三角定勢

在美國一所大學裏，一位教授開課前向大家介紹了一位客人：“這位是漢斯。

史密特先生，世界著名的化學家。”然後，史密特先生用德語向學生講話，聲稱他正在研究一種新發現的物質性能，特別感興趣是這種物質的擴散非常快，以至於人們剛剛嗅到它的氣味，它就立即消失了。接著他從皮包裏拿出一個裝有**的小玻璃管說：“我一打開試管，其中的物質會立即蒸發出來，具有強烈的刺鼻氣味，你們很容易嗅到。我要求大家一聞到氣味，就立即舉手。”他取出碼表，打開小玻璃管，隨後學生一個接一個，從第一排到最後一排全都舉了手。史密特滿意地離開了教室。

事後，心理學家向學生揭示了事情的真相：史密特並非化學專家，而是德語課程的一位普通教師，所謂具有強烈刺鼻氣味的物質，也隻不過是根本沒有什麽氣味的蒸餾水而已。

這個實驗，令人信服地證明了宣傳者的威信，對改變民眾的心理傾向的重大影響。這一實驗成果已經引用到現實社會，並被許多精明的企業家所應用。他們認為，對於企業來說，無須說服每一個顧客都接受說服而爭購其產品。“周公吐哺，天下歸心。”在生產者和消費者之間，企業隻要通過媒體宣傳加以影響，即可獲得消費者對生產者的信任。這就是“三角定勢”。

“三角定勢”可由以下圖解得知：由上麵三圖可知，所謂“三角”，即宣傳者、消費者、生產者。圖中表明在宣傳行為發生時，消費者對宣傳者，宣傳者對生產者（或產品）的態度趨向。加號和減號分別表示肯定定勢、否定定勢。如果消費者對宣傳者信賴，即有肯定定勢，而宣傳者又宣傳生產者（產品）好，則消費者就會產生接受心理傾向，也認為生產者（產品）好，即產生肯定的定勢（圖一）。如果消費者信賴宣傳者，宣傳者宣傳生產者（產品）不好，消費者即可對生產者（產品）產生否定的定勢。（圖二）。如果消費者不信賴宣傳者，即使宣傳者宣傳生產者（產品）好，消費者對生產者（產品）也不會產生肯定的定勢，而隻能產生否定的定勢（圖三）。

例如在電視廣告中，如果推薦的人是個穿白衣的醫生，由他所介紹的藥品就較能被消費者信賴。如果推薦人是個著名的藥學家或藥劑師，獲得信賴的程度就更大，信息傳播的速度也更快，相互轉告而進一步擴散的麵也更廣。

企業要出色地完成產品的銷售任務，就要設法使生產者、宣傳者、消費者三者發生相互作用，並力求在具有特定心理傾向（定勢）的顧客那裏，獲得較好的宣傳效果。但實際結果如何，有賴於宣傳者（推銷人員或名流、專家）本身的可信度。其間的規律，已為社會心理學和消費行為的研究以及廣告心理學所驗證。

對產品的推銷，人們有一個難以改變的行銷習慣，即“老王賣瓜，自賣自誇。”

但是，從經營角度來看，企業自我炫耀往往適得其反。因此，“三角定勢”的要點是利用名流、專家的公信力，通過人們信賴的媒體，來實現消費者對產品信賴的定勢目的。

1979年，天津墨水廠推出一種適合中國書法和水墨畫用的高級書畫墨汁。為了加強宣傳這一新產品，這個廠運用“三角定勢”之策，邀請了北京、天津兩市30位著名的書畫家當場揮毫試墨。書畫家們使用這種書畫墨汁，無論是狂草還是正楷，無論是山水還是花鳥、人物，無論是工筆還是寫意，都運用自如，運筆流暢，墨色純正，不皺紙張，宜於表貼，不滲墨跡，效果良好，可謂“淡妝濃抹總相宜”。當場，博佐先生畫了一幅國畫“鬆”，畫間題詞是“此墨可隨心所欲，果良品也。”王學仲先生畫了一幅“海南景色”，題詞“昔遊諸名山攜文房四寶，負重登山甚艱，今春遊海南島，但攜禿筆二支，鴕烏墨汁一瓶，乃得窮於躋攀揮瀚亦隨意之所適，江山助我以形勝，鴕鳥又助之捷便。”

著名書法家陳叔亢篆書曰：“墨汁號鴕鳥，香精色亦好，畫壇推佳品，畫家稱珍寶。”

這些稱讚，對這家工廠產生莫大的鼓舞和鞭策。之後，廠方把書畫家們用墨汁書畫的作品匯集成冊，精製了一本題為《墨華》的書畫集，供消費者欣賞，了解墨汁的性能。凡購買十瓶書畫墨汁，即可獲贈一冊《墨華》。由於書畫名家的鑒定和推薦，使這種書畫墨汁頓時聞名遇邇，深受消費者歡迎。

不但如此，鴕鳥牌書畫墨汁宣傳的成功，連帶地使整個鴕鳥牌係列產品提高了聲譽，銷售量大大地增加。

“三角定勢”生產者的產品優劣是定勢成敗的前提，宣傳者的威信高低是定勢成敗的關鍵，兩者有機配合就能有效影響消費者的購買傾向。