第三章 牛奶可樂經濟學——妙趣橫生的經濟學現象
經濟學家羅伯特·弗蘭克在其著名的著作《牛奶可樂經濟學：最妙趣橫生的經濟學課堂》提出：當你在喝飲料時是否注意到這樣一個問題：幾乎所有軟性飲料瓶子，不管是玻璃瓶還是鋁罐子，都是圓柱形的。可牛奶盒子卻似乎都是方的。那麽為什麽牛奶與可樂的包裝不一樣，一個是方的，一個是圓的呢？諸如此類的問題還有很多，比如為什麽清冼女襯衫比清冼男襯衫貴？
了解這些妙趣橫生的經濟學現象，你會發現生活會更加多姿多彩。
1.為什麽牛奶與可樂的包裝不一樣，一個是方的，一個是圓的
批注：
如果牛奶容器是圓柱形，我們就需要更大的冰箱。可就算大多數人直接就著盒子喝牛奶，成本效益原則亦顯示，它們不大可能裝在圓柱形容器裏販賣。不錯，方形容器（不管容器裏裝什麽東西）的確能節約貨架空間，但牛奶一列中節約的空間，顯然比軟性飲料一列中來得更劃算。超市裏大多數軟性飲料都是放在開放式貨架上的，這種架子便宜，平常也不存在運營成本。但牛奶則需專門裝在冰櫃裏，冰櫃很貴，運營成本也高。所以，冰櫃裏的存儲空間相當寶貴，從而提高了用方形容器裝牛奶的收益。
當你在喝飲料時是否注意到這樣一個問題：幾乎所有軟性飲料瓶子，不管是玻璃瓶還是鋁罐子，都是圓柱形的。可牛奶盒子卻似乎都是方的。方形容器能比圓柱形容器更經濟地利用貨架空間。那麽，為什麽軟性飲料生產商堅持使用圓柱形容器呢？
這就是博物經濟學家羅伯特·弗蘭克在他的暢銷書《牛奶可樂經濟學》中提出的問題。弗蘭克認為，造成這個差別的原因之一，原因之一可能是，軟性飲料大多是直接就著容器喝的，所以，由於圓柱形容器更稱手，抵消了它所帶來的額外存儲成本。而牛奶卻不是這樣，人們大多不會直接就著盒子喝牛奶。
如果牛奶容器是圓柱形，我們就需要更大的冰箱。可就算大多數人直接就著盒子喝牛奶，成本效益原則亦顯示，它們不大可能裝在圓柱形容器裏販賣。不錯，方形容器（不管容器裏裝什麽東西）的確能節約貨架空間，但牛奶一列中節約的空間，顯然比軟性飲料一列中來得更劃算。超市裏大多數軟性飲料都是放在開放式貨架上的，這種架子便宜，平常也不存在運營成本。但牛奶則需專門裝在冰櫃裏，冰櫃很貴，運營成本也高。所以，冰櫃裏的存儲空間相當寶貴，從而提高了用方形容器裝牛奶的收益。
還有人指出，可樂等軟飲料和其他**產品，如油、醋等，一般都是用瓶裝的，這種包裝一般認為比較科學、省料、容易製造而又不易損壞，因此一直被沿用了下來。用圓形瓶裝，內壓比較大，不容易變形。如果用方形或其他形狀的容器包裝可樂，很容易變形，這也是可樂之所以使用圓瓶包裝的原因之一。
不僅是飲料瓶子的設計有學問，其實，在我們的生活中，到處都充滿著經濟學的智慧。弗蘭克在他的書中提出了“博物經濟學”的概念，就是提倡我們用經濟學的概念去理解日常生活中的某些現象。這種思維方式是建立在經濟學的簡單常識上的，試圖通過基本的推理去理解事物的本質。而我們去思考推斷的結論也不在於對錯，而在於發現事物的合理性，增加理解和預判。經常性地運用這種思維方式，你將會發現很多非常有趣的問題。
生活中，如果你仔細觀察，還有很多現象都可以用成本——效益原則來解釋。
此如，為什麽24小時營業的便利店門上要安鎖？不少便利店全年無休，全天營業。既然他們從來不關門，為什麽還要費事在門上安鎖呢？當然，總會出現這樣那樣的緊急情況，迫使便利店暫時關門。比如說，開便利店的老板由於生病被迫停止營業。顯然，要是便利店裏既沒員工又沒鎖門，肯定會變成搶劫者們的上好獵物。即便除掉這些有可能關門的緊急情況，便利店購買不帶鎖的門也說不上能有什麽好處。因為絕大多數的工業化大批量生產的門，都是賣給無需24小時營業的地方的。這些地方，顯然都有理由希望門上有鎖。所以，既然大多數工業門賣的時候就帶鎖，那麽，所有的門都按同一模式製造肯定更便宜。這個道理，跟所有取款機（哪怕是安裝在高速路邊的取款機）的鍵盤上都帶點字盲文是一樣的。
又比如，為什麽有些車的加油孔在司機一側，有些車卻在副駕駛一側？租車開最叫人灰心喪氣的一個經驗是，把車照往常開自家汽車那樣停在油泵前，卻發現油箱位置在車身另一側，油槍夠不著。其實，汽車製造商隻需要把加油孔統一設在汽車某一側，就能解決這個難題。可為什麽他們不這麽做呢？在美國和其他車輛靠右行駛的國家，過街時右轉比左轉容易。所以，大多數司機會到能右轉進站的加油站加油。假設油箱總設在汽車的司機一側，那麽，為了加油，駕駛員必須將車停在油泵的右側。這樣一來，在交通高峰期，所有向右的油泵會擠滿車，而大多數朝左的油泵卻沒人用。所以，不同車型的加油孔設在不同側麵，意味著有些車能從左邊加油。於是司機們就不用排隊等著加油了。這種好處（收益），顯然比給租來的車加油時偶然停錯了方向所帶來的成本大得多。要是加油孔都在司機一側，加油站肯定會排起長長的車隊。
