汽 車
自人類100多年前發明汽車以來，汽車無論從性能還是外觀等各方麵都發生了很大的變化。這種變化幾乎完全是由技術進步帶來的。事實上，顧客的核心需求大體上保持未變，當然並不是一點變化都沒有。顧客一直需要有一種工具能夠把他們自己及其財產從起點帶到目的地，這種工具的速度要比走路或者其他那些需要付出體力的方式（例如腳踏車）快。除此之外，顧客第二位的需求與舒適、安全和身份等問題有關。
自然，在核心需求得到滿足之後，與舒適、安全和身份等問題相關的第二位的需求變得越來越重要。現代汽車的安全性和速度使得顧客越來越理所當然地認為，自己的汽車可以把自己帶到想去的任何地方。然後，他在選擇購買這輛而不是那輛汽車時，考慮的就是其他一些與核心需求（能把自己和物品帶到目的地）關係越來越小的問題。現代汽車具有很多種特性，這些特性與把你從A地帶到B地去的過程關係不大，或者沒有任何關係。相反，它們能夠滿足你關於舒適（通過真皮坐墊等方式）、安全（通過一些附加的零件，例如氣囊、加固的車身結構）和身份（通過型號、大小、為顧客定製的一些部件，以及你所購買的汽車的牌子所具有的吸引力等）的需求。
到目前為止，所有那些已經售出的汽車都僅僅隻是接近於顧客想要得到的某種特殊需求。之所以說是“接近於”，是因為沒有一輛汽車能夠同時滿足除基本需求之外關於舒適和安全等的所有需求，畢竟每個人都有自己的偏好。
不錯，這些“近似產品”的確在越來越接近於顧客的需求：沒有人懷疑，現代的一輛福特汽車比T型福特汽車提供了一種更好的、更接近於滿足顧客需求的解決方式。現代的轎車更安全、速度更快、更舒適、更溫暖，而且外表也更美觀。
汽車製造商們非常善於在某項新技術剛剛開始出現時就將其應用於自己的汽車生產中。他們需要所有能夠積累起來的資源，因為他們麵對的市場極為苛刻。從一方麵來看，他們的顧客對汽車的願望五花八門。有些顧客隻想擁有一輛小型轎車（因為這樣的汽車容易駕駛、停車方便，而且省油），此外，顧客還有很多其他方麵的需求，這取決於他們對型號、顏色和價格的偏好。
盡管顧客的需求數不勝數，但是，我們還是有可能將所有這些需求歸納為一種“基本的”需求類型。那就是，他們想要這樣一輛汽車，它能夠將人和物品從一個地方運載到另外一個地方，同時，它還要滿足另外一些重要程度不同的要求，這些需求與汽車的舒適度、安全性、汽車的顏色和大小、汽車的外觀以及汽車的基本類型（例如，跑車、四輪驅動車、房車、貨車，等等）有關。
事實上，這種基本類型的需求就是汽車能夠給顧客帶來的利益。在我們前麵提到作為商人的你必須深入了解客戶的願望時，我們指的就是這種類型的需求。
產品或服務與客戶需求的區別
必須將產品和服務與客戶的基本需求區別開來，這一點極為重要。如果你不能做到這一點，就意味著你將陷入極度危險之中，因為如果這樣，你就無法意識到存在著這樣的可能性，那就是，技術革命會帶來全然不同的產品（或服務），從而能夠更加接近於解決客戶的問題，也就是說，給客戶帶來更多的利益。
例如，我們那些維多利亞時期的前輩們對未來的國際旅行的想像是，在巨大的熱氣球下麵安放巨大的吊籃，用來搭載乘客，讓乘客乘坐這樣的熱氣球環遊全世界。20世紀初期,人們確實目睹了飛艇的發明，而且著名的德國飛艇“辛登伯格號（Hindenburg）”曾經在柏林和紐約之間定期運送乘客。但是飛艇既不安全，速度也不快。人們現在很容易就忘記了這件事。目前推動著快捷的國際旅行不斷發展的技術是19世紀的人們根本想像不到的。
