些被調查的保險市場上。然而這些外國公司中有一半以上是設在香港和新加坡的。
在國內保險金總額中，外國公司在非人壽保險業和人壽保險業中所占份額平均分別為3%和13%，可是各個國家之間的差別很大。
瑞士再保險公司說，例如，在印度和中國，保險業主要是由國家保險公司經營，外國公司在人壽保險和非人壽保險業中所占份額分別為零和1.5%。
在新加坡，外國公司在非人壽保險業中所占份額要高得多，平均為34.1%，在印尼為16.9%，但在日本僅為3%，在泰國1.2%，在韓國僅為0.4%。在人壽保險業中，外國公司的份額最高的是在馬來西亞，為56.4%，最低的是在韓國，為0.4%。
人壽保險曆來是在亞洲市場上占支配地位的保險種類，在1995年到2000期間人壽保險業的增長率，中國為25%，馬來西亞為18.3%，印尼為16.4%，泰國為16.1%，韓國為9.7%，菲律賓為8.9%，台灣為8.8%，印度為8.3%。
瑞士再保險公司說，人壽保險業發展速度快，是由於居民儲蓄率高，政府退休金不多，需要額外購買私人人壽保險來彌補。另外中國實施的支持人們投保的稅收政策，也是一個因素。
同時，據預測從1995年到2000年期間非人壽保險業的增長率，泰國為18.6%，中國為15.5%，印尼為11.9%，菲律賓為8.9%，韓國為8.4%，香港為8.5%。
這樣一種前景預測，就為企業進入這一市場提供了極為有利的信息。那麽一家企業應該獲取哪些方麵的市場信息呢？
1．市場環境調研
包括政治法律環境、經濟環境、科技環境和社會環境調研等。政治法律環境調研，主要是對政府的方針、政策和各種法令、條例，以及外國有關法規與政局變化、政府人事變動、戰爭、罷工、暴亂等可能影響本企業的諸因素的調研。經濟環境調研，主要是對國民總產值增長、國民收入分配的地區和社會格局、儲蓄與投資變化、私人消費構成、政府消費結構等宏觀經濟指標進行調研。科技環境調研，主要是對國際國內新技術、新工藝、新材料的發展速度、變化趨勢、應用和推廣等情況進行調研。社會環境調研，主要是了解一個社會的文化、風氣、時尚、愛好、習俗、宗教等。比如，下麵的報道就十分具體地講述了美國社會的消費情況，這對企業到美國經營十分有用的背景信息。
擁有2.63億人口的美國是世界上經濟最發達的國家。美國人現在飲酒量日益減少，並越來越關心自己的身體。歐洲新聞傳媒的一篇報道透露了這個消費天堂的一些令人吃驚的傾向。如果今天美國發生的事情明天將在西歐重演，那麽將會有越來越多的人晚上練打槍；光顧賭場，而不是去電影院；狂飲可口可樂，而不是烈酒。
美國1995年人均收入為22549美元，美國人怎樣花費這些錢？
1990年至1995年間，武器和彈藥是個人用品和娛樂用品中銷售量增長最多的。武器和彈藥銷售量分別增長51.6%，體育用品銷售量也增長51.6%。
美國人1990年至1995年間在賭場花的錢增加了53.5%。與此同時，他們在傳統娛樂用品保齡球和台球上花費的錢分別增加10%和30%左右。花費在彩票上的錢比觀看體育比賽所花費的錢幾乎多一倍。
美國人購買報紙最多，平均每天5800份，其中銷售量最多的是《華爾街日報》，其次是《今日美國報》。
美國人在高等教育方麵花費的錢增加了31.8%，1995年高達332.93億美元但這並不表明家長們最大的開支是用在孩子上大學方麵。幼兒園開支同期增加了35.7%。
1990年至1995年間電腦銷售量增加了128.7%，其中手提式電腦銷售量增加了41%。1990年隻有27%的家庭擁有電腦，而1995年擁有電腦的家庭增加到41.5%。
用於健康方麵的開支是美國人消費中增長較多的。其中醫療費和家庭護理費增加幅度最高，為44%。這也是由於美國人口進一步老齡化造成的。到2000年，將有12.8%的美國人年齡在65歲以上。隻有23%的人在16歲以下。而1960年時，這兩個數字分別是9%和32.6%。
美國1990年醫療費高達1844。74億美元，醫療保險費達420。08億美元。在一些食品方麵的消費反映出美國人現在十分關心自己的身體。1990年至1995年間，牛肉、黃油、牛奶和甜食消費分別下降33%、6%、5.2%和56.7%。
