割須換袍

彼得大帝登基時，俄國是一個愚味落後的國家。他認為，俄國要強盛，必須徹度搗毀禁錮人們思想的枷鎖，與舊俄決裂，於是他采取了兩項令人震驚的改革。

一是勒令人們剪去大胡子。當時俄羅斯人認為，大胡子是信奉東正教和表現男子氣概的標誌，隻有異教徒的下巴才是光溜溜的。彼得卻認為，大胡子不但是愚味，而且不衛生。二是命令所有的男人都穿上十分便捷的匈牙利軍裝，不得再穿臃腫拖遝的俄羅斯長袍。他認為寬袖拖地的長袍是俄羅斯人懶於戰、不好爭鬥的象征，必須根除。

彼得大帝向舊俄挑戰的壯舉，雖然遭到許多人的反對，但總歸代表了改革的力量，引起了生活方式和生產方式一係列的變革，這種變革使俄國近代工業迅速崛起。彼得的成功，使一些有見識的廠商從另一角度受到啟發：變換人們的生活方式將能給企業開拓廣大的銷售市場。他們把政治手段引入商業戰場。“割須換袍”也就成了通過改變人們傳統生活方式而開辟產品市場的一種進攻性行銷戰略。

如果說彼得是在落後國家裏，采取了以強製手段對付愚味的改革行為，並取得成效的話，那麽商場的“割須換袍”則很難做到以強烈的手段改變人們的生活習慣。經營者大都根據人們的消費心理趨向，通過引導和誘發等手段，創立一股消費新潮流來達到行銷的目的。

寶堿公司產品行銷世界150年，在60年代推出幫寶適免洗尿布，以取代傳統的尿布，被許多人推崇為60年代的突破性產品。但麵對80年代環境保護的聲浪下，也不得不改弦易轍，以免因每年被棄的180億個免洗尿布，因不可分解的物質長期阻塞垃圾掩埋場。1986年，寶堿公司跨出環保的第一步，推出高吸收力尿布，麵積隻有原來的一半大小，所需的原料較原來已大幅地減少。1989年，寶堿公司又推出“精巧裝”，再減少8O％的包裝原料。

寶堿公司將掩埋場的垃圾成分仔細地分析，發現都是有機物，卻因埋在地下麵無法分解，於是他們想到將垃圾化為肥料——腐植土。為了了解80％成分為紙的免洗尿布是否可以化為肥料，寶堿公司在明尼蘇達州找到一家生產RECOMP化肥器材的公司，可將巨量的免洗尿布化為肥料。免洗尿布雖高達80％的部分可作化肥，但寶堿公司不以此為滿足，正致力於發展可用化肥材料代替其餘20％的部分，並另外撥款2000萬美元作為化肥研究基金。1990年2月，寶堿公司散發一份宣傳小冊子給3000萬戶住家，說明可分解尿布未必能解決垃權問題。後來又重製《尿布與環境》小冊子，詳細討論尿布“從出生到死亡”的每個環節，提出“從環境的角度考慮，布質尿布和紙尿布無明顯優劣之分”的結論。

寶堿公司的幫寶適免洗尿布，徹底改變了人們的生活習慣，人們由使用傳統的布質尿布，改成使用免洗尿布，甚至連成人也使用免洗尿布，市場成長速度非常驚人。美國的免洗尿布市場總值一年有35億美元，寶堿公司高占49％，可見寶堿公司“割須換袍”策略成功了。

引導消費的方向，在於市場的潛在需求和零需求。決策“割須換袍”首先要在市場的需求結構上及時準確地進行預測。市場的需求結構一般如下表構成：

“割須換袍”就是要在潛在需求和零需求上大作文章，透過誘發引導，促使潛在需求向顯在需求轉化，或促使零需求向潛在需求轉化，控製消費者的購買欲望和購買決策，實現企業的經營目標。

經營者要特別注意發現和占領零需求市場，使企業獨辟蹊徑地拋開同業，在一片嶄新的處女地上，喚起人們新的需求，這樣才能賣高價，獲厚利。

曆代社會變革往往和生活方式的變革關聯。人的消費行為隨著社會發展而不斷變化，一般多是漸變，突變的較少。“割須換袍”的實質就是促進人們消費行為的速變、大變，以消費行為的速變、大變，帶來生產銷售的速增、大增。此策成功的關鍵在於研究、掌握人們生活方式變革的內在規律，從需要和可能上及時準確地預測其發展的方向。