兩大巨頭廣告戰

到一九八七年，新可口可樂儼然失敗了。可口可樂的廣告人員采用了“商懷傘”陰雙勢，突出可口可樂的名稱.促銷一係列產品。讓消費者與可口可樂所有產品建立一種“特別的關係。”他們創意製作的每個廣告結束時都出現一行產品名稱——古典可口可樂，新可口可樂，健康可樂。野心猶存的古斯但仍然拒絕放棄新可口可樂，一九八七年。新可口可樂廣告費用高達兩千一百萬美元，而老可口可樂才三千六百萬美元，這不過是百事可樂主要產品廣“告預算的56％。

同時，百事可樂利用邁克爾·傑克遜為其宣傳。百事可樂的廣告人員還製作了一個帶有輕慢色彩的主題廣告。片中，可口可樂遭到貶低，而百事可樂卻宣稱自己的口味大大勝於老可口可樂，是整個美國應做出的選擇。雖然美國消費者對這個廣告並沒有多在意，但是權威的調查人員和分析家卻認為，百事可樂的廣告的確比力量不均的可口可樂廣告更具吸引力，更有效果。

可口可樂的廣告主管被占斯但免了職，一九八八年底，霍伯特接掌了這個位置，他發誓要提高員工士氣，重振廣告雄風。霍伯特的第一把火是改革行銷策略，把位居第三的健康飲料推至前台，與百事可樂展開競爭。他堅稱這種飲料必能超越百事可樂，成為排名第二的軟性飲料。健康可樂大打廣告戰，以惠特尼·休斯頓和黛米·摩爾為手中王牌。這場攻勢被公司高層命名為與原子彈研究計劃同名的“曼哈頓計劃”。同時，霍伯特幾乎全盤放棄了新可口可樂的廣告。一年後，一個更明確簡略的廣告詞代替了以前那句冗長的廣告詞，使溫馨的感覺流淌於廣告之中，讓消費者的記憶程度大大增加。

百事可樂在這個時候遇上了麻煩事。他們的廣告定位是性感、狂野，於是他們選擇了當時紅透了半邊天的性感歌星麥當娜在一九八九年春矢拍攝了一個廣告。但是，麥當娜在沒有通知百事可樂公司的情況下，以同樣的內容拍了一支搖滾味十足的MTV。在這個MTV 中，麥當娜在一個燃燒的十字架下狂舞，並與一名黑人牧師在教堂長椅上**。這個畫麵極其猖褻，並明顯褻讀了聖靈，在MTV 頻道中播出後，遭到了許多教徒的抗議。百事可樂公司見勢不妙，立即抽掉了這個廣告。

利用可口可樂效應

可口可樂人逐漸認識到，如電視、報紙、電台等媒體並非唯一有效的廣告方式，可口可樂轉而更為重視在公共場合的亮相。一九八七年，一份可口可樂內部刊物的一篇文章中寫道：“可口可樂的名字出現在橄欖球賽、戲院、藥房，可口可樂隨時出現在公眾的視野中。在這些地方，每年大約有兩億八千萬人光顧，可口可樂已憑此滲透進了美國人的靈魂。”可口可樂的這種作法大大不同於百事可樂的保守的廣告策略。

迪斯尼樂園是可口可樂通往美國靈魂的重要通道。早在五十年代，可口可樂就與諸如米老鼠、唐老鴨、古菲狗這類迪斯尼動畫明星建立了聯係。一九八五年，可口可樂與迪斯尼簽字了獨家全球行銷協議。占斯但自豪地在一次公司會議上對屬下說：“現在，就算是仙女或聖人，都難敵可口可樂和米老鼠的魔力，因為他們代表著美妙的事物。可口可樂設計了諸如“電影抽獎活動”之類的行銷方式，讓獲獎的幸運兒有機會免費遊覽迪斯尼樂園。

到八十年代，可口可樂又把觸角伸向了家庭錄像帶。可口可樂還在全美成千電影院中播放正片加映的可口可樂廣告片。電影院經理和可口可樂經營者惺惺相惜，因為這使雙方都受益非淺。因為《伊士塔》表現平平，哥倫比亞電影公司開始青睞以前那個廣告明星科斯比、準備於一九八七年聖誕節期間推出由他自編自演的爆笑片《倫納德第六集》。對於這種機會，永不言敗的可口可樂公司寄予了厚望。

可口可樂軟性飲料部門計劃為《倫納德第六集》投資一千兩百萬美元，並配合推出了跟影片情節有關的小型間諜相機。他們提供了保時捷賽車作為觀眾抽獎大獎。科斯比的吸引力是勿庸置疑的，他拍的電視劇收視率長期高居榜首；他寫的《當父親的經驗》一書暢銷全球，看起來，這部影片似乎會賺進一大筆錢。科斯比本人也信誓旦旦，這部喜劇片“一定會讓觀眾笑得前仰後合。”不幸的是，這部片子並沒引起預期的巨大反響，票房收入僅五百萬美元，科斯比遭受到自出道以來的最大失敗。可口可樂公司也虧蝕了三千三百萬美元。