2．市場需求調研
包括市場需求容量、顧客和消費行為調研。市場容量調研，主要是指現有和潛在人口變化、收入水平、生活水平、本企業的市場占有率、購買力投向。顧客調研，主要是了解購買本企業產品或服務的團體或個人的情況，如民族、年齡、性別、文化、職業、地區等。購買行為調研，是調研各階層顧客的購買欲望、購買動機、習慣愛好、購買習慣、購買時間、購買地點、購買數量、品牌偏好等情況，以及顧客對本企業產品和其他企業提供的同類產品的歡迎程度。下麵的例子是世界芯片市場需求的調研和預測情況。
據德國《法蘭克福匯報》報道，芯片產業預料在1998年將蓬勃發展。該報說，美國半導體工業協會預測，今後三年電子計算機芯片國際市場年均增長率將達到21.3%。據它預測，全球芯片營業額在1995年增長44%，達到1460億美元，1996年營業額為1850億美元，1997年為2190億美元，1998年為2620億美元。而1993年全球芯片銷售額才隻有773億美元。根據這項預測，對存儲芯片的需求增長尤為猛烈。1995年這個市場的銷售額達到541億美元，1998年將達1140億美元。這樣，從1993年到1998年這個市場將擴大四倍。微處理器和類似產品的營業額將從1996年的337億美元增長到1998年的600億美元，邏輯芯片銷售額在同一時期會從200億美元上升到320億美元。該半導體工業協會還預測，1995年美國的芯片銷售額增長40%，達到471億美元；日本的銷售額上升38%，達406億美元；歐洲增幅為45%，達到286億美元。1995年銷售額增長最快的是亞太地區（不包括日本），它將猛增57%，達到302億美元。
銷售額增長的首要原因，迄今為止在於個人電腦的銷售量躍增。預計1995年全球個人電腦銷量為5800萬台，1996年為6800萬台，1998年為9200萬台。
為了滿足日益增長的需求，有好些公司和財團宣布將建造新的芯片廠。西門子同摩托羅拉一起投資15億美元建立一家新的芯片廠。此外，和東芝也計劃建立合資企業，現代、三星、富士通和台灣積體電路公司也打算花巨資上芯片項目。
案例：雪佛隆公司的法寶
雪佛隆公司是美國一家食品企業。該公司在80年代初曾投入大量資金，聘請美國亞利桑那大學人類學係的威廉·雷茲教授對垃圾進行研究。教授和他的助手在每次的垃圾收集日的垃圾堆中，挑選出數袋，然後把垃圾的內容依照其原產品的名稱、重量、數量、包裝形式等予以分類。如此反複地進行了近一年的分析和考察，獲得了有關當地食品消費情況的信息。
第一，勞動者階層所喝的進口啤酒比收入高的階層多。這一調查結果大大出乎一般人的想象，如果不進行調查，生產和銷售後果不堪設想。得知這一信息後，調查專家又進一步分析研究，知道了所喝啤酒中各品牌的比率。第二，中等階層人士比其它階層所消費的食物更多，因為雙職工都要上班而太匆忙了，以致沒有時間處理剩餘的食物。第三，了解到人們消耗各種食物的情況，得知減肥清涼飲料與壓榨的桔子汁屬高層收入人士的良好消費品。
公司了解到這些情況後，又根據這一信息進行決策，組織人力物力投入生產和銷售，最終獲得成功。
§2-4-3市場調研步驟
1．確定市場調研目標
市場調研的目的在於幫助企業準確地做出經營戰略和營銷決策，在市場調研之前，須先針對企業所麵臨的市場現狀和亟待解決的問題，如產品銷量、產品壽命、廣告效果等，確定市場調研的目標和範圍。
2．確定所需信息資料
市場信息浩若煙海，企業進行市場調研必須根據已確定目標和範圍收集與之密切相關的資料，而沒有必要麵麵俱到。縱使資料堆積如山，如果沒有確定的目標，也隻會事倍功半。
3．確定資料搜集方式
企業在進行市場調研時，收集資料必不可少。而收集資料的方法極其多樣，企業必須根據所需資料的性質選擇合適的方法，如實驗法、觀察法、調查法等。
4．搜集現成資料
為有效地利用企業內外現有資料和信息，首先應該利用室內調研方法，集中搜集與既定目標有關的信息，這包括對企業內部經營資料、各級政府統計數據，行業調查報告和學術研究成果的搜集和整理。
