什麽叫做“近似於解決客戶的問題”

讓我們先花一點兒時間來看看什麽叫做“近似於解決客戶的問題”。

如果你考慮過這個問題，那麽，你應該知道，在客戶“購買”的所有產品和服務中，沒有一樣能夠毫厘不差地符合他的要求。的確，你周圍有很多客戶對購買的產品或服務很滿意，但是，沒有任何一位客戶會認為他們購買的東西與他們想要的東西百分之百地吻合。在他們從來都不曾確切地知道自己的需求的情況下，他們怎麽可能會認為自己購買的東西與想要的東西百分之百吻合呢？如果他們知道可能另外有一樣東西能夠更好地滿足自己的需求，那麽,他們怎麽能百分之百滿意呢？如果他們的需求在不斷發生變化，那麽,他們又怎能百分之百滿意呢？

即使某位顧客感到很滿意，那他肯定也會認為仍然存在一些可以改進的地方。當然，有時候，顧客可能並沒有意識到這些尚有改進潛力的地方，但它們確實存在。

以礦泉水為例。礦泉水是一種一目了然的簡單產品，從表麵上看，隻要瓶蓋密封完好，瓶子能夠直立在桌子上，水符合衛生標準，而且口感很好，顧客就會對它百分之百地滿意。但是，如果有這樣一種瓶子，它能使水在無需放入冰箱的情況下，一直都保持著冰涼爽口的品質，即使是在最炎熱的夏天也能做到這一點，難道你不會更喜歡這種新瓶子嗎？

當然，很多人都想不到這一點，想不到這可能是他們需要得到的利益，因為他們從來沒有見過這樣的瓶子。但是，可以肯定的是，一旦他們可以得到這種利益，而且價格適中，那麽,人們就會想要得到它。

彩色電視機的情況也是如此。人們在展廳中看到彩色電視機之前，他們對自己的黑白電視機非常滿意。但是，一旦他們看到了彩色電視機，他們就再也不會滿足於一台黑白電視機了。

某件產品或某項服務隻是“近似地解決了顧客的問題”這種說法聽起來也許有點抽象和過於理論化，那就接下來讓我們看一些真實的例子。以某些具體產品為例，我們可以很容易地說明這個觀點。然後，我們再來看一般情況。

能使水總是保持冰涼爽口狀態的礦泉水瓶的例子和關於彩色電視機的活生生的例子提醒我們，有時候，區分哪些東西和產品特性是我們必需的，而哪些東西和產品特性又是我們內心深處想要的，這一點很重要。

在上述前提下，必需和想要之間的區別很大。例如，在現代社會中，要求我們必需能夠做到隨時與全世界的朋友進行交談，或者進行商業聯絡。電話使我們做到了這一點。我們中的有些人也許想要見到那些與我們聯絡的人。當然，目前已經有一項技術可以讓我們做到這一點，那就是可視電話，但它尚未普及。問題的關鍵在於，目前，那些想要得到這種設備的顧客總量太小，還不足以促成製造商在全世界範圍內普及這項服務，就像傳統的電話服務那樣。如果想要得到這項服務的顧客的總量確實非常大，那麽,可視電話就將成為我們生活中一件很平常的東西，那時候我們就得說顧客需要這項服務了。

需要指出的是，顧客的願望有時候並不具備特別重要的經濟意義，因為技術的發展往往無法使他們的願望成為現實。換句話說，這些願望是顧客現階段還無力支付的東西（例如，第三世界成千上萬的人想要得到一流的醫療服務，但是由於他們無力支付這種服務所需的費用，因而無法得到它），或者是僅有一小部分顧客希望得到的東西，而這部分顧客的總量還沒有大到激發整個行業對此做出回應，提供他們想要的東西。

因此，我們的觀點是，顧客的需要這個詞要實用得多：顧客的需要也就是那些已經轉化成對產品和服務的真正的經濟需求的願望。因此，我們在整本書中用的都是需要這個詞。