類似的現象還有：為什麽酒吧裏喝水要錢，卻提供免費的花生米？為什麽打開冰箱時，冷藏櫃會亮，冷凍櫃卻不會亮？為什麽筆記本電腦能在任何國家的供電標準下運作，其他大部分電器卻不能；為什麽易拉罐不能做得矮一點、胖一點……讀者朋友們可以根據這個原則來思考這幾個問題，鍛煉一下自己的經濟學思維。
經濟學感言：
。
批注：
不僅是飲料瓶子的設計有學問，其實，在我們的生活中，到處都充滿著經濟學的智慧。弗蘭克在他的書中提出了“博物經濟學”的概念，就是提倡我們用經濟學的概念去理解日常生活中的某些現象。這種思維方式是建立在經濟學的簡單常識上的，試圖通過基本的推理去理解事物的本質。而我們去思考推斷的結論也不在於對錯，而在於發現事物的合理性，增加理解和預判。經常性地運用這種思維方式，你將會發現很多非常有趣的問題。
2.為什麽超女黃雅莉不上大學
批注：
每個人都會麵臨各種各樣的選擇，有選擇就要計算機會成本。人們麵對決策時，需要比較每個備選項的成本和收益。隻有認清機會成本，確定所獲利益高於成本，人們才會走好下一步。
美國NBA休斯敦火箭隊的中國籃球運動員姚明，曾有過機會成本的選擇問題。
姚明並沒有上大學。他為什麽不上大學呢？憑姚明的智商，考上大學一點都沒有問題。但是，他不上大學是明智的選擇，因為他有到NBA打球的機會。剛到NBA時，姚明同火箭隊簽訂了一個5年的合同，火箭隊付給他的薪酬是7 000萬美元。加上他平時代理的廣告收姚明的年收入已突破l億美元。姚明同時還可以選擇去上大學，國內甚至國外的很多之校會給予他錄取通知書。但是，姚明一旦選擇上大學，他高額的收入就會失去。與繼續相比，姚明選擇上大學的機會成本要大得多。所以，最終姚明選擇遠赴美國打球，而沒有去上大學。
所以姚明是最聰明的，他沒有讓機會白白溜走，他抓住了機遇。雖然姚明有時候也感歎：“我現在也就是一個藍領，天天幹的都是力氣活！”雖然他也想上大學，但是一種東西的機會成本是為了得到這種東西所放棄的東西。
生活中到處存在著機會成本的例子，每個人也都會麵臨各種各樣的選擇，有選擇就要計算機會成本。人們麵對決策時，需要比較每個備選項的成本和收益。隻有認清機會成本，確定所獲利益高於成本，人們才會走好下一步。下麵讓我們來看一下世界首富、微軟公司前任總裁比爾·蓋茨在麵臨選擇時，是如何計算機會成本的。
比爾.蓋茨於1973年進入哈佛大學法律係學習，可是他對法律一直沒有興趣，反而對計算機情有獨鍾。19歲時，蓋茨有了創辦軟件公司的想法，隨之而來的就是他要麵臨的一項選擇：是繼續讀書直到拿到很多人夢寐以求的哈佛大學學位證書，還是輟學開辦自己的軟件公司？
對於熱愛學習的比爾·蓋茨來說，順利完成學業，拿到哈佛大學的畢業證書是他的夢想，可開辦一間自己的軟件公司則是他眼下最迫切想做的。在經過一番思考後，他決定放棄學業，開辦軟件公司。
事實證明他的選擇是對的，從1995年—2007年的《福布斯》全球億萬富翁排行榜中，比爾，蓋茨連續13年蟬聯世界首富。
1999年3月27日，比爾·蓋茨回母校參加募捐活動時，有記者問他是否願意繼續回哈佛上學，彌補他曾經的遺憾。對此，比爾·蓋茨隻是微微一笑，沒有作出任何回答。不難看出，比爾·蓋茨不願意為了哈佛的學位證書而放棄自己已有的事業。
從退學建立微軟，到成為世界首富，蓋茨隻用了20年的時間。這個被美國人譽為“坐在世界巔峰上的人”在世界首富的位子上一坐就是13年。
這是為什麽呢？按照常理，上學是蓋茨喜歡的事情，在實現了創辦軟件公司的願望後，他完全可以靜下心來繼續學習，實現他的哈佛夢想，可是他為什麽又選擇放棄呢？如果從經濟學的角度看，這個問題就不再那麽令人困惑了。因為，對於當時的蓋茨而言，在放棄學業和經營公司兩者之問，放棄經營公司去上學的機會成本更大。而且作為電腦奇才的他，在計算機領域的技術水平早超過一般同齡學生的學曆和水平，上學對他來說，得到的利益不可能比他經營公司的利益大，所以他當然會選擇機會成本較小、利益較大的一方。
機會成本並非會計學意義上的成本，而是一個純粹的經濟學概念。從經濟學角度來說，人們計算機會成本一般隻是為了找到最佳的要素組合，從總體上得到最大的利益。
2009年全國“超級女聲”十強中個頭最小、年紀也最小的黃雅莉本該與千千萬萬的高考生一樣，參加今日的高考。由於上半年在參加一所高校藝術類考試失利後，讓她對自己很失望，很想在中國傳媒大學求學的她，毅然決定放棄今年的高考。目前她計劃去新加坡遊學兩個月，學習音樂知識。對自己放棄高考的選擇，她滿不在乎地說：“讀大學還不是為了學東西，現在我還不是可以去遊學，也是學習啊？！”
黃雅莉作為經濟學中的理性人，她自然是權衡了經濟學中的成本和機會成本。
經濟學感言：
。
批注：
機會成本並非會計學意義上的成本，而是一個純粹的經濟學概念。從經濟學角度來說，人們計算機會成本一般隻是為了找到最佳的要素組合，從總體上得到最大的利益。
3.為什麽AA製也會讓人煩惱
批注：
