可口可樂打天下
在藥品之都亞特蘭大，可口可樂王朝正式誕生了，其奠基人——同時也是大權獨攬的總裁艾莎有著如下的個人特：他具有反應如電的腦袋，精力充沛，總有電光火石般的主意，而且自信能隨時小餌釣大魚，積極進取、穩固可靠，並且如他自己所說：“我不知道這一生有哪一天我心中沒有賺錢的欲望。”
艾莎·甘特多的確稱得上是個天生的資本家，看見他的人都覺得他的目光會掏空每個人口袋裏的鈔票，艾莎自己也聲稱自己是為了開創一番轟轟烈烈的事業而生的，他要建立的是金錢世界裏的王國，要像國王支配臣民一樣掌握一切可以攫取的錢財。當艾莎六十四歲時，也就是一九一五年的時候，他宣稱：“我不知道這一生有哪一天我心中沒有賺錢的欲望。”的確如此，在艾莎短短的一生裏，他總是在尋找賺錢的捷徑，像阿裏巴巴尋找山洞裏的寶藏一樣，他偶然間走進了可口可樂的世界，發現這裏蘊藏著奇跡般的潛能，可以為自己吸來無盡的財富。在物欲橫流的商海裏，艾莎戰戰兢兢地找到了達到發財致富彼岸的小舟，他要甲所有的聰明才智耍出一切手腕來掌穩舵。
憑著對金錢的宗教般地狂熱和貫穿始終的追求，艾莎竭精殫慮地創下了可口可樂公司，創建了招財進寶的可口可樂王朝。
一
其實，艾莎·汀特多先生隻不過是個短小精悍的漢子。聲音也有些尖而高。然而，像拿破侖一樣，他憑著聰明機智和偉大魄力橫掃從加利福尼亞到東海岸，從北方到南方的整個美國市場，艾莎的可口可樂像海潮一樣席卷了全美，帶來了滾滾財源。但是，人們大都認為他隻是個盯著錢的人，而不大符合大企業家的正統形象。艾莎的人生之路卻表明著他自小就是個精明能幹的理財者，最有說服力的事是他把小孩子們組織起來抓貂的事。
那年，艾莎才七歲。在大人們談話時，小艾莎聽到有人說賣貂皮在亞特蘭大賺到了大錢，想到父親薩姆的告誡“每一分零用錢都得自己掙”，於是他決定去抓野貂。第一天，他狠狠地追著一隻灰色的野貂，農場裏的莊稼在他身邊飛快倒退。小艾莎即使跑得上氣不接下氣還是不放棄。“我一定得抓往它，抓住它！抓住它！”最後，一陣驚喜猛地襲來，艾莎抓住了，他就要有錢了！哪料，狡詐的小貂掉頭一口就咬住了艾莎的手背，可是他不放鬆，鮮血順著指縫間流下來使得右手血肉模糊。艾莎想用左手去按住掙紮的小畜生，但是被激怒的小動物大發野性一下子咬住了艾莎左手的無名指。這下更慘了！可他撲了下去，用身體壓住掙紮不止的蠢東西，咬緊牙根抓起身邊的小石塊猛砸！
野貂死了，小艾莎哭了，哇哇大叫地抓住死貂回家。是農場主又是商人的父親發現了艾莎，趕忙給他包紮，而後召來七個兄姐和三個弟妹，滿臉嚴肅地訓話，除誇讚艾莎有辦法賺錢外再一次地告誡子女要想盡辦法賺錢。掌管甘氏家族的孩子們的母親並不覺得丈夫做得過分，反而嘴唇緊閉、表情嚴肅地站在旁邊。
小木屋所在的小鎮叫“維利亞瑞卡”，是薩姆為了吸引淘金客而取的名字，西班牙語叫做“富有之城”，薩姆在此創業並培養了艾莎的創業精神。
小鎮離亞特蘭大有三十六英裏，小艾莎的第一張貂皮隻好坐馬車送進城去，他以為最多可得二十五美分，哪知一下子賺了一美元。興奮的艾莎開始攛掇兄弟姐妹和附近的小孩四處抓貂，而且由他統一進城去賣。來來往往的“貿易”中，艾莎又發現馬車回城不該浪費，他用賣貂的錢買了些大頭針，帶回小鎮去賣。在艾莎第二年入學之時，他就靠賣貂皮和大頭針賺了一百多塊錢，真是個小富翁啊！這套聚少成多的經營才能，後來肯定被艾莎用到可口可樂的經營上了，因為他從來都堅信即使是蠅頭小利也能聚沙成塔。
十歲時，艾莎退學了，南北內戰迫使學校關門了，他的母親瑪莎·甘特多太太給了他正規的基督徒式家教。戰後，艾莎也隻念了兩年高中，他的學曆實在是不怎麽樣，也許嚴慈的家教更有效吧！一八七○年；十九歲的艾莎實現了少年的夢想，進了藥房當了學徒，向當醫生邁進了一步。
他在卡特威耳城的一家藥房裏幹了兩年，此間他時時想到他童年時候的遊戲——他扮醫生，假想著用自己開的藥給鴿子、豬、狗、牛治病，因而艾莎利用住在店裏麵的每個晚上學習，包括拉丁語，希臘語、化學和醫學。本來，他是可以回到鄉下或者在卡特威爾城裏當個醫生且每月賺二十五塊錢的。但是，艾莎這樣想：“當藥劑師比醫生更賺錢，還不必勞心費勁兒！”
二十一歲的他就帶著一美元七十美分和一張工作介紹性來到了亞特蘭大。
這是一八七三年的寒冬，整個一月份他都在尋找工作機會，但終是一無所獲。那天晚上九點，艾莎來到喬治·豪爾斯的藥店裏，並遇見了一位令人作嘔的店員。在艾莎自述生平時，那店員的眼睛亮了，打斷他問道：“你何時能來上班？”
“現在就可以！”艾莎脫口而出地回答，這一下給他帶來了轉機。店員馬上領他見到了豪爾斯醫生，令人吃驚的是店員不再使人生厭而是立刻辭掉了自己的工作。艾莎同時還我到了一家延期付房租的旅店。這些，恐怕是仁慈的耶穌對艾莎的堅韌不拔的回報吧。
艾莎工作極度努力，往往廢寢忘食，煙酒不沾而且最懂得捂緊口袋。一八八七年，他和瑪爾儒斯·霍爾曼從老板豪爾斯手裏買下了兩家藥店。兩個年輕人善於經營，不僅工作積極、可靠且聰穎，而且能夠克勤克儉，很快贏得了普遍的讚譽。兩年後，資本由三千塊錢增至一萬元，別人對兩個合夥人的評價也成了“現貨充足、生意活絡、付款迅捷”！與此同時，艾莎又交上了桃花運——他和老板的女兒十八歲的露茜·豪爾斯一見鍾情，很快又結了婚。露茜真是個好幫手，她不僅讓極力反對婚事的父親認同了艾莎，和丈夫過著快樂幸福的生活，而且掌管了一大家事務。四男一女的孩子、鐵石心腸的婆婆、艾莎的三個兄妹，這些都是露茜要照料好的對象，因為艾莎隻知道忘我的工作根本顧不上家庭的混亂和難題。
艾莎全身心地投入自己的事業，一八八一年買下了霍爾曼的股份，一年後又與嶽父合作。後來，就是眾所周知地趁人之危地買下老攀帕敦的製藥事業。一八八六年時，他連嶽父的股權也設法買到了，光明正大地將公司更名為：艾莎·甘特多公司。
二
在艾莎發現可口可樂並加以利用之前，他正全力以赴地做各種藥品生意，在亞特蘭大這個南方藥品之都裏大顯身手，靠自己的艾莎，甘特多公司在賣藥行占了一席之地。跟其他亞特蘭大人一樣，艾莎同樣狂熱地追求著有創造性的新事物，對新發明的成果趨之若騖，而且毫不放鬆瑣屑之物。在艾莎三十四歲，也即一八八六年時，他正值盛年的自信心使得自己得出了這樣一個結論：老本行幹得太久了，錢雖然賺了些可關鍵的是該著手建構致富之路賺大錢了，艾莎是屬於這樣一類資本家的：他們有著反應如電的腦袋，精力充沛，總有電光火花般的主意，而且自信能用小餌釣大魚可以減少資金的浪費。總之，艾莎是位懂得積極進取、穩固可靠的生意人。
