決定傳遞這些信息的渠道

在今天的發達社會中，技術為我們提供了許多有力的交流方式，媒體已經成為了政治和社會建築中的主要因素。很多商業中的人感到媒體的覆蓋率如此之廣,令人迷惑。

其實在過去的幾百年中電子技術為人類交流所帶來的影響不過就是大大擴大了信息傳達到觀眾的機會。但是這些信息仍然必須和以往一樣是清楚，不存野心、最重要和最有趣的。

事實上，查爾斯·狄更斯是一個天才，但是他有時非常的無趣。他仍被當時的人們接受是因為在那個年代，如果你在家裏沒有一架風琴的話，那麽,惟一可以替代閱讀小說的事就是盯著維多利亞女王的肖像發呆。這就像美國廣播主持人赫華德·赫恩對“我愛露西”廣播劇的評論：這是一個20世紀50年代和60年代的陰沉的，視覺上不可能被接受的一個喜劇。他解釋這個劇之所以很流行，是因為那時沒有電視。

今天我們有大量的出版物和廣播電視。媒體為爭奪你的注意力，競爭非常激烈而且質量上乘。那些想要成為全球走紅的電影,它必須從頭到尾都吸引人，當然這也是可能的。所以，這些當代的媒體產物不可能是單調的。但是這也加重了創作人的負擔。

所以，你營銷的信息必須首先非常有趣。即使你不是和最有票房號召力的電影競爭，你也要假設你的觀眾和讀者是最沒有耐心和最不寬容的。如果內容很枯燥，或告訴他們已經知道的東西，或傳遞他們不感興趣的信息，他們就會按遙控器換其他台或者翻過頁去。

對每個從事市場營銷的人而言，首要的責任就是讓這個活動非常有意思。這對商業機構而言尤其困難，因為事實上，你在發展機構時是有自己的計劃的，而你所要開始的營銷行為也是和這個計劃相關聯的。一個新的產品啟動或一個重要的人員調動，對你而言可能非常重要。但是對你的營銷對象而言，除非這個消息可以為他們帶來商業成功，否則不會吸引他們的注意。

但是，這並不總是正確的。如果你的銷售對象是大眾的話，你的機構內部自然發生的新聞故事可能非常有趣。但是這樣也並不容易：事實上，如果現在要你想出6個在本世紀吸引了全球大眾注意力的商業故事，也是不太容易的。讓商業變得有趣並不是那麽容易的事。

但是，你還是要盡力去做。雖然每個故事的有趣性是有限的，但你還是要盡全力來發覺每個故事最高層次的趣味。

在這裏，就如何將你的商業變得有趣來吸引觀眾這個問題不能深入討論。這是市場營銷的根本任務，而且在這裏我們需要一個市場營銷的專家。但是，有意思的是現代社會越來越認為事實是最有趣的。人腦的構造使得人類被事實深深地吸引。很多商業人士發現將事實以一個非常有趣的方式來述說，遠比編造有趣的故事要更吸引客戶。很多人，往往因為太熟悉他所在的行業而低估了這個行業有趣的一麵。

比如，當廣告大師大衛·奧吉立在宣傳勞斯萊斯轎車的時候，他隻是陳述了有關這種轎車的各種事實，比如為什麽它的發動機如此輕。

另一個讓事實來說話而獲得很大成功的廣告是著名的查爾斯·沙弛關於滅蠅紙的廣告。查爾斯所做的就是，在廣告中展示了一張一個蒼蠅盯在食物上的惡心的畫麵，然後說道:“這就是蒼蠅停在你的食物上的樣子”，並詳細描述了蒼蠅是如何叮咬和咀嚼食物，並將咀嚼物吐在食物上的樣子。查爾斯·沙弛所做的事，就是陳述事實,而結果他的廣告獲得了很大的成功，並開始了他的傳奇般的廣告生涯。

在這裏有必要將傳遞信息的渠道分為兩類：你能控製或不能控製的傳遞渠道。

你能控製的渠道通常是你付錢的那種。無論你是購買了傳遞信息的整個渠道，還是隻購買了使用這個渠道的使用權。你用錢為你購買了完全的控製權力。

你能控製的傳遞渠道主要有：

公司宣傳冊或其他出版物;

你所組織的討論會和講演;

直接通信（比如你給現有和潛在客戶和其他對象郵寄的信件）;

廣告。

你不能控製的傳遞渠道是別人控製的渠道。這不意味著你不能使用這個渠道來傳遞信息，隻是這樣做比較困難。控製這個渠道的機構，在經濟上沒有必要給你這個機會來傳遞信息。通常，惟一他們接受的來自你的信息，是那些付給他們報酬的觀眾需要的或覺得有趣的信息。

如果你想要讓你的信息出現在編輯的話或記者報道中，所有的媒體出版物和廣播都是你不能控製的渠道。顯然，如果你能讓一些信息出現在媒體中，那麽,你就是通過廣告的形式，這種傳遞渠道，至少從其目的而言，是屬於第一種的。

當然，要想讓你的信息出現在你不能控製的渠道上，是非常不容易的。但是，一旦你的信息出現在這些渠道中，他們的可信度是非常高的。原因是觀眾會認為你的故事被報道是因為記者認為這個故事真的非常有趣而不是因為你付了錢的緣故。他或她對你的機構的報道會被看做是非常好的證詞。

另一方麵，使用你不能控製的渠道的一個缺陷是你沒有把握報道是否會吸引所有人。所以，大多數的市場營銷的活動包括了上述的兩種渠道。這種綜合物的性質是一個技術問題，不在本書的討論範圍之內。但是作為一種常識，我們應該知道要在將信息傳遞到最大範圍的對象和將信息的可信度最大化之間做到平衡。