第二節、問題的暴露

盡管彭尼公司發展很快，但在中美洲，公司卻留下了隱患。到五十年代，以前卓有成效的政策開始暴露出了問題，政策必須改變嗎？對當今社會來說它們已陳舊了嗎？公司經得起也許是前所未有的競爭嗎？

人們習慣上都喜歡把一般的商店與西爾斯公司相比較。西爾斯就是標準，是效率高、發展快、規模大的企業典型。與西爾斯比，蒙哥馬利·沃德公司由於戰後推行零增長政策自愧弗如。現在看看··彭尼公司的統計數字，與西爾斯的銷售相比，也發現還缺少點什麽。彭尼曾領導公司度過艱難的蕭條歲月，取得迅速發展，這方麵成績顯著，但他的同僚們在二次大戰後的20年間對市場需求——賒銷、商品多樣化及城市市場的商品供應問題上顯得保守落後，遲遲沒有采取行動，還嚴守著"一手交錢一手交貨"的製度。當初，由於人們對效率低、價格高而又沒有活力的許多獨立的商店感到不滿，還能接受這種做法，但40年過去後，對這一切迫切需要進行重新評價。

彭尼公司經營商品的多樣化目標也長期沒有實現。直到六十年代，他的商店仍然隻經營幹貨和服裝。家電、家具和地毯、運動商品、汽車，這些被其他一些雜貨連鎖商店，如西爾斯公司及百貨商店長期以來一直經營的商品目錄，被彭尼公司忽視了。最後還有一點，彭尼公司的多數商店都星星點點地分散在密西西比西部的小社區內。人口稠密、經濟發達的東部及繁榮的大都市卻見不到彭尼公司的蹤影。彭尼公司的經營策略實在是太落後於時代了，需要重新評價。雖然公司的生存尚不成問題，但作為美國零售業中的一個有競爭力的實體的地位卻受到了威脅。關於這一點，1957年彭尼公司總裁助理威廉··巴頓，給董事會寫了一份具有深遠影響的備忘錄。

巴頓備忘錄

在現代公司曆史上最有影響、廣泛傳播的備忘錄應該說是由威廉·巴頓寫成的。26年前公司起家時，很長時間以來他一直是彭尼公司的一名額外推銷員。他隨時準備對他認為迫切需要變革的事情下賭注。他給董事會寫了一份備忘錄。批評公司那種不對美國的變化作出反應的頑固保守主義。

五十年代，美國人口增長都集中在大城市，單位資本平均收入在增加，消費者的購買力是由"缺少'某種商品而不是由需要某種商品而產生的，因此公司的經營是否符合時代的要求更顯得重要，而彭尼公司在這些方麵十分不足。備忘錄直截了當地指出，彭尼公司曾一度繁榮興旺的時代已經消失了，如果公司還想生存的話，它的經營策略必須作出改變。

巴頓提議要研究商品的特點，以確定經營商品的種類。他建議必須對以下幾個基本問題進行研究：

1．對公司與幾個主要競爭對手，如西爾斯公司和沃茲公司經營的商品進行比較，確定公司所處的位置。

2．要分析人口變化、購物趨勢、工作和閑暇時間的安排規律，對市場機會進行預測。

3．弄清商品和服務需要作什麽變化，缺乏什麽樣的市場。

在巴頓備忘錄出現以前，彭尼公司沒有正式的市場研究機構和智囊團。兩年後即1959年，公司成立了商品特點研究會。研究表明：彭尼公司僅銷售軟商品和有限的家具，並且廣告宣傳主要是以婦女為目標。研究認為，彭尼公司需要在人口增長最多的地區開展家庭甩品係列服務，正如一位副總裁評論起銷售服裝和家具的好處時所說的那樣：

我們沒有開設繪畫和金屬器具商店，在妻子購物時讓丈夫也來欣賞欣賞。我們沒有玩具商店吸引小顧客。我們認識到需要更加注意"一站地購物"的思想。

在大膽的備忘錄提出來的那年，巴頓被選為彭尼公司的總裁，受命進行必要的變革。問題是要趕上競爭對手，重新獲得在推行零增長政策的保守年月裏失去的基礎，是否已經來不及了。這些問題最後向公司所有人員作了解釋，但是他們能很快克服這些困難嗎？