前 言
企業和市場的關係有如生物與環境之間的物質交換關係，企業需要不斷地從市場環境中獲得生存所需的資源，同時又向市場環境提供資源。企業在其中發揮了關鍵的作用。
現在，與市場經濟發達國家相比，我國的市場營銷，無論作為一門學科還是在實踐中的應用水平，都處於相對落後的水平。但與此同時，它也越來越受到我國理論界和企業界的關注，並逐步走向成熟。市場營銷是一門“軟科學”，這就要求在研究和運用時，應根據具體環境的不同靈活把握，不要忽視“藝術性”原則。我國的企業作為市場的主體，開始獨立地麵對市場競爭，就要“以需求為中心”，即企業重視營銷在生產經營活動中的重要地位。因此，我國的市場營銷理論和實踐水平的提高，不僅要吸收國外先進的理論、理念和實踐經驗，還要結合我國企業和市場環境乃至社會環境的特點，實現理論創新和實踐創新，實現新的突破。
國外經典的市場營銷理論將營銷概括為4個要素，也就是我們常說的“4P組合”。Pmmotion中文譯成“促銷”，與Product (產品)、Price(價格)和Place(渠道或通路)，其中Pmmotion是最能體現“市場營銷精神”的一個要素。所謂“促銷”就是“促進銷售，使銷售實現”，等同於市場營銷的最終目的，在滿足社會需求的前提下實現企業的產品銷售。Promotion(促銷)更能夠體現出蘊藏在營銷中的“主動”精神。本書的內容就是通過一係列促銷案例向讀者展示促銷的“魅力”與藝術。
在美日等西方發達國家，促銷是比廣告運用更普遍、投入更多的推銷工具。據美國唐納利公司 (Donnelley)1986年的市場調查顯示，全美促銷費用高達1020億美元，是廣告費用的1．8倍；美國全年散發的折價優惠券有900多億張，足以繞地球50圈。另據1991年《日本經濟新聞》統計，日本全國的SP費用是廣告費用的2．5倍。
促銷是現代市場營銷寶庫中用以拓展市場、促進銷售的一件法寶，它對激勵消費者購買行為、增進銷售、擴大營業額、提高企業知名度等方麵有著獨特的功效。隻有認真研究促銷的特點，靈活運用促銷方式，才能更好地發展促銷在商業企業營銷活動中的作用。
我國企業自20世紀80年代開始嚐試使用促銷方式來刺激購買，招徠顧客。有關我國的促銷費用雖尚無具體統計數字，但如今舉目皆見的熱鬧促銷場麵已說明促銷開展的強勁勢頭。可見，認真研究促銷的特點，詳細製定促銷計劃，靈活運用促銷方式，是商業企業必須把握的營銷策略。下麵，讓我們來具體看一看什麽是促銷吧。
一、促銷的含義、特點和作用
促銷最早出現在美國。1853年美國一家帽子店以買帽子者可享受免費拍攝一張戴帽子照片的優惠，招徠了大批顧客，取得了滿意的銷售效果。這種促銷實質上就是以附帶贈送的優惠，激發起消費者的興趣，從而達到擴大銷售的目的。可如今的促銷已經變得範圍更加廣泛、形式更加多樣、更加富有技巧、，如特價優惠、贈送優惠券、折扣優待、贈送禮晶、有獎銷售、售點陳列、現場演示等，更有甚者還應用廣告、人員推銷、公共宣傳以外的所有能在短時期內刺激需求和鼓勵購買的各種促銷手段。因此，我們可以這樣界定它的含義：促銷是在特定時間內，企業以某種實惠、某種利益或某種機會作為短期誘因，誘導和鼓勵消費者達成購買行為的促銷活動。
促銷對應英文SalesPromotion，直譯做銷售促進。國際營銷大師菲利浦·科特勒認為促銷是刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具，是構成促銷組合的一個重要要素。美國市場營銷學會(AMA)給促銷下了這樣的定義：促銷是人員推銷、廣告和公共關係以外的，用以增進消費者購買和交易效益的那些促銷活動，如陳列、抽獎、展示會等非周期性發生的銷售努力。