可是，現實的日常生活中艾莎又是什麽模樣呢？從他一大早匆匆地上班到晚上精疲力竭的回家，家人看到的又是這樣一番景象——到店裏或辦公室去像要奔赴戰場，清晨聽到有關二丁點的生意方麵的事也會極度亢奮，午飯是從來不回家吃的，有時甚至好幾個月不吃午餐，晚上眨巴著疲勞的雙眼、揉著隱隱發痛的腦袋，直到深夜才回來吃點殘羹冷菜。因此，親人門都對他的健康狀況感到擔憂，兒子常說：“爸爸略知藥理，對自我療理充滿信心，可那是不明智而且相當危險的行為呀！”很可能，艾莎不僅有消化不良的毛病，而且有妄想症，還是一位躁鬱症患者；他長期處於亢奮狀態又呈現出周期性地沮喪不止。
不可否認的，是艾莎的特質——商戰中的行家裏手。他最拿手的好戲是強勢的廣告轟炸，曾經多次向顧客許諾“不滿意可以賠錢”，但實際上是最聰明的艾莎吃透了顧客的心理，賭定了顧客們是不會退貨要錢的。他最大的才智恐怕也在此點，就是善於抓住別人的心理。在奪得可口可樂之前，艾莎還獲取了許多藥品的專利權；一八八七年，新的機遇又俏悄地敲響了艾莎這個一心創業的商人的大門。小個子藥商反應也相當地敏捷，抓住良機，展開攻勢，在可口可樂爭奪戰中大獲全勝，不用一年就完全取得了可口可樂的合法控製權。
一八八九年的頭幾個月裏，艾莎一連串地接待亞特蘭大日報的記者，報紙上的文章這樣寫道：
在馬利他大街的工廠裏，我見到了艾莎先生，很明顯他是個外貌冷峻的矮個子，目光令人不寒而驚。可是，他卻滿臉慈容地對我說，“先生，我此刻的處境很糟，身體垮了，公司也倒黴，欠債高達五萬美金呀！我唯一樹有的是可口可樂！”他又強忍著頭痛和胃病，帶我參觀工廠，私人辦公室在一樓後麵，卻要充當零售店；二樓裏堆滿了十四英尺高、價值一萬美元的各種成藥，這裏是裝貨部，也是擁擠不堪的貨倉；三樓呢，一群年輕女人在嘻嘻哈哈地打包藥品，看到老板時都不敢作聲了；這幢建築的底下，是魯賓遜先生的生產車間，一切就如此簡單而又雜亂不堪！我實在無法想象艾莎經理的卓越有效的管理才能！
當然，艾莎一直呆在辦公室裏，既要賣貨，聯係生意又要管帳、寫寫畫畫和精打細算。一天，來了個年輕小夥。
“我叫薩姆·迪伯，叔叔，你該認識我，請讓我為您做點事吧！我想至少可以幹些推銷的活兒！”小夥子倚在櫃台上，大咧咧地向艾莎說話。
一薩姆·迪伯！麗娜的兒子？你多大了？”艾莎一直在算帳，頭也沒抬地問話，他還以為是哪位姐姐的小兒子來鬧著玩哩。
“我都長大了，前天剛滿十七歲！”小夥子竟然掏出領帶來玩耍，不停地在手指間纏繞著，臉上露出自信的笑容，卻不是盯著艾莎，而是四處瞧那些藥品。但是，這一切全被艾莎眼角的餘光捕捉到了，他一下於瞧不起這個不老實的孩子來，心想：“這小家夥肯定做不出好事兒，說不定還會壞事呢！”
想到這裏，他猛地抬頭，冷冷地一笑，說道：“年輕人，你知道什麽是艾莎·甘特多公司嗎？你懂得可口可樂嗎？”
猝不及防的提問，雖然沒有難倒迪伯，但是畢竟他才十七歲，無論如何也弄不清可口可樂是什麽。自然，艾莎叔叔沒有給迪伯好果子吃，他被拒絕了。
常常聽到父輩們談論艾莎叔叔由貧致富的傳奇故事，迪伯順理成章地成了崇拜者之一。所以，他並不在意艾莎叔叔毫不客氣的訓斥，反而多了一份要加入艾莎的麾下做出一番業績來給叔叔看的決心。然而，像艾莎叔叔當年謀求差事一樣，迪伯在這幢三層樓的每個房子裏都沒有得到丁點兒回答，他被叔叔徹頭徹尾地否定了。但是他不死心，每天都往公司跑去，時刻想得到公司裏的一個位置，哪怕隻是個清潔工！
一天，迪伯打聽到叔叔家裏一個黑人搬運工暴亡了，他趕緊跑去，向艾莎、魯賓遜甚至每位職員和工人述說自己的要求和追求。死纏硬磨或許打動了艾莎，“迪伯終於當上了搬運工。背、拉、扛、挑，這樣的苦力也壓不垮迪伯，他照樣幹得特別歡。不過，迪伯渴盼的職位還是推銷員。艾莎他們上上下下對迪伯的賣命工作也逐漸滿意。可誰也不認為他有特別的推銷才能，更何況他隻不過是幫艾莎做事的眾多親戚中的一員而已。
或許，艾莎早已注意到了他。那天迪伯搬藥品到樓下那間零售店兼辦公室的時候，艾莎叫住了他：“喂，年輕人！今天你得趕到小石城去頂替魯西把那幾百瓶可樂賣出去，魯西病了！”迪伯心頭一亮：“沒問題，老板！我會幹得最好的，叔叔！”
從此，艾莎看到迪伯打開了一個又一個新的市場，成為首屈一指的銷售人才。當時，尋找到一個好的推銷員並不怎麽困難，但是找到像迪伯這樣棒的“鼓手”（推銷員的綽號）還是不容易的，艾莎的“鼓手”們大都來自佐治亞州及周邊各州，甚至還有來自密西西比、阿拉巴瑪以及弗吉尼亞的；艾莎指揮、調動他們把可口可樂推向各地。可口可樂的銷售網建立了，並且呈發射狀；像個特大號圓圈一樣向鄰近地區伸展。
艾莎為了銷售最重視廣告，可他並沒有做大量的廣告，他的廣告都是獨出心裁的，有時可能耍了點花招，他往往利用商人給自己的可口可樂打廣告。
一天清晨，迪伯帶著一瓶“可口可樂”去拜訪亞特蘭大的老蘇打水商人弗茲特·赫維爾。老商人並不怎麽重視這種新的糖漿水，出於禮貌，對這位“娃娃推銷員”口若懸河的介紹不置一辭。迪伯的幽默和滑稽也沒有打動這位老先生的心，他隻好放下瓶子，順便答應第二天送一箱過來試飲。事情仿佛隻能如此，但是上帝是酬謝勤苦工作的人的，沒過幾天，赫維爾就在大庭廣告下誇讚可口可樂，並向迪伯訂購了大量的可口可樂。赫維爾認為可口可樂的受歡迎在於能治療宿醉，他說：“前一天晚上酗酒的人，早上起不來時該給他灌可樂，這是世上最佳的精神滋補品！”
每逢商界的朋友聚會，赫維爾部要盛讚可口可樂，並且向朋友們講述他離奇的故事：
“那天，我在九點鍾還沒起床，醒不來呀！由於前一個晚上我在棒球俱樂部喝多了，醉得不成人形，頭痛心慌的。店裏的很多麻煩事還要我照料呢，嗯，隻好被人叫醒並且東倒西歪地去商店。嘿，迪伯放的那瓶可口可樂恰好還在辦公桌邊，我又渴得厲害，抓起來就喝。嘖嘖，真爽，沒多久我竟清醒過來了，頭也不疼了！我一下子意識到奇跡出現了，真是太棒啦，迪伯送來的那箱也在貨櫃角落裏。這一下，它們可不再是無人間津的可口可樂了，我來喝它！剛喝一口，就發覺這種新糖漿的確不凡，真是可口。正在此時，一個醉漢闖了進來，嚇我了一跳：‘老板，給點醒酒的飲料！’夥計們忙著應付，我可不管，自己先喝了再說。然後，給那醉漢一瓶，結果出乎人的意料！
醉漢喝了一杯就跑了，錢都沒給。幾分鍾後，他又回來了，大叫“可口！”；夥計們要轟走他，被我叫住了，我告訴醉漢他喝的是新飲料，可以醒酒的飲料，並連開兩瓶讓他灌了下去。這個發現招來了別的客人，他們一湧而上，搶著品嚐。好家夥！有個絡腮胡子一口氣幹掉了五瓶，還要哩！我可隻有一箱啊，總共才兩打，他們全喝掉了，最後竟不高興地走開了，還跟我說今天喝不下去了，明天再來！..”
