第六章你手裏的錢比別人手裏的錢買的東西多嗎——消費經濟學

在當代社會，消費已經慢慢成為了我們生活中的主旋律，我們要買衣服、吃飯、買計算機等等，那麽作為消費者，你了解消費中的經濟學的原理嗎？

你可能會經常發現這樣的現象：飯店在淡季依然營業、物以稀為貴、有些商品新的比舊的便宜、相同的東西價格卻不一樣等等。可是你明白其中蘊含著的經濟學道理嗎？

1.你是一個理智的消費者嗎

批注：

在當代社會，消費已經慢慢成為了我們生活中的主旋律，我們要買衣服、吃飯、買計算機等等，那麽麵對每天你需要購買的物品，在做出選擇之前，你是一個衝動型還是一個理智型的消費者呢？

歲末“血拚”似乎已經成為中國百姓的一種慣例，在生活中我們經常看到這種情況：每逢商場搞大型促銷活動時，許許多多的人也總是經不住**，加入“血拚一族”的行列。可每次回家一清點，才發現許多物品實際上隻是雞肋——食之無味，棄之可惜。至今，許多人箱底還壓著前些年“血拚”來的一些衣物，可是這些“血拚”過來的衣物可能從來就沒用過。許多人都有這樣的感慨：想想真是後悔啊，自己當時咋就那麽衝動呢？在當代社會，消費已經慢慢成為了我們生活中的主旋律，我們要買衣服、吃飯、買計算機等等，那麽麵對每天你需要購買的物品，在做出選擇之前，你是一個衝動型還是一個理智型的消費者呢？

麵對商家的**，很多人都表現地很衝動。尤其是在物價節節攀升的眼下，折扣的吸引力擺在那裏。於是，很多人都是看到便宜的東西就買，不管有沒有用，先買來再說。看看商場內那些提著大包小包的人群，真不知他們手中有多少東西會是自己真正需要的，又有多少商品會做到物盡其用。有的人為了這次“血拚”，花光了一個月的工資，有的甚至還提前去“踩點”，花了金錢不說，還浪費了寶貴的時間。而更讓人懊惱的是，自己購買的物品金額往往湊不到商家最大的優惠，這時，縱然你再理智，也會為湊數而犯愁，可謂傷透了腦筋。

小王是沒有成為“血拚一族”。他在自己的日誌中作了一番總結：“當你衝動地掏錢買下一大堆並不十分需要的商品時，自以為撿了個大便宜，而實際上樂的還是商家。”的確是這樣，商家的折扣本是很平常的事，商家無非是披著打折扣的外衣搞一場促銷，多賺一些鈔票而已。

從消費的角度來看，消費有兩個心理層麵：一個是自己的購物習慣和欲望，一個是自己的理智。許多人是無意識的消費者，他們不使用自己的計算能力，或者是在他們的計算方式中忽略了一些重要的東西，出於習慣他們每天買相同的東西，或是憑一時興趣購物，他們的計算主要是集中在商品本身和自己的偏好，而不是從自己的經濟狀況考慮做全麵的打算，因此，對於這些人來說，在經濟上陷入困境是很正常的。這就是衝動型的消費者的消費理念。

有些人是理智的消費者，他們將自己的經濟行為限製在計算的框架內，他們有經濟方麵的計劃，或者是有明確的預算，然後他們能嚴格執行自己的計劃或預算。他們的小算盤在賬目上打得一清二楚，他們根據自己的經濟實力和對未來生活的考慮來決定自己的購買行為。在購買東西時的思路是這樣的：我真的需要這件東西嗎？這項花銷會不會影響我下一步的經濟計劃？購買帶來的利益相對於付出的代價是否合適？我為了購買這件東西，應該采取什麽策略？

市場經濟呼喚理性消費，但做一個理智的消費者很難，要想做一個不被商家利用的消費者更難。要知道，買家永遠沒有賣家精，商家正是因為研究透了人們的心理，才會一次又一次地舉辦促銷活動。麵對商家的促銷，作為普通的消費者，應當努力讓自己保持理智和冷靜，錢雖然要花，但一定要讓自己的錢花得值，買自己真正需要的東西。唯有如此，你才不至於年年在“血拚”過後想吃後悔藥！

經濟學感言：

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批注：

市場經濟呼喚理性消費，但做一個理智的消費者很難，要想做一個不被商家利用的消費者更難。要知道，買家永遠沒有賣家精，商家正是因為研究透了人們的心理，才會一次又一次地舉辦促銷活動。麵對商家的促銷，作為普通的消費者，應當努力讓自己保持理智和冷靜，錢雖然要花，但一定要讓自己的錢花得值，買自己真正需要的東西。

2.為什麽飯店在淡季依然營業

批注：

對於飯店來說，其之所以在淡季開門營業，也在於飯店支出的成本中固定成本是占大部分的。店麵、桌椅、各種設備都有，即使你不用，這部分的成本（包括折舊費）還是要支付的，各種用具還是照樣會舊。因此，放著也是放著，還不如繼續開門營業，當淡季時雖然總收入可能低於總成本出現負的淨利潤，但是隻要收入大於可變成本，他就一定要開門營業的。所以，一般設在景點的飯店是不會因為淡季就都關門歇業的。