透過AA製這種現象，我們可以明顯感覺到：人少的時候，彼此之間觀察約束比較容易。一旦人多的時候，個人的重要性下降，責任感也因而減少，最後呈現出來的往往就是一盤散沙的局麵。
一群朋友約好一起吃飯，大家平均分攤賬單，也就是AA製。點餐的時候，小王心想：小份牛排50元，大份牛排70元，如果我一個人吃大份牛排，那麽我需要多支出20元，現在5個人一起吃飯，我隻需要多支出4元，嗯，很劃算，於是大偉點了大份牛排。小郭、小張、小陳和小李也都在心裏快速地打著算盤，盤算了一番以後，也點了自己中意的食物。
酒足飯飽之後，叫來服務生埋單。接過賬單，小王傻眼了，這頓飯的消費總額為500元，分攤到每個人身上的是100元。
大家垂頭喪氣地走出了飯店，心裏嘀咕著：這到底是怎麽回事啊？怎麽實行AA製，到最後分攤的錢反而比平時自己單獨付賬要多很多呢？
到底是怎麽回事？用經濟學的觀點一分析，你就知道了。
主要的原因就是每個人都想要得到比個人單獨付賬時更多的實惠。還以小王的例子來說：5個人一起用餐，事先商定實行AA製付賬。小王平時一個人單獨用餐的時候，一般隻會選擇50元的小份牛排，如果他要選擇70元的大份牛排，那麽他就要支付比平時多20元的額外支出。假如他通過這20元能獲得的滿足感價值10元，20元的支出換回來的是10元的回報，當然不會有人笨到做這樣的選擇。但現在不同了，5個人一起用餐，因為實行AA製，那麽，小王額外支出的這20元就被分成了5份，小王實際上額外支出的隻有4元，用4元的支出換10元的回報，這是相當合算的。既然這麽合算，為什麽不點大份比薩呢？
既然大家實行AA製，有這樣想法的當然也就不止小王一個人，其他人也會這樣“算計”一番。結果看似個人分擔的單項費用少了，而且自己還得到了額外的好處，但是，他們支付的總額卻在不斷增加。最後分攤賬單時，實際上每個人反而比以前花得多了。
這樣的方式，在經濟學上，其實是一種無效決定。因為對個人來說點份比薩，自己隻需要多付4元就可以得到10元的額外好處，相當於淨收益是6元，但這個群體的其他人就要為你那16元埋單，也就是說，群體的總金額增加了16元。在這裏，個人的總收益為6元，集體的損失為16元，個人的總收益比集體的損失要少，這樣分攤到每一個人身上，損失還是比較多的。
透過AA製這種現象，我們可以明顯感覺到：人少的時候，彼此之間觀察約束比較容易。一旦人多的時候，個人的重要性下降，責任感也因而減少，最後呈現出來的往往就是一盤散沙的局麵。比如：高峰時段的塞車（誰都不願意停在路邊休息，讓別人先走）、社區魚池裏的一潭死水（誰都不願意幫忙清理魚池，反正自己家的水族箱生氣勃勃就行了）……
雖然這些現象令人感到不舒服，但卻不令人困惑——這是人多的時候很自然的經濟學現象。對於這些現象，光是“人心不古、世風日下”的感，或者“複興文化、發揚傳統”之類的呼籲沒有用。我們真正應該做的是利用經濟學知識，了解事情背後的原因，然後再考慮用現有的資源進行調整和改變。例如，如果再遇到人多的聚餐場合，完全可以采用約定每個人的花費上限來限製個人的行為，這樣就不會出現人多反而花費更多的問題了。總之，任何問題都有解決的辦法，而且不止一種，就看你是否能夠用經濟學的思維去思考了。
經濟學感言：
。
批注：
我們真正應該做的是利用經濟學知識，了解事情背後的原因，然後再考慮用現有的資源進行調整和改變。例如，如果再遇到人多的聚餐場合，完全可以采用約定每個人的花費上限來限製個人的行為，這樣就不會出現人多反而花費更多的問題了。
4.為什麽一個吉祥的號碼可以價值連城
批注：
因為稀缺才能更顯其價值，這也是人們選擇天價吉祥號碼的最大動因。假使每個人都能用尾號為“888”的號碼，手機號碼自然不會有“天價”之說。因為存在資源稀缺這一特性，才使得人們在選擇手機號的時候，要麽多花錢選擇吉祥號碼，要麽少花錢選擇普通號碼。
據網友報料，深圳一個“13802222220”的手機號賣到了近十萬元，而一個“15888888888”手機號碼近日也現身網絡，轉手要價高達80萬元！這個歸屬地為浙江的天價手機號碼，與曾經標價88萬元的吉祥號“13888888888”僅一數之差。日前，記者通過調查發現，隨著159、158等新號段的啟用，幾近消失的“吉祥號碼”標出天價大肆炒賣，在深圳等地大受追捧。
據了解，目前在網上出現了大批經營手機號碼出售和轉讓業務的專業網站，不少網站以經營“吉祥號碼”、“靚號”為主。記者在網友報料的“深圳17591”網站上看到，放在顯眼位置的“13802222220”手機號碼，標價為8.8萬元，就連一個“13510363333”的手機號碼也賣出了2.8萬元的高價。由於今年是奧運年，帶有“2008”數字串的號碼也跟著水漲船高。一些“奧運”號碼已經賣到了近兩萬元。另外，彼此之間隻相差一個數字的“情侶號碼”、手機尾號暗合年份月份時間的“生日號碼”、“車牌號碼”、“紀念號碼”等，都大受歡迎。