赫維爾一再宣揚他的耳聞目睹，人們也半信半疑。沒料到，從此以後大家都知道了這個故事，也編出了其他傳奇。漸漸地，亞特蘭大市就出現了一群又一群的“可口可樂之友”，他們都是慣用者，也就是說，他們習慣於喝可口可樂，仿佛上了痛，但是，赫維爾老板是堅決反對上痛的說法的，他還附帶著解釋，“如果你在晚上喝得大多，你會失眠的！”。這類傳說給艾莎。
甘特多公司帶來了滾滾財源，銷售量迅速增長，公司生產規模也隨之不斷擴大。
一八八九年，艾莎回到了卡特威爾城。他找到了當年他做學徒時的兩個老板，給了他們一連串數字：
本年銷售量二千一百七十加侖
一杯可口可樂才一盎司
賣出了六萬一千杯
每杯賺了□分錢
兩個老板的眼睛盯住了那個方框，久久也不肯離開。最後，拍板定交：他們入股可口可樂。
三
那些數字的確具有說服力，但顯然不會是艾莎的財務總結。
艾莎的資產清單倒也有，那是他在一八九○年元旦開出來的，其中關鍵的幾個數目是這些：資產淨值一萬七千三百二十六美元，可口可樂專利商標權價值兩幹美金，而且是包括在總資產之內的，還有其他價值在千餘美元的藥品，諸如帝力塔萊弗、芭格倫矢車菊軟膏、電力苦藥、3 日止血劑、科倫香水、KNO 新藥等等；順便提及的是他不負任何外債。
艾莎從負債累累發展到固定資產一萬七千多美金，依靠的不是那些藥品生意，而是把可口可樂當作良藥和飲料來賣。這種艱苦創業的曆程並不是說得像加減法一樣容易，它充滿著夜以繼日的工作和絞盡腦汁的謀籌，甚至還有鑽營投機等競爭方式和技巧。艾莎為了這一切付出了全部的腦力和體力，他時時刻刻告誡著自己和別的職員要像鬧鍾一樣上滿弦，為了輝煌的成就可得付出汗水呀！同樣，他也每每看見工人懈怠了，或者碰到職員們不努力工作，他就作嚴厲的訓斥；其間還夾雜著許多自身經曆的描述。艾莎的拿手好戲是講述自己童年時的抓貂曆險和學徒生涯，每一次都是繪聲繪色的，而且最終的結論總是：“如果大家都像我一樣深知可口可樂的甜頭，我們就要把工廠的大門上鎖，請一些帶槍的保鐐，大家在購買可口可樂的時候才會排好隊。”
雇員們也都清楚老板的意思，他們能夠體會到老板賺錢的良苦用心，他們隻是不理解可口可樂為什麽要像藥品一樣製取、生產、包裝和銷售。在三樓的包裝車間裏，可口可樂的包裝量顯然是少於其他藥品的，但是市場正張著巨龍一樣的大嘴在吸呀！艾莎總是把可口可樂掛在嘴邊，但是他並沒有成倍地擴大可口可樂的生產，就算他明白可口可樂是普通的飲料，他為啥不及時使之平民化呢？少得可憐的一部分，那當作蘇打水飲料賣的部分，總是被推銷員們送到各地去試嚐或者幹別的了。
艾莎的葫蘆裏裝的是什麽藥？人們像猜啞謎一樣猜不出結果，艾莎·甘特多公司的另外兩個股東華克和雅格也弄不清楚。這兩位股東知道的事情就是自己擁有的是一家藥品公司，總經理艾莎先生很能幹，公司的業績還算不錯，問題還不少可也算勉勉強強過日子吧。他們也明白艾莎不是才華橫溢的發明家，而是藥商。他們一致認為文莎把可口可樂純糖漿當作藥送往各個藥店是無可否認的，這種賺錢的方式是天經地義的。
俗話說得好，在美國有錢才有一切，華克看到其他人在蘇打水行業日趨發達時，他又忍不住了。早在一八八八年的時候，他就和艾莎合作，可往往有不同的主張，他又沒辦法說服這個小個子藥劑師。最後，華克隻有告別他曾經的合作夥伴，另謀良策了。兩年後，他碰上了雅格，一陣寒暄後就賣自己的生意經，雅格藥房的老板雅格先生，麵對那滴溜溜的眼珠，他在心底不免犯了狐疑：艾莎雖然也跟我們一樣盼望賺大錢，可是這樣下去能賺大錢嗎？
艾莎的理財能力恐怕不像他自己吹噓的那樣吧。
因此，這位雅格先生跑去問艾莎：“喂，夥計，你準備怎樣幹？能賺大錢嗎？”
艾莎從辦公桌上拿起一瓶可口可樂糖漿水，聳了肩，邊揚眉毛邊說：“老朋友，你我都是藥劑師，你知道可口可樂除了做藥品還能幹啥？你說我們憑此可以賺大錢嗎？”
這問題提醒了雅格，他一下子陷入沉思，還自言自語他說：“可卡葉和可樂果萃取的藥品，藥性有限啊，不可能是什麽良丹妙藥，老攀帕敦那個鬼東西自始至終都在耍花招，騙了那麽多投資者，騙了那麽多錢，最後還是窮死了。嗯·這裏麵有問題，我得想一想，要好好地動動腦筋..”
也不知過了多久，雅格滿腦子都是老攀先生向他討預付款的情景，他這樣考慮還是第一次，這也是雅格第一次離開自己的藥店生意來盤算可口可樂的事情，這一考慮，他就發現了大問題，自己犯錯誤了，花錢買了個甲處不大的專利。
“喂，雅格，你部說些啥？”艾莎冷不丁地問話打斷了雅洛的推理思維，他冷冷的目光似乎刺透雅格的肉體。雅格尷尬地搓了搓手，又連比帶劃地告訴自己的合夥人他正在想發明一種新藥，“因為你明白，我們可以用它替代可口可樂，這種新藥更暢銷！”其實，雅格說得越多，艾莎越是真正的明白他的意思。
“你認為怎麽樣啊？艾莎，我看..”
“我不認為怎麽樣。看來你是想散夥，像華克一樣，是麽？”
“不，不，不，我是說我們該更好的合作..”
“得啦，老朋友，我艾莎·甘特多早知道你是如何打算的，自從我今天第一眼看見你就明白了。這樣吧，既然上帝安排我得孤軍奮戰到底，我們就散夥算了。說不定，你會發大財的呢！”艾莎至此已將兩人中間隔的一層紙捅破了。
雅格也毫不客氣地撕破臉皮：“好，很痛快！到底是老朋友。我建議你像對待華克一樣，出一千二百美金買下我的股份和專利。不，專利得加點錢才能賣，或者你賣給我，我再去求人變賣！”
兩個老生意人幾經討價還價，最終艾莎以一千五百美元買下了雅格擁有的可口可樂的所有權。這件事發生的那天，是一八九一年四月二十二日。六月五日，艾莎馬上把一切合同文件送交美國專利局存檔備案。
公眾隻需稍加注意，就會發現艾莎·甘特多先生從收買老攀帕敦醫生的可口可樂秘方到收購雅格的可口可樂所有權為止全都做了些什麽。艾莎擺在大家麵前的啞謎雖沒有完全解開，但事情的前因後果已經很清楚了。不是嗎？”
四
事情還很複雜，艾莎步步為營，建構起自己享有所有權的可口可樂公司的計劃又有了新的發展和進步。當他在可口可樂的銷量達到八千五百五十五加侖時，也就是在一八九○年底，艾莎明白了：他隻須再多一點努力，對可口可樂再花些心思，可口可東就能力他致富。於是，艾莎在這一年斷然決定：賣掉其他藥品專利，放棄藥品事業！
嘩啦啦地，艾莎賣掉自己擁有的許多藥品專利，可心存猶豫的他還是保留了帝力塔萊弗和3B 止血劑。對外仍然宣傳自己是藥商，賭定了自己的三種藥品生意前途光明；他還說：“我的事業是多元化的，但現在要把所有時間貫注在我現有的三種藥品生意上，我要拿出拳頭產品來！”所有的商界朋友或許相信了艾莎對金錢、對給他招來財寶的藥品的虔誠，他身邊的人也似乎深信他要大幹一場。有一個人卻持有不同意見，隻有這個人才是艾莎肚子裏的蛔蟲，他就是比艾莎更矮的佛朗克·魯賓遜！