5．設計調查方案
在盡可能充分地占有現成資料和信息的基礎上，再根據既定目標的要求，采用實地調查方法，以獲取有針對性的市場情報。市場調查幾乎都是抽樣調查，抽樣調查最核心的問題是抽樣對象的選取和問卷的設計。如何抽樣，須視調查目的和準確性要求而定。而問卷的設計，更需要有的放矢，完全依據要了解的內容擬定問句。
§2-4-4市場調研形式
市場調研大致可分為兩種不同的形式，或者說兩個不同的階段，這就是實地調查和室內調研，又稱初級調研階段和次級調研階段。
1．實地調查
實地調查是指企業集中搜集可用於市場分析的和第一手信息，通常采用的辦法是詢問、觀察和試驗，然後用統計方法匯總和分類信息。
2．室內調研
室內調研有兩重含義。
企業搜集、整理和統計企業內外現成信息，這是"調查"的過程；
企業搜集、整理和統計的企業內外現成信息和有針對性地開展的實地調查結果結合起來，進行統計、分析、預測和利用，以便為企業的經營戰略和營銷快策提供依據，這是"研究"的過程。
企業在進行市場調研時，從成本效益角度考慮，首先要進行的不是實地調查，而是室內研究，以便充分利用企業內外已經存在的信息。以一家房屋建築企業為例，可以先行搜集、整理和分析企業已經掌握的本地區、乃至全國建築市場的信息，特別是利用國家和地方政府統計部門發布的行業市場統計數據，這就是室內研究過程。然後，若仍需要特定的市場信息，再開展對建設方的調查。弄清他們對房屋建設和裝修的需求，由此確定住房建設和裝修的需求狀況。這後一過程，就是實地調查。
§2-4-5室內調研
1．調研步驟
·確定信息需求
·確定信息內容
·分析信息來源
·確定收集方法
·組織搜集工作
·分析調研成果
案例：某牙醫儀器生產企業的市場
某企業發明了一種能夠對假牙在口中的活動情況進行三維測量的儀器，但在將這種儀器批量生產之前並推向市場之前，尚不了解市場的潛在容量如何，因而拿不準應該在什麽時間、以多大的規模進行生產和銷售。為有利於企業管理層迅速做出決定，就必須首先對市場潛力進行調研，這種市場潛在容量就是企業確定的信息需求。
但是，所確定的信息需求僅僅是一種非常抽象的方向性的概念，在實踐中是無法操作的。因此有必要將其具體化。口腔測量儀器隻為牙醫診所所用，因而市場潛在容量實際上就是牙醫診所的吸納潛力。於是信息需求可以具體化搜集，整理如下內信息內容：
1、本國牙醫診所的絕對數；
2、全國每10萬人口擁有的牙醫平均數：
3、目前開業的牙醫數。
§2-4-6實地調查
實地調查就是運用科學的方法，係統地現場搜集、記錄、整理和分析有關市場信息，了解商品或勞務在供需雙方之間轉移的狀況和趨勢，為市場預測和經常性決策提供正確可靠的信息。企業自行展開的實地調查，無論對於企業準備、實施或是調整經營戰略和經營決策，都是須臾不可缺少的。僅僅依靠室內調研的結果，就匆忙進行經營決策，往往會失之偏頗。反之，企業自行展開的實地調查，可以利用詢問、觀察和實驗的方法，針對企業在室內調研中沒能確認的問題，尋找確鑿的答案。這就是說，實地調查可以按照企業的迫切需要進行設計，可以解決企業迫切需要解決的問題，因此是針對性和實用性都很強的市場調研方法。
1．調查範圍
·市場需求調查
·消費行為調查
·產品調查
·價格水平調查
·分銷渠道調查
·競爭對手調查
·技術資金調查
·市場環境調查
2．實地調查的對象
·顧客
顧客的含義就是買主。但顧客又分為兩類，一是本企業的常客，或稱基本顧客；另一類是稀，或稱偶然顧客。
企業的常客，就是經常購買企業產品或服務的顧客，他們的行為說明自己已經對企業具備了忠誠感，這對於管理層至關重要。對於零售商家而言，可以利用對基本顧客的調查來獲取多方麵的有用信息。這是因為：
常客與稀客相比，在經常光顧的企業中開銷的金額要大得多；
而常客經常光顧的企業，也正是占有市場份額較高的企業；
一家零售商業如果常客比率較高。那麽在商品價格上靈活處置的餘地就大，也就是說降價幅度就可以比常客少的商店大一些，這樣就能吸引更多的稀客。
如果企業常客的比率較高，那麽能冒更大的風險，獲取更大的利潤，如可以導入更加新穎實惠的商品，以滿足顧客的潛在需要，而不那麽擔心其中的風險。
