四、營銷績效審計
□.. 銷售收入績效評核審查
1．銷售績效評核分析
重點在於了解公司銷售收入擴大的程度。具體內容包括：與上年度比較增減額，過去直到現在的趨勢；在同業中所處位置；售價漲跌和銷售量增減對銷售收入增減的影響程度，其計算公式是：銷售差異= 當期銷售收入= 前期銷售收入= 當期售價（P）×當期銷售量（Q）-前期售價（p′）×前期銷售量（Q′）
= 售價差異+數量差異
=（P-P′）Q+（Q-Q′）P′
2．利益評核分析
即銷售利益率的評核分析。一般包括：銷售總利益率、銷售利益率、營業利益率、經營利益率等。各海外子公司主要任務在於確保和提高銷售總利益和銷售利益率。
銷售總利益率為銷售收入減去銷售成本後的銷售總利益對銷售成本的比率。
銷售利益率則為銷售總利益率減去銷售費用率之差。
利益評核分析，也可看作是對成本性的評核分析，由於銷售成本率和銷售費用率降低的結果，將能促使銷售總利益率和銷售利益率的提高。
3．成長評核分析
即評核當年度銷售收入比上年度增減多少百分比。由於銷售收入為售價為銷售量的乘積，所以，銷售收入成長率也可用售價變動率和銷售量增減率的積加以表示：
當年銷售收入
銷售收入成長率=
上年銷售收入
=
當年售價×當年銷售量
上年售價×上年銷售量
= 售價變動率×銷售量增減率
如果成長率在100％以上，是因售價提高所致，則銷售量增減一定在100％以下，這表明市場占有率己走下坡路。所以，對銷售收入成長率的審查，不能僅僅看表麵數字，而應該確實了解其構成內容，以求出實質成長率。此外，成長率除了同上年比較，還應同上年同月比較，這對於季節性產品尤為必要。通過當年銷售動態同上年市場動向對應比較，可評核市場營銷狀況。
4．市場評核分析
它包括市場占有率的期間比較，以及同競爭廠商比較，其中同上年比較市場占有率狀況，也可作為評核前述市場擴大率的參考。市場占有率通過以年度計算求得，然而，最好以月計算求得。此外，如能確保並提高市場占有率，必須努力確保和提高銷售收入較高月份的市場占有率，並使市場擴大率達100％以上。
5．客戶評核分析
銷售收入可分為新客戶和既有客戶兩項。既有客戶的銷售收入同上年度比較，可得知既有客戶訂貨狀況。對這兩種客戶銷售收入的評核分析，可用下述公司：
新客戶銷售收入新客戶銷售收入比率=銷售收入×100%
既有客戶銷售收入比率=既有客戶銷售收入×100%銷售收入
為提高市場占有率和競爭能力，往往需要擴大新客戶銷售收入比率，並同時確保當年度既有客戶的銷售收入。對既有客戶銷售收入的確保程度，可以運用下列公式進行檢查：
當年度既有客戶銷售收入既有客戶銷售收入確保率=上年度既有客戶銷售收入 ×100%
如果既有客戶銷售收入有設定的成長率，那末，上述公式應加上成長率後計算。此項比率以在100％以上為好，表明公司產品受訂率高，市場占有率相應有所提高。同樣，新客戶銷售收入比率增加，也表示銷售攻勢很強，從而擴大了市場份額。
□.. 銷售費用績效審查
銷售費用績效的審查內容應該包括三項：銷售費用增減比率銷售費用組成比率、銷售費用率高低的評核分析。
銷售費用的評核分析，即在確認銷售費用增減狀況之後，將本年度銷售費用的各個項目，分另同上年度進行比較，並進行銷售費用率增減分析。
銷售費用組成比率分析，是了解各費用項目金額占整個銷售費用的比重後，計對重點費用項目進行分析檢查。
銷售費用的增減比率分析，以下列方式表示：（1）各費用項目增減率與合計增減率的比較。如果各費用項目增減率＞銷售費用增減率，說明當期的組成比率較前期為高；如果各費用項目增減率＜銷售費用增減率，說明當期的組成比率較前期為低。
（2）各費用項目增減與銷售收入增減的比較。如果各費用項目增減率＞銷售收入增減率，說明當期的銷售費用率較前期為高；如果各費用項目增減率＜銷售收入增減率，說明當期的銷售費用率較前期為低。
銷售費用包括固定銷售費用和變動銷售費用。固定銷售費用，包括人事費用、交際費用和壞帳損失等；變動銷售費用則包括傭金、運費、銷售促進費用等。
對固定銷售費用，應分析其增減率的變化。因為固定銷售費用在某一期間內金額相對穩定，但比率會隨銷售收入的增減而升降。