作為可口可樂的命名者、設計者和生產者，佛朗克·魯賓遜生來就對他認定的可口可樂懷有摯烈的感情，就算他被老攀帕敦醫生騙了，又被艾莎耍弄了一下，他仍然不會背棄他的可口可樂事業。除此以外，作為艾莎的密友，他對可口可樂還是義無返顧的投入，對艾莎也抱有真實的期盼。至於魯賓遜和艾莎的友誼，說起來還得追述到他們同在主日學校上課的時候，那時小艾莎總愛捉弄他的同學小魯賓遜哩。但現在他們的合作卻是最佳搭擋：艾莎唯利是圖、高度緊張又易怒，精神常處在崩潰邊緣；魯賓遜則平和、謹慎而鎮定、運籌帷幄且有實幹精神。兩人的性格恰好互相彌補，在公司事務上也是默契地配合成這樣的格局：艾莎在外麵張羅，魯賓遜在後院忙乎著。
因此，魯賓遜對艾莎的每一個舉措都是心領神會的。特別是他雖然沒有被告知，仍然支持艾莎賣掉藥品專利，直到賣掉最後兩項而僅保留可口可樂。
艾莎把蒂力塔英弗賣給了雅格，又讓自己的推鎖員布魯特買下了“3B”止血劑。他還於一八九一年十二月二十九日，申請正式成立可口可樂公司；盡管早已有一家可口可樂公司在一八八八年登記備案了，但官員都不知道有這回事，那就是所謂的“隱形公司”——即一八八八三月二十四日艾莎、查利還有華克兄妹向密爾頓郡高級法院登記的，有一千二百美元的這家公司的合同期限還規定是二十四年呢，艾莎他們在合同上還寫了這些文字：“該公司成立的宗旨，將是製造可口可樂糖漿，因此必須購買原料和用具，以及銷售製造出來的成品，將散裝的糖漿裝瓶，以滋補神經的藥品名義出售，由於未來公司將享有拓展其他類似產品的權利，該公司的資本額為一萬兩千美金，一成以上的資金已經入帳，公司的總部及營業的地點將為亞特蘭大，但該申請人有權利在其他地點成立分支機構或是設立工廠。”
現在，人們似乎才清楚艾莎當時在合同簽訂時敲定的條款是為日後埋下伏筆。官員們不曾覺察到這點，艾莎實在是暗自高興。新公司的章程也修改了許多，資本額是十萬美金，每股一百元。另有一番手腳是魯賓遜不知道的：艾莎把公司的股份分散，自己拿了五十股，派給魯賓遜卻僅有十股，其它的五拿出來尋找投資者。
弗吉尼亞的吉姆·倍瑞和加州的瑞懷·普林斯頓就是艾莎要釣的大魚，他們都是資金雄厚的藥商，艾莎要吸引這慚個人入股，把他們的錢拿來投資可口可樂的生產經營，也就是借雞生蛋。為此，他專門地趕到兩位藥商家裏洽談。
“吉姆·倍瑞先生，我有一個絕妙的計劃，可以使大家都能發大財，所以找你合作。”艾莎單刀直入地道出來意，說話間洋溢出得意而又誠懇的姿態。哪知，吉姆·倍瑞叼著雪前毫不在意：“小個子甘特多先生，你的理財能力我深為欽佩，但是，我弄不明白你如今還有什麽東西可以賺大錢，難道你在賣掉那麽多藥品專利後又發明了新的藥品？”傲慢的有錢者的口吻使艾莎心中有些難受，可他依然繼續遊說，因為他明白自己的目的是挖出這家夥的錢包。他輕輕一笑，冷冷的目光似乎溫和了一些：“吉姆，你知道嗎？可口可樂是最賺錢的事業呀！現在關鍵的是我缺少資金投入擴大再生產。”他夭花亂墜地吹噓自己幾年來幹出的業績，描繪可口可樂美好的未來。但是，吉姆隻有一句話：“不，艾莎，你的設想很美妙，可你的業績卻不值一提，唯一可說的是華克和雅格兩位聰明人及早抽身了，我難道比他們笨嗎？我還覺得你沒有必要去找普林斯頓了，他和我的想法也是八九不離十的。”
艾莎並不是那種碰壁一次就放棄的，即使碰得頭破血流他也要往前衝，這是他的做事方式和為人原則。就算艾莎失敗得一無是處，就算他沮喪不止，他仍然還會在失敗之後鼓滿信心和勇氣的。因而，艾莎勇士般地走進普林斯頓的辦公室。這一次，他什麽也沒說，隻是帶下一瓶可口可樂糖漿和一瓶可口可樂飲料，還有一份曆年的生產、銷售統計表。艾莎很大氣地把這些東西放在普林斯頓的辦公桌上，自己就順勢坐在旁邊，一言不發地盯著普林斯頓。
“為什麽？”普林斯頓滿腹狐疑地問，他小心地舔嚐糖漿，喝了點可口可樂飲料，仔細地審視那些數字。“集資！為了讓老百姓都能喝到這種最佳藥物飲料。”艾莎的神情顯得十分興奮。普林斯頓叨念著“老百姓”三個字，陷入了沉思。很久，他才回過神來，眼睛裏的一絲驚喜卻被艾莎抓住了。普林斯頓從文件堆裏翻出一本地圖，攤在艾莎麵前問道：“經理先生，你的推銷員已經到了哪裏？你的專賣店已經開到了哪裏？”
艾莎“騰”地一下站了起來，手指在全美地圖上不停地指點：“這裏，這裏，還有這裏，這些都有廣大的市場。可口可樂是冬夏皆宜的補品，它還會成為大眾性的飲料。”
普林斯頓好像此刻才受到啟發，他慢悠悠他說：“夥計，我想咱們該在波斯頓一帶打開局麵呀，那裏是全美最活躍的市場。怎麽樣？讓我來試一試！”
艾莎並不滿足於普林斯頓的資金，他一離開加州就來到了巴爾的摩，找到了當地的證券紀經商，開了一次周未商界聚會。艾莎在會上詳盡地敘述自己的發家史和拳頭產品可口可樂，不時他說：“先生們，你們現在看到的隻是三歲小孩一樣的可口可樂，可是一時有人願意花點錢在他身上，要不了幾天，可回可樂就會成為我們這個星球上的巨人！今天投入一塊錢，過不了十年你就會得到幾塊錢、十塊錢甚至成百上千塊錢的利潤的！”但是，巴爾的摩人畢竟是典型的北方人，他們一貫謙和謹慎的作風輕而易舉地砸破了艾莎拚命吹出來的肥皂泡。
唯一受到引誘的人是達拜製造公司的經理，可他還是遲疑不決的，吞吞吐吐地對艾莎說：“甘特多先生，你今天的演說和遊說並不怎麽成功，但我感興趣。可是我又想，又想能不能先試一試，很實際的試一試，你有十分穩妥可靠的方法嗎？”幾經討價還價，艾莎和這個小氣的商人達成了最終協議——達拜製造公司以購買的方式入股，每購入五百加侖可口可樂（相當於五十股）艾莎公司就贈送一股作為交換；除此以外，達拜公司不打算老幹下去，隻擁有在瑪利蘭地區的專賣權十年。艾莎雖然一讓再讓，可他還是抓到了一條小魚，他十分興奮地舉杯向投資者祝賀：“好夥計，幹杯吧，祝願大家都發大財！”
最終結果呢？達拜公司賺了，當它們在一八九八年把股權賣回甘特多家族時純賺了十八股。
艾莎公司的股份升流，而且一直在五百八十六股以內，艾莎借雞生蛋的辦法使他聚集了資金投入可口可樂的生產。可口可樂的業績也步步高升：一八九一年銷售量近兩萬加侖；
一八九二年銷售量達三萬五千三百六十加侖；一八九三年又達四萬八千四麵二十七加侖；一八九四年則達六萬四千三百三十三加侖；一八九五年竟達七萬六千二百四十四加侖；
五
如此輝煌的業績，來自於艾莎的努力。他吸收資本、重組公司，大做廣告、研究市場，贏得了公眾的認同。他把可口可樂由藥品變成公眾的飲料，更把廣告藝術玩出了許多新花樣，最初，艾莎很少打廣告，也許他意識到時機還沒到吧。現在，他一改過去的作風，大做廣告了。
過去，艾莎把可口可樂當作蘇打水來促銷，四處廣告；並且還把未經蘇打水稀釋的可口可樂純糖漿當作藥品。艾莎的戰術是賤價且廣而告之，一瓶可口可樂純糖漿僅值25 美分，是當時大多數藥品價格的四分之一，並且在藥房和雜貨店裏都能買到。除此以外，艾莎在發行遍及南方的日曆書中寫道：“每家每戶都應該備有可口可樂純糖漿，它是治療頭痛、困倦、沮喪和勞累的良藥。劑量為一湯匙，配水一杯勾兌即可！”
現今，艾莎親自設計廣告用語，無論是什麽廣告都烙上了“艾莎用語”
的烙印，均以第一人稱說：
“可口可樂使你一見如故，藥性優良，益處良多。我自己在飲用可口可樂之前患有嚴重的頭痛症，現在幾乎全好了！把可口可樂提供給大眾使用，我覺得自己像個慈善家！”..
