公關篇：天下第一交（1）
可口可樂人極其注重公關活動的重要性，公司的“大使”、代表穿梭各國，結交各路世界級的“頭麵人物”。政壇領袖、學界精英、社會名流，都成為可口可樂的“友好人士”。艾森豪威爾、肯尼迪、卡特三位總統，都不得不對可口可樂的頭號人物洛普、奧斯丁等“親密共處”。
追求“月暈效應”與追求利潤同等重要。這是可口可樂人的一個根本認識。
一
一九四一年，福勒投到可口可樂旗下時，洛普的好友、著名的亞特蘭大記者瑞福·邁傑爾在報道這件新聞時寫道：“福勒從此與政治各奔東西了。”
事實上呢，情形恰恰相反。戰後福勒頻頻出使各國，他的政治手腕都淋漓盡致地表現了出來，使可口可於逐步涉入了政治圈。
福勒認為人的忠誠比政策的優劣更為重要。他是個標準的民主黨黨員。
他天**與人交往。既不喝酒，也不吸煙。每天的睡眠時間隻有六小時。他酷愛旅行，還喜歡對人發揮“小小的影響力”。他是個完美的可口可樂人。
一九四五年，五十個國家的代表聚集舊金山，商討成立聯合國事宜。洛普感到這次聚會將成為曆史上的關鍵時刻。他當機立斷，派遣福勒趁世界各國代表雲集之機，來到舊金山，用不計其數的交際費宴請這些權貴人物暢飲美酒和可口可樂，享用豪華的美餐。
後來福勒提到這件事時輕描淡寫他說：“我當時所建立的關係，可能對於稍後可口可樂在全球各地建立裝瓶廠是有一些用處的。”
可口可樂賦予福勒無黨派親善大使的角色，賦予他結交有錢有勢的人物的機會。他在一九四六年進行了三個月的全球巡回訪問。回來後他神采飛揚地對新聞媒體說：“世界各國仰望美國帶領他們走出困境。”
可口可樂為了證明其商品的高尚性，喜歡拍攝名人、富人大喝這種飲料的場麵。據稱，埃及國王法老就很愛喝，這個國家的每家餐廳都得成箱成打地準備冰可口可樂，以備國玉出其不意的臨幸。約旦國王和伊拉克國王自小就一起喝可口可樂。當尼克鬆和艾森豪威爾在美國舉起可口可樂的時候，古已的卡斯特羅也在暢飲。摩洛哥蘇丹的宮殿中；冰涼的可口可樂是常備物品，用來款待與之交情深篤的貴賓，好像這是最稀罕的香檳一樣。
各國當權者喝可口可樂都不無經濟動機。公司炫耀說：“世界各國的商業、社會和政府領袖都想同本公司打交道。”
同美國政府一樣，可口可樂偏愛和獨裁者打交道，西班牙獨裁者佛朗哥手下好幾個部長曾經偏袒可口可樂的裝瓶廠。福勒與巴西獨裁者是朋友，還替女兒向尼加拉瓜獨裁者索要過照片。每次到台灣，福勒更是受到蔣介石和宋美齡的殷勤款待。
六十歲的洛普精力充沛，員工們背地裏稱他為“老頭子”。五十年代初；他在包括地方、州甚至全國的各個階層都施展出空前的影響力。
洛普的事業得益於一位隨傳隨到的忠實幕僚，這便是他的得力助手約瑟夫·瓊斯。大老板的這位“星期五”仆人從一兒四三年起就跟著他，一直到他去世，瓊斯為洛普安排日常行程，采買特別訂製的衣服和雪前，處理各種信件，並且充任大老板的守門人。他的工作需要全身心地投入，全年無休，一天二十四小時，一周七天都得工作。盡管前後兩個妻子都離他而去，但他自始至終仍舊是大老板忠心耿耿的侍從。
亞特蘭大無疑是洛普的權力重鎮。這位可樂巨子在這裏的影響力，具有一股微妙的滲透力。他的權力遠達佐治亞州之外，一九五○年，他和社會學家海特聊天時，海特問他為什麽在牆上掛著艾森豪威爾將軍的照片。洛普回答：“我們準備把他送上總統寶座。我們先送他到海外，培養他對國際事務的直覺，然後讓他當上哥倫比亞大學的校長，以使蛋頭學者喜歡他。”
一九四八年，這位受到廣泛歡迎的將軍謝絕了征召他為總統候選入的提議，但是到了一九五二午，他稱作“那一幫”的那些工於心計。權力徒增的生意人，已經讓他完全準備就緒了。
艾森豪威爾之所以同可口可樂的大老板關係親密，除了在二戰期間展現了對可口可樂的愛好外，還另有一些因素。比如，他不但不是打擊企業的新政的擁護者，反而衷心認為自由發展的企業界同溫和的政府之間，應當如同合夥人一樣同心合作。他足以平撫整個國家戰後反共的緊張情緒，帶來將近十年的滿足感和顯著的消費量，從這個意義上講，他是最理想的領袖。
可口可樂的高級主管們認為艾森豪威爾是富蘭克林·羅斯福遺風的一劑完美解藥。他堅決“合理保護美國工業”，他向全國宣布，外交政策的明確目的，是幫助美國企業建立友善的國外投資環境。
