二、營利控製

除年度計劃控製外，企業還需要衡量各種產品、地區、顧客群、分銷渠道和定單規模等方麵的獲利能力。獲利能力的大小，對營銷組合決策有直接關係。

□營利能力分析營利能力分析就是通過對財務報表和數據的一係列處理，把所獲利潤分攤到諸如產品、地區、渠道、顧客等方麵，從而衡量出每一因素對於企業最終獲利的貢獻的大小，獲利能力如何。

營銷管理者必須依據產品、地區、顧客、渠道等方麵的特點和類別，利用財務部門提供的報表和數據重新編製出各種營銷損益表，然後再對各表進行分析。

例如，表11.1為美國某小農具公司的渠道損益表。

由表11. 1 可見，盡管百貨商店不如五金商店的銷貨額高，但其淨利卻遠遠高於五金商店；而園藝商店則虧損310 美元。通過上述渠道損益分析，此後選擇銷售渠道時，便有了決策的依據。

表11.1渠道損益表項目渠道五金商店園藝商店百貨商店總額銷售收入 3000010000 20000 60000 銷售成本 19000 6500 13000 39000 毛利 10500 3500 700021000 費用：推銷 4000 1300 200 5500 廣告 1550 620 930 3100包裝運輸 30001260 540 4800 提貨收款 1500 630 270 2400費用總額 10050 3810 1940 15800淨利（損） 450 -310 5060 5200

□最佳調整措施的選擇營利能力分析的目的在於找出妨礙獲利的因素，以便采取相應措施排除或削弱這些不利因素的影響。可供采用的調整措施很多，企業必須在全麵考慮之後作出最佳選擇。仍以上述某小農具公司為例，如果僅僅根據渠道獲利能力分析的結果就做出決定，把園藝商店和五金商店從銷售渠道中剔除，而集中全力於百貨商店一條銷售渠道，那就未免過於簡單化。營銷管理者應當進一步深入研究，依據具體情況作出適當的決定。管理者可以有若幹選擇：不采取任何措施，任其自然發展，以觀後效；取消虧損渠道中獲利能力最差的中間商，增加新的中間商，製定特殊策略以鼓勵大額定單。為了有助於評估和控製營銷活動，有些企業還專門設置一個稱為“營銷控製員”的崗位。

營銷控製員一般在財務管理和市場營銷方麵受過良好的專門訓練，可擔負複雜的財務分析及製定營銷費用預算的工作。