小王4月份的時候，被公司安排到安徽出差。辦完公事後，還有一天剩餘時間，他想，既然來了，就順道去一次九華山玩玩吧。因為正值旅遊淡季，人不是特別多，一路上，少了人群的擁擠，小王覺得也挺愜意的。因為是淡季，小王去玩的時候，帶了好多吃的，他覺得這裏的飯店肯定都在歇業。可當他到了景區才發現，這裏的飯店還和往常一樣，大門敞開著。小王心裏很納悶，淡季的時候，景點根本就沒有幾個人，飯店還開門做生意，豈不是要賠錢了？

我們都知道旅遊是有淡季和旺季之分的，同樣，設在旅遊景點的飯店也就有淡季和旺季之分，旺季的時候，旅客眾多，飯店的生意就紅火；而淡季的時候，遊客減少，飯店的生意自然也就少了。有人說，既然在淡季的時候飯店裏幾乎沒有生意，為什麽不幹脆關門，等到旅遊旺季的時候再開張呢？

要明白這個問題，我們就必須首先了解經濟學上的固定成本和可變成本。

所謂固定成本是指成本總額在一定時期和一定業務量範圍內，不受業務量增減變動影響而能保持不變的成本，如廠房和機器設備的折舊、財產稅、房屋租金。可變成本是指廠商在短期生產中生產一定數量的產品對可變生產要素支付的成本，如工人的工資、生產資料的費用等。固定成本和可變成本構成了廠商的總成本。

其實，飯店在淡季也不一定淡。夏季是餐飲業公認的“淡季”，這段時間，大多數餐飲店的營業額都會有個不同程度的下滑。對此，有些餐飲店老板不以為然，甚至借此為自己放個長假，其實，隻要認清夏季餐飲的特征，推出有針對性的促銷，夏季就會“淡季不淡”。

“苦夏”用來形容一些餐廳在夏季日的生意狀況應該十分貼切：很多冬天生意非常好的餐廳，夏天卻十分冷清，幾乎到了“門可羅雀”的淒慘地步，為什麽會這樣呢？很多餐飲店老板把這個責任歸結為：夏日人們消費欲望滴，胃口不佳，就餐需求小，還有就是夏季的聚餐活動少等等。是的，夏季確實降低了大多數消費者的就餐欲望，即使去餐廳就餐，很多人也隻會點一些清淡的菜品，“大菜”賣不動，利潤就非常薄，聚會活動少，生意就難以火爆。不過，夏日餐飲也有些獨特之處，抓住了這個獨特之處，夏季的餐飲店依然能重現冬天的輝煌。

“散夥飯”、“同學聚會”、“謝師宴”是夏季拉動餐飲生意的一大亮點。此外，夏季宵夜市場也非常有潛力，夜宵主要以納涼休閑和朋友聚會喝夜啤之類的消費居多。餐廳所處的地理位置和餐廳本身的環境對夜宵生意影響非常大。我們常常看到，那些有大片寬敞店外地的大排檔，夜宵生意反而比正式餐廳好，為什麽呢？其實就是因為他的經營場地移到了露天，通風，環境好，顧客坐在沙灘椅上，一邊喝酒聊天，一邊還能看星星望月亮。遇上環境雅致周圍是農田池塘的農家樂餐廳，還能聽遍野蛙鳴。這該是多愉快的一種享受。所以，假如你們是隻能在店內經營的較正式的餐廳，如果要想夜宵生意好起來的話，應注重以下幾個方麵：

1、環境的舒適性，在店內多擺放一些綠色植物。室內的溫度要控製好，不要讓顧客感到燥熱。另外可以放一些輕音樂。當然，有條件的餐廳還可以分區，讓喜歡觀看電視節目的顧客也能同時欣賞。

2、夜宵品種要多。最好直接備有喝酒用的菜，比如煮花生、燒烤食品、雞鴨等的翅、腳、腎係列鹵製品。以特色涼菜係列為主，炒菜類為輔。

3、搞一些促銷活動。夏季夜宵啤酒銷量大，那就可以搞特價啤酒活動，也可以搞喝一件啤酒贈送什麽特色菜之類的活動，提高酒的銷售利潤。當然，劃分出時間段的夜宵打折也是吸引顧客不錯的方式。

4、保證菜質量量、特色以及服務質量，這才是顧客最注重的兩個方麵。

淡季飯店不但應該依然營業，而且隻要認淡季餐飲的特征，推出有針對性的促銷，就會“淡季不淡”的現象。

經濟學感言：

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批注：

淡季飯店不但應該依然營業，而且隻要認淡季餐飲的特征，推出有針對性的促銷，就會“淡季不淡”的現象。

3.為什麽物以稀為貴

批注：

經濟學中，相對於人類欲望的無限性而言，稀缺性指經濟物品或者生產這些物品所需要的資源等的相對有限性，即“人類擁有無窮的欲望，但隻擁有有限的資源”，而資源的有限性促使了競爭及選擇的出現。徐悲鴻在中國美術史上是少數的幾個有領袖地位的藝術家，這就使得他的作品極具收藏價值，每個人都想擁有，可徐悲鴻的作品就隻有那麽多，於是就顯得非常稀缺，就會出現競價拍賣，並拍出高價。