促銷有如下特征：(1) 形式多樣。促銷既有能給消費者以實實在在優惠的促銷方式，如特價、折扣、優惠券等，也有能激發消費者興趣和參與熱情的獎勵活動，如贈送、抽獎、競賽等。這些方式各具特點企業可根據實際情況加以選用。
(2) 持續時間較短。促銷是為某種即期促銷目標而專門設計的，通常作短程考慮，不像廣告、公共宣傳等作為一種連續、長期的活動出現。
(3) 即期效應明顯。促銷是企業在特定的時間內向消費者提供了特殊的優惠購買條件，因而能給消費者以強烈的激勵購買作用。隻要方式選擇得當，銷售效果立竿見影。
促銷有強烈的刺激效應和特殊的激勵效果，具有其他營銷行為不可替代的作用。
其一，抵禦競爭對手。當競爭者展開促銷時，企業也可采取促銷反擊。
其二，激勵購買行為。一般情況下，消費者的購買行為除受自身消費需求影響外，還會受到外界因素的誘導。促銷正是利用可以向購買者提供額外消費機會益的時機，不但可以吸引潛在消費者，激發其產生購買欲望，促成其購買活動，而且鼓勵和回報現實消費者的重複購買和大量購買。
其三，溝通企業與消費者。在商品花色品種繁多、規格形式多樣、消費者選擇餘地增大的買方市場條件下，促銷可使消費者強烈感受到在促銷企業購物的好處，從而對企業和商品發生興趣，實現企業與消費者之間的溝通。
其四，突出企業形象。在激烈競爭的市場環境中，各企業提供的許多同類商品差別甚微，這時，企業運用促銷既可達到宣傳自己，幫助消費者認識購買本企業商品所獲得的特殊利益的目的，從而在市場上樹立企業以誠待客、優惠讓利的獨特形象。
二、企業開展促銷應注意的問題
(一)注意有關法律、法規對促銷的約束
企業促銷必須遵照有關法律、法規的要求進行。例如，《中華人民共和國反不正當競爭法》第11條規定：“經營者不得以排擠競爭對手為目的，以低於成本的價格銷售商品”。第13條規定：“經營者不得從事下列有獎銷售：采用謊稱有獎或故意讓內定人員中獎的欺騙方式進行有獎銷售；利用有獎銷售的手段推銷質次價高的商品；抽獎式的有獎銷售，最高獎的金額不超過50闐元”。隨著我國法律製度的完善，法律對促銷的約束會更加嚴格。對尚未製定約束條款的促銷行為，企業應從政策允許和商業道德的角度判斷其合理性，對有損於商業道德和企業形象的行為應加以杜絕。”
(二) 注意與其他促銷手段配合使用
銷售促進是與廣告、人員推銷、公共宣傳相並列的四大基本促銷手段之一。如果說銷售促進是企業銷售的開路先鋒和推進器的話，那麽，其功效的發揮還有賴於廣告為其創造有利的銷售環境，人員推銷為其充當實現銷售的保證，公共宣傳為其塑造形象，因此，最佳的促銷策略應是銷售促進與其他促銷的組合使用。另外，銷售促進作為一種短效的強刺激手段，它的使用不能過度過濫，否則會使其效率遞減，產生負效應。如過度的讓利降價，會讓消費者對商品的質量和企業的誠意產生懷疑，使企業形象受損。
三、企業促銷計劃的製定
企業在進行促銷活動前，需要製定周詳而嚴密的促銷計劃，包括確定促銷目標、選擇促銷方式、製定促銷方案等。
(一)確定促銷目標
商業企業的營銷部門應通過多種因素分析，確定一定時期內的具體目標，並盡可能使之易於量化和切實可行。促銷的總目標是通過向市場和消費者傳遞信息，以促進銷售、提高經營績效。同時它還有各種各樣的具體目標，如鼓勵消費者大量購買和重複購買；誘導消費者試用或購買某類產品；吸引潛在消費者走進商場，對企業和商品發生興趣等等。
(二)選擇促銷方式
促銷方式多種多樣，企業應據具體情況和銷售目標，使用一種或組合使用多種促銷工具，以實現最優的促銷效益。選擇促銷方式時還應考慮市場類型、消費者特點、競爭狀況和促銷預算及每種促銷方式的成本效益等因素。
(三)製定促銷方案
1．傳播促銷信息。如何將促銷信息迅速傳遞給促銷對象，將關係到促銷方案能否得到貫徹。