對常客進行調查的好處在於，他們精確地了解和熟悉自己經常光顧的企業，能夠對企業的長處和優點不假思索、脫口而出。對於這種顧客，調查方法就簡單和直接多了，如對一群經常光顧娛樂中心的人，就可以詢問他們可否願意詳細講敘自己對遊泳項目、理療項目、溫泉項目及桑那洗浴的感受，詢問他們為什麽要反複光顧等等。
企業對自己的常客，要盡可能地利用機會講解自己的銷售隊伍、售後服務、定價方法、進貨原則等等。
當然，對常客調查雖然有不少好處，也免不了缺點。這就是顧客會養成一種偏向，有時過於偏激，用放大的眼光來看待企業的微小過失。一番激昂的陳述，反而影響其他顧客對企業的看法。
·行人
行人流動性大，沒有多少規律可尋，因此調查行人一般用順便詢問法。這種方法即可用於對消費者進行調查，也可用於對企業客戶進行調查。這種方法的物點是，調查人員站在特定的地點就待定的問題對過往行人提問。擁有大量過往行人的地點，多是城市的步行區、要道的進出口、城市的廣場上、商場進出口等。
·家庭
所謂家庭，乃是人口的組的集合體，他們居住在一起，用共同的收入滿足生活需求。對於消費品生產廠家和經營商家來說，家庭是最重要的消費單位。
如果家庭成員生活在一起，每個成員的個別消費行為會受到整個家庭的強烈影響。一般來來，家庭成員的個別消費行為是建立在家庭群體的消費模式基礎上的。而在一個家庭中，通常是丈夫，而不是象人們常說的那樣是妻子，對采購決策擁有最終發言權。象年齡、收入、住地等戶主所具有的人口學方麵的特征，會影響一個家庭的購買決策過程。一般來說，家訪時間不宜過長，應限製在15分鍾以內，否則會引起戶主的反感。
·小組
所謂小組，就是為了調查目的，從有關方麵邀請來若幹人員。調研人員或是企業管理層通過與這群人交談，能夠了解些人如何看待看自己，能夠了解這群人如何看待本企業，他們形成了一些什麽樣的成見，以及他們在對待本企業方麵，具有什麽樣的行為模式。一般來說，這種小組座談可持續一至二小時，而每組至少應有15到20人。要讓小組人員暢所欲言，就需要事前對小組討論的問題做到周密策劃、胸中有數，事中能隨時調整運作，使之有條不紊地進行。而且若有所需要，還可以站在中立立場上對小組成員提出的問題進行解釋，說明小組成員們應該采取什麽樣的恰當立場。
·國民
把一國國民作為市場調研對象，是跨國公司要進入該國市場前景最重要的調研工作，這主要是了解文化、宗教、習俗、時尚等。對於我們中國公司，要進入美國市場，那就要了解美國市場的各方麵，特別是最新動向。下麵是德國人對美國近年盛行的消費新潮的描述。
據德國《世界報》1994年1月15日報道，感恩節的火雞剛吃完，美國人又找到了一種新的消遣方式：隨心所欲地大吃大喝。在辭舊迎新之際，享有盛譽的《紐約時報》在頭版上發表文章說，新的趨勢是吃、喝、玩、樂。這篇文章斷言，美國人在緩慢地、卻是堅定地拋棄過去對健康的幻想。他們對生活重新變得比較坦然自若了。
美國賓夕法尼亞克蘭頓大學的心理學家約翰·諾克斯教授發現，令人痛苦的減肥15年來第一次不再是美國人最熱切的願望。不抽煙、不喝酒，也不再是新年之初立下的美好誓言中最堅定的一項。據這位心理學家的觀察，越來越多的美國人今後將允許自己不再那麽完美。
健身俱樂部的所有者、營養專家、市場戰略家和進行民意調查的人員證實了這種趨勢。過去的幾年中，越來越多的美國人在健身房和健身操中心發瘋般地使他們疲憊的身體重新振作起來。而現在，同樣是這些對健康的狂熱追求者，卻沉湎於生活的樂趣之中了。
人們已經有了與此相關的統計數字。那麽以前每周跑四次步的人，如今天每周隻跑兩次。人們更多地進行按摩室去按摩，而不是去踩腳踏車。油炸土豆片的消費增長了6%，而被認為是更健康的爆玉米的消費則減少了3%。美國的一次調查顯示，美國人的平均體重在1991年下降了10磅。與此相反，1993年美國人的平均體重又增加3磅。
心理學教授塞利格曼抱怨說，美國人被那種隻要付出一點氣力和金錢就可以買到健康的說法欺騙了。塞利格曼歡迎這一新的趨勢，他說："在花費了大量金錢以後，消費者們開始發現，他們隻買到了錯誤的希望"。這位專家有意忽略了這樣一點，即消費者得為大吃大喝的浪潮同樣付出沉重的代價。