藝術品在拍賣台上連創新高，如徐悲鴻的作品2005年秋在北京拍賣會上以2200萬元成交；2006年春節拍賣會上，《愚公移山》在北京翰海以3300萬元成交；2006年秋季拍賣會上，《奴隸與獅子》在香港佳士得以5388萬港元成交；2007年春季拍賣會上，《放下你的鞭子》在香港蘇富比以7200萬港元成交。不到兩年拍賣紀錄漲了兩倍，真可謂一季一個價，價格節節高。

為什麽徐悲鴻的作品會連續拍得如此高價？這就牽扯到經濟學上的稀缺性。

2004年，貝克漢姆在歐洲杯英格蘭與葡萄牙的1/4決賽點球大戰中把球踢上了看台，一位球迷撿到了這個球，然後拿到網上拍賣，最終以28000歐元的價格被買走。

稀缺性是經濟學的前提之一，稀缺性對社會、對人們的生活產生巨大的影響，我們必須深刻認識稀缺性。

(1)稀缺性導致了競爭和選擇，促進了社會的發展，因為它為社會提供了發展的動力。假如資源是富足的，那麽世界就會大變樣了，人們工作不工作都是一樣的，不用為生活上的方方麵麵考慮。

（2）資源的稀缺性是有曆史條件的。隨著時代的發展，稀缺的東西是可以改變的。在以前吃不飽，穿不暖的時代裏，糧食、生活用品是稀缺的，而現在這些東西是富有的。

(3)資源的稀缺性是因人而異的。對於一個百萬富翁來說，金錢已經不是稀缺的東西了，但是對於一個連工作都沒有的人來說，金錢的意義就不一樣了，黃金對於每一個正常人來說都是很珍貴的東西，可是，對一個被困在山洞裏的人來說，一個饅頭的**會更大。

（4）稀缺資源可以通過交換來實現再分配。婚姻就是一個最實際的例子。對於一個身材相貌不如意而事業有成的男人來說，先天條件是無法改變的，對他來說，可能高個子和帥哥臉這輩子都無實現了。那麽他會把希望寄予婚姻，希望他的另一半能夠滿足他的這些期望。相貌對於他來說是稀缺資源，相比較而言，事業和資金他可能不是很看重，因為這些對於他來說是富足的。人們總是希望利用自己富足的資源去交換他稀缺的資源。

可見，經濟學中的稀缺性為我們解決生活中的一些問題提供了依據，同時，稀缺性為我們的生產指明了方向。

資源總是稀缺的，人們的需求量總是很大的。利用好稀缺性服務，讓自己的產品具有稀缺性，這樣，產品才會有更多的需求。

《晉書.文苑.左思傳》中記載：

西晉太康年間出了位很有名的文學家左思。在左思小時候，他父親看不起他，常常對外人說後悔生了這個兒子。等到左思成年後，他父親還對朋友們說：“左思雖然成年了，可是他掌握的知識和道理，還不如我小時候呢。”左思不甘心受到這種鄙視，開始發憤學習。

經過長期準備，他寫出了一部《三都賦》，依據事實和曆史的的發把三國時魏都鄴城、蜀都成都、吳都南京寫入賦中。當時人們認為其水平超過了漢朝班固寫的《兩都賦》和張衡寫的《兩京賦》。一時間，在京城洛陽廣為流傳，人們嘖嘖稱讚，競相傳抄，一下子使紙昂貴了幾倍。原來每刀一千文的紙一下子漲到兩千文、三千文，後來竟傾銷一空，不少人隻好到外地買紙抄寫這篇千古名賦。

“洛陽紙貴”的現象為什麽會發生呢？因為在京都洛陽，人們競相抄寫《三都賦》，以至對紙的需求越來越大，而紙的供給卻跟不上需求，這樣一來紙的價格才會不斷上漲。這便牽涉了經濟學概念：供需法則引起價格的變化。

美國著名經濟學家薩繆爾森曾經說過：“學習經濟學是再簡單不的事了，你隻需要掌握兩件事，一個叫供給，一個叫需求。”什麽叫供給和需求？供給指的是生產者在一定時期內在各種可能的價格下願意而且能夠提供出售的該商品的數量。這種供給是指有效供給，必須滿足兩個條件：生產者有出售的願望和供應的能力。需求指的是消費者在一定時期內的各種可能的價格下願意而且能夠購買的該商品的數量，指的是消費者想得到某種商品的願望。需求不是自然和主觀的願望，而是有效的需要，它包括兩個條件：消費者有欲望的購買和有能力的購買。

對於供給與需求的關係，人們普遍認為需求決定供給，如人人們有穿衣、有穿皮鞋的需求，市場上才會出現皮鞋的生產與銷售。不過，供給學派強調經濟的供給方麵，認為需求會自動適應供給。