因此，你所需要提供的不僅僅是產品或服務本身，更重要的是如何更進一步地解決你的客戶麵臨的問題。
如果我們來看看關於真空吸塵器的案例，那就可以更清楚地闡釋這一點。
真空吸塵器
我們的房子裏會有很多灰塵。這些灰塵特別令人討厭，部分原因在於它是由多種不同物質構成的。我們沒有必要一一列舉這些物質，因為它們都很令人惡心。人身上的皮屑和小蟲子的排泄物隻是其中兩種稍稍能說得出口的東西，這已經足夠了，我們沒必要再往下說。此外，我們房子裏亂七八糟的東西還包括除灰塵以外的其他很多東西，例如寵物貓和狗的毛發、紙屑、死蒼蠅、死蜘蛛、剪掉的指甲，等等。
讓我們的房子遠離所有這些髒東西，這一點很重要，而且顯然是人們的一項基本需求。健康因素尤其重要：越來越多的證據表明，現代生活中的灰塵是造成哮喘的致命因素，對兒童而言尤其如此。毫無疑問，窗明幾淨的家要比肮髒不堪的家健康得多，更不用說清潔使我們的生活環境更加令人愉快。現代人對家用電器的熱愛也是導致灰塵增多的一個因素：它們招來了大量灰塵，就像彩票中獎者招來雪片一般的乞討信一樣。
早期真空吸塵器
詹姆斯·迪森是我們這個時代最成功的設計師之一。他的自傳《扭轉乾坤》（AgainsttheOdds）文字風趣幽默，可讀性極高。他在自傳中描述了早期吸塵器的操作方法：這些吸塵器體形巨大，要用幾匹馬才能拉得動。吸塵器由發電機、立式循環泵組成。馬在大街上拉著這些吸塵器，吸塵器長長的管道伸進人們的家中，吸出灰塵。他指出，這種吸塵器一經推出就立刻獲得了成功，住在豪宅裏的那些貴婦人甚至開辦舞會，以便使她的所有朋友都能看到清潔地毯的過程。有趣的是，在講到自己的事業時，迪森提到，吸塵器業的先驅胡伯特·布斯(HubertCBooth)“甚至安裝了透明管道，以便人們能夠看到灰塵被吸入這種機器的全過程”。
吸塵器後來成為最流行的家用電器，然而，在吸塵器剛剛發明的時候，布斯隻是計劃提供清潔服務，而不是銷售吸塵器。我們現在認為這個主意簡直是瘋了，但它當時卻合情合理。當時上流社會的婦女做夢也想不到要親自動手打掃房間。如果說需要有人來替她做這件事的話，布斯當然希望這個人就是他，這是可以理解的。根據一種流傳了幾十年的說法，布斯及時地在英國國王愛德華七世麵前展示了吸塵器的清潔過程，這樣一來，國王和王後自己定購了兩台吸塵器，一台用於白金漢宮，另一台用於溫莎堡。而迪森則對這類傳說嗤之以鼻。當然，這不無道理。
在贏得了頭兩位顧客之後，布斯開始研製一種便攜式吸塵器，這樣，國王和王後的臣民們就能夠模仿他們偉大的國王和王後，自己清潔房間了。在這兒，我們再次看到了“更加接近於解決顧客的問題”這個主題。當然，這種改進的步伐還是不夠大。布斯在1904年開始投入生產的家用便攜式吸塵器重達88磅，至少需要好幾個仆人才能使用它。
他是一位重要的先驅，但是，真空吸塵器的發展在他那裏走進了死胡同。直到1908年，真空吸塵器才開始大放異彩。當年，一家叫做“胡佛”（Hoover）的皮革與馬鞍公司購買了生產電動地毯除塵器的專利權。這種除塵器是由一位患有哮喘病的看門人發明的，在這之前，他曾經在俄亥俄州新柏林市的一家百貨商店工作。他發現，用掃帚帶起的塵土損害著他的健康。為了解決這個問題，他用木頭和白鐵製造了一種機器，這種機器主要包括一個帶有立軸的電動機，電動機安放在一對輪子上。電扇能吸出塵土，並把塵土吸到一隻枕套中，這隻枕套還是他從妻子那裏借來的。他通過非常偶然的機會，不僅發明了真空吸塵器，而且發明了用於真空吸塵器的袋子。在接下來的80年左右，所有的真空吸塵器都有自己的袋子。