洛普終於在一九五二年將他的一位親密好友送進了白宮。艾森豪威爾以壓倒性的勝利當選總統。
現在，洛普在信中以一種友善的調侃口吻稱艾森豪威爾為“親密的老板”。但究竟誰才是真正的“老板”，不言自明。
一兒五九年，艾森豪威爾在一張照片中用吸管啜吸可口可樂。洛普玩笑式地指責他這種吸法帶有女人味。總統則回答：“如果我仰頭一口氣灌下一瓶可口可樂，隻需幾秒鍾時間。但換用一根吸管，就叮以多談談話，多走走路，多接觸一些攝影新聞記者了。”
進入六十年代，親可口可樂的肯尼迪當選為總統。洛普深受肯尼迪個人魅力所吸引。他安排可口可樂和新任總統搭上線。出口公司董事長福勒，迅速和白宮建立了密切的關係：福勒主動提出，肯尼迪總統無論何時想談伺事，他都隨時奉陪。一九六三年，肯尼迪在一張喝可口可樂的照片上草草簽下“一位顧客留”，然後差人送給可口可樂“重要的外交大使”福勒。
這位“大使”回信給總統說：“您真是太親切了，您公開證明了一個事實。您發覺我們的產品‘又可口又宜人’——套用一句廣告詞。”
據消息靈通人士透露，肯尼迪總統有意請洛普出任英國大使，可這位大老板謝絕了。
在肯尼迪發表的第一次國情谘文演說中，向全國人民提出了登月計劃，激勵了眾多熱切的企業家。
一九六一年五日，密西根一位男子寫信給可口可樂公司說：“我剛剛收聽到總統的演說。我在此正式申請可口可樂在月球上的獨家代理。”他還謙虛地請求取得太空中所有星球和生物的獨家行銷權。他補充寫道：“我實在想不出還有什麽能比可口可樂廣告牌更適合作為美國生活的代表。”
太空宇航員蓋斯·格瑞森也似乎同意這一點。他向兒子保證：“等你到了我這個年紀，他們會把可口可樂販賣機放上月球去的。”
如果說申請可口可樂外層空間經銷權隻是聊博一笑的話，那麽可口可樂在全國推出多種口味的芬達飲料，並且針對市場領導品牌七喜汽水推出檸檬——萊姆口味的雪碧汽水，為消費者提供另一種選擇，則是無可置疑的事實。
在新任總裁泰立的率領下，可口可樂雄心勃勃地衝進了六十年代。可口可樂開始使用第一批不需回收的瓶子，以滿足市場的便利包裝需求。同時，泰立從可口可樂巨大的金庫中掏出巨額資金，以七千五百萬美元買下“迷你女傭”橘子汁公司，又一口氣購買了生產咖啡和茶的“甜蔻”公司，《商業周刊》質疑道：“這是可口可樂嗎？”這家雜誌寫道：“傳統上從一而終的可口可樂公司，現在同美國政府一樣，正處於擴張心態中。”
一九六一年，可口可樂馬不停蹄，幾乎不敢慶祝周年紀念。唯恐稍一鬆懈就會被百事可樂超越過去。為了展現旺盛的新姿態，可口可樂讚助了一場“環遊世界”現金大抽獎，頭獎是兩萬五千美元的旅行支票。裝有可口可樂瓶蓋的信封，如潮水般湧進郵局，電子分信機給卡住，致使郵局大生怨氣。
二
肯尼迪總統不幸在達拉斯遇刺身亡後，約翰遜繼任總統一約翰遜發現可口可樂大老板洛普是個心意相通的朋友。在約翰遜的理想中，正是可口可樂的廣告所描繪的景象：美國建立在“想追求美麗的欲望，和想要團結一體的渴望”之上。
約翰遜十分需要一個父親般賴以依靠的人物。他經常把洛普作為飲酒的良伴，也視作他的得力顧問。
有一次約翰遜在人行道上看見可口可樂的國務院遊說代表歐維。戴維斯，趕忙下令總統車隊緊急刹住。
“喂，那是洛普的人！”總統大喊，“轉達我對洛普的問候，你知道吧？”
黑人人權領袖馬丁·路德·金遭到暗殺的消息傳到白宮後，約翰遜和洛普對飲，試圖借酒澆愁。
可日可樂這位大老板深知全國性的種族大衝突隨時可能一觸即發，特別是在南方。他於是打電話給亞特蘭大市長：“伊凡，從路德·金的遺體運回亞特蘭大那一刻起，直到下葬，亞特蘭大和佐治亞將成為突然的‘宇宙’中心。我希望你盡力而為，如果市政府拿不出錢來的話，就由我來支付所需費用。你了解我的話了嗎？”
市長知道他可以把手深深地伸進大老板及其可口可樂公司的金庫了。他立即調派可口可樂公司的“風船”號噴氣式飛機，把烏丁·路德·金的遺孀接回亞特蘭大。當黑人在全美一百多個城市起事時，由於市長和可口可樂大老板緊密地攜手合作，使亞特蘭大市避免了一次慘重的流血事件。