一般來說，供需平衡時，市場價格就是正常價格。當供大於求時，市場價格低於正常價格；當供不應求時，市場價格高於正常價格。魯迅先生在《藤野先生》一文中有這樣的句子：“大概是物以稀為貴吧。北京的白菜運往浙江，便用紅頭繩係住菜根，倒掛在水果店頭，成為‘膠菜’；福建野生著的蘆薈，一到北京就請進溫室，且美其名日‘龍舌蘭’。”供需不平衡導致白菜在浙江能賣出好價錢，而蘆薈在北京也能賣出好價錢。

在一般情況下，需求與價格的關係成反比，即價格越高，需求量越小；價格下降，需求量上升。例如，如果每勺冰激淩的價格上升了兩毛錢，你將會少買冰激淩。價格與需求量之間的這種關係對大部分物品都是適用的，而且，實際上這種關係非常普遍，以至於經濟學家稱之為需求規律，即在別的條件相同時，一種物品價格上升，該物品需求量減少。

另外，供需的變化也與市場環境的變化息息相關。例如，當“非典”襲擊我國的時候，全國食醋、消毒液、藥用口罩的價格都上升了，一些日用品也成了普通消費者的搶購對象，這主要是因為突如其來的“非典”病毒造成了消費者對這些物品需求的劇增。在歐洲，每年夏天當新英格蘭地區天氣變暖時，加勒比地區飯店房間的價格就會直線下降。當中東爆發戰爭時，美國的汽油價格上升，而二手凱迪拉克轎車價格下降。

少數情況下會出現相反的情形，即價格越高，需求量越大；價格越低，需求量反而越小。這種商品通常是社會上具有象征地位的炫耀性商品，比如鑽石，古董等，它們常常會因為價格的提高而導致需求量反而增加。

人們印象中，小麥屬於“細糧”，玉米屬於“粗糧”，小麥的價格一直比玉米貴。可是從2006年以來，“粗糧”玉米的價格卻在不斷上漲，甚至超過了小麥。2007年，陝西寶雞地區玉米的工業收購價為1. 66元／公斤，而小麥的市場價僅為1.44元／公斤左右。

人們不禁感到疑惑：經濟困難時期讓人們吃得難受的玉米，如今怎麽又值錢了呢？而且還比小麥貴了？

任何現象的存存都有其內在的原因。價格一直比小麥低的玉米突然值錢了，比小麥貴了，這種價格的變化，說明它們的供求關係發生了變化。這裏就有一個均衡價格的問題，那麽，什麽是均衡價格呢？均衡價格就是指某種商品的需求與供給達到均衡時的價格。如果供需不平衡，則價格就會波動，即需求大於供給，價格就會上升；需求小於供給，價格就會下降。也就是說，市場的供求是圍繞均衡價格上下振**調節的。

通過對均衡價格的理解分析，我們就不會對玉米比小麥貴的現象感到奇怪。2007年寶雞市玉米種植麵積與往年相比，麵積有所減少，所以產量就下降了許多。在風起雲湧的農業產業結構調整大潮中，許多鄉鎮和糧農壓縮了玉米的種植麵積，改種了如西瓜等收益高、見效快的經濟型作物，導致了玉米總體產量的下降。盡管科技不斷發展，玉米單產有了一定的提高，但是由於全市玉米年產量不但沒有明顯增長，而且有些年份還比過去少一些。

雖然產量減少了，但現實中需求量卻在不斷上升。第一，豬肉價格的瘋漲調動了廣大養殖戶的養豬積極性，養殖業使玉米飼料消費量大增。第二，隨著技術的創新，玉米在現代人的眼中已不是用來填飽肚子的主食了，通過各種技術被製成多種產品，如玉米澱粉、玉米油、玉米蛋白和燃料乙醇等。這些使得工業對玉米的需求強勁增長。這樣一來，玉米的供給嚴重小於需求，導致價格失去了平衡，這時價格必然要上漲，以達到平衡。

小麥的功用比較單一，需求沒有太大的變化，且產量穩定，供需基本平衡，價格也就不會上升。這樣一來，玉米價格比小麥價格高也就不足為奇了。

對於均衡價格，我們還可以球賽門票為例進行說明。

假設某體育場邀請了兩支著名的球隊進行一場商業足球表演賽。對於主辦方來說，希望票價（供給量）高，總觀眾人數多，價格與供給呈現正向變動的關係。對球迷來說，門票的價格越低，購買的醫院（需求量）就會提高，價格與需求量呈現反方向變動的關係。但是球迷要求的票價過低，主辦方會因收入太低甚至虧損而不願意舉辦這場球賽；相對地，如果主辦方票價定得過高，大多數的球迷不願意購買，主辦方的收入反而有限。因此，球迷為了滿足看球賽需求，主辦方也為了吸引更多球迷來買票，在需求及供給之間必須找出一個雙方都能接受的價格與數量，因而形成了球隊門票的均衡價格（這裏假設均衡價格是300元）。