據知情人士透露，那些在網站上標出高價的手機號碼，隻占了所有“靚號”很小一部分，而真正能賣出大價錢的，一般都需要麵議價錢，像帶有“8888”、“6666”等“吉祥”數字串的號碼基本上都是在數萬元左右。
為什麽這些號碼能賣到天價呢？誰來為這些天價買單呢？
據調查，這些天價商品無非是買來送人，或是一些有錢人的個人嗜好。這些天價商品的特備價值在哪裏呢？據介紹，買家幾乎全部是生意人，他們不僅僅是出於便於記憶和對吉祥數字崇拜，更重要的是用來“撐門麵”，當然也可當做禮物送人。
“吉祥號碼”又稱為“個性號碼”，是指由於人們的傳統觀念和個人喜好而產生的對某個或某組數字的崇拜。有人認為這些數字能夠給自己帶來好運，於是這些數字就像我們通常所兌的“圖騰崇拜”一樣，受到人們的青睞。
對這些數字的崇拜往往是由於諧音或傳統的思維習慣形成的。就像圖騰崇拜一樣，不同的部落和民族，往往有各自不同的崇拜對象。不同地方的人曲於有不同的觀念和生活習慣；臣使是對同一個號碼，也會產生不同的吉祥觀念。比如說，我國許多地方都有人認為“8”能給自己帶來好運，主要是因為8與“發”諧音，常讓人聯想到“發財”。何人不希望發財呢？於“8”就受到人們的喜愛。還有“168”作“一路發”解釋，“888”是“發發發”的意，蓉，；“666”意為“六六大順”，等等。
正是出於對“吉祥號碼”的崇拜，我國普遍存在著吉祥號碼拍賣的現象。吉祥日子、吉祥時辰早已成為人們迎新嫁娶、開張慶典、簽約剪彩等經濟活動的首選日子。許多地方也曾經在這些所謂的吉祥日子裏出現了交通擁擠異常、喜慶氣氛非凡等現象。相反，一些數字則被人們所厭棄，比如帶有4的手機號碼，往往可以負免費贈送，有些樓盤甚至不設13、14層，合了一些住戶的喜好。
在2009年新版的吉尼斯世界紀錄中，卡塔爾電信運營商被認定拍出了全球最昂貴的手機號碼。一個“6666666”的手機號是於2006年5月23日被拍賣的，最終成交價格為1 000萬卡塔爾裏亞爾，根據當時匯率水平計算約合275萬美元。吉尼斯世界紀錄此前記載的最昂貴的手機號碼是中國四川航空以48萬美元拍得的“88888888”的手機號。
為了吸引高端用戶，中國聯通於2008年開放了156號段的吉祥號碼網上申請。如尾號“88888、6666、2008、6699”等號碼，用戶可在網上競拍獲得，不同“靚號”需預存話費，從1200元到24萬元不等。
用戶隻要登錄中國聯通網址，就可以申請中意的吉祥號碼。而該網站上顯示，價格最貴的尾號6位相同數字（如尾號AAAAAA），月戶需要預存24萬元人民幣，月最低消費上萬元；而尾號88888、66666等較受歡迎的號碼，則需預存3萬元，，承諾話費2 500元；不含6、8、9等號碼的2連號尾號(如55、77)，則隻需預存1 200元和承諾每月最低1OO元話費就可以申請。這樣的手機號碼可謂“天價”。
但是這些號碼畢竟是有限的，有限的資源不可能使每個人得到滿足。因此，在資源稀缺的前提下，對於這些吉祥號碼，就必須以高價才能獲得。稀缺是經濟物品的顯著特征之一。
資源的稀缺性，有些是天生的，如金子、鑽石等；有些是衍生的，如耕地，隨著人口的增多，人均耕地越來越少。因為稀缺才能更顯其價值，這也是人們選擇天價吉祥號碼的最大動因。假使每個人都能用尾號為“888”的號碼，手機號碼自然不會有“天價”之說。因為存在資源稀缺這一特性，才使得人們在選擇手機號的時候，要麽多花錢選擇吉祥號碼，要麽少花錢選擇普通號碼。
經濟學上有個著名的理論：有用的水，不值錢，無用的鑽，天上價。，源源不斷的無限性，隨地可掬，所以不值錢；鑽，稀罕物，所以值錢。
正是因為吉祥號碼的供給太少，而它的需求量又太大，所以無形中，它的價格自然就會很高。舉個例子來說，周潤發拍《臥虎藏龍》的時候，他的片酬高達1500多萬美元。為什麽他的工資會那麽高呢？這是因為周潤發的名氣大，如果沒有周潤發，《臥虎藏龍》的票房就無法保證，投資商就不敢投。再找一個像周潤發這樣有國際號召力的明星基本不可能，其他大牌明星也無法替代，對投資商來說，非周潤發不可。用經濟學的語言來說，周潤發的供給太匱乏了，但他的需求又太多了（周潤發的粉絲），所以他的工資想不高都不行。 ‘
凡是供給極度匱乏，而需求卻極大的商品，價格一定會高。這樣解釋，是不是就能更好地說明吉祥號碼能拍出天價的原因了呢？
所以，聰明的商人懂得利用資源需求和供給的不平衡為自己牟取暴利。比如說，如果一個古董商人擁有兩件一模一樣的宣德香爐，各值100萬，那麽，商人必定會砸碎其中的一件。也許你會覺得可惜，但你要注意了，如果隻剩這一個宣德香爐的話，那這件寶貝就成了唯一的一件，它的價值可就不是100萬所能衡量的了。為什麽，就是因為它的唯一性，唯一比稀缺更稀缺，這說明它就像周潤發一樣是極度匱乏的，所以，它就會更有競爭力。
盡管拍賣吉祥號碼遭到了不少人的詬病，但從經濟學的角度來看，它的出現是符合經濟規律的。