如此話語，實在是具有反諷意味，但的確帶來了良好的效果。因此，艾莎常對魯賓遜和其他朋友誇耀：“我敢肯定世界上與可口可樂一樣受歡迎的東西中，沒有哪一種能像可口可樂一樣，以很少的廣告量就達到了這種效果！”
其實，艾莎所做的可口可樂廣告並不少，而且很多。看一看一則數據就可以完全明白，公司在第一年度的報告中指出：廣告是功不可沒的，製造成本將近二萬二千五百美金，廣告就花了一萬一千四百元。艾莎私下裏對人議論，說道：“我們在國內已經投入大量的廣告開支，目前雖暫時還沒有回報，但來年肯定會得到豐厚的回饋的！”
艾莎還耍出了許多花招：
故意把產品名稱拚錯，後來又著重強調其正確拚法Cocfa 一Co1a，不允許再寫成Coco 一Cola 或Cocoa 一Cola，而且子母要大寫，還要有連接號。
最初一改老攀帕敦醫生“可口、清新”的廣告主旨，雖標榜是“可口、清新、可樂、神奇”卻總是宣揚：“無害、神奇、特效，快速止疼，賜你安康！”甚至過分強調：“可口可樂是最佳腦滋品和治療頭疼、神經質的最好藥品，它使你化悲為樂，轉弱成強！”
艾莎的廣告用語也是一種狂轟濫炸式，根本不講究什麽藝術效果或者其它目的；在所有傳播媒體上印出“可口可樂”的字樣，報紙、日曆、新奇禮品等等都不放過。
對女士說：“女士現在也愛喝可口可樂，因為發現可口可樂可解除頭疼和困倦，以及許多難言之隱。請記住，可口可樂是滋補的可愛飲料！”
對小孩則發出一套明信片，上麵畫出三個穿水手裝的小孩，三個小水手拿著一塊“我們喝可口可樂，隻要爸媽給五分錢”的牌子。
又發行試飲票、招待票、憑票購買免費可口可樂；還督促推銷員向每個藥商索要一百名老顧客的姓名和住址，然後給他們都寄上免費憑證和廣告單。
總之，艾莎的點子是層出不窮的，廣告做得聲勢浩大，鋪天蓋地。其他般東和推銷員也出了不少主意，幫了很大的忙，最有名的是普林斯頓先生在波斯頓找到的投資者——賽斯弗父子，賽斯弗父子三人開辦的公司買了五十股可口可樂的股報和新英格蘭地區的二十年專賣權，他們辦了家《可口可樂新聞報》專門為可口可樂敲邊鼓，吹噓它是“興奮劑，人類的福音”，並且當自行車賽季來臨時鼓吹賽手和其他運動員都要飲用可口可樂。
廣告的神奇效力把可口可樂推向全美市場。一八九六年的一則廣告說：“飲用可口可樂的人，愈來愈強、每天成長，喝可口可樂的時候，愈來愈亮、腦瓜靈光。但明顯的讓人覺得愈來愈強的是前口可樂公司。艾莎洋洋得意地宣稱：“公司非常景氣，一年要賣多少可口可樂才夠匯集成像密西西比一樣大的河？我們確信，隻要有人和蘇打水的地方，可口可樂就能憑它眾所周知的優點，很快成為市場寵兒。”因為艾莎麵對市場，作出了戰略性的決策。
艾莎在達拉斯、芝加哥、洛杉礬、費城、紐約等各個美國大都市都設立了分公司和分廠，他把公司的推銷員用火車送往各個地方的不同市場。最重大的決策還不是重組公司、大做廣告，而是把可口可樂由藥品變為受公眾歡迎的軟性飲料。這是艾莎的一貫深藏於心的主張，也是魯賓遜促使艾莎下定決心大動幹戈的做一番的。
那是一八九一年的某一天裏，魯賓遜恰好從生產車間到那兼做零售店的辦公室歇息，艾莎在包裝車間視察，這時候，辦公室裏空無一人，有個職員請教魯賓遜先生該怎樣處理消費者的來信。“拿過來，我看一看！”魯賓遜吩咐了一聲，就得到了一大捆信函。起初，他還有些閑情雅致，哪知越看越氣憤，因為來信裏有九成以上的人們都抱怨，甚至抗議可口可樂的藥品形象，消費者甚至說他們不想喝藥因為他們沒病，並且需要的不是補品而是公眾飲料，魯賓遜的氣憤帶來了更深的思索，他雙眉緊鎖，一手拿著來信一手托著下巴的樣子很些像羅丹塑造的思想者。他究竟在想些什麽呢；正在此時，艾莎。甘特多推門而入：“嘿，下午好：魯賓遜，你在看些什麽？”
“噢，你好！艾莎！你看看，這些建議，這些抱怨真多！”魯賓遜順手扔出一疊來信。但是，艾莎隻瞥了一眼，就讓那些信件孤零零地躺在辦公桌上了，他那永遠冷淡而又犀利無比的目光盯住了魯賓遜：“夥計，你還是說一說你的意見吧！”
“我？我想：咱們該在廣告上作些變更。當我們發覺廣告隻套住了少數人時，我們要深記廣告必須是對社會群體做的。廣告太長、太強調反而是不可取的。可口可樂的清新形象比藥品形象更有發展前途，這是事實呀！艾莎，你瞧一瞧這些來信，都說更喜飲料而不是藥品！我們該采取措施把可口可樂當成普通飲料來推廣，是不是？廣告要簡潔，‘清新、可口，請喝可口可樂”
就足夠了！”
艾莎聽到這裏，輕輕一笑：“你的建議正說出了我很多天所考慮的東西，不管怎麽說，每個人都會口渴，我們有理由改變策略。當可口可樂成了大眾鈍愛的飲料時，消費群就擴大到數以千計了，而不再僅局限於1％的人。”
兩位合夥人擁抱的結果，除了微笑還有更多的實際行動。魯賓遜插手了廣告宣傳，他強調廣告的簡潔，並且挪用大量資金。於是，報紙廣告、海報、公共汽車廣告，月曆、煙灰缸、溫度計、鍾、鉛筆、書簽等全都一湧而出，凡是生活中能被人看見的生活用品都被貼上了可口可樂的標簽。魯賓遜的絕招全用上了，還每年送出了一百萬件以上的小贈品。
最引人注目的廣告行動還應該算是令人心動的“可口可樂女郎”活動。
令男人為之心動不止的可口可樂女郎全是十八、九歲的妙齡少女，她們都出現在可口可樂的年曆上，做出各種撩人心扉的姿態來勾引男性的遇想。很多人爭先恐後地購買年曆，張掛年曆，可口可樂的宣傳也通過美女傳向四麵八方。可口可樂在費城的一個製版印刷商，帶著大批美女海報，懷著朝聖的心情前往亞特蘭大。魯賓遜色迷迷地挑出一張可能選中的海報，詭秘地一笑，說道：
“我覺得艾莎·甘特多先生會喜歡這位泳裝女郎的。”
不過，艾莎還是強調廣告中要注意宣傳可口可樂的藥性，所以在著名金發抒情歌手希爾妲·克拉克肖像的旁邊除了印上“可口、清新”外，還保留了“可口可樂能緩解身心倦怠、治頭痛”的字樣。令艾莎惱怒的是，政府部門規定對藥品征稅而不對飲料征稅，緣由是美西戰爭使眾議院通過了對藥品的特別戰爭稅法案。國稅局的人斷定可口可樂是藥品，艾莎隻好與他們對薄公堂了，案子直到1920 年才以公司的勝利結束。這同時，艾莎也采取措施，做到隻有1％的廣告繼續強調可口可樂是藥物性的。
這樣，在魯賓遜的努力下，可口可樂再也不是最優秀人才如商界、政界等智慧型人物的專用品，而成了平頭老百姓的普通飲料，這給公司帶來了巨大的財富，公司的一八九九年財務報告中寫道：“當年銷售已經超過二十八萬加侖，幾乎是三千六百萬杯可口可樂，現金收入二十萬，公司不動產價值五萬，去年廣告費四萬八千以上，回扣費用三萬八，特別戰爭稅一萬一。..”