變動銷售費用的發生金額隨銷售收入的增減而變動，所以，以使數值增減分析較為適宜。
審查銷售費用的重點，一般放在變動銷售費用方麵，特別是銷售條件費用的變動狀況。所謂銷售條件費用，是為達成客戶訂貨的銷售條件而發生的費用。如折扣損失、折讓損失、樣品和備品的無償贈送、傭金等費用。銷售條件費用的多少，取決於營銷策略和營銷業務的熟悉程度。這是營銷績效審計所不可忽視的項目。
□.. 推銷活動績效審查
1．訪問活動內容分析
（1）推銷活動時間分析。通常包括訪問準備時間、移動時間、麵談時間、等待時間、無謂時間，其中以生產性的麵談時間為最重要。
（2）推銷活動能力分析。一般可用訪問次數和訪問家數表示。訪問次數是表示訪問活動能力的數值，根據地區大小、新客戶密集程度和對象客戶層次不同而定。確定標準訪問次數是相當困難的。因引，檢查時必須從實際出發。訪問家數則表示市場管理能力的數值。每月訪問的家數越多，則成果也越大。由於訪問次數有期限度，訪問頻率也有上限，所以，對每月訪問客戶家數應加以固定。此時，銷售收入是否增加，有賴於客戶特性。
（3）訪問頻率分析。通常采用兩種方法進行評核分析：一是一天的平均訪問次數，即由於開拓新客戶或進行比較深入的商談，訪問次數常常因此而有所增減，為了便於管理，最好是設定每月的日平均訪問次數基準，檢查時就以此作為評核之用；二是對同一客戶的訪問次數。訪問計劃通常來自客戶的平均訂貨期間與重複程度這兩個數值，以此劃分客戶等級。對客戶的訪問頻率分析下般以大客戶為主，但如果對某客戶的訪問頻率出奇地高，應詳細查明原因。
（4）訪問客戶類別分析。分析每月訪問客戶中，哪些是新客戶，哪些是既有客戶，訪問活動應以開拓新客戶為重點，力爭維護既有客戶。
（5）訪問內容分析。訪問通常分為商談訪問和事後訪問，可通過銷售日報計算有效訪問率，並分析有效訪問中商談訪問和事後訪問所占比率。
2．.. 新客戶分析
可作如下四項審查：
訪問客戶率=
訪問客戶數
對象客戶數
新客戶率=
新客戶數
訪問客戶數
成交客戶數
既有客戶率=
既有客戶數
新客戶分配率=
當月訪問客戶總次數
新客戶數
訪問客戶率越低，表示越需要加強市場開拓能力。由於客戶為開拓營銷工作的主要對象，其比率可充分顯示營銷部門的市場開拓能力。
既有客戶率則表示市場占有率高低與市場飽和狀態，數值越高，則表示擴大市場的機會越少。
新客戶分配率的倒數為新客戶倍數，乘以月間的可能訪問家數，可以求出新客戶可能訪問家數，以此評核推銷人員的保有新客戶數是否達到標準。
如果推銷活動的能力還很薄弱，就有擴大新客戶數的必要。
3．商談內容和受訂內容分析
對商談內容可用下列各指標分析：示範件數率=
示範件數
訪問家數
示範效率=
受訂件數
示範件數
抵價核定率=
抵價核定件數
訪問家數
抵價核定成功率=
受訂件數
抵價核定件數
抵價受訂率=
抵價件數
受訂件數
抵價，是指出售新品、收回舊品抵扣部分價款。
受訂內容可用下列各式分析：
受訂率=
受訂件數
訪問家數
新客戶受訂件數
新客戶受訂比率=
受訂件數
新客戶取得比率=
新客戶受訂家數
新客戶訪問家數
如果要擴大市場，就必須提高新客戶受訂比率和新客戶取得比率，並確保既有客戶不變。
□.. 貨歉回收和成品庫存績效評核分析1．貨款回收績效評核分析
產品銷出，貨款收回，才算交易完成。帳款回收時間越短，公司資金周轉越暢，貨款變成壞帳的機會就越少。
對貨款回收績效評核分析有如下幾個公式：應收帳款回收率=
回收金額
應收帳款金額
當期回收金額
貨款回收率=
當期銷售收入
應收債權
應收債權率=
銷售收入
呆帳率=
呆帳金額
銷售收入
其中應收帳款回收率、貨款回收率越高，表示貨款回收快，有利於公司的資金周轉，應收債權率、呆帳率越低越好，表示懸帳、呆帳越少。
2．成品庫存績效評核分析
可用下列公式：
成品庫存金額
製成品周轉率=
銷售成本
庫存達成率=
成品庫存金額
標準庫存金額
製成品周轉率，即製成品周轉期，包括銷售期、庫存期和持有期。庫存達成率，則為成品庫存金額和目標庫存金額的比率。兩項數值越低越好，表示成品庫存越少，周轉期越短，有利於營運資金的周轉。