經濟學感言：
。
批注：
盡管拍賣吉祥號碼遭到了不少人的詬病，但從經濟學的角度來看，它的出現是符合經濟規律的。
5.為什麽在廣州能吃上物美價廉的美食
批注：
眾所周知，廣州的消費水平一向都比北京要高很多。按理說，消費水平比北京高的廣州，不管是從勞動力價格來說，還是從食品原料價格來比較，廣州食品的成本也應該比北京貴才對。那麽，為什麽廣州餐飲業的價卻比北京要便宜呢？從經濟學的角度來看，這主要得益於廣州餐飲業比較成熟的、有規模的市場競爭體係。
廣州被人們稱為“美食天堂”。大小食肆數不勝數，大的如廣州酒家、陶陶居、蓮香樓、泮溪酒家等，小的有“銀記”、“伍湛記”、“南信”等等。從和味牛雜蘿卜、雙皮奶、透明馬蹄糕到腸粉、蝦餃、雲吞等等，應有盡有。人們常說“食在廣州”，這不僅是因為廣州的食品味道鮮類、品種豐富，還有一個更重要的原因，那就是，廣州的飲食價格比許多城市要便宜很多，是實實在在的“物美價廉”！隻要一說到吃，去過廣州的人無不對廣州的美食伸出大拇指。
眾所周知，廣州的消費水平一向都比北京要高很多。按理說，消費水平比北京高的廣州，不管是從勞動力價格來說，還是從食品原料價格來比較，廣州食品的成本也應該比北京貴才對。那麽，為什麽廣州餐飲業的價卻比北京要便宜呢？從經濟學的角度來看，這主要得益於廣州餐飲業比較成熟的、有規模的市場競爭體係。
一個例子來看看成熟的市場競爭體係是怎樣讓廣州的美食物美價廉的：和味牛雜是廣州獨具特色的粥品之一。比如，現有甲、乙、丙、丁4個人都有購買欲望。但是，由於他們的飲食習慣、消費能力以及饑餓程度等許多方麵的不同，他們願意出的價格也是不一樣的。假設甲願意出70元；乙願意出 60元；丙願意出30元；丁願意出20元。與此同時，有四家賣和味牛雜的店A、B、C、D，每家由於生產能力的原因，都隻能提供3份和味牛雜。但是，由於他們的店麵租金、工人工資、製作工藝等方麵的不同，導致了他們願意出賣的最低價格是A：60元、B：50元、C：40元、D：30元。
下麵我們來分析，市場上將會以什麽價格來交易。如果是以60元每份的價格來交易，很顯然，A、B、C、D四家商店都願意把所有的粥賣掉。於是，市場上有12份粥供給。而在甲、乙、丙、丁這4個人中，隻有甲、乙兩個人願意購買。於是會出現供過於求的情況。同理，價格定在50元，同樣會供過於求。
在自由競爭的市場中，供過於求時，商品價格是會下降的。如果市場價格定為30元，那麽，這時候隻有D能提供3份粥，而市場上有甲、乙、丙3個人願意以此價格購買。於是，市場上供給與需求達到平衡。這就是在此市場上艇仔粥應該賣出的價格。但如果，此時艇仔粥的價格下降至20元，那麽就沒有商家願意提供了，所以，價格就會上升到30元的平衡點。
由此我們可以清楚地發現，在自由競爭市場上，似乎有一個組織者，在調節著市場價格，使之在該價格水平下，市場的需求與供給達到平衡。通過分析，我們可以看出，正是這種自由競爭的市場，為消費者帶來了物美價廉的美食。那麽，這種競爭自由的市場，能夠為商家帶來好處嗎？
我們假設，現在艇仔粥的價格是30元。在這種情況下，甲比原來省了40元，乙省了30元。消費者總共省下了50元。這50元在經濟學上被稱為“消費者剩餘”，而在30元的價格下，B店家比原來多賺了20元，A店家比原來多賺了30元。A、B店一共比原來多賺了50元。這部分被經濟學家稱為“生產者剩餘”。
如果把消費者剩餘也看成是社會的節餘，那麽我們說，這總共的100元是所有情況下能夠讓社會節省的最多的價格。這也就是我們經濟學中常說的，在實現個人效用最大化的同時，也實現社會效益的道理。
正是因為廣州餐飲業高度發達，使得廣州的餐飲市場形成了自由競爭的市場體係，在這種體係下，商家們才能不斷地為廣大消費者提供物美價廉的美食。
所以說，一個成熟、全麵的市場競爭體係，不僅能夠給消費者，而且也能夠給商家帶來許多利益。
經濟學感言：
。
批注：
正是因為廣州餐飲業高度發達，使得廣州的餐飲市場形成了自由競爭的市場體係，在這種體係下，商家們才能不斷地為廣大消費者提供物美價廉的美食。所以說，一個成熟、全麵的市場競爭體係，不僅能夠給消費者，而且也能夠給商家帶來許多利益。
6.為什麽有人寧願買貴的，也不會買對的
批注：
名牌能給消費者帶來更多的信賴感。所以即使在產品質量相同的情況下，人們依然會選擇名牌，而不在乎價格的差異。
幾年前，一句“隻買對的，不買貴的”讓雕牌洗衣粉進入了人們的視線。但如今，這句廣告語似乎不那麽吃香了，吃香的變成了“寧買貴的，不買對的”。
比如，許多人在選擇筆記本電腦時，大部分人會選擇譬如IBM、蘋果、索尼等大品牌的產品；再比如說，人們願意花20000元買一個LV手提袋，也不願意省點錢花200元買一個同樣質量但不出名的皮包……
這些產品相對於其他產品來說，或許質量相當，但價格卻要高出很多。但即使這樣，人們還是熱衷於購買這種貴的商品，為什麽呢？
