第六節、吉尼羅食品公司

吉尼羅食品公司的前身是1895年創立的··郵寄咖啡店。1922年被合並為人造咖啡公司，從事咖啡和其他飲料的生產。1925年，該公司開始陸續與其他一些公司組織在一起，其中就有傑利——奧公司和馬克斯韋爾·豪斯公司。1929年，人造咖啡公司改名為吉尼羅食品公司。

公司的不斷成長，不僅表現為聯合或兼並其他公司，也表現為內部產品的開發，當時除人造咖啡外，吉尼羅公司還經營餐後食品、冷凍食品、早餐食品等其他暢銷品種。1956年，它的銷售額達到15億美元，比1925年增加了60％。

進入60年代，盡管公司的經營成績開始有下降的兆頭，但是銷售收入還在穩步增長。值得注意的是純收入沒有和銷售額同步增長，結果銷售利潤率開始從1963年的6．5％逐步下降，而且股東產權收益率也從1963年的17．5％開始下降。不過，吉尼羅食品公司仍以6％的銷售利潤率在包裝食品業中處於領先地位。而且，公司的6種食品除去人造咖啡外，在同類品種中也碰不到任何有力的競爭對手，甚至對其他食品種類形成嚴重威脅。

隻是到了1968年，才出現了較為嚴重的問題，聯邦政府貿易委員會強迫吉尼羅食品公司取消於1957年開業的餐具清洗器生意，董事長庫克痛苦而悲憤地說："若幹年來，他們製定一些相當苛刻的限製政策，規定哪些我們能做，哪些我們不能做。他們很清楚，我們沒有做什麽象進軍國際範圍的超級市場這類大事情。類似的還有，他們不讚成大量依靠消費者廣告這類東西。近年來，我們幾乎全憑我們的經驗和知識才擺脫了這類問題。"

反托拉斯行動也造成了無數的麻煩。吉尼羅食品公司三個最大的分公司都陷入困境。伯滋·艾冷凍食品公司在競爭中敗給格林·賈恩特公司。其直接原因是格林公司研製生產出可以直接放入沸水的軟塑包裝蔬菜食品，大大方便了消費者，從而吸引了更多顧客。更為嚴重的是：不斷增多的超級市場也拋出標有他們私人廠標的產品，其價格一般低於吉尼羅食品公司國際商標的價格，因而受到消費者的親睞，這也使吉尼羅食品公司的市場占有率和利潤率大為減少。

占吉尼羅食品公司的市場銷售收入1/3強的馬克斯維爾·豪斯公司也處於轉折點，由於年輕人對咖啡的需求量比他們的雙親要少得多，公司不得不下大力氣去尋找新的有規律購買的顧客。

由於消費者愛好的另一個變化，穀物市場正在緩慢而明顯地擴大，吉尼羅食品郵售公司也要進行艱難的轉變。它首先必須從凱洛格占領下的第二市場移置出來，然後又要麵對紮阿政·米爾公司的強烈競爭，後者對穀物市場的形成起了很大的推動作用。