之所以出現回扣費，是由於艾莎又出了高招。在一八九七年，他為了鼓勵經銷商給他們吃回扣：代理商或專賣店每年賣出的可口可樂越多，分得的紅利就愈多，在年度結帳前，公司給每位商人一筆回扣。當時，每加侖可口可樂標價一美元五十美分，每賣出一百加侖就可以得到五分錢的回扣；賣兩千加侖以上，每加侖可以得到25 美分的回扣。
艾莎還重獎有功之臣和妙計提供者。一八九九年七月，有兩個來自田納西州的律師，他們拜訪了艾莎·甘特多，建議以瓶裝出賣可口可樂更好。所以，今天我們不再像以前那樣喝各種容器裝的可口可樂；也因為此，艾莎給兩個律師一筆豐厚的建議獎。可口可樂的廣告中還把此事吹噓了一通哩。
六
廣告的神效為公司換來了豐厚的利潤，也帶來了些麻煩，比如藥品稅，還有些更大的麻煩。
首先的一樁也與廣告有關，由於艾莎的廣告中總吹噓安第斯山脈的居民使用可卡葉、非洲黑人使用可樂果，而可口可樂正是以兩種植物中提煉出了可卡堿和可樂果的咖啡因；所以有關可卡堿成分的流言蜚語一直不斷。
艾莎一天翻看《製憲報》時，老毛病頭疼和胃病竟然給報紙惹出來了。
那行醒目的標題，使艾莎憂心仲忡，繼而心驚肉跳，標題是“可口可樂裏頭有些什麽？據說這種飲料會使人對可卡堿上癮”，文章列舉出許多實例，證實了可口可樂的副作用，還說人們掛在嘴邊的“過一把癮”就是上了可卡堿的癮。記者引述“有心人士”的談話表示，飲用可口可樂是件邪惡的事，是對上帝的犯罪。文章裏尖銳的指出可口可樂受歡迎的原因在於可卡堿，有足夠的證據證明飲用可口可樂有巨大的副作用，有人一天得喝十二次才行。最後，還說他有個朋友對無法因喝可口可樂染上的可卡堿癮而心灰意冷，最後無法忍受折磨隻得開槍自殺；數以千計的人對可卡堿上癮了，暗示出飲用可口可樂就是走向自我毀滅的第一步。
痛苦又氣憤的艾莎一籌莫展，眼看著公司的聲譽下跌，可口可樂的銷量下降。那個推銷員迪伯給他出了一個主意：“叔叔，你不是擅長作廣告嗎，再說，原來的配方是不是可以略微改變？”艾莎一下子又恢複了自信，從沮喪中擺脫出來，他馬上炮製出一篇帶有挑釁性的廣告：“如果可口可樂真對人造成傷害，我立即停止生產。任何人都可以舉出可口可樂造成可卡堿痛的案例，如有傷害可將公司和職員、經理送上審判台。
再敏感的人也不能更不敢擔保：一杯含微量的可卡堿的可口可樂會對人體造成損害或傷害。”
艾莎也趕緊將原來攀醫生的本方加以修改，把可卡堿的數量減少到原有含量的十分之一。當然，這得力於魯賓遜的具體操作。他們在修改中發現：攀帕敦新的配方有些問題，比例不同就生產出口味完全不同的產品，而且種類太多，成分不均，口味不穩定..
這樣，艾莎和魯賓遜必須尋找最佳配方，他們找到了代號為“七X”的配方，並視之為絕密。為了守住這個秘密，艾莎在很多方麵下了大功夫：每當他接收到從南美和非洲運來的原料時，就舉行一套神秘的儀式，讓人莫名其妙地感覺到那不是普通東西，不可以輕易接近。他或者魯賓遜立刻把標簽撕掉，代之以從一到九的號碼，最重要的物質——“七X 植物油”則完全不貼標鑒，沒有別人知道或認識。艾莎還親自拆閱公司所有業務信件，在會計師看到秘方的原料成分的購貨發票之前，他就先把發票截住，完全銷毀隻保留資金記載。隻有艾莎或魯賓遜才能也才可能親手調製“七X”，配方或指示從不會形成文字，容器上的標鑒也撕掉了，隻靠眼力、嗅覺和記憶力辯識；每一批產品出廠時，艾莎或魯賓遜必定要親自品嚐，魯賓遜的嗅覺和味覺特別敏銳，味道稍有差遲都能覺察。
艾莎曾說：“我們要保守這個秘密，否則我們將會衣食無著，更不用說賺錢。因為至少有十個人擁有老攀帕敦先生的配方的使用權，各種秘方也有很多。”
那個時候，假貨層出不窮，各式各樣的仿冒者、藥商、庸醫提供了花樣百出的配方，價格由一千美金到幾美金不等。不過，這些秘方和各種流言也許反而襯托出“七X 配方”的神奇，吸引了人們對可口可樂的注意力，但是，當那些配方也以可口可樂的名稱出現並向專利局申請專利的時候，艾莎感到了新的麻煩。
其中，當艾莎在一八九二年申請可口可樂專利時，專利局的人對他說：“對不起，先生，你的申請隻有被拒絕了。早在四年前，新澤西州潘特森城的本傑明·肯特先生就申請了‘肯特可口可樂’專利了。”
但是，艾莎並不震驚，他仔細端詳那些文件，細致地研究了那些文字。
當他看到肯特的可口可樂同樣標有“治療疲勞、倦怠、身心疲憊症狀的靈丹妙藥和精神食糧。”時，艾莎笑了。笑著，笑著，他對官員們提了個問題：“請問，按規定，唯一合法日期是指正式申請日期嗎？”
“是的，艾莎先生。還有，您正式申請的日期是在一八八七年六月二十八日，那時隻是登記在案。”
“那麽，我想請你們查一下肯特先生登記的日期，比較一下我們再討論，好嗎？”
顯然，是艾莎早了些時日，這樣，艾莎的專利得到了，獲勝的是艾莎。
不過，時間沒過多久，艾莎又陷入了窘境。
隨著可口可樂國內市場的拓展，艾莎把可口可樂的觸角伸向了國外市場，一點一滴地賣到了加拿大和夏威夷，還有墨西哥。但是，可口可樂公司的後院起了火，在例行的董事會上，幾位股東一致要求艾莎雇請律師，以便跟那些假冒偽劣產品的製造商打官司。因為，在美國國內市場上出現了越來越多的假貨，可口可樂的形象再次受挫。有位股東狂叫著：“我們不能坐視不管，那些欺騙顧客的產品對本公司傷害極重，我們要把它們銷掉，把那些討厭鬼押上斷頭台！”
大家在討論對策時，又吵成了一團。艾莎當然了解一些情況，他是總經理，比任何人都明白是誰做的壞事，但他隻是冷眼旁觀，最後，他站起來，清了清嗓子，告訴大家：
“先生們，我十分理解你們的心情！但是你們知道那些騙子都是些什麽人嗎？”
“是誰葉有人趕緊追問。
“管他是誰，要徹底地整垮他！”也有人立即反應得一蹦三跳似的。
“好了，我就說說吧。”艾莎提高了嗓門，“最首要的冒牌貨是美菲得先生，當年他就曾從攀手裏買下專利生產權。一八九四年他又重建了攀帕敦醫藥公司，改名為可卡酒公司。美菲得手頭有攀許多項藥品發明的專利生產權，他一項一項地試著，目的是找出一種藥品來賺大錢。”
艾莎停了下來，喝了一杯可口可樂，繼續講道：“美菲得最後確定了攀的得意之作一可卡酒。通過研究我們公司生產的可口可樂，他找到了一點點方法來修改自己的可卡酒的配方，而且做得十分得心應手，奪了我們的大量市場。還有..”