這就涉及經濟學中關於品牌的概念了。
很多人在搬新家後，會選擇換一套新的家具家電，這個時候他們的選擇往往是一些大的名牌產品。比如最常見的電視機，在商場裏，同樣規格、不同品牌的液晶彩電，價格相差很大，實際上，國內家電尤其是電視機產品的質量相差不大，用的都是進口顯像都是進口顯像管。但多數消費者往往會選擇價格更高的名牌產品。
造成這種現象的原因很簡單，名牌能給消費者帶來更多的信賴感。所以即使在產品質量相同的情況下，人們依然會選擇名牌，而不在乎價格的差異。
人們對電視機產品的質量認可，並不能通過實踐得來。電視機不像普通的易耗品那樣需要經常更換，購買一台電視機後通常能使用數年甚至十幾年，因此消費者很難積累起感性經驗。消費者的購買行為，多數是受報紙上公布的評比和調查結果影響力，如哪種電視銷量最大、哪種電視機評比第一、哪種電視機壽命最長等，而在這些方麵，名牌產品的投入會更大。
不僅僅局限於商品市場上，即使在高校培育上，也存在著名牌效應。經濟學家斯賓塞在哈佛大學讀博士的時候，就曾發現一個很有意思的現象：很多MBA的學生在進哈佛之前很普通，但經過幾年哈佛的教育再出去，就比其他學校的畢業生多掙幾倍甚至幾十倍的錢。這就是名牌大學的作用。哈佛的名校效應，使得它的畢業生比同類大學生更具有市場競爭力。
在市場經濟中，人們認可名牌，是名牌潛在效益的體現。
名牌具有的潛在效益，根源在於最初建立名牌時的投入。在經濟市場上，企業的產品價格主要受成本、需求和競爭等因素的影響，而名牌產品的定價還要考慮其無形資產的價值。
一個名牌就是一筆財富，具有豐富的價值內涵。
首先，是名牌的成本價值。成本價值是形成名牌效益的物質基礎，培育一個名牌產品往往要付出更高的投入。企業需要聘請專業機構進行市場調研、委托專家設計產品等。而當產品投入市場之前，還需要投入更多的廣告宣傳費用。企業在打造名牌之前，往往還要注重產品的商標包裝。比如美國的埃克森公司，就曾為自己的一個汽油商標，支付的設計、谘詢、印刷等費用超過10億美元。
其次，名牌具有的信譽價值。信譽價值主要是指名牌在市場上較高的知名度與美譽度，三，這是構成名牌價值的重要組成部分。知名度反映了消費者對名牌產品的了解和熟悉程度；美譽度體現了消費者對名牌的認同與偏好程度。名牌產品的信譽價值在市場上具有強大的影響：；和吸引力，也成為企業的重要資源和持續發展的動力，其為企業創造的潛在效益遠遠高出企業研發產品時的成本投入。
說到底，名牌的生命保障其實就是產品的質量。在經濟市場之中，名牌產品無一不是以優質贏得消費者的。而企業為了維持名牌產品的質量是需要付出較高代價的，如采用先進技術、精湛的工藝、優質的原料以及獨特的配方等，所有的這些投入，都隻是為了享受到多的名牌效益“產出”。
為了要保持住名牌產品的質量領先地位，企業往往會為其製定一個較高的價格，這樣洋才能彌補名牌產品的成本投入並且加大對名牌產品的科技投入和廣告投入，使其成為市場上的常青樹。我們經常會看到，在市場上，一件名牌服裝的價格是普通服裝的數倍，甚至數十倍而消費者一旦認可了名牌產品，多數都會心甘情願地付出較高的代價。
因為投入成本的巨大，為了得到百倍的回報，在市場經濟中，企業會著重打造自身的品牌。品牌是消費者保證自身購買到高質量商品的最有效方法，因為品牌使消費者能夠更容易判斷產品的質量，也能促使企業保持自己的品牌聲譽。
比如，很多日常的百貨店裏，不僅有可口可樂之類的飲料，還有很多不知名的飲料。不知名飲料的價格通常要低於可口可樂，這種情況下，多數人仍會選擇可口可樂。因為不知名的飲料從未喝過，消費者無從知曉它的質量如何。與此對應的是，可口可樂是世界知名品牌，通過它的品牌完全可以判斷其質量是有保證的。
為了安全起見，價格的差異往往會被忽視，這就是可口可樂的潛在效益作用。因為消費認為可口可樂的品牌，能保證該公司產品的質量。如果某個顧客由於喝了可口可樂而生病，這會使可口可樂公司多年來以高昂的廣告費用建立起來的聲譽喪失殆盡。
相對應的是，如果消費者由於喝了某些小公司生產的劣質飲料而生病，其解決的成本就相應低很多。即使這些小公司不得不關門停業，它們的損失也不會太多。因此，可口可樂司確保自己飲料安全性的激勵更大，低質量的產品會給可口可樂公司造成巨大的損失失，這使可口可樂公司必須嚴把質量關，其產品的質量就值得消費者信賴。
又比如說，消費者喜歡某個品牌的產品，他覺得這個品牌的產品在設計能體現出自己的品味，能代表自己的一種生活方式、生活態度和消費觀。另外，它還可使自己感受到相應的身份、地位、榮譽和自信，從而獲得心理上的某種滿足與體驗，提升消費效用。這就是消費者對品牌的一種價值認同和文化認同，消費者最終在這種品牌上找到了歸宿感。所以，即使這件物品的定價再高，他也會選擇這種品牌的物品。
王女士在上班的路上碰見了李女士，李女士很遠就和王女士打招呼，連走路都不正常。