可以設想，如果這時進入美國的市場經營吃喝，生意要比其它行業好做。
3．實地調查方法
從調研人員與調查對象之間的關係看，可以把實地調查方法分為詢問法、觀察法、試驗法；而在詢問法中，又可以依據調查人員與調查對象接觸方式的不同，分為麵談詢問、書麵詢問和電話詢問。
圖表4-1：實地調查方法
·詢問法
詢問法就是利用調查人員和調查對象之間的語言交流來獲取信息的調查方法。詢問法的特點是，調查人員將事先準備好的調查事項，以不同的方式向調查對象提問，將獲得的調查對象反應收集起來，作為市場信息。
麵談詢問，即調查人員按照選出的調查樣本和規定的訪問程序進行的個人麵談或小組麵談，是調查中最常用的方法。
電話詢問，即調查人員按照抽樣規定用電話詢問調查對象。這種方法的主要優點在於能迅速取得所需信息，調查人員不會對調查對象產生心理"壓迫"。
書麵詢問，即將設計的書麵材料交與郵寄給調查對象，請其填寫，再收回或寄回。這種方法的主要優點是可以用於樣本廣泛分布的較大的地域，答複時間相對充裕，調查成本比較低，各地答案多寡不一，誤差較大，調查對象可能誤解問題的含義，不適宜詢問較多問題，調查時間較長，無法獲得觀察資料。
·觀察法
就是調查人員通過直接觀察和記錄調查對象的言行來搜集信息資料，這種方法的特點是調查人員與調查對象不發生對話，甚至不讓調查對象知道正在被觀察，使得調查對象的言行完全自然地表現出來，從而可以觀察了解調查對象的真實反應。這種方法的缺點，是無法了解調查對象的內心活動及其他一些可以用詢問法獲得的資料，如收入情況、潛在購買需求和愛好等。觀察法主要用於零售商家了解顧客和潛在顧客對商店商場的內部布局、進貨品種、價格水平和服務態度的看法。
·試驗法，是目前普遍應用在消費品市場的調查方法。凡是要調查商品品種、品質、包裝、價格、設計、商標、廣告以及陳列方式時，都可以采取試驗法。
§2-4-7問卷設計
問卷是實地調查活動的指南，問卷設計得好壞，不僅關係到對所獲資料能否進行加工整理，而且直接關係到調查內容能否得到正確的答案，關係到調研目的能否實現。
1．問卷構成要素
設計任何一份問卷，都必須包括如下構成要素：
·自我介紹，說明調查目的和要求；
·懇求合作，並表示感謝；
·問題若幹；
·調查對象情況，如年齡、性別、經濟狀況、職業、籍貫、教育水平等；
·填寫調查對象性別；
·調研人員備注；
設計問卷內容時，必須注意如下幾點：
·問卷開頭，語氣要親切；
·問句設計要簡短；
·所提問題要讓調查對象能夠理解、回憶和回答；
·所提問題要盡量客觀；
·不要設置敏感性問題或者調查對象不願回答的問題。
2．問題分類
·是非題，又稱二選一題，要求調查對象對所提問題用肯定否定來回答。例如：你家有無電腦？喜不喜歡聯想電腦？這種形式常用於市場占有率和市場需求調查，其優點是能求得明確的答案，有利於資料的整理，其缺點是不能表示意見的程度，容易使中立意見發生偏向，影響問題的真實性，恰好與自由問答題優缺點相反。
·選擇題，指事先對每一問題設置幾個答案，讓調查對象在這幾個限定的答案中選答一個或多個答案。采用這種方法時，答案須要包括所有的可能情況，但應避免重複，而且設置的答案不宜過多。這種方法可以避免是非題麵窄、強製選擇的缺點，又可以克服自由回答題麵寬、資料難以統計的困難，經常用於市場需求和市場競爭方麵的調查。使用選擇題一般要注意必須將答案編號，而且可選答案一般應控製在10個以內。
例如：請問您選購電視機時主要考慮下麵哪些因素？（選中請在□內打勾）
①圖像逼真□
②音響效果□
③經久耐用□
④價格低廉□
⑤外表美觀□
⑥服務周到□
·自由回答題，也稱開放回答題，是指設置問題不提供備選的答案，讓調查對象自由回答而不給予任何限製。例如："你認為康佳牌電視機產品的優缺點何在？"由用戶對此充分發表看法。這種形式常用於產品質量調查，其優點是調查對象可以充分發表意見，能搜集到合乎客觀實際的真實反映，搜集到事先估計不到的資料和建設性意見，也可能搜集到被調查人疏忽的意見和問題。缺點是答案由調研人員當場記錄，可能會由於理解不同使記錄失真；用錄音機很真實，但有可能造成對方的拘謹；由於調查對象自由發表意見，答案多且不雷同，會帶來資料分類、匯總的困難。如：