2．選擇激勵對象。激勵對象的範圍、類型和數量會直接影響到促銷的最終效果。
3．把握促銷時限。一是要控製促銷時間長短，不宜過短或過長；二是要選擇恰當的時機，如可選擇季節、年節、假日及某些特殊日子作為促銷時機。
4．確定規模。根據費用與預期目標確定促銷投入。
四、我國企業促銷活動存在的問題及解決思路
隨著我國短缺經濟時代的結束、買方市場的形成，企業之間的競爭越來越激烈。企業為了爭奪顧客，取得更多的市場份額，不惜一切代價實施各種促銷手段。但結果事與願違，不少企業陷入了促銷誤區。主要包括以下幾個方麵：
(一)促銷活動背離了市場營銷觀念
現代促銷活動實質就是企業與顧客進行信息溝通。在促銷溝通中，企業是主動的，信息選擇與安排完全由企業決定，顧客是被動的；企業是有組織、有計劃的專業操作，而顧客是分散的、個別的。很顯然，企業與顧客之間在信息、商品知識、理性和專業水平等許多方麵是不對等的，這樣的促銷溝通十分有利於企業，從某種程度上看，這是一種由企業操縱的溝通活動。企業在許多方麵占有絕對優勢，而顧客占有的優勢較少。因此，很容易造成企業在促銷溝通過程中錯誤利用這些優勢單純為企業盈利服務，甚至不惜損害顧客利益，從而使促銷活動背離市場營銷觀念。具體表現在：
1．服務承諾大打折扣。在技術較成熟、近期內不可能有重大技術創新的行業內，不同廠家就把競爭取勝的關鍵轉移到服務上。稍微留意各種家用電器產品的廣告，就不難發現，各種各樣的承諾層出不窮：新飛有“綠色通道”；小鴨有“超值”服務；春蘭有“金牌”服務；海爾承諾24小時服務到位，延長保修期；海信承諾7項免費服務等等。大部分服務承諾沒有切實履行。 ．
2．誇大促銷的作用，忽略產品質量上的提高。如有的商家舍得花費巨額廣告費，而很少投入於技術改造和產品質量提高上。其實滿足消費者需求主要靠適銷的高質量產品和服務，而促銷僅僅起輔助作用，企業這種舍本求末的行動顯然是不可取的。
3，促銷宣傳隻求轟動效應，做表麵文章而脫離產品實際功能、質量水平、技術創新等，誤導消費者。比如1999年我國少數空調製造企業為了尋找新賣點，利用消費者現在對健康的強烈願望，借健康、保健、殺菌等字眼進行過度包裝炒作，吹噓健康新概念，誇大原有技術的效用，爭取賣點，而實際上並沒有實質性的技術創新。
所以，要使促銷遵循以顧客需求為中心的原則，則應做到以下幾點：
1．堅持雙向溝通。市場營銷觀念的核心是在滿足消費者需求的前提下實現企業自身的經營目標，因此，現代促銷溝通必須是企業與消費者之間的雙向溝通。溝通的立足點是熟悉消費者需求，即製定促銷方案時必須經過科學的市場調研。促銷方案執行過程中能夠提供機會使消費者主動參與，並及時收集反饋信息。另外，滿足消費者需求的最低標準就是不損害消費者利益，企業在開展營銷活動中必須承擔社會責任。因此，在促銷過程中重視營銷道德建設肯定有助於滿足消費者需求。
2．教育消費者，使溝通雙方在信息、商品知識等方麵的差距縮小。消費者教育主要是傳授消費知識和技能，如產品知識、購買知識、使用保養知識、消費者權益保護知識等，使消費者能夠理性購買和消費。
3．加強立法和執法保證。保護消費者利益，除了企業道德自律外，還應借助法律手段。如果立法完善、執法機構健全且執法嚴明，將對企業形成一種強製性的壓力，使企業感到，如果不按市場法則從事經營活動，必將遭到市場規律與法律的製裁。
(二)一味利用降價促銷，忽視其他促銷手段