如果足球賽的票價比均衡價格更貴或更便宜，結果會如何呢？假設票價降為200元，此時因為價格偏低，消費者需求的數量會超過主辦方提供的數量，形成供不應求的現象，因而造成價格的上漲。這時沒買到票的人為了一睹偶像風采，不得不花高於200元的價格去買黃牛票。消費者因價格提高使需求量逐減少，或者主辦方為了滿足原先買不到票的觀眾而增加門票供給量，使得票價會趨向另一個均衡價格。

反之，當票價定為400元的高價，會使比賽的場地出現大量空，由於供過於求，主辦方不得不降價出售，或以打折、贈送球念品的方式來吸引觀眾，避免“存貨累積”。觀眾也因為感覺門票變便宜了而增加需求量，經過如此調整使供需間的差額逐步縮小，趨向一個均衡價格。

總之，市場均衡價格的形成，取決於供需雙方。均衡是市場的必然趨勢，也是市場的正常狀態，而脫離均衡點的價格必然形成供過於求或供不府求的不平衡狀態。由於市場中供求雙方競爭力量的作用，存在著自我調節的機製，失衡將趨於均衡。

均衡價格的存在反映了經濟活動的必然性。對於一個生產企業來說，就要想方設法去提高自己的產品在市場的需求量，需求量大了，均衡價格自然就高了，這樣就能提高經濟效益了。均衡價格就是指某種商品的需求與供給達到均衡時的價格。想要提升效益就要通過各種有效的方式，打破原有的均衡價格，提高產品的需求量。

經濟學感言：

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批注：

4. 為什麽石油輸出國組織不能保持石油的高價格

批注：

市場的供給和需求在短時間與長時間的狀況是不同的，供給與需求在短時間內缺乏彈性，而在長時間內就富有彈性。短時間內，石油的供給和需求都是較為缺乏彈性的。供給缺乏彈性是因為已知的石油貯藏量和石油開采能力不能迅速改變，需求缺乏彈性則是購買習慣不會立即對價格做出反應，這就導致了市場上的石油供給與需求之間突然失衡。

1960年9月，石油輸出國成立了石油輸出國組織，即OPEC（歐佩克）。歐佩克旨在通過消除有害的、不必要的價格波動，確保國際石油市場上石油價格的穩定，保證各成員國在任何情況下都能得穩定的石油收入，並為石油消費國提供足夠、經濟、長期的石油供應。其目標是協調和統一各成員國的石油政策，並確定以最適宜的手段來維護它們各自和共同的利益。但是，從20世紀70年代到20世紀末石油的總體價格並沒有由OPEC來控製。

在過去的幾十年間，對世界經濟最具有破壞性的許多事件都源於石油市場。在20世紀70年代，石油輸出國組織( OPEC)的成員國決定提高世界石油價格，以增加他們的收入。這些國家通過共同減少它們提供的石油產量而實現了這個目標。從1973—1974年，石油價格在原有的基礎上上漲了50%以上。幾年之後，它們故伎重施，從1979—1981年，石油價格幾乎翻了一番。

但是，OPEC發現要維持高價格是很困難的。從1982—1985年，石油的價格一直以每年10%的速度逐步的下降。不滿與混亂很快蔓延到OPEC各國。1986年，OPEC成員國之間的合作完全破裂了，石油價格猛跌了45%。1990年，石油價格又回到了1970年的水平，並且在20世紀90年代的大部分時間內保持在這一水平。我們要區分在21世紀的前10年時間中，石油價格有過一次瘋漲，但是主要的推動力不是OPEC的供給限製形成的，而是世界需求的增加而造成的。

這些事件表明市場的供給和需求在短時間與長時間的狀況是不同的，供給與需求在短時間內缺乏彈性，而在長時間內就富有彈性。

短時間內，石油的供給和需求都是較為缺乏彈性的。供給缺乏彈性是因為已知的石油貯藏量和石油開采能力不能迅速改變，需求缺乏彈性則是購買習慣不會立即對價格做出反應，這就導致了市場上的石油供給與需求之間突然失衡。

而長期的情況就不同了，在長期中，OPEC以外的石油生產者對高價格的反應是加強石油勘探，建立新的開采能力以增加出口。消費者反應則是更為節儉地使用石油產品，例如少開私家車，多乘坐公共交通工具出行；用新型節油汽車來代替老式耗油的汽車等。因此，長期供給更富有彈性。

這種分析說明了為什麽OPEC隻在短期內成功保持了石油的高價格，而時間長了以後價格就回落了。當OPEC各國成員一致同意少它們的石油產量時，它們的供給量減少了，短期內價格上漲的度很快，於是OPEC成員國的收入增加了。與此相反，在長期中，供給和需求較為富有彈性時，供給同樣幅度的減少隻是引起了價小幅度的變化。因此，OPEC的共同減少供給在長期中無利可圖。

其實，這樣的事並不少見，近幾年發生的糧食危機，也就說明了這一點。2008年，凶猛的糧食危機席卷了全球，一此國家出現了大積的糧食缺口，造成了全球性的大饑荒，而到了2010年，糧食問題不再主導世界了。短時期內，糧食的供給產生了嚴重的不平衡，使供給和需求都失去了彈性，產生了糧食危機。而在較長時期，糧食的生產國加大了糧食的生產力度，提高了糧食的產量，從而增加了糧食的出口，這種矛盾就緩慢地解決了。