王女士心想，老李怎麽了，走路的動作怎麽這麽誇張？仔細一觀察，原來，她手上垮了個LV包。王女士這下明白了，原來是給自己看她那個LV包呢！
一個LV包帶給李女士的精神享受那是無法用金錢來衡量的。這也是消費者之所以選擇品牌的原因。
可見，品牌提升到一定的高度，它就超越了產品的界限，變成了一種無形資產，跟產品的生命周期已經沒有關係了。也就是一句話，隻要提到那個品，消費者就願意為它埋單。
這就是名牌背後的經濟學秘密。
經濟學感言：
。
批注：
品牌提升到一定的高度，它就超越了產品的界限，變成了一種無形資產，跟產品的生命周期已經沒有關係了。也就是一句話，隻要提到那個品，消費者就願意為它埋單。這就是名牌背後的經濟學秘密。
7.為什麽清冼女襯衫比清冼男襯衫貴
批注：
和大多數服務行業一樣，洗衣店的主要成本是人力成本。但我們很難想象，清洗女土襯衫怎麽會比清洗男士襯衫需要更高的人力成本？無論是男士的還是女土的襯衫，還不都是扔進洗衣機裏就完事了？
在一座小城的一家洗衣店，幹洗熨燙一件女士有領襯衫收費10元，男士襯衫卻隻收5元，清洗女士服裝總要比清洗男士服裝貴一些。難道洗衣店老板都有性別歧視嗎？
雖然調查顯示，在珠寶、首飾、汽車等可以還價的昂貴物品上，女性往往會比男性多出錢，但洗衣服務並不屬於昂貴的物品消費。針對男女衣物，洗衣店通常情況己下都會貼出不同的的價格，而無論是女顧客還是男顧客，幾乎都沒有打算為此和洗衣店討價還價。
一般來說，洗衣店是一個競爭激烈的行業。如果洗衣店在處理女土襯衣方麵索取了高於成本很多的價格，那任意一家洗衣店如果業績不好，隻需打一個廣告：男女襯衫清洗統一定價，那麽，過不了幾天，就會占有當地清洗市場相當的份額。然而，現實中卻並沒有清洗公司這麽做，我們看到的依然是，清洗男女襯衫收取不同的價格，不管這家公司是新開的還是已經運營了一段時間。對於這個問題唯一的解釋隻能是處理男女襯衣的成本不同。
和大多數服務行業一樣，洗衣店的主要成本是人力成本。但我們很難想象，清洗女土襯衫怎麽會比清洗男士襯衫需要更高的人力成本？無論是男士的還是女土的襯衫，還不都是扔進洗衣機裏就完事了？再進一步分析，清洗衣物一般有兩個環節：首先用水清洗，然後熨燙。既然清洗都一樣，那麽多出來的成本就應該是在熨燙環節了。為了提高工作效率，現在的洗衣公司一般都用標準熨衣機熨襯衫。可是，如果襯衫太小、扣子太多、細節太煩瑣的話，就不能夠再拿到熨衣機上熨燙了。這是因為標準熨衣機從下擺部分緊緊夾住襯衫，會在布料上留下一處特別明顯的壓痕。那麽，那些不能用熨衣機來處理的襯衣該怎麽辦呢？顯然，隻能用手工熨燙。
這樣，問題就來了，手工熨燙會很耗時，也比較費力。由於女土襯衫大多做工複雜，扣子、蝴蝶結等裝飾非常多，很容易被熨衣機弄壞，不像男士襯衫在處理時那麽方便簡單。而且女性大多不會把襯衫塞進褲子或裙子，要是衣服下擺被熨衣機夾出一排壓痕，會讓對外表格外苛求的女士無法接受。反過來說，男士們會把襯衫塞進褲子裏，或者哪怕不塞進褲子裏，男士對衣服也沒有那麽高的要求，有壓痕也問題不大。當然，男士襯衣熨壞的可能性也是非常小的。
另一方麵來說，洗衣店洗一些高檔麵料的衣物往往要承擔更大的風險，生產者為了生存的考慮，勢必會對風險進行規避，於是這部分的風險成本也被轉嫁到清洗高檔麵料的消費者身上。女士衣物多比男士衣物的麵料更高檔、更講究，這就不難理解為什麽清洗女士襯衫會比男士襯衫收費高了。如果您是位女土，如果您想要穿的比男士高雅，那麽，為您的高雅更高的洗衣費吧！這也說明，女士對洗衣費的敏感性不如男士。
經濟學感言：
。
批注：
一般來說，洗衣店是一個競爭激烈的行業。如果洗衣店在處理女土襯衣方麵索取了高於成本很多的價格，那任意一家洗衣店如果業績不好，隻需打一個廣告：男女襯衫清洗統一定價，那麽，過不了幾天，就會占有當地清洗市場相當的份額。然而，現實中卻並沒有清洗公司這麽做，我們看到的依然是，清洗男女襯衫收取不同的價格，不管這家公司是新開的還是已經運營了一段時間。對於這個問題唯一的解釋隻能是處理男女襯衣的成本不同。
8.為什麽男女衣服的扣子不在同一邊
批注：
針對不同購買群體對服裝功能的不同需求，成衣商采用相應的統一標準，這一點並不足為奇。可奇怪的是，女士適用的標準跟男士標準恰恰相反。如果標準完全是隨便製定的，那是另一回事。可男士標準明明也很適合於女士。畢竟，全世界90%以上的人（無論男女）都是右撇子，用右手從右邊扣扣子要容易多了。那麽，為什麽女裝扣子在左邊？
針對不同購買群體對服裝功能的不同需求，成衣商采用相應的統一標準，這一點並不足為奇。可奇怪的是，女士適用的標準跟男士標準恰恰相反。如果標準完全是隨便製定的，那是另一回事。可男士標準明明也很適合於女士。畢竟，全世界90%以上的人（無論男女）都是右撇子，用右手從右邊扣扣子要容易多了。那麽，為什麽女裝扣子在左邊？??