一九六九年，當看到嬰兒潮的英雄人物查維斯帶著剛剛戰勝加利弗尼亞州葡萄農場主的光榮開始周遊佛羅裏達州的時候，奧斯丁盡管並沒有吉普賽式的先知之朗，但是他非常清楚：麻煩就要來了。
可口可樂在佛羅裏達的“迷你女傭”橘子園每到收獲季節，都要雇傭六千多名居無定所的移民工人幫忙采收。這些移民大部分是黑人，工資少得可憐。他們不分男女老幼，全都擠在軍營般的建築物裏，沒有衛生設施，也沒有休閑場所。
奧斯丁在寫給洛普的備忘錄中沮喪地哀歎：“查維斯的下一個目標就是橘子園。他已經對可口可樂點名了。他以彌賽亞自居，而且的確表現出一副救世主的模樣。這個人是很不容易打發的。如果我們的橘子園被拍照報道，那將是十分悲慘的下場。”
早在可口可樂並購“迷你女傭”橘子園的當年，一部名為《收獲之恥》的紀錄片第一次披露了佛羅裏達橘子園裏恐怖的工作環境。十年之後，在奧斯丁寫完這份備忘錄後的幾個月，據CBS 編寫的這部紀錄片的續集《移民》顯示，橘子園的工作環境依然毫無改善。該片特別播出了一個鏡頭：發火的工頭摩拳擦掌地喝斥電視采訪小姐離開橘子園。
盡管奧斯丁和可口可樂食品公司總經理洛克。史密斯都曾向這部片子的製作人提出了可口可樂改善環境的努力，但片中仍隻字沒提。
奧斯丁和史密斯在《移民》播出前，坐在一個密閉的小房間裏觀看NBC 休斯頓台播放的預演。他們對看到的畫麵極不滿意。奧斯丁憤怒地給NBC 總經理打去電話，大罵這家電視台“對可口可樂做出這種狗屎事”。
因為可口可樂已經買下NBC 一九七○年價值兩百萬美元的全年廣告，所以這家電視台的主管很禮貌地接聽電話。最後，NBC 表示，同意在片中加進一句話，有關可口可樂的“重大計劃，可口可樂宣稱會改正”，同時刪去一句說可口可樂為整個行業樹立了不良典範的話。
七月十五日，紀錄片《移民》播出。不到一周，參議員畢特·蒙代爾就主持了一個參議院小組委員會來探查移民的困境。他在開場白中警告道：“除非我們把這個糜爛的係統徹底曝光，而且讓他們負起責來，情形就絕不會得到改變。”
負責企業責任計劃的菲利普·摩爾對參議員們說，奧斯丁在移民掙得低廉的奴隸報酬時，年薪卻高達一百五十萬美金，外加八萬美元的股息，最後他用一句嚴苛的話作結：“我想間一問奧斯丁先生，為什麽一談到利潤，企業都爭先恐後，跑得飛一樣地快，但一提到員工的工作環境，企業就步履沉重呢，我們可以想象得到，奧斯丁先生和其他可口可樂的主管們會猶如一陣微風，腳步輕快地走進一場又一場聽證會，說：‘老哥們，我們壓榨了這些人，我們深感抱歉。他們賺到的工錢，還不夠一個月的生活費，更不用說一年了。我們對此真的很抱歉。有些移民工人四十幾歲就撒手人寰了，我們也十分抱歉。但是，我們現在就要改善了。’”
果然不出摩爾所料。幾天以後，奧斯丁在律師約瑟夫·卡利法諾的陪同下來到蒙代爾的聽證會上。他坦率地承認橘子園工人的生活狀況相當不幸，然而可口可樂現在正計劃正式雇傭更多的移民工人，他們可以享有公司全部的福利，將得到妥善的食宿安排，公司將提供適當的托兒和醫療服務，以及娛樂設施。麵對參議員們的嚴厲質詢，奧斯丁表現得幾乎無懈可擊。“移民勞工除了被營養不良和生活環境所苦以外，”他說，“還深受徒勞無用的切膚之痛。”他提議給他們一種人的自尊，並給他以一個機會，以使他們“不但能在橘子汁公司得以爬升·而且能在整個可口可樂公司，獲得晉級的機會”。他說溜嘴一次，被別人挑出種族歧視的馬腳：“這些人沒有一點工作紀律哲學。”
在作出口頭承諾以外，再加上晚些時候的“農業勞工計劃”的具體成果，奧斯丁將媒體的負麵影響轉變成了大作公關活動的寶藏。
《時代》雜誌為奧斯丁在參議院的演說寫下一個“讓人耳目一新的坦白”
的標題。
采收橘子的黑人工人威利·雷諾搬進佛羅裏達的新居以後·成為新聞記者竟相追逐的采訪“熱點”。他興奮地對記者說：“這簡直就像一次重生，我過去走進過這樣的房子裏去拜訪客人。我做夢都沒有想到過自己有一天也能擁有它。”
《商業周刊》雜誌將一九七九年的“企業公民獎”頒給了可日可樂。