在市場經濟時代，在沒有完全壟斷市場的情況下，想通過這種減少供給的方式去謀取利益，是不能夠增加效益的。由於在長期時間內，供給和需求是有彈性的，經過長時間的市場消化之後，總能達到一種平衡狀態。因此，我們想要獲取更多的利潤，就要從選擇奇特的經銷方式上入手。采用破壞市場的行為，畢竟不是長久之計。

經濟學感言：

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批注：

5.為什麽有些商品新的比舊的便宜——價格策略

批注：

所謂價格策略是指企業通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現市場營銷組合的策略。大家都知道，價格對商品來說是至關重要的。商場中令人眼花繚亂的限時打折、限量打折、抽獎送大禮等活動，從側麵反映著商家價格戰的激烈程度。商家想盡辦法來調動消費者的胃口，爭相表現自己產品的物美價廉和商品的值得購買性。所以，如何定製出更加新穎、完美的價格策略便每一個商家都關心的問題。

小郭家的台燈壞了，於是，她就到超市裏買台燈。在台燈的櫃台上，小郭看上了一款舊款產品，本以為舊款的能便宜點，小郭也是奔著便宜去的。結果售貨員在介紹的時候，反倒是告訴小郭這種舊款要比新款的價格高30元。張紅不解，新款的怎麽倒便宜了呢？雖然不解，但新款的便宜，於是小郭就選了一個新款的高高興興地回家了。

我們在購物的時候，根據一般經驗，都會認為新的比舊的貴，好的又比差的價格高。售貨員也總是這樣解釋的，一分價錢一分貨，新產品的功能增加了，材料改進了，價格自然水漲船高。所以，消費者在買到一款比舊產品還便宜的新產品時，總覺得自己賺到了。其實，事實並非如此。這需要我們從商家的價格策略來分析。

上述例子所說到的這種新的比舊的便宜就是商家的一種價格策略。消費者普遍認為新產品應該比舊貨貴，於是商家便在此基礎之上製定價格策略。他們促銷的時候向消費者宣傳稱，新款產品的價格低於舊款的價格，從而推動新款產品的銷售數量。上麵例子中的商家，正是應用了這種價格策略來推動新款台燈的銷售的。

除了上述例子中所說的這種新的比舊的便宜的價格策略外，價格策略通常還有取脂價策略、銷售時間差別定價、尾數定價策略、聲望定價策略、招徠定價策略、折扣定價策略等：

(一)取脂價策略

取脂定價策略，又稱撇油定價策略，是針對新產品的定價策略，指企業在產品壽命周期的投入期或成長期，利用消費者的求新、求奇心理，抓住激烈競爭尚未出現的有利時機，有目的地將價格定得很高，以便在短期內獲取盡可能多的利潤，盡快地收回投資的一種定價策略。其名稱來自從鮮奶中撇取乳脂，含有提取精華之意。

這種方法適合需求彈性較小的細分市場，其優點：①新產品上市，顧客對其無理性認識，利用較高價格可以提高身價，適應顧客求新心理，有助於開拓市場；②主動性大，產品進入成熟期後，價格可分階段逐步下降，有利於吸引新的購買者；③價格高，限製需求量過於迅速增加，使其與生產能力相適應。

柯達公司生產的彩色膠片在70年代初突然宣布降價，立刻吸引了眾多的消費者，擠垮了其它國家的同行企業，柯達公司甚至壟斷了彩色膠片市場的90%。到了80年代中期，日本膠片市場被“富士”所壟斷，“富士”膠片壓倒了“柯達”膠片。對此，柯達公司進行了細心的研究，發現日本人對商品普遍存在重質而不重價的傾向，於是製定高價政策打響牌子，保護名譽，進而實施與“富士”競爭的策略。他們在日本發展了貿易合資企業，專門以高出“富士”l/2的價格推銷“柯達”膠片。經過5年的努力和競爭，“柯達”終於被日本人接受，走進了日本市場，並成為與“富士”平起平坐的企業，銷售額也直線上升。

(二)　銷售時間差別定價

即企業對於不同季節、不同時期甚至不同鍾點的產品或服務也分別製定不同的價格。

蒙瑪公司在意大利以“無積壓商品”而聞名，其秘訣之一就是對時裝分多段定價。它規定新時裝上市，以3天為一輪，凡一套時裝以定價賣出，每隔一輪按原價削10%，以此類推，那麽到10輪(一個月)之後，蒙瑪公司的時裝價就削到了隻剩35%左右的成本價了。這時的時裝，蒙瑪公司就以成本價售出。因為時裝上市還僅一個月，價格已跌到1/3，誰還不來買？所以一賣即空。蒙瑪公司最後結算，賺錢比其他時裝公司多，又沒有積貨的損失。

