行銷謀略實戰技巧

經營者要特別注意發現和占領市場，使企業獨辟蹊徑地拋開同行，在一片嶄新的處女地上，喚起人們新的需求，這樣才能賣高價，獲厚利。

經營者的中心任務，不是要你的企業生產最大、最好，或是最多的產品，而是要創造和銷售能真正滿足市場需要的產品，簡言之，就是要行銷。

行銷是滿足消費者需要和實現企業經營目標，所以，行銷商品的謀略，其核心思想不但是消費者導向，更是競爭導向。行銷是便利、加速交易行為的活動，其要旨在於發掘消費者的需要，並令其滿足。行銷的關鍵，取決於市場的需要，更具體他說是取決於消費者的需要。總而言之，行銷的核心就是如何把產品成功地帶入市場，博取消費者歡心。

市場，是波濤洶湧的海洋，市場又是經營者的舞台。企業雖不能控製外部環境的變化，但可以透過調查和預測，掌握它的趨勢，采取相應的、不同方式的行銷策略。

事實上，不隻是具體的、實質的產品可以行銷，凡一項服務、一種活動、一種思想，都可以通過行銷活動，把它當做產品一樣地推銷出去，並爭取消費者的好感。

行銷不但迷人，而且千變萬化，從總統大選，到自我推銷，到觀念的推廣，都要求行銷。本節各策均從不同角度，帶領你進入有趣的行銷世界，讓你得以登堂入室，了解行銷的精髓，並能得心應手，在市場上大展身手。

形先奪人

在產品正式進入市場之際，首先將產品形象地公諸於世，以驅使、誘發人們對產品的購買行為，謂之：“形先奪人”。這種人們共睹的“形先”，較之“暢銷全球、享譽不衰”的“聲先”更具有魅力。

行銷通常可采用如下兩種達到“形先奪人”的目的。

一、破壞性試驗在消費者麵前，對推銷的產品施加強烈的外力衝擊，給人們以堅固耐用的感覺。美國市場上每出三隻手表中，就有一隻標有“天美時”商標。

天美時為何如此風靡？有報道說：“天美時的推銷方式完全按照馬戲團吸引觀眾的方式來進行的。”天美時的推銷員訪問零售店時，把手表猛摔在牆中，或浸入水桶裏以證明其防震和防水功能……公司因其所謂的“摔打試驗”而享有盛名，。

它在做商業廣告時，以實況廣播，天美時手表被拴在飛奔的馬尾上，或從135英尺高處投入水中，或被縛在衝浪板上麵和水陸兩棲飛機之後，人們可以看到它繼續走動不停……

天美時的“摔打試驗”廣告術，不論在哪裏使用，都獲得成功。例如，1962年天美時在非洲是一個不知名的品牌，天美時發動了它的宣傳戰，僅在1972年12月，天美時便在非洲出售了一萬隻表。接著天美時使用同樣的“絕招”進入了法國市場。到60年代中期，天美時已做好準備要吃掉西德市場。

無獨有偶，日本星辰表鍾表商為了在澳大利亞打開市場，提高手表的知名度，竟出人意料地采用直升機空投的方式，從高空把手表扔下來，落在指定的廣場上，誰拾到就送給誰。這一招果然引起轟動。成千上萬名觀眾擁到廣場，看著一隻隻手表從天而降，著地後居然完好無恙，於是消息不脛而走，星辰表的名聲也隨之傳開了。

二、功能性展銷當年，傑洛西是一名肉商，不過21歲的年紀，因為虧損結束了營業。有一次在家中調製了一些大蒜麵包醬送給朋友，竟然引起他生產大蒜麵包醬的念頭，從此，靠著展示會的銷售方法，使他成為加拿大的大蒜王。

1981年初，傑洛西初次在自家廚房裏調製了一些大蒜麵包醬送給朋友，朋友們覺得味道好極了，建議他當做產品來銷售。過了6個月，用自己儲蓄的6000美元加上銀行借來的同額貸款，傑洛西成立了得利牌食品公司，推出了“加州大蒜”、“大豆奶油”、“羅馬幹酪”、“香菜”、“薄荷”等各種口味完全手製的麵包醬。

他唐突地拜訪多倫多各處餐廳，免費提供樣品試用，終於讓他們購買得利的產品。然而該公司首度重大的突破是在1982年的6月，他們在此時開始供應媽媽餐館公司全加拿大各地分店每個月12000美元價值的大蒜麵包醬。

“內容豐富與大蒜香味是令我們顧客歡迎的原因，”伯靈頓媽媽公司的食品飲料經理馬何它說，“而且每次我們要求變化配方，得利都很快做到了。”

其他的顧客則是傑洛西參加多倫多展示場“聖宴”展覽會得來的，這是加拿大餐館與食品服務業最盛大的一次聚會。就靠著一台烤麵包機與鮮美的大蒜麵包醬，他創造出馥鬱香味，令采購商、食品配銷商與餐館業主聞香留步，讚不絕口。

“聖宴”讓他奠定了勝利的基石。“我們的公司是靠商展起家的，”傑洛西說，“這是小公司在這一行創績的唯一途徑。”

雖然傑洛西沒有做廣告，但他每年仍持續參加100次左右的商展，每次的花費約3500美元。偶爾他會雇用廣告公司，到各大超級市場作樣品分發，促銷他的產晶。他也數度參加安大略農業食品部舉辦的赴美商務訪問團，這種商務旅行其實就是流動性的商展，目的在安排加拿大的食品製造商向美國的采購商、食品配銷商與餐廳負責人展示他們的產品。

傑洛西靠著商展，抓住加拿大人口味的變化。“十年前加拿大人的料理是平淡無味的，”他說，“但來自世界各地的外地人不斷移民加拿大，他們引進的烹調配方少不了大蒜及其他的一些香料，如今的大蒜，重要性已僅次於鹽和胡椒。”

在傑洛西全力促銷之下，得利牌產品在全加拿大與美國東北部的各地超市、專賣店、餐廳都大受歡迎。

“形先奪人”屬於感性推銷範疇，對產品形象以“示”為先，以“聲喧”為輔。一般無須推銷人的大力推銷，讓產品自己“說話”是它的特性。消費者在看得見、摸得著的情況下，心悅誠服地（或一時衝動地）產生了購買行為。

利潤大的產品，不一定是最好的產品，顧客喜愛的產品，才是最好的產品。

在顧客導向型的市場競爭中，解除消費者種種疑慮非常重要。“形先奪人”實際上是一種“關鍵性銷售法”，找準、找出人們需求受阻的關鍵，然後集中地施以形象，無聲的排阻釋疑，以“實”為聲，以“實”奪心，才不失為上策。