在可口可樂的律師卡利法諾的安排下，消費者運動的領袖勞福·內塔同奧斯丁共進晚餐。奧斯丁給內塔留下了深刻的印象，當奧斯丁描述橘子園的可怕狀況時，內塔禮貌地聆聽著。然後他問奧斯丁：“像你這樣敏感的人，又獲得了哈佛大學的學位，為什麽還要把那種黑褐色的糖漿灌進別人的肚子呢？”奧斯丁凝視著這位消費者運動領袖的眼睛答道：“我在賣一種清爽宜人的飲料，我相信這沒有什麽不對的。”
奧斯丁為了張揚可口可樂的正麵美好形象，追求“月暈效應”。
他像一個地質學家，對佐治亞銀行協會的金融家們發表如同聖經啟示錄般的偉大演講：“環境的重建或毀滅，關乎人類的存亡續絕。環境遭到謀殺罪證確鑿。不能喝的水，不能呼吸的空氣，構成一片荒煙蔓草的廢墟。我們正在發射火箭、登陸月球，但我們同時卻站立在沒膝的垃圾裏。我們務必著手把轉眼前的自我謀殺，懸崖勒馬，否則這一片綠色的大地將淪為一個巨大的墳場！”
此外，奧斯丁還為人**炸而滿懷憂患：“如果一個嬰兒在今年出生，那麽他在幾十年的短短一生中，將可能與一百五十億人同住在這個脆弱的地球上。”他深信“人類大部落”的景象十分可怕。
可口可樂的同僚可能都會以為奧斯丁一定是瘋了，因為可口可樂的一貫主張是，人活在地球上的主要功能就是成為可口可樂的“水管”，這是可口可樂“傳統的價值觀”。不過，盡管奧斯丁在某個層麵上的確相信他自己對銀行家們發表的講話。但是他一刻也沒有忘記自己的最高目標是賣掉更多的可口可樂。
奧斯丁承諾，一旦市麵上出現能夠消除汽車排放廢氣的有效裝置，他會立刻下令可口可樂龐大的卡車隊換上這種裝置。他還注意到可口可樂七成以上的瓶子是回收瓶，他朗望找到一種用完就丟的、即使焚燒也不會釋放有毒廢氣的塑膠瓶。
奧斯丁同民主黨總統候選提名人吉米·卡特的友誼廣為人知。卡特獲勝已成定局以後，奧斯丁及其同黨為卡特的競選活動力捐了六千兩百萬美元的費用。可口可樂用公司的飛機接送卡特應付各種活動，還承擔了卡特從辦公室到機場的禮車費用。
卡特向可口可樂回報他的感謝，他時常請教於奧斯丁。正如一位評論家指出的那樣，“政府官員在北街可口可樂總公司接到一瓶冰涼的可口可樂，會感到莫大的光榮，猶如皇後邀請平民老百姓共飲午茶一般”。
一九七二年，卡特透露有意問鼎總統寶座，並向奧斯丁和可口可樂提出援助請求。奧斯丁笑著回答，“當然。”
卡特聲稱在可口可樂公司有他自己的國務院，他們事前就提供出有關的精辟分析。
一九七六年，在總統竟選活動期間，奧斯丁在紐約時髦的“二十一世紀餐廳”宴請企業界人士共進午餐時，卡特向緊張的企業家們當場表示，他過去所說的金錢和政治之間“邪惡的、自認永恒的掛鉤”不過是說著玩罷了。
他告訴這些企業界的巨子們：“我會成為企業界的好朋友的。我絕不會破壞或削弱企業界的對外投資。”
當聯鄭選舉委員會裁定五百美元一餐的中餐違反選舉活動的獻金規定時，奧斯丁不得不尷尬地開始淡化和這位民主黨候選人的友誼。在總統大選接近衝刺時，由於卡特對議題暖昧不明的立場，使他的支持率大受影響。奧斯丁聘請了一位紐約的媒體顧問湯尼·舒瓦斯為他重塑形象，舒瓦斯為可口可樂製作過上百個廣告。他解釋道：“無論是可口可樂，還是吉米·卡特，我們都不想傳達某個一成不變的看法，而是借助音像的蒙太奇，給觀者上好印象。”
這個虛誇的廣告果真有效。卡特這位謙虛的花生農夫以重生基督徒的形象出現。他任用了一大批可口可樂人：鄧肯成為國防部副部長，卡利法諾執掌HEW。
廣告篇：魔力與魅力
商業競爭不僅僅是質量的競爭，產品的競爭，而且還是廣告的競爭。在某種意義上，廣告似乎更富於魔力和魅力。
可口可樂每年花費的廣告經費上億元，其數額之巨，幾乎等同於這家“多國公司”一年的利潤總額。
可口可樂籠絡了一大批社會學家、文學家、藝術家、文體明星，來研究，創作攝製可口可樂廣告。
可口可樂“廣告大戰”的硝煙，在全球上空彌漫..
一
可口可樂的招牌全世界都一樣，在全世界展示相同的圖案和訊息，開創了廣告模式化的先河。
公司為了回擊可口可樂有害健康的指責，大力讚助各種運動競技。身強體壯的摩托車手、橄欖球員。拳擊手都同可口可樂關係密切，一九五二年的赫爾辛基奧運會上，可口可樂捐給蘇聯代表隊一台冷卻器，並拍下蘇聯選手暢飲可口可樂的鏡頭。四年後的墨爾本奧運會上，蘇聯和捷克的選手一共喝下了一萬零七百七十六瓶可口可樂。
