第四節、停滯衰落的原因分析

何維特的停滯不前有內外兩方麵的原因。競爭變得比以前更加激烈，不光柯維特，還有許多開辦比較早的折扣商店也停滯不前，有的甚至比柯維特還要早地倒閉了。

內部原因

內部原因是公司牆角的挖空者，它使公司不能有效地應付激烈的競爭。對任何組織來說，逞強好勝的擴張都會產生問題，造成壓力。

在何維特案例中，擴張的基礎是幾個商店，實力並不雄厚，在這種條件下，一下子擴大到了25個，所以在這之前還能進行麵對麵的監督控製的話，擴大之後就不可能做到了。到60年代中期，何維特對它的業務進行的控製與它的業務規模大小很不相稱。以前的控製是反複研究製訂政策，對各個方麵的活動包括價格上漲下跌，商品周轉次數和其他各種費用，進行目標管理和計劃管理。每當公司規模不能正常有效的運行時，還能稍微進行一下計劃和協凋，因此它的經營活動開展得井井有條。但後來它的發展太快，沒有足夠的時間對業務進行消化，又來不及製定堅定紮實的措施對付這種發展。

各級執行人員都沒有進行足夠的培訓，從本部的采購人員。商店經理一直到部、處經理都是這樣。促銷活動也總是讓那些沒有經過很好培訓甚至是外行人來做。公司本來在60年代就應該為本部辦公室幾個高級職務積極物色合適的人員，但它卻沒有這樣做。而中層和低層折扣商店又常因地位不高和名聲不好而難以吸引高級管理員。

聘請高級管理人員方麵出現的問題很大一部分應歸咎於法考夫的組織原則，它的管理相當集中，本部控製了所有市場。營銷政策和其他策略。商店經理及其他執行人員沒有一點權力，如果放鬆一些控製，把權力和責任分散給商店執行人員會更有利於公司的迅速發展。當然這樣做必須給商店執行人員多發點報酬，同時執行人員也必須經過更仔細的挑選。

六七個星期就新開一個商店，這種迅速擴張的做法使每一個管理人員都必須把自己的精力全部投入到新開的商店裏去，他們根本無暇顧及那些老鋪子，除非它們出現了問題。但是等到出了問題之後，再想有效地解決它，幾乎已是不可能了。

此外，信息雖然源源不斷從本部發出，但由於商店執行人員權限很小，使商店向本部傳遞的信息很少，再說也沒有係統地建立反饋這種信息的程序。其結果必然是。形勢已經惡化，公司本部還蒙在鼓裏。

從理論上講，盡可能同時在大城市新開許多聯號商店的策一略是好的。如果按比例地給這些商店分配廣告費用，能產生很顯著的促銷影響。然而，正如我們前麵已經提到的，這樣一來有時會激起強烈的竟爭。在有些情況下，這種集中大發展往往產生這樣的後果：在同一個城市裏，新的柯維特商店一建立就開始損害老柯維特商店的利益。

柯維特的公共形象又是另一個令人煩惱的因素。在早期連鎖商店發展的黃金時代，折扣形象對顧客有很大的吸引力，但是當柯維特新開商店並把品種擴大到軟商品和時裝的時候，法考夫的公司概念發生了改變，他再也不把它的公司看成是一個折扣商店了，而看成了一個百貨商店。於是他在曼哈頓第九大街開設了一家商店，與世界一些上流社會的人們所歡迎的大商店，如邦威特·特勒以及洛德泰勒商店，隻距一步之遙，商店的走廊裝上了許多枝形吊燈，其含義是不承認其"卑賤的折扣"形象。他希望"婦女們走出商店時笑逐顏開，人人都喜形於色，因為買到了比通常情況下稍微便宜一點的東西，還有一些社會名流也會前來我店光顧"，但遺憾的是，法考夫好夢不長。

當公司試圖升格的時候，出現了管理上的問題。柯維特是從經營硬商品發跡的，法考夫及其助手都沒有經營軟商品及時裝的經驗。他們在招聘有經驗的工作人員時又麵臨許多困難。正當他增加軟商品和時裝經營業務時，這些商品的經營利潤率飛漲：從1950年的8％上升到1965年的33％左右。那麽如何才能達到高利率的目的又能穩住顧客呢？柯維特開始經營類似百貨商店的商品，對那些為了促進銷售而特別廉價的商品按標；準提高價格。由於商品漲價升格，新商店的經營更加煞費苦心，開始提供象賒銷之類的服務，結果商店費用上升，失去了其獨特的吸引力。以前一直被商店所吸引的那部分特定顧客也開始失去了。這樣漸漸地，柯維特的費用構成與那些傳統的零售商品的費用構成趨於一樣了。但可惜，在時裝銷售和質量控製方麵，柯維特並不具有傳統的百貨商店和專門商店所擁有的知識水平。

外部原因

外部的競爭和變化是很重要的。50年代和60年代初，由柯維特帶頭，折扣商們在零售場合虧本出售商品，使傳統零售商大傷元氣，這被有些人稱為零售行業的革命。但是到60年代中期，在經受了差不多10年時間的折扣競爭之後，許多人開始反對這種折扣形式，有的甚至還采取強硬的措施與之對抗。百貨商店與折扣商經營相同的商品，賣同一價值，或者為了防止價格上的互相比較，出售標有他們私人牌子的日常用具和器械設備，這樣，折扣商最初顯出的優勢已經喪失了。折扣商本來的最大優勢是：依靠較低的商品標價使商品周轉加快，以提高投資回收率。但是這種做法已在某種程度上被別的零售商仿效過去了。同時就整個折扣商店業而言，其平均成本較高，商品標價也高，可以預料的是，顧客可能再也不會到折扣商品購買商品了。象托爾·瑪爾茲國防商店，格雷森一羅濱遜商店、馬魯德商店、約翰廉價商店及一些小商店，它們發展過於迅速，勢必會遇到財政困難。

60年代折扣商辦工業剛剛開始出現，許多其他種類的折扣商也隨之出現了。一些財運享通、經營有方的公司戰敗了其他競爭者，一馬特這個附屬於··克雷斯吉商店的折扣商店開始成為世界上最大的折扣商之一。這個商店有精心審查的培訓計劃（招募大學畢業生）有可靠的財源後盾，業務活動抓得緊，管理人員的工資也高。此外還有一些重要的百貨商店。公司，如：戴頓一赫德森公司、··艾爾斯公司、聯合公司及聯盟商店公司等，都開辦了折扣輔助商店，他們由受過良好培訓的高質量的管理人員來精心管理，經營方針也十分明確。這些折扣商店有與母公司一起經營服裝和時裝商品的多年經驗，在小心謹慎中探求最佳道路，逐漸發展壯大。