財大氣粗的可口可樂屢敗屢戰。他們又模仿《E·T 外星人》製作了電影《邁克和我》。盡管這部充滿了類似“外星人喝可口可樂，呷幾口可口可樂可以讓人起死回生”的荒誕情節，並受到評論界的無情抨擊，然而卻幫了可口可樂大忙。它不僅在一個月內創下三千四百萬美元的票房記錄，而且幫助賣掉了許多可口可樂。

世界齊唱讚歌

可口可樂在本土鏖戰的同時，邁向海外的腳步並未慢下來。可口可樂在整個世界飲料市場的比例將百事可樂遠遠地拋在了腦後。在這種新形勢下，公司需要一個全新的精致廣告來顯示身為可口可樂人的自豪與可口可樂公司的世界性影響。

廣告創意人員設計了一個新廣告。這個廣告規模巨大，匯集了來自不同地域的一千多名青年。這個共有十九種語言，十九個版本的廣告主要內容皇：一位大約十五歲的金發少女在桌邊獨唱“我是世界的未來”，聲音真摯、甜美。當她起身時，一群青少年合唱出“我是祖國的未來，人類的希望。”唱的時候，每個人抓起一瓶可口可樂。“如果我們團結一致，甜美和諧的明天召喚著我們，”一個溫柔的女孩把頭靠在男友肩上淺唱低吟。“請讓我們有明天，我們會為你建立一個完美的世界。”鏡頭掃過群眾，再度對準獨唱者，下方疊出一串字：“可口可樂給您帶來希望。”

這首美麗、動人的廣告歌連同電視廣告都是在利物浦製作的，這主要是因為利物浦移民很多，尋找演員相對比較容易。

一九八七年，這個廣告首次播出即引起熱烈反響。它甚至因為“宣揚和平、友愛”的崇高內涵出現在諸如已塞羅那奧運會、美蘇首腦會晤的重要場合。在菲律賓，這個廣告播映了兩年；在秘魯，這個廣告甚至成為名利收視率前矛的“王牌”節目。可口可樂的廣告也步入了世界化的階段。但是，正如一位廣告主管所說的那樣，可口可樂在製作向全世界播放的廣告時是小心策劃，慎之又慎。因為要注意很多棘手的問題，如種族歧視，文化背景等等。

可口可樂與體育、音樂聯姻

可口可樂的廣告宣傳是無孔不入的，特別是在一些有影響的領域，比如體育、音樂。

可口可樂對體育的讚助是變相的打廣告。可口可樂見日本人對美式足球頗感興趣，於是從美國請來兩支名隊，參加名為“可口可樂杯”的友誼賽；1987 年，可口可樂資助給巴西足協一大筆錢，唯一要求是將每個球員的球衣上都印上可口可樂的標誌，這獲得了相當惹人注意的視覺效果；世界杯的每個比賽用球現在都帶有可口可樂商標，在一九九0 年世界杯時，全世界二百五十億人次的觀眾看到了可口可樂商標；德法自行車賽事中，最大讚助商可口可樂要求每個賽區都必須設有巨大的可口可樂罐子和標牌。

對奧運會的讚助，可口可樂從來都是高度重視的。他們不僅讚助為奧運會開幕式表演的奧運合唱團服務，而且將可口可樂廣告歌的精髓巧妙地編進歌中。如一九八八年漢城奧運會的《你感覺到了嗎》，細心的人不難發現它與可口可樂廣告歌的異曲同工之處。在奧運會上，可口可樂的紅底白字商標會出現在牆壁上、廣告牌上，旗幟上，汽球上、飛船上、雨傘上、比賽用服上，以及一切可能出現的地方。可口可樂還開設有別計交換中心，讓世界各地的記者、官員、運動員把小巧精美的可口可樂別針帶回家。

在音樂方麵，可口可樂同樣不遺餘力。可口可樂世界性廣告所用到的歌星，如惠特尼·休斯頓、斯汀或喬治·邁克爾，都是可口可樂的長期讚助對象；可口可樂花巨資在以年輕人居多的巴西搞了一個“搖滾在裏約”的活動，吸引了上百萬參加者；泰國的搖滾愛好者開始時興穿可日可樂T 恤衫去聽歌星的演唱會；一位英國歌星為表達對可口可樂的感激之情，在歌詞中頻頻提到可口可樂；可口可樂還在法國搞了一個名為“可口可樂五鬥大金曲排行榜”

的電視綜藝節目。

開創外銷新局麵

一九八八年，可口可樂的稅後盈餘達到有史以來的最高“記錄：十億美元，其中76％來自海外，海外盈餘三年來增加了15% 。在該年度的報告中，古斯坦和唐·金首先讚揚了國際市場方麵的表現，然後才提到了美國本土的營業狀況。

這一切成績的取得跟唐·金有很大關係。唐·金作為最高業務主管，在公開場合魅力十足，但是，如果你沒能做出什麽成績，他就會轉喜為怒。他這種“緊逼盯人”式的管理方式讓人真難以承受，連老板古斯但都覺得這個現象十分有趣，他回憶說：“八十年代初的時候，每個人都以為我是個壞警察，唐·金是個好警察；而現在。我變成了好人，他卻是王八蛋。”確實，唐·金在商討行銷大計時總是讓人覺得神情嚴肅，冷酷無比。