可口可樂的競爭對手百事可樂的新任總裁，從可口可樂“叛逃，”過去的斯梯爾，認定百事可樂圃於過去那種“便宜又大碗”的形象。這種甜得要死的飲料，好像是窮人和小孩的洗胃劑。懷有種族歧視心理的南方白人認為它是一種“黑鬼的飲料”，而其他美國人則寧可把百事可樂倒進杯中當作可口可樂來招待客人。
斯梯爾認為必須把百事可樂的地位從廚房提升到客廳。為了複蘇百事可樂的廣告，他從可口可樂的廣告代理公司裏挖出他的好友約翰·圖伊戈，安排在百事可樂的廣告代理商畢歐公司裏。與此同時，百事可樂的化學家們重新修改配方，降低甜度，使這種飲料接近可口可樂那種富於刺激的酸味。
圖伊戈在公眾普遍警惕卡路裏的五十年代，將百事可樂誇讚成“清爽的點心”，能夠使你“心曠神怕，卻不致於增加體重”。
在外觀上，百事可樂重新設計了瓶子，上麵充滿了漩渦般的優雅圖案。
美國觀眾的新寵、古典的菲·艾莫森在電視上進行了一場十五分鍾的表演、她身著低胸禮腋，靠在冰涼的百事可樂瓶子上。斯梯爾看到攝影棚裏用來裝百事可樂的冰桶平凡無味時，急忙跑到蒂芬妮商店裏買來一個華美的銀質香擯冰桶，置入布景中。
精神抖擻的玻利·波根在電視上唱著：“百事可樂跟得上時代，摩登男女重身材。”
麵對百事可樂的廣告挑戰，可口可樂又作何反應呢？
可口可樂的一位股東說：“當百事可樂在斯梯爾的統帥下顯得生機蓬發之際，可口可樂還在祥和地安睡，自滿於往昔的偉大。”
可口可樂的公關顧問則將這種飲料比喻成衣著寒酸過時的家庭主婦，“謙
虛、莊重、美麗了好長一段時間”，而百事可樂則是這一行中的瑪麗蓮·夢露。
斯波丁也警覺地寫信給洛普，指出可口可樂的董事會成員大老了。他寫道：“原諒我這樣說。但是我預感到，紉果一個人拿掉了攝護線，就失去了他的野心，至少在某方麵。”
然而不能指責可口可樂在坐以待斃。可口可樂資助電視遠遠超過三十年代的收音機，正在革新家庭娛樂方式。於是公司讚助一九五○年的感恩節特別節目，由可口可樂的廣播明星埃得嘉·波很和他的木偶人在電視熒屏上首次亮相。小本偶抱怨他拿到的薪水不過是一些木頭錢，他說他要一些真正的錢，才能買可口可樂。觀眾看了都會心地一笑。
波根在一個月後又演出了一個聖誕節特別節目。五十年代末期，可口可樂讚助了米老鼠俱樂部。
戰後的嬰兒潮促使可口可樂一直以嬰兒作為市場目標。斯諾吉說：“一九五一年，美國人中有一百五十三萬五千四百零六人死亡。我們盡管盡了最大努力，但這一群人終究不能再成為可口可樂的滔費者了。然而有幸的是，我注意到，同一年中有四百多萬嬰兒誕生，他們都是可口可樂潛在的狂飲者。”
斯諾吉意識到可口可樂的廣告必須接觸到每一個消費群。他說：“我們的產品是向全人類訴求，不分種族、膚色、經濟地位、地理位置和宗教信仰。
我們堅信，可口可樂是全世界最好的飲料。我的工作與其說是一個事業，倒不如說是一個宗教。所以，任何時候、任何地點、任何人，都是可口可樂豐碩的未來。”
這種救世主式的、全方位的方式，使得試圖針對某一特定消費群進行促銷恬動幾未可能。可口可樂能繼續搜尋能夠向所有年齡層的人作訴求的代言人。
一九五三年，可口可樂總算覺得找到了這個人——埃迪·斐雪。二十四歲的斐雪每兩周就要對著滿客廳的熱愛他的老老少少電視觀眾，演唱他的成名熱門歌，如《幄！我的爸爸》以及《我走在你的後麵》等。
這位抒情歌手有著一張“中年婦女想送他念完大學”的娃娃臉。一位評論家則說，他技巧而刻意弄亂的頭發吸引著青春少女，她們會為埃迪昏倒，——而她們正是軟性飲料以及其他消費性產品的漸趨獨特的市場。
斐雪在可口可樂的時光廣告中，用一種打動人心的軟性訴求讚美可口可樂。他英俊的相貌出現在真人般大小的硬派人像上，伸出的手中舉著一瓶可口可樂，勸誘購物人群“來瓶可口可樂吧”。
剛從職業表演生涯退休的愛爾蘭籍男高音歌唱家莫頓·唐尼將其餘生全部奉獻給了可口可樂。如同唐尼一樣，斐雪和新婚妻子黛比·雷諾以可口可樂家庭成員一分子的身分參加公司的聚會。
好萊塢的可口可樂代理人也沒有忽略電影廣告。在一九五0 年拍攝的電影《目標月球》中，四名太空宇航員在宇航船裏喝可口可樂。
伴隨著所有傳統的店頭廣告、地毯式的配銷、地方裝瓶廠的促銷，這樣的努力日益增強。