您認為彩虹牌電熱毯的質量如何？
你家裏有幾口人？
你為何選擇海爾冰箱？
·順位題，以稱序列題，由調查對象依照自己所喜歡的程度，判斷決定出事物的先後、高低、優劣順序，用能表示喜愛程度的量詞填寫。此法一般分為兩麵種：一是調查人員預先設置答案，請調查對象決定答案的先後順序；二是不先給出答案，請調查對象按自己的喜愛或認識程度依次填寫。順位題能使調查對象通過實踐對比方式給出意見和態度，所以能比較真實地反映出企業產品特性和在市場上的地位。但不能揭示出產品實質性的長處和問題。使用此法時要注意順位的數目不宜過多，一般不超過十個；順位取到第幾位，要由調查目的來決定；一般了解可取全部順位，若隻想調查某些重點則取前二位或三位。
例如：您喜歡哪種牌號的音響？請對下列牌號從1-6排出順序：
①索尼□
②愛華□
③日立□
④東芝□
⑤夏普□
⑥□
·回想題，指明確提示回想的範圍，讓調查對象就其記憶所作答案的問題。一般用於調查品牌、公司名、廣告等印像程度。例如在市場調查中可問：
請舉出你最近在電視廣告中看過的牙膏品牌？
1、
2、
3、
4、
·評判題，即要求調查對象表示對某個問題的態度和認識程度的問題。這種問題適合專題性深入調查，用以測量顧客對各種問題的見解和意見。評判題在市場調查中應用比較廣泛。
例如：根據我們的售貨記錄，您購買海爾空調已經五年了，請問經過多年使用，您認為產品性能
很穩定□
穩定□ 一般□ 不穩定□
很不穩定□
·賦值題，即事先設置好問題和肯定程度依次遞減的幾個答案，並將各答案賦予一定的分值，要求調查對象選答其一。這種方法又叫標尺法，意即將這種肯定程度依次遞減的幾個答案順次排列在標尺上，以供調查對象選擇。這種方法的優點是可以將調查結果量化，然後進行分析，也就有了說明所調研的事物的數量指標。如可以將上述例子的答案賦值如下：
根據我們的售貨記錄，您購買海爾空調已經五年了，請問經過多年的使用，您認為海爾空調的技術性能
很穩定□1 穩定□2 一般□3 不穩定□4 很不穩定□5
然後統計調查結果，求出回答的平均值，越小說明評價越高。這就是企業常用來調研企業和產品形象的方法。
·核對題，即事先列出產品的各種特征，再征詢調查對象的意見，看其集訓傾向如何。
例如可以這樣卷中設置問題：
具備下列各種條件的彩電，對你的重要如何？
圖表4-2：特征詢問表
特征
重要
不重要
無意見
設計新穎
價格低廉
畫中畫功能
麗音係統
·配分題，即按調查內容所具有的各種特性，給調查對象分配一定的數值，要他在一定單位之間分配數值，以表明其認識傾向。此數值通常設定為10或100。例如：要了解調查對象對商業服務態度的好壞程度的看法，給他100，要他將這100分按自己意願分配給甲商店的服務態度比乙商店的好三倍，則應給甲商店75分，給乙商店25分。這種方法多用於對商店或企業的評價。隻要調查30到50枚樣本，就可以得出比較穩定的評價。
·補句題，指事先設置未完成的語句，讓調查對象補齊的問題。例如"每天使用中華牙刷，您覺得___。"空白處讓調查對象去填。這種方法多用於調研競爭對手。
·對比題，就是用配對比較的方法來測量一個問題的不同方麵在調查對象中的態度與地位。一般是在調查對象選擇和評判的項目太多時，為了避免調查對象感到難以正確比較評判，常常運用這種配對比較方法。這種方法是將所有項目，按可能出現的因素，兩個一對組合起來，讓調查對象選擇回答。這種方法也可用於測量一種商品的各種特征對消費者的重要性，如何把某種商品的質量、價格、包裝、服務等方麵進行配對比較，以供調查對象認定。
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②實用、可操作性的角度54321
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④文筆、案例生動的角度54321