有位股東再也無法忍耐下去了，他大聲叫道：“難道我們就這樣坐視不管嗎？爭來吵去又有什麽用？我們應該用最有效的方式把他送上法庭！”
心機深沉的艾莎卻提出了一個建議：買下來，出現一個假冒者，如果他有配方專利生產權就把他的買下來，因為金錢是萬能的，也是最能一勞永逸的方式：由於在此之前，艾莎成功地又是悄悄地以四百美金的代價買下了肯特可口可樂配方，董事會決定授權艾莎自主地處理仿冒產品。
但是，艾莎隻肯買下美菲得的配方，而不大願意買美菲得的前妻的配方。
美菲得在和艾莎談生意時，告訴文莎，說道：“那個臭娘們是精神病患者，離婚前老想偷我的配方。不僅如此，她時而貪婪地向我要秘方及其副本，時而威脅著要砍死我除非我給她秘方，但從來沒有成功，我好幾次都十分機智地識破了她的陰謀。”艾莎因此而認定那位自稱是“原味可口可樂女郎”的迪娃·市勞恩夫人是個品質敗壞的臭女人。艾莎一本正經地對美菲得講，自己是個高尚的紳士不屑於和那種女人打交道。
”
“我早就見識過好幾打配方，都聲稱是源於我的，但沒有一樣像樣的。”
迪娃麵對艾莎時顯露出一種大家風範，令艾莎疑惑不止。迪娃還說，“我的可口可樂，是攀醫生親手交給我的永不泄漏的秘方。”當她吐出的煙圈一層又一層地擴散，繼而讓煙霧彌漫籠罩住小個子艾莎時，艾莎心動了，他照例收購了迪娃·布勞恩的秘方。
“如此種種，艾莎用賤價的方式買回了各種各樣的仿製品。很多時候，他是連著那些產品和配方一起買回來的。
艾莎的目光好不容易從假的可口可樂身上收回來，又盯住了被別人以次充好的公司的正宗貨。一些藥房和零售店的老板用水稀釋了可口可樂再賣出去，對這種局麵是沒有良策的，艾莎隻有把那些商人盡可能地查究出來，他向朋友們解釋說：“全國各地都有價格低廉的仿冒品，隻要這種罪行充斥市麵，不論是誰在搞這種魚目混珠的事，戒們都會把揪出來的。”可是，揪得出大老鼠，發現不了小耗子。最後，這問題直到可口可樂改為特製瓶裝才有所好轉。
“無論是誰都不會忘記，當年的可口可樂正是酚·瑪利安妮的衍生物。”
艾莎私下裏跟他的密友魯賓遜這樣議論著。
艾莎頗為自得的倒不是自己今天一身正氣和聰明大度的作法，而是對公司業績的滿足。艾莎常常引用一句話來誇耀公司的成就使自己得到滿足，那句話是從《可口可樂新聞報》上轉引過來的：“偉大的美國之鷹，這隻非凡的自由之鳥，對可口可樂真是熱情關愛，因為可口可樂已經是全國性的飲料。”
七
十九世紀最後幾天裏，可口可樂公司開了一次具有曆史性意義的會議。
這次會議雖導致公司穩健地邁向二十世紀，也給與會者一個極其深刻的影響，就是艾莎的狂熱和跋扈達到了極點，一八九九年十二月二十八日晚上十點多鍾，所有公司職員第一次聚會，在亞特蘭大公司總部開始了長達四個小時的會議。二十位先生聚攏起來，裏麵包括了所有推銷員、分公司經理、總公司人員和其他公司的密友。可口可樂公司是從一問小小的零售店兼辦公室起家的，艾莎一直提倡人員的精練，所以公司當初二十年裏的員工從未超過三十人，其中當然要包括推銷員、分公司經理和總公司職員了。
這樣的二十位公司職員都對艾莎像對待國王君主一樣地服從，因為他們都與艾莎有或多或少的親密關係。早在公司拓展的同時，文莎就盡可能地讓侄兒、外甥等子侄輩親屬接管各個分公司，例如湯恩·甘特多掌握達拉斯分公司，薩敗·甘特多分管落杉磯分公司，薩姆·威爾得管費城分公司，以前做過搬運工又做推銷員的薩姆·迪伯現在在總公司管帳。不僅如此，當艾莎的兒子們長大成人之後，他還要他們在公司裏幹活，讓小艾莎·甘特多管理加利福尼亞的分公司，另一個兒子豪爾則到了紐約。因而無論是推銷員、分公司經理，還是魯賓遜，艾莎對他們都有絕對支配權，像拿破侖將軍對待他的小兵一樣。在今天的會議上，艾莎簡直像個國玉，魯賓遜則是他最好的大臣。
“先生們，靜一靜！對於你們的到來，我表示由衷的高興和歡迎，公司成立以來，你們在各自的崗位上為我們可口可樂公司做出了很大的努力，我代表公司、代表董事會向你們的成就表示感激..”，艾莎的歡迎辭充滿著熱情洋溢之語，這與他一貫嚴厲的作風大相徑庭，與會人員不免疑惑起來，私下議論紛紛。
艾莎叼著雪前，對二月份超過一萬一千加侖的銷售數字相當滿意：“看啦！這些偉大的數字充分地展示了可口可樂冬季的生命力喲！”他揚了揚手中的材料，然後遞給大家傳閱。接下來，艾莎簡單扼要他說了說本年度的經營狀態，接著宣布：
“我剛在古巴的哈瓦那雇了一個人，這位可口可樂公司的新職員是我們攻盧海外市場的突擊隊員，他將在古巴和波多黎備建立據點。現在，當地的銷售量已經超出了一千加侖，這顯示出我們的可口可樂將像密西西比河一樣流向全美進而流向全世界！”
一陣掌聲淹沒了艾莎的聲音，大夥吹著口哨，拍打著桌子，不停地歡呼。
艾莎顯然十分高興，否則怎會容忍這種不莊重的場麵呢？
當艾莎擺手示意時，大夥全都不約而同地安靜下來。魯賓遜先生從座位上站起來，拿出一大卷材料，一言不發地把那些掛曆之類的年度新廣告展示在大家麵前。然後，魯賓遜以他一直以來都是平緩的語調解說將大量戶外廣告增加的原因，以及明年需要散發多少折價票，還有為什麽繼續聘請茜耳姐小姐擔任年曆人物。
在這個過程中，艾莎一直都專心地聽著，他專心地盯住每位與會人員的眼睛，尤其是他們在向魯賓遜提問時。那些人們的一舉一動全躲不過艾莎犀利的目光，那陣勢仿佛是兩把刀在職員們的身上砍來砍去直到砍得七零八落為止。會議接著展開總評，這是每次會議都固定了的程序。
一陣沉默之後，湯恩·甘特多站了起來，身穿咖啡色的西服的他並不怎麽引人注自，可是他的話卻像枚重磅炸彈。
“我想，每位分公司的經理都像我一樣麵對著一個疑難：在我們的市場地盤上我們能夠做些什麽？總公司替我們包辦了生產，包辦了銷售數量，包辦了廣告宣傳，我們能做的隻有抄寫數字，匯總數字又上繳數字。這樣的結果是讓我們這些分公司都像機器上的螺絲釘一樣死死的，不能動呀！要我們這些人員的目的是啥？請總公司給我們解釋一下。”
“對，我們要求解釋，要有更大的自主權，否則我們幹不下去！”有人附和著，大聲地嚷了出來。
艾莎的臉一下子晴轉陰了，他聽不下去了：“哼，好得很？我給你們生產權、銷售權，還給你們資金結算權，但是你們得給我錢，錢，給我！明白嗎？你們想一想，時至今日，你們總共賺了幾塊錢，如果不是總公司的統籌安排，你們會有什麽成就？紐約和洛杉礬分公司還在賠錢哩！”
一陣爭執過後，事情仍沒有結果。分公司的經理們寸權未得，總公司卻給他們製訂了賺多少美金的目標。
“好啦，大家討論一下推銷的事吧！”魯賓遜的話頭剛落，就有位推鎖員站了起來，慷慨激昂的說道：
“我們的推銷術是相當成功的，這是婦孺皆知的。但是總公司在推銷方麵的管理和規劃又是相當失敗的，這是大家眾所周知的。有一個問題必須提出來，我們怎麽辦？”
那位嘴上翹著八字胡須的推銷員也說了一大通現身說法之類的東西：“我們必須得到更好的引導。因為總經理艾莎先生對我們說的是一套，魯賓遜先生又告訴我們是那麽一回事，薩姆·迪伯卻又說的是另一回事，有時總公司大忙，沒有人告訴我任何事，我隻有單槍匹馬地亂撞..”