在我國市場上絕大多數商品需求價格彈性較大，其原因在於我國絕大多數消費者屬於中低收入階層，理性程度較低，對價格比較敏感，不太注重質量、服務等。確定促銷訴求點是製定促銷方案的關鍵。促銷訴求點是針對目標消費者的需求特征、消費心理和他們對產品某些特點的追求形成的。有效的促銷訴求點必須個性突出，不同於競爭者，能塑造與眾不同的形象。但近幾年來，我國絕大多數企業熱衷於降價或變相降價促銷，如打折、優惠、買一送一等，忽視其他促銷訴求點，從而引發了一場場價格戰。究其原因主要是我國經濟開始走向相對“過剩經濟”時代，同行企業之間的競爭加劇。許多企業由於尚未積蓄足夠的創新能力，隻能以最原始、最初級的降價促銷吸引消費者購買，特別是被迫降價跟進的企業，不惜犧牲利潤。采用降價促銷相對於其他促銷手段較易實施。
值得一提的是，降價促銷是把雙刃劍。隨著社會經濟的發展、人們收入水平的提高、消費心理的成熟，消費者行為越來越個性化、多元化和理性化。人們對價格的敏感性逐步減退，價格因素的決定性越來越小，不同收入水平的消費者追求不同價位的同類產品。如目前我國消費者對家電產品的選擇更多地集中在晶牌、性能、質量、規格、款式和服務上而非價格上。因此降價促銷肯定不是惟一的、最有效的促銷訴求點，而培植和采用其他非價格訴求點才是促銷的必然趨勢
采用價廉訴求點必須具備兩個前提條件：一是該類產品需求價格彈性較大，價格略為下降會引起需求較大幅度增加；二是必須以成本降低為前提，能夠不斷提高勞動生產率、降低生產與銷售成本。否則所謂市場占有率上升是企業出讓自己的利益換回的，而有盈利能力、有盈利空間的市場占有率才是企業所應追求的。
非理性的降價促銷乃至價格戰，會導致企業利潤過低，不利於技術創新、售後服務及擴大生產規模。消費者在短期內得到一定實惠，但是他們的長遠利益將受到威脅，比如新產品享用、產品質量、售後服務等可能得不到保證。大幅降價讓基層經銷商苦不堪言，經銷商的利益得不到保障，並造成零售價格混亂。在高度同質市場，競爭者發動價格戰，除了跟進外別無選擇。但同質市場是極為罕見的，在日常生活中所接觸的大多數市場是異質的，因此，促銷訴求點的選擇不必局限於價廉，可以有多種選擇，如創新、質量、晶牌、服務、形象、文化、情感等。采用降價促銷訴求點不符合消費者需求變化。
(三)忽視與顧客建立長期穩定關係
不少企業在促銷時往往局限於如何最大限度地招攬新顧客，不斷擴大產品銷售區域和市場份額，實現利潤增長目標。但近年來這種促銷策略導致了顧客增加有限、促銷成本居高不下、促銷效率低、企業效益不好的被動局麵，根本原因在於忽視與顧客建立長期穩定關係。究其原因在於：
1．按照意大利經濟和社會學家帕累托的80／20營銷法則，企業經營利潤的80％來自於20％的消費者的重複購買。因此，企業促銷重點應放在現有顧客身上，與顧客建立長期穩定關係，如建立顧客數據庫等。通過數據庫建立和分析，幫助企業準確了解顧客需求信息，對產品進行科學準確的定位，收集和分析顧客對產品和服務的反饋信息。企業要認真對待顧客來信和來電，或進行顧客滿意調查，全麵把握顧客對產品和服務的態度、看法、批評和建議，從顧客提出的眾多問題中歸納出企業經營中存在的缺陷，為改進產品及促銷提供依據，培養本企業產品的忠誠顧客，如建立顧客優惠卡製度、組建消費者俱樂部、進行消費者教育和培訓等。
2，在買方市場條件下，由於競爭激烈，想要不斷贏得新顧客是不容易的，爭取新顧客比維持老顧客的成本高出許多。把促銷重點放在吸引新顧客上，必然對現有顧客重視不夠。在企業拚命“挖別人牆腳”的情況下，受到冷遇的現有顧客必然流失。
五、關於本書的幾點說明
本書在案例選取方麵采取以國內為主的思路。因為企業的促銷活動非常強調環境因素的作用，企業所處的環境不同，所采取的促銷策略往往大相徑庭，即使采取同一種促銷策略也會因環境的不同而產生不同甚至相反的效果。因此，選取國內企業的促銷案例對於我們國內的讀者來說更具有實際意義。在選取有代表性案例的同時，本書還結合一定程度的營銷理論分析，使實證性與理論性能夠有機結合。