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①總經理②營銷總監③部門經理④職員⑤教師⑥公職人員⑦學生⑧其他
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①100以下②100-500人③500-1000人④1000-5000人⑤5000以上
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地址：略
郵編：略
電話：略
傳真：略
§2-4-8客戶調研
顧客調研是指收集和分析與某企業的顧客有關的信息。顧客作為需求一方，其含義是指在一定時間範圍內至少到有關企業采購一次，或去有關企業消費服務一次的人。顧客分為基本顧客和偶然顧客，即常客和稀客。至於那些隻去商店逛逛而最終並沒購買商品的人，稱為逛客。
1．顧客成份分析
顧客成份是指一家企業的顧客構成情況。在對顧客成份進行分析時，一般將實地調查和室內研究結合起來，首先盡可能地吸收和利用企業內部資料和數據，將這些內部資料和數據按特定的用途進行收集、整理和歸類。比如，從企業保存的往來客戶名錄中獲取如下能夠用於顧客成份分析的信息；
·付款方麵
·折扣與條件
·售貨資格
·對顧客銷售額
·顧客分類
·供貨方式
·顧客利用所提供的服務項目等等。
其次，這些內部的有關顧客分析的數據，還得借助於實地調查加以補充和完善。為此，特別需要使用詢問方法和觀察方法。將內部提供的資料和通過詢問觀察顧客所獲得的資料結合起來，構成一幅揭示各類顧客的全貌圖。有了這幅全貌圖，就可以將管理層的決策建立在可先靠的基礎之上。
案例：某房屋裝飾材料的批發商的顧客調查
一家經營房屋裝飾材料的批發商擬分析自己的客戶結構，所用方法室內研究與實地調查相結合。這項客戶結構分析將集中於82家類客戶，他們均是這家批發企業的客戶，隻是小規模購進商品。所以需要確認的是，為什麽這些類客戶至今不從該批發商大規模進貨？
第一步，從本企業的內部資料中搜集與牆麵裝飾、地麵裝飾、和門窗裝飾材料有關的進貨商信息。下麵列出了那些能從批發商家內部搜集的資料。
用於客戶結構分析的內部信息
客戶編號:
客戶地址:
商業功能：批發占銷售額的
%
零售占銷售額的
%
附設店麵
無附設網點
（ ）
有多少網點
（ ）
付款方麵
享受老客戶延期付款
30天
（ ）
60天
（ ）
90天
（ ）
90天以上
（ ）
價格方麵
普通折扣
（ ）
優惠折扣
（ ）
僅購削價品
（ ）
購買部分削價品
（ ）
售貨建議
客戶值得貸給
元
對客戶銷售共
元
客戶分類
類客戶
（ ）
客戶尚有采購結餘金額
元。
客戶尚欠采購結餘金額
元。
供貨方式
客戶並非自行提貨
客戶自提大部分貨
客戶偶爾自行提貨
服務項目利用情況
客戶主動利用如下服務
拿走牆麵裝飾讀物
經常（ ） 少有（ ）
拿走廣告材料
經常（ ） 少有（ ）
拿走廣告畫
經常（ ） 少有（ ）
拿走電台收音節目表
經常（ ） 少有（ ）
接受客戶禮物
經常（ ） 少有（ ）
客戶沒有主動要求服務
（ ）
客戶所屬企業與不動產關係
客戶所屬企業擁有經營場所
（ ）
客戶所屬企業擁有並租賃經營場所
（ ）
客戶所屬企業租賃經營場所
（ ）
所算出的客戶所屬企業情況：
每平方米經營麵積銷售額
元
每名員工平均銷售額
元
上述二者的算術平均數
元
按電腦數據庫管理方法，將每名客戶的上述情況輸入電腦後，可以隨時提出使用。
2．實地調查方案
但是，僅有從內部收集的信息，是不足以研究客戶結構的。這時就要進行實地調查，即利用個別麵談方式進行詢問，然後采取觀察辦法。
要調查詢問類客戶，可以專門設計一份如下的詢問表。用這種詢問表主要調查企業研象，即這家批發商在它的類客戶中所形成的印象如何。管理層注意獲取這些方麵的情況：如何能夠改善本企業在這些類客戶心目中的形象，以便於上升到類，甚至類企業。為此目的，對客房戶進行調查的目的是要暴露本批發商的消極麵，即對批發商的價格形象、條件形象以及降價商品情況的意見。