約摸在蓋博加盟可口可樂的同時，可口可樂的總裁魯賓遜中止了同達西廣告公司的長期代理關係，轉而支持一家較龐大、也較世故複雜的紐約廣告代理商——麥肯廣告公司。這家公司下屬的分公司遍布全世界；廣告代理商的更換，意味著可口可樂高尚優美的廣告黃金時代正式結束。
麥肯廣告公司的馬利恩·哈潑二世是個“受魔鬼差使”的工作狂，也是一位全力奉獻的社會科學研究者。他為可口可樂的廣告帶進了現代化的科學傾向。
哈潑指派默瑞·謝爾曼同蓋博並肩合作，全力出擊，在危難中拋棄可口可樂的老教條，以期打退百事可樂的優勢進攻。
這次耗資一百五十萬的廣告活動，實際上類似於百事可樂總裁斯梯爾所作的努力：針對追求時髦的年輕人，作上流社會生活方式的訴求。然而，在印度泰姬陵和埃及金字塔前喝可口可樂的廣告對於美國佬而來說是一大敗筆。斯諾吉對麥肯廣告公司抱怨說：“你們想到巴基斯但賣多少可樂都可以，你們去賣。但是，我們隻要在亞特蘭大龐京購物中心賣悼可口可樂。”
新廣告公司盡管費了好大一段時間才推出足以致勝的廣告方式，但是哈潑決意與競爭對手正麵迎戰的精神，使這家氣氛沉悶的廣告公司受到很大的刺激。這家公司的第一個廣告是：“沒有人不喜歡最好的東西。”這是一個互別苗頭的競爭性廣告，它至少暗示了可口可樂承認百事可樂的存在。
一向高做自大的可口可樂沒把百事可樂放在眼裏。這個“百”字開頭的詞眼，在可口可樂公司內部從來沒人提及。內部備忘錄提到百事可樂時，一概代之以“競爭對手”“模仿者”“敵人”等稱號。對可口可樂人而言，喝百事可樂不亞於死罪。倘若一個可口可樂人準備同全家人一起住進汽車旅館，卻在門口看見了百事可樂的販賣機的話，那麽他們為了對得住自己的良心，得掉頭離去。一個裝瓶廠的老板在他的地盤內看見了一部百事可樂販賣機，氣得暴跳如雷，取出獵槍把販賣機打得粉碎。另有一個可口可樂裝瓶廠老板的兒子在七歲生日時，和朋友一起躲在樓上喝百事可樂。當他的不忠行為被父親發覺後，他受到了一頓嚴厲的教訓。
五十年代，抒情歌手莫頓·唐尼代表可口可樂行遍天下。藥劑師會議、裝瓶商代表大會、美國退伍軍人協會，所有的場合都有他在。他也是洛普的好友。他的兒子回憶說：“每個星期可口可樂公司都會送來六七箱可口可樂。
隻要我們走出家門，無論何時何地，別人都會要求我們手拿可口可樂拍照留念。我的父親是可口可樂有史以來最棒的公關人員。”
然而，正因為大家對於可口可樂有無上的自豪和忠誠，反而使企業決策遭到阻礙。可口可樂方麵的蓋博和麥肯公司方麵的謝爾曼都認為，隻提供一種大瓶裝是不夠的。百事可樂和可口可樂並沒顯著的差別，似乎可口可樂不應當賣得更貴。
實際上，可口可樂在一次不標明品牌的品嚐測試裏，發覺百事可樂的味道比可口可樂稍勝一籌。這個事實使得可口可樂人心驚肉跳。公司總部對於這一次神秘的品嚐測試反應強烈，指示“不要再幹這類事了”。部屬們向洛普提出請求，希望增加糖漿的份量，製造出一種較甜的口味，但這次行動也不大成功。
基於超級瓶比標準瓶大的事實，裝瓶商比較傾向於大幅度提高超級瓶可口可樂的批發價，甚至高於等量的百事可樂批發價額。麥肯廣告公司的謝爾曼遊說裝瓶商削減超級瓶可日可樂的批發價，轉而提高傳統的標準瓶可口可樂批發價。
謝爾曼解釋說：“普通標準小瓶的銷售量本來就節節敗退。喝標準瓶可樂的人都是可口可樂的忠實消費者，不會太在乎價格的。”這個巧計獲得了成功。
謝爾曼同時建議，由於二十六盎司的家庭號可口可樂火部分都是賣給紐約地區的猶大家庭的，這個地區的家庭號可口可樂的銷售價可以提高一點，因為“一般而言，猶太消費者都要放一個大瓶子在餐桌上，進餐時倒出來大家一起喝。他們欣賞品質，而且必須是名牌產品”。他指出，強調省錢很困難，因為大瓶裝的每盎司可口可樂反而比小瓶裝的還要昂貴，所以還不如像家庭號的廣告所說的那樣：我家有一個巨人。
超級瓶可口可樂的銷售狀況在別的地方又是怎樣一番風景呢，先是銷量大漲一陣，接著又直線滑跌。消費者抱怨說：超級瓶可口可樂的味道還不如小瓶的好，你們一定是把超級瓶的稀釋了，否則這麽便宜的價錢，你們怎麽賺得了錢呢？”
為了回答這種疑慮，可口可樂方麵由萊茵兒姐妹於五十年代晚期在電視和廣播中遍唱一首節奏輕快的廣告歌：“超級瓶可口可樂給你更多..”