(三)尾數定價策略

尾數定價又稱零頭定價，是指企業針對的是消費者的求廉心理，在商品定價時有意定一個與整數有一定差額的價格。這是一種具有強烈刺激作用的心理定價策略，這種定價方法多適用於中低檔商品。

心理學家的研究表明，價格尾數的微小差別，能夠明顯影響消費者的購買行為。一般認為，伍元以下的商品，末位數為9最受歡迎；五元以上的商品末位數為95效果最佳；百元以上的商品，末位數為98、99最為暢銷。尾數定價法會給消費者一種經過精確計算的、最低價格的心理感覺；有時也可以給消費者一種是原價打了折扣，商品便宜的感覺；同時，顧客在等候找零期間，也可能會發現和選購其他商品。

許多商品的價格，寧可定為0.98元或0.99元，而不定為1元，是適應消費者購買心理的一種取舍，尾數定價使消費者產生一種“價廉”的錯覺，比定為1元反應積極，促進銷售。相反，有的商品不定價為9.8元，，而定為10元，同樣使消費者產生一種錯覺，迎合消費者 “便宜無好貨，好貨不便宜”的心理。

如某品牌的20英寸彩電標價998元，給人以便宜的感覺。認為隻要幾百元就能買一台彩電，其實它比1000元隻少了2元。尾數定價策略還給人一種定價精確、值得信賴的感覺。

(四)　聲望定價策略

消費者一般都有求名望的心理，聲望定價就是利用商店或商品在消費者中的良好聲望，根據這種心理行為，企業將商品製訂比市場同類商品價高的價格，即為聲望性定價策略。它能有效地消除購買心理障礙，使顧客對商品或零售商形成信任感和安全感，顧客也從中得到榮譽感。此種定價法有兩個目的：一是提高產品的形象，以價格說明其名貴名優；二是滿足購買者的地位欲望，適應購買者的消費心理。

如微軟公司的Windows98(中文版)進入中國市場時，一開始就定價1998元人民幣，便是一種典型的聲望定價。另外，用於正式場合的西裝、禮服、領帶等商品，且服務對象為企業總裁、著名律師、外交官等職業的消費者，則都應該采用聲望定價，否則，這些消費者就不會去購買。

(五)招徠定價策略

招徠定價又稱特價商品定價，是一種有意將少數商品降價以招徠吸引顧客的定價方式。商品的價格定的低於市價，一般都能引起消費者的注意，這是適合消費者”求廉“心理的。

北京地鐵有家每日商場，每逢節假日都要舉辦”一元拍賣活動“，所有拍賣商品均以1元起價，報價每次增加5元，直至最後定奪。但這種由每日商場舉辦的拍賣活動由於基價定得過低，最後的成交價就比市場價低得多，因此會給人們產生一種”賣得越多，賠得越多的感覺。豈不知，該商場用的是招徠定價術，它以低廉的拍賣品活躍商場氣氛，增大客流量，帶動了整個商場的銷售額上升，這裏需要說明的是，應用此術所選的降價商品，必須是顧客都需要、而且市場價為人們所熟知的才行。

(六)折扣定價策略

折扣營銷定價策略是通過減少一部分價格以爭取顧客的策略，在現實生活中應用十分廣泛，用折讓手法定價就是用降低定價或打折扣等方式來爭取顧客購貨的一種售貨方式。

沃爾瑪能夠迅速發展，除了正確的戰略定位以外，也得益於其首創的“折價銷售”策略。每家沃爾瑪商店都帖有“天天廉價”的大標語。同一種商品在沃爾瑪比其他商店要便宜。沃爾瑪提倡的是低成本、低費用結構、低價格的經營思想，主張把更多的利益讓給消費者，“為顧客節省每一美元”是他們的目標。沃爾瑪的利潤通常在30%左右，而其他零售商如凱馬特的利潤率都在45%左右。公司每星期六早上舉行經理人員會議，如果有分店報告某商品在其他商店比沃爾瑪低，可立即決定降。低廉的價格、可靠的質量是沃爾瑪的一大競爭優勢，吸引了一批又一批的顧客。

所以，當商家向你介紹的商品的價格優勢時，你千萬不要頭腦發熱立馬買下，你要做的是和同類型的商品相比較，看看這款商品是否真有優勢。

經濟學感言：

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批注：

所以，當商家向你介紹的商品的價格優勢時，你千萬不要頭腦發熱立馬買下，你要做的是和同類型的商品相比，看看這款商品是否真有優勢。

6.為什麽相同的東西價格卻不一樣——價格歧視

批注：

所謂“價格歧視”，即出售完全相同的產品或提供完全相同的服務，卻對不同的消費者收取不同的價格。話說白了，也就是同樣的東西，給不同的人賣不同的價錢。乍一看，還真有點讓人費解，這不明明是在看人下菜嗎？沒錯，商家就是在看人下菜，這種行為表麵看來非常不合理，但隻要運用得恰到好處，卻能夠達到商家提高利潤和消費者滿意的效果。