零售企業客戶研究詢問表
麵談日期：麵談人姓名：
麵談時間：麵談編號：
您好，我們受某公司委托正在對各零售商家進行調查，請以您的積極回答給我們以幫助，謝謝。
①請問你們供貨的批發商和生產商有哪些？
②對於您剛才向我提到的這些批發或生產商，如果對他們的花色品種進行一番比較，進貨時應該找哪家條件有利些？其次呢？
③對於您剛才向我提到的這些批發商或零售商，如果比較他們的供貨價格與條件，您覺得應該找哪家進貨條件有利些？
④如果說再從所提供的服務內容方麵對您所提到的批發商或生產商進行曲一番比較，您會選擇哪些批發商作為自己的主要進貨來源？
⑤如果您稍微估計一下你們與這些批發商之間所交易的金額，您會認為哪家批發商可以當您的首要供貸商？
⑥您如何評價可以當您的首要供貨商的這家批發企業的下述各方麵？
很糟 糟糕 一般
好
很好 不回答
經營品種齊全 （ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）
供貨價格與條件（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）
正常備貨
（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）
（ ）
降價商品
（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）
電話服務
（ ）（ ）（ ）（ ）
（ ）（ ）
店外服務
（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）
投訴處理
（ ）（ ）（ ）
（ ）（ ）（ ）
店內服務
（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）
⑦我知道你們至今還沒有將批發商當作你們的供貸商。您能告訴我不將這家批發企業當作供貨商的理由嗎？
⑧您是自己企業的所有者，還是在其中擔任別的工作？
企業主
（ ）
業務主管兼合夥人（ ）
業務主管
（ ）
前來協助的家族成員（ ）
其他
備注：
3．實地觀察方案
在上麵實地調查基礎上，有必要進一步觀察批發商的類客戶情部況，以便掌握有關他們的經營場所的具體數據和信息。下麵為一觀察表，利用這種觀察表，應采取非介入性觀察方法，即悄悄派遣調研人員扮成消費者，在觀察過程中隻發揮完全被動的作用。這種觀察方法的好處在於，在觀察對象不知不覺中就獲得了真實情況。
用於客戶結構分析的觀察記錄
①客戶經營位置在
. 附設有郊區的城市的
城內主要交通要道
（ ）
城內次要交通位置
（ ）
城內偏僻交通位置
（ ）
郊區或遠郊的主要交通要道
（ ）
郊區或遠郊的次要交通位置
（ ）
位於自成一體的城區或郊區住宅區
（ ）
. 不附設郊區的城市的
主要交通要道
（ ）
次要交通位置
（ ）
②客戶停車條件是
經營場所外有停車位別
個
距經營場所
米有停車位
個
沒有現成停車位
（ ）
③客戶是
隻有一個櫥窗的商店
（ ）
擁有一個櫥窗的商家
（ ）
沒有現成櫥窗的商家
（ ）
④客戶全貌
很糟 糟糕 一般 較好 很好
企業外觀
（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）
櫥窗陳列
（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）
營業環境
（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）
⑤客戶擁有售貨收銀機
台
（ ）
無
（ ）
⑥客戶服務種類
售貨員櫃台服務
（ ）
電話預定服務
（ ）
顧客自選商品
（ ）
這樣，經過內部信息的搜集、實地調查和實地觀察，就可以將內部信息、調查數據和觀察數據綜合起來進行分析，以便確定是什麽原因便得這些類客戶到今仍不從該批發企業大規模進貨。