二
麥肯廣告公司的廣告創意人謝爾曼發現消費者的行為常常是超乎理性的、建立在潛意識心理動機基礎之上的。於是，“動機研究”在五十年代中期進入廣告主流。社會學家、心理學家、人類學家等學者，紛紛走出象牙塔，走出高等學院和科研大院，為類似於可口可樂這樣的企業提供專家意見。
可口可樂第一次試圖探測消費者下意識心靈的深處。廣告部主管斯諾吉說，在長長的訪問錄音帶裏，心理學家花了很長的時間挖掘心靈深處，以便找出究竟是什麽動機促使接受訪問的消費者選擇可口可樂或百事可樂。一個緊抓不放的問題就是：為什麽？為什麽？為什麽？
批評家們看到這種新的人心操縱方式後，感到恐慌憂慮。他們認為，這種方式使得那些出賣建議、指導企業如何撰寫有銷售吸引力的文案的社會科學家們變成了一群“超級叫賣小販”。
範斯·派克在《隱形說服家》一書裏警告這種帶有異國色彩的新鮮方式說，這種方式會使人受到下意識影響，從而改變心意。他說，動機研究者把人們看作是由白日夢，神秘隱藏的渴望和罪惡感所堆積成的一群東西，他指出：“人類是影像熱愛者，他們習慣於發自內心的衝動和來自外界不可抗拒的衝動。”
色彩研究專家們的研究結果顯示，紅色具有催眠作用，而且特別吸引女性購物者。負責可口可樂文案撰寫工作的阿奇·李很早以前就了解到，影像比之實質更為重要。
無論怎麽說，可口可樂人的市場調查方式第一次從“算人頭”邁向了更成熟更複雜的可口可樂市場定位。
經濟學大師蓋普涅斯指出，社會學家們所進行的熱切的動機研究，標誌著美國人在五十年代處於富足的年代。
有位業務高級主管狂喜他說：“資本主義已經死亡，消費主義正在稱王！”
問題的關鍵之所在，再也不是如何製造足夠的物品來滿足消費者的需求了，而是如何**吸收如同山洪爆發般的產品。
一位評論家撰文說：“我們一定要多消費，不管我們是否需要。這樣，才有利於國家經濟的發展。”
正像可口可樂顧問夏洛蒂·蒙哥馬利所警告的那樣，“一九五六年美國太太是一個全新的顧客”。廣告商小心謹慎地接近這個新當權女性。這位缺乏安全感的年輕主婦，渴望從她局促的購物和帶小孩的生活裏尋求刺激，而且渴望給鄰居們留下深刻印象。
蒙哥馬利建議可口可樂轉向支持這位“家庭裏的新當權者”，將可口可樂描繪成電視晚會和烤肉不可缺少的一部分。當“一九五六年美國太太”推上超級市場時，她或許會感覺到自己是“完全獨立的采購代理人”。蒙哥馬利保證說，“如果有一個好的促銷活動的話，她肯定是逃不出你的手掌心的。”
其實，家庭主婦是通往成長最快的市場——兒童市場的管道。五十年代，兒童總人口數激增了近三千萬人，成為美國有史以來最快的增長速度。當時一位曆史學專家說：“美國曆史上從來沒有一代小孩成為這麽多人注意的焦點，而且這麽讓人處處迎合。”
反正孩子已經給寵壞了，為什麽不再用可口可樂去寵他們呢？
麥肯公司有句廣告術語：萬元一失的場合。可口可樂一直深知，加油站正是可以提供這種場合。公司加足馬力為五十年代的汽車代理商做廣告。
麥肯公司的謝爾曼在一本名為《美國汽車》的小冊子中，傳達了一個基本訊號：“想辦法讓這家夥離開車子，他就會花錢。這個循環很棒。他會停車加油，上上廁所，再喝瓶可口可樂上路。然後，他又得找另一個廁所了。”
可口可樂公司的研究人員監看了兩萬多個加油站顧客，結果表明，可口可樂的銷售額占加油站所有交易額的14％。
根據可口可樂的預測，健康的議題會時不時地冒出來困擾他們。然而，其他不安的社會跡象同樣使公司的決策層感到困惑。
譬如，呆在郊區廚房裏的女人們開始感到無聊、不安。越來越多的女人掙脫家庭的約束，外出工作。她們中大部分擔任秘書、教師、護士等。她們雖然薪水較低，工作職級也不高，但正如在家中一樣，通常情況女性是辦公室的實際掌管人，她們作著重大的決定，卻不居功。這種模式在可口可樂尤其具有代表性。比如年輕聰明的秘書柯萊兒·西姆斯和瑪麗。格萊盛，就負責著重要的銷售業務。
溫順但給寵壞了的孩子也在五十年代表現出不滿情緒。這一群暴力外露的青少年被社會評論家貼上“少年犯”的標箋。
當洛普還在繼續堅持用萊茵兒姐妹甜潤光滑的嗓音做可口可樂的廣告音樂時，傑克·波利和雷·查爾斯已經把黑人靈魂歌曲和藍調爵士樂介紹給這一代年輕人了。
黑人在電視熒屏上看到白人中產階級的富庶在向他們招手。可口可樂公司第一次了解到，他們需要直接與黑人消費者對話。
可口可樂出口公司董事長福勒一九五五年麵對黑人商學院一群熱切的青年學生，描述“一百五十億美元的黑人市場”機會，他解釋說，“美國企業直到最近才發現這個巨大的、未經開發的市場中的市場”。
就在福勒演講之際，可口可樂已經發起了針對黑人市場的廣告活動。一些著名的黑人運動員成為廣告的主角。健康的黑人模特爾在《馬術》雜誌的廣告中擺出和白人廣告角一模一樣的姿態。兩個廣告都公開讚揚“什麽都比不上一瓶可口可樂”。雖然訊息相同，但訴求對象卻是截然分開的。
一位名叫摩斯·肯特的華盛頓公關人，是個膚色較淺、條理分明的黑人。
他受顧於可口可樂，成為巡回“大使”。公司讓他出現在五十年代為數不少的黑人場合。他一年為可口可樂出席上百場大會。