要了解這個問題，就得先了解一下曆史。??
在這個例子當中，好像真的是曆史說了算。17世紀扣子最初問世的時候，隻有有錢人的外套上才釘扣子。按當時的風俗，男士自己穿衣服，女士則由仆人幫著穿。女士襯衣上的扣子釘在左邊，極大地方便了伺候女主人的仆人們（多為右撇子）。男士襯衫的扣子在右邊，不僅因為大多數男人們是自己穿衣服，還因為用右手拔出掛在左腰上的劍，不容易被襯衫給兜住。??
如今還有仆人伺候穿衣的女士恐怕所剩無幾，為什麽女裝扣子依然留在左邊呢？規範一經確立，就很難改變。既然所有女裝襯衫的扣子都在左邊，要是有哪家成衣商提供扣子在右邊的女士襯衣，那就很冒險。畢竟，女士們早就習慣了從左邊扣扣子，一旦扣子換到右邊，她們還得培養新習慣，改用新技巧。除卻這一實際困難，部分女士恐怕還覺得，當眾穿扣子在右邊的襯衣叫人尷尬，因為看到的人會以為她穿的是男士襯衣。?
微軟公司早年開發辦公軟件的時候，曾出現過這樣的事情。
他們在進行用戶訪談時發現，很多用戶抱怨微軟的Word功能太多，很多功能很少用到，用起來過於複雜。於是，根據用戶的反映，微軟的技術人員重新開發出一款新的產品——微軟Write。Write使用簡單，它隻保留了Word中少部分實用的功能。
微軟以為這樣一來，用戶滿意度會大大提高。可是，事實卻出乎技術人員的意料。再一次的市場調查顯示，用戶認為Write很垃圾，根本不是他們需要的產品。很快，Write便在市場上消失，迅速被人遺忘。
微軟的這次失誤，實際上在於技術人員隻考慮到簡單實用，而沒有考慮用戶更換不同產品的邊際成本。
在大部分情況下，用戶隻會用到Word軟件20%的功能。但如果因為其他80%的功能不常用，而選擇一個隻有其常用20%功能的Write，那一旦用戶某天需要用到一個不常用功能時，就必須重新再去裝一個Word。對於用戶來說，更換一個產品的邊際成本很大，不僅需要尋找合適軟件，下載、安裝，還要重新學習使用方法等。
所以絕大多數用戶寧願購買一個有許多不必要功能的Word，也不願去選擇一個簡潔的Write。因為當需要運用那些不常用功能時，再支付時間、精力、金錢等眾多邊際成本，對於用戶來講實在得不償失。
對於邊際成本大的產品，我們一旦接受就不會輕易改變，我們習慣了。不過，對於那些邊際成本低的產品，我們就沒有這麽好的耐心了。
比如網站，我們更換網站的成本隻需要在搜索引擎中輸入幾個文字。如果發現某個網站、使用複雜，就會輕易拋棄掉這個網站。軟件這種更換成本大的產品，當然是大而全最好。即使像有許多用不著功能的Word，我們也希望能夠一勞永逸，永遠不需要花費更多成本去更換和學習。而像網站這種更換成本低的產品，越簡潔越好，最好一眼就能找到需要的內容。那些最清晰、學習成本最低的網站，即使功能不是最豐富的，也會是最吸引我們
經濟學感言：
。
批注：
如今還有仆人伺候穿衣的女士恐怕所剩無幾，為什麽女裝扣子依然留在左邊呢？規範一經確立，就很難改變。既然所有女裝襯衫的扣子都在左邊，要是有哪家成衣商提供扣子在右邊的女士襯衣，那就很冒險。畢竟，女士們早就習慣了從左邊扣扣子，一旦扣子換到右邊，她們還得培養新習慣，改用新技巧。除卻這一實際困難，部分女士恐怕還覺得，當眾穿扣子在右邊的襯衣叫人尷尬，因為看到的人會以為她穿的是男士襯衣。?