古斯坦和唐·金把擁有二十億人口的亞大地區視作可口可樂最後的金礦。因為這個地區人口超過二十億，經濟發展迅速。特別是印度尼西亞，古斯但對這個平均年齡隻有十八歲的發展中國家期望甚殷，“除了這，還有哪裏是軟性飲料的天堂？”

九十年代，可口可樂海外發展的重點地區是西歐。古斯坦他們看到了這樣的前景，到一九九二年底，歐洲共同體計劃撤去西歐國家之間的貿易壁壘。

如果這使西歐合而為一，那麽這個市場將擁有比美國人口多三分之一的消費人口。

但歐洲的人均軟飲料消費水平比較低，隻有八十一瓶左右。可口可樂對此頗不滿意。古斯但下令重新成立了三個海外發展部門，並增設了一個專門負責歐洲共同體的部門，把重點瞄準對可口可樂最不感興趣的國家一法國，法國的人均軟飲料消費僅僅三十一瓶，可口可樂要想進入普通法國大眾的生活，必須在法國國土上設廠生產可口可樂，並實際參於諸如歐洲迪斯尼樂園的建立、阿爾貝維爾冬奧會等重大事件。古斯坦選擇了赫夫曼作為這個工作的負責人。

赫夫曼以前在阿根廷搞促銷活動，成績卓然。對新的任務，他亦信心十足。雖然他並沒有去過法國，但仍然相信“讓我們樹立信心”的計劃能在法國取得成功。赫夫曼把第一次攻勢選在了波爾圖，因為這兒是“反對可口可樂”的要塞城市。波爾圖人風行喝葡萄酒，認為裝設販賣機、飲料展銷是無禮行徑。赫夫曼努力說服了超級市場的經理們，讓他們相信促銷特價可口可樂給他們帶來高額利潤。到一九八九年春，可口可樂人在波爾圖的大街小巷貼出了近四萬張可口可樂商標；主要街頭豎起了發光的戶外廣告。

但可口可樂工作人員顯然理解錯了，居民們的目瞪口呆，並不表示已經默許了。赫夫曼的“典型美國式”的作法在讓波爾圖居民驚訝的同時，也讓他們有一絲擔憂。特別是對那些小咖啡店的店主來說，雖然可口可樂鋪天蓋地，無孔不入，但每瓶可口可樂售價兩美元多還是讓人受不了。於是，顧客們轉而在街頭購買九毛錢一杯的紙杯飲料，小咖啡店生意也一落千丈。對小咖啡店店主近乎憤怒的反應，可口可樂負責人不得不加以重視，同意撤除那些販賣機。

但是，在除波爾圖以外的其它法國城市，投幣式可口可樂販賣機數量卻在大增。一些年輕人把可口可樂視作“代表美國精神的反法西斯飲料”，這種不倫不類的稱讚讓一些右翼政客們大為光火，他們把可口可樂看成“顛覆法國文化”的象征。不管怎麽說，可口可樂總之是在法國取得了不小的勝利。

一九八九年的銷量比上年猛增了23％。這個頑固中心被攻破後，可口可樂在其它西歐國家更是節節獲勝，勢如破竹。到一九八九年底，可口可樂的銷售利潤中有將近三成來自歐共體市場。

出售哥倫比亞公司

隨著日本經濟實力的大幅度增長，日本企業也將眼光投向了美國本土。

日本企業開始大量購買美國企業和銀行，一九八七年，日本sONY 公司買下了CBS 唱片公司，並連帶取得了CBS 經典美國歌曲的版權。一九八九年，古斯坦不顧日益激烈的反日情緒，準備以三十四億美元的價格將哥倫比亞影業公司出售給sONY 公司，這是曆史上最大一宗日本企業收購美國企業的例子。一些輿論驚呼：“這種行動顯示日本人買走了美國的靈魂。”

但古斯坦這樣做顯然是有其道理的。雖然哥倫比亞公司是可口可樂的一大財源，但哥倫比亞公司每況愈下的票房成績也日漸成為包袱，特別是在普特曼成為哥倫比亞公司新老板後。另一方麵，出售哥倫比亞公司，為可口可樂賺進了十二億美元。日本人的出價高出原價的四倍，這是相當驚人的。

這次出售活動力可口可樂公司在好萊塢的冒險畫下了完美的句號，用古斯但的話來說，“我們可以追求更健康的獲利狀況。”可口可樂將這十二億美元投向海外的推銷事業。古斯但改變了分散投資的一貫作法，為可口可樂重新尋找到定位：“軟性飲料的回收和增長潛力是其它產業難以比擬的。”

古斯坦的這種改變擁有一個衷心的支持者比爾費特，這位被稱作“企業養奇才”的年輕人是不少公司的長期股東。他在一九八八年用十億美元購買了可口可樂的部分股權，並加入了可口可樂董事會。精明的比爾費特沒有為利潤並不算高的可口可樂股價疑慮，他看到的是可口可樂無以倫比的潛力和影響力。