此外，可口可樂還激勵南方的裝瓶商聘用非同一般的黑人作為業務代表。麵對爆炸性的種族局勢，公司必須小心翼翼地同每個人做朋友。
負責廣告事務的斯諾吉，抱怨“每個人都一直要求可口可樂采取堅定的道德立場”。他說：“我們當然很願意這樣做，但是事實上，可口可樂是需要麵麵俱到的。”他特別提到，黑人的可口可樂消費量占據了南方市場30％的比例。“看在上帝的麵上，就讓我們繼續賣可口可樂給任何一個有食道的人吧！”
可口可樂小心謹慎的處理，使得任何重大災難都得以避免了。一如既往，決定可口可樂公共立場的，是企業利潤。五十年代還產生了勞工問題。在田納西州，好戰的工會分子在當地報紙上大登廣告，聲稱“可口可樂是由破壞罷工的人所生產的”，工會成員用刀和槍割破、射穿可口可樂卡車的輪胎，還在銷售可口可樂的超級市場裏放置炸彈。在休斯敦，裝瓶商雇來巡邏隊，護送可口可樂卡車，要是遇到“破壞分子”，他們就奉命“格殺勿論”。
可口可樂和百事可樂在向著六十年代的邁進過程中，展開了一場爭奪世界霸權的殊死大戰。
可口可樂與百事可樂的銷量之比，已從過去的三倍減少到兩倍。而且正如一位評論家所說，“過去遠離人群的莊嚴高貴已經消逝了”。
可口可樂的高級大員們自我安慰似他說：兩強激烈競爭，對雙方的銷量都有利，損失的隻能是其他飲料商。
這種說法姑且不論，有一個事實是，曆史悠久的可口可樂，永遠也不能再唯我獨尊了。
遍及世界的廣告訴求一敗塗地之後，麥肯公司的廣告人發現了有效的廣告主題。萊茵兒姐妹在廣播和電視裏唱歌，力勸消費者喝“真正清爽”的可口可樂，暗示百事可樂是達不到同等效力的。可口可樂是“好滋味的標誌”，這一口號身兼三重任務，既代表可口可樂無所不在的招牌，又指出可口可樂消費者細致的鑒賞能力，還道出了可口可樂嚐在嘴裏的好滋味。“餐櫥裏的派對”，把可口可樂描述成誘人的冷盤、水果沙拉和後院烤雞的好伴侶，直接對超級市場的銷售做訴求。此外，可口可樂還將這種飲料和麗茲小餅幹擺在一起，而且給媒體食物版的主編寄去一整套照片、食譜和派對遊戲的設計方案。
可口可樂針對青少年市場推出的“空中傳真俱樂部”在五十年代末期成為最新潮的創新活動。
地方DJ 在播放全美四十大熱門金曲的電台上受到廣泛的歡迎。可口可樂公關公司和麥肯廣告公司聯袂合作，利用DJ 們的強大吸引力，以流行音樂和適當的蘇打飲料等主題作為中心，共同創辦了速成的青少年“俱樂部”。
麥肯公司的一位廣告人回憶說：“我們給他們一些話題，製作一些名人訪問錄音，然後，DJ 可以把他們自己的聲音加在裏麵，聽起來像是在對談。
這樣做，簡直就像秋風掃落葉一樣有效。”
到一九五九年底，這種俱樂部已遍布全美三百二十五個城市，會員超過兩百萬人。各地的可口可樂裝瓶廠每周都為他們舉辦舞會，電台則提供音樂和娛樂節目。
裝瓶廠經理及其夫人多半一起出席舞會，以確保燈火通明，確保沒有比可口可樂更搶眼的飲料出現在舞會上。
投資在“空中傳真”上的一百五十萬美元是值得的。在青少年市場上，可口可樂開始超過百事可樂，處於領先地位了。
百事可樂總經理斯梯爾麵對可口可樂的戰術，再度加大力度，希望鼓動裝瓶商的努力。斯梯爾比任何人都更有資格稱得上是擾嚷五十年代的縮影，他在一九五五年娶了影星瓊·格洛芙為妻。格洛芙是三十年代可口可樂的廣告女郎。這對夫婦過著旅行生活，每年跑十萬裏路，一國夏一國地主持百事可樂裝瓶廠的落成儀式。至一九五七年，他們訪問的國家已達二十個。這位女明星所到之處都手拿一瓶百事可樂。她受到影迷們的瘋狂歡迎。
格洛芙的女兒格麗斯回憶她母親時說：“她在記者招待會上，身旁放著幾瓶百事可樂。她在電視節目中，總是在後台擺幾箱百事可樂：而且，她無論在何時何地接受任何采訪時。都會不忘提到百事可樂。”
格洛芙在公眾場合是她第四任丈夫的完美妻子。但是斯梯爾得到她可不是輕而易舉的，他因此而債台高築。於是這位總經理發瘋般地進行提高百事可樂銷售量的努力。
一九五九年，他在美國進行了一連六個星期的旋風訪問。這場他自封為“廣告美國”的訪問，耗資二十萬美元。他希望能激發裝瓶廠的士氣。
四月十八日，斯梯爾在這場令人精疲力竭的旅行訪問結束的第二天晚上，因心髒病突發而去世。此時離他的生日還有兩天。
斯涕爾的遺孀很快加入董事會，這位電影明星要證明自己是“公司的寶貴資產之一”。最後，她又為百事可樂跑了三百多裏。
幾個月後，遠在半個地球之外的美國副總統尼克鬆，同蘇聯領導人赫魯曉夫激烈地爭論美國資本主義的優點。尼克鬆盡管麵臨非常緊張的局麵，但他依然履行了他對百事可樂國際銷售部主管唐·肯道作出的承諾。他把赫魯曉夫領到百事可樂的攤位上，甜言蜜語地哄騙這位蘇聯領導人品嚐一下百事可樂。攝影記者的鎂光燈閃爍著。全球各地的頭條新聞宣稱：“赫魯曉夫學會社交。”
這一次，可口可樂拒絕參加共產黨國家舉辦的展覽，所以他們的飲料沒在蘇聯露麵。
尼克鬆作為力美國英勇辯護的英雄回到國內。但是這位百事可樂的朋友在稍後的總統竟選苦戰中，輸給了可口可樂的朋友肯尼迪。