最終，艾莎有力地明確宣布薩姆·迪伯負責管理推銷員，讓魯賓遜專心管廣告。然後，話題一轉，談到了可卡堿事件。
推銷員反映不管他們走到哪裏，都會被流言包圍著，人們都說可口可樂導致可卡堿痛，即使是不喝酒的婦女也不例外。本來，婦女們應該始終站在可口可樂這一邊的，可也背棄了這種飲料。繼而，有人問了個爆炸性的問題：“我們不能把可卡堿成分去掉嗎？這麽做會有多大不同嗎？”
此語一出，四座皆驚。待人們反應過來，議論聲已響成一片，這是會議中討論得最激烈的話題。整個會場裏掀起了第二次爭執、吵鬧的**。
艾莎氣得差點昏厥過去，他不停地用手指敲打著桌麵。“咚咚”地聲響換來了會議室裏的一片死寂，有人看見艾莎怒目圓睜的樣子嚇得大氣都不敢出。
最後，艾莎叫開了：
“你是要我改變這個全國最受喜愛的飲料的配方嗎？僅僅是由於一些歇斯底裏的婦人之言，你真的要我改變可口可樂？要我改變這個全世界唯一、最純、最健康的飲料？”
艾莎越說越激動，聲調越來越高，一下子站起來，雙手撐著桌麵，向前弓著背，開始咆哮：
“辦不到！你想錯了！要我改變可口可樂，門兒都沒有！可口可樂沒有什麽不對！”
提問者瑟瑟發抖著，臉紅得像煮熟的蝦子，誠惶誠恐的樣子，恨不得鑽到桌子底下去。魯賓遜在一旁還是那麽平緩的神情，仍然微笑著看著大家。
不過，他給艾莎倒了一杯可口可樂。怒氣衝天的艾莎喝了一口可口可樂，舔了舔嘴唇，順勢坐了下來。繼而，艾莎降低了音調，輕緩他說：“如果可口可樂出了問題，你想，我們會撒手不管嗎？繼續給大家供貨讓你們去坑害消費者？不會的。可口可樂是最好的，對人體有益，對我有益，我不會改變它。好了，這個問題就討論到此。”
會議整整開了四小時二十分，與會者都顯出一些倦憊，盡管可口可樂在不停地灌。會議結束後，與會人員全體在可口可樂大樓享用了一頓晚餐。散開時還分送給每人一盒一克力，這位職員頗為驚訝：總經理今天真是好心腸！
因為除非必要，艾莎是決不會浪費一分錢的，大家心裏也相當清楚此點。看來，公司的狀況的確非常好。
艾莎疲憊不堪地回到家裏。他一把扔掉外套，躺在沙發上，自言自語道：“今天的會議呀！這是二十世紀的前奏哇！”妻子和女兒早睡了，隻有兩個管理分公司的兒子——小艾莎和豪爾剛從會議室出來。
“爸爸，你今天真大方！”小艾莎揚著手裏的巧克力，半帶嘲諷地看著艾莎。豪爾一進家門就拋出好些硬幣，不停地占卜自己在紐約公司的未來。
最後，他不耐煩了，把一個硬幣拋向了窗外黑漆漆的深夜裏：“見鬼去吧！
混蛋！”
艾莎猛地睜開眼睛，大叫：“豪爾，你扔出去的是什麽？”
“一個硬幣，帶來壞運氣的硬幣，爸爸！”
“蠢東西，傻瓜，那是錢呀！我一直以來是怎麽教你的？你這敗家子，怎麽如此奢侈浪費？”艾莎的罵聲使小艾莎偷偷地溜回自己的房間，邊走邊向兄弟擠眼睛傻笑。豪爾一下子明白自己犯傻了，今天又撞在了父親的手裏。
自從豪爾懂事起，艾莎就教訓他要節儉，要學會賺錢和花錢，不能有一絲浪費。
當豪爾剛從醫學院退學來幫助父親時，他深深地知道，具有拿破侖情結的父親是不能容忍兒子有絲毫過鍺的，尤其是在金錢方麵。但是，豪爾今天晚上和幾位推銷員的談論在他心中造成了巨大的影響，他的豪情壯誌被那些人給破壞了，情緒沉落到最低點，所以才敢頂撞父親，豪爾雖然向父親賠禮道歉後得到了他的寬恕，可也不知什麽原因使他輾轉反側難以入眠；而且童年以來的生活像影子一樣清晰地印在他的腦中，反複地浮現在眼前——小時候，父親給他的感覺就是吝嗇鬼。那時，盡管可口可樂開始嫌錢了，父親也擺脫了債務的困擾，可是自己的零花錢幾乎沒有，從來都比別的小孩子少，並且想花錢就得自己去掙，為父親做一切可以做的事，來換取幾美分到十幾美分的零用錢！母親也幫著父親，說什麽爺爺說的話是沒錯的，有錢就會寵壞孩子。
讀書的時候，父親就早早地為自己和兄弟妹妹們建立流動帳戶，每一分錢的收入與支出都記載得清清楚楚。每次寫信給父親，要他寄錢來，他總是告誡要節儉。不僅如此，還要自己列出錢的用途。
豪爾清楚地記得：在他十五歲那年，他由於一次和同學去旅遊花多了一點錢；當他向父親寫信要的時候，父親列出了一張表，用紅筆劃出自己一個月應該剩出十五美元四十美分。那些項目中，細心而嚴格的父親甚至列出了十美分買了根香蕉、二十五美分買了支牙刷等等。那時他真有點哭笑不得。
艾莎也同樣難以入眠，他萬萬沒有想到自己用宗教般熱忱培養起來的推銷員會否定可口可樂，會直接頂撞自己。
艾莎一致在努力讓推鎖員相信：“可口可樂是全球最好的產品、最好的公司。”他總是把自己對產品的熱忱像充電一樣灌輸給推銷員，艾莎每次派出推銷員之前，都要求他們在製造部門工作一段時間。對於這點，艾莎到此時還認為：隻要他們能深入生產車間，詳細了解產品“成分純正、配方神奇、品質不凡”等特點；推銷員就會對自己的工作充滿信心。但是，今天的會議上，那些人又是為什麽呢？
想著，想著，他突然之間想到今天晚上提出否定可口可樂的那個小夥子曾經受到過自己嚴厲的訓斥。那是在兩年前的一個秋天，他和那個叫作湯姆的小夥子碰到了：
“喂，湯姆，聽說你在佐治亞和一個農家少女牽扯不清。有這麽回事嗎？”
“艾莎先生，那可不是我的錯，如果有人在你麵前誹謗我的話？”小夥子抓耳撓腮他說。
艾莎眉頭一皺，目光如炬，直射湯姆的內心：“小夥子，要做一個真正的男子漢。敢做敢當嘛！你太過於放縱玩樂，有損於可口可樂的聲譽。你必須從頭到腳變得象紳士一樣，因為你是可口可樂公司在世人麵前的第一形象。你的工作是使可口可樂聞名全美、暢銷全美，不是尋花問柳！”
說完，艾莎把一疊照片，關於湯姆和他的情人幽會的照片丟在湯姆麵前，厲聲說：“你要是還不知悔改的話，我立即解雇你！”
湯姆誠實地道歉，並且信誓旦旦地保證自己將像古老的基督徒一樣洗心革麵、克服萬難的地努力工作。
僅僅為了這件事，艾莎曾反複地告誡各地的推銷員。在會談時，在信函裏，在一切能夠聯係起來的方式上，艾莎告誡他們：要做真正的男子漢！要做可口可樂公司的最佳形象展示者！艾莎曾經反複多次地強調當他們麵對敵意、流言和冷漠時，要像殉道者一樣，麵對逆境橫流百折不起，堅持自己的信念。
當艾莎想起那些推銷員時，不由得想起了自己的兒子，豪爾也曾是最好的推銷員之一呀。艾莎心情複雜地想起了曾經給豪爾的一封封珍貴的信件。
那個時候，艾莎總在深信麵對信紙、燈光，對兒子豪爾說話：“兒啊！你要爭得第一！..你不懂我對你的期待多麽殷切，我真的期待你的成功，希望你能了解我的支持和關懷。..宗教不光是嘴上說說而已，要真正進入生活，使你的生活常在上帝的主宰中，我們為他而活著！..”
艾莎總是把豪爾視為自己的幫手，他常在信中坦誠地向在紐約讀書的豪爾敘述公司的事情，這些話他至今還清楚地記得：“現在，我把人力派往廣大的西部各城市，那兒的商業機會太多太好了，本月裏我們的業績棒透了，每天平均銷售兩千加侖，亞特蘭大就占了一半，此四月二十日開始，我們的產品就供不應求，市場太大，人員太少，許多地方我們都急需加把勁工作，我正忙得不可開交，..願上帝保佑我的‘流浪男孩’..”這些話語雖然散見於各次通信中，艾莎此刻憶及仍像剛剛說過的一樣。記憶猶新的感覺使艾莎的心中充滿了做父親的自豪和驕做，不過，心中認為最值得驕做的事還是在不知不覺中讓豪爾把命運與生活和公司拴在了一起。想到這點，艾莎覺得自己簡直就是一位高明的教師，潛移默化地教會了豪爾，讓兒子知道了節約和謹慎、管理推銷員和公司事務的妙著。艾莎躺在**，心裏像放電影一樣回憶著往日的書信往來，特別是那些他寄給豪爾的信函裏的文字：
“..我今天以快件寄出了一些廣告宣傳品，你要仔細地散發給當地的經銷商。..作為兒子，你應該在學習之餘，抽出一些時間和精力來幫助父親的公司，特別是協助好當地與分公司的事務..”
“豪爾，我的好兒子，你正在創造事業上的佳績...
“我們這裏好忙，管理推銷員花掉我們所有的時間，公司現在，有十二名推銷員。布來德雷明天要出發了，我們也將前往俄亥俄州和中第安那州，我希望你在威茨待久一點，把該做的事做好，我們好趕上和你會合..”
“..，你要留意缺貨問題，要從旁監視那位藥商，他是否是在用可卡酒代替可口可樂很值得懷疑..”
“..未來的兩個月裏，我們有好多地區必須去看看，即使當地職員都很努力工作，我們也不能在每個分公司花太多時間，..我們無法充足供應你所需的東西，包括可口可樂和廣告品..，但是有總比沒有好。”
艾莎的思維像脫緩的野馬一樣，但他還是最終停留在今晚的會議上。盡管與會人員都接受了他的意見，可他們的議論和懷疑在艾莎的心靈深處發生了效力。艾莎的沮喪又襲上來了，他不覺又想起幾個月前給豪爾的說過的話：“我對你的暑期活動感到自豪..，我不知道能否讓你成為一名醫師。
如果我覺得公司會永遠穩定持續下去，我會退休。但是兒啊！我把位子讓給你。
不能拿你的前途冒險，我不能把你的前途硬塞在五美分一杯的蘇打水飲料裏，你會有更大的成就..”
在艾莎的苦思冥想中，他越來越懷疑自己公司的根本價值，疑心自己把豪爾推向了將會一無是處的境地，還有許多對豪爾的內疚摻雜其間。
不知不覺中，艾莎睡著了，當他再次睜開雙眼時，一輪紅日正從東方冉冉升起..