一次，李女士花了2000元買了一部最新款的時尚手機，她愛如至寶，一有空就拿在手上把玩。她為了買這部手機，花了整整魄天時間跑了大半個城市的手機店，挑來揀去，反複比較，總算使自己稱心如意，價格低，款式和功能又好。

但是劉女士去了一趟朋友家，先前的高興勁兒就消失得全無影蹤了。因為她那朋友最近也買了一款同樣的手機，才花了1200元，另外每月還贈1 5元話費，贈20個月，等於手機隻有900元！原來李女士朋友的兒子今年上了大學，那款手機在他們學校進行助學活動，隻要憑學生證購買就能享受到如此優惠。劉女士朋友的兒子雖然上學前才買了一部新手機，但又不想錯過這個大好時機，於是買了一部手機給他媽媽。

為什麽同樣一部手機在校園裏和商場裏的價格差別竟這麽大呢？難道真是商家慈悲為懷，進行助學活動嗎？企業的性質是贏利，是追求利潤的最大化。上述這種現象是企業為了擴大市場，提高利潤的一種價格策略。這種價格策略在經濟學上叫“價格歧視”，即出售完全相同的產品或提供完全相同的服務，卻對不同的消費者收取不同的價格。話說白了，也就是同樣的東西，給不同的人賣不同的價錢。乍一看，還真有點讓人費解，這不明明是在看人下菜嗎？沒錯，商家就是在看人下菜，這種行為表麵看來非常不合理，但隻要運用得恰到好處，卻能夠達到商家提高利潤和消費者滿意的效果。

我們還是拿賣手機來分析。手機對學生來說需求彈性較大，學生經濟不獨立，手機價格決定了學生市場的需求量，如果價格過高，大部分學生會選擇用低端機，這樣商家會失掉很大市場。所以，商家給學生的價位極低，這樣看似以成本價甚至不足成本價賣給學生，但卻獲得了更多的用戶，實際上商家仍能獲利。隻要你買了手機，你就要打電話，產生話費，每月的話費將不是一個小數目。另外商家還實行了一些輔助策略，如每月贈送話費等，以刺激你多打電話。這樣不僅商家擴大了市場，提高了利潤，學生也從中得到了實惠。而對於像李女士這樣的社會上的人，對手機的需求彈性相對就小，現代社會工作、交際離了手機極不方便，況且商務人士對手機的功能要求更高，所以盡管價格高一些，你還是會買的。因此，商家就會在這兩類消費者之間實行“價格歧視”，以贏得更大的市場份額，獲得更大的利潤。

生活中，實行“價格歧視”的事例比比皆是。以前公園賣門票，有的地方對有本地身份證的賣低價，對外地來的遊客賣高價；乘公交車，買了月票的老乘客與偶爾的乘客所花的錢不一樣；飛機票，寒暑假時對學生、教師打折賣，隻要你有學生證和教師的工作；賣計算機的，賣給大學生就比賣給公司職場的人便宜；用電，工商企業與老百姓的價格不同，白天與深夜的峰穀電價也不同；電影票，一般對少年兒童實行“半票”，看同樣的電影，節假日的觀眾也比平時的觀眾多付錢買票；有的舞廳為了使舞客在跳舞時可以成雙配對，甚至隻對男士賣票，女士可以完全免費。

按普通人的心理規律，得了便宜的並不覺得特別高興，而多錢的便會覺得很吃虧，所以，作為消費者，人們一般都反對商家的“價格歧視”而要求公平待遇。

但“價格歧視”對商家來說卻是有好處的，隻要有可能，他就要實行“價格歧視”的定價策略。之所以對他有好處，是因為，每一個消費者都有不同的需求價格彈性，隻要商家能夠在市場上將他們有效地分割開來，例如由性別決定的男性市場、女性市場，由年齡決定的老年市場、中年市場、少年市場，由職業決定的白領市場、軍人市場、學生市場等，就可以針對不同的市場，采用不同的營銷策略，實行價格歧視，就可以“捕獲”更多的顧客，能夠把各個消層的顧客一網打盡，從而獲取最大可能的利潤。

“價格歧視”的極致是實行“完全的差別價格”，它適合於那些一對一服務的行業，如律師、醫生之類，因為他們的服務相互分離，他們的顧客也是各不相同。

當然，商家能夠這樣做的前提是，他能夠把顧客加以準確地“識別”。因此，當一個獨立行醫的醫生在病人家裏給病人看病時總要問三問四，例如，“平時你是不是經常到飯店吃飯呀？” “你經常喝什麽酒呀？” “你經常進行健身活動嗎？是否經常出去旅行？”不要以為他隻是在關心你的飲食起居，其實他還在“偵察”你的經濟實力，以便在報價的時候使他的“價格歧視”有所依據。看來商家實行價格歧視必須要合理區分你所麵對的市場的實際情況，根據你所麵對的市場的外在表現進行定價，這樣才能更好地擴大經濟效益。

目標消費群體出現後，根據這個群體的需求特點，以及他們產品價格的敏感程度，利用“價格歧視”的策略，摸索出一個合理的價格水平，從而使得總利潤達到最大化。

經濟學感言：

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批注：

“價格歧視”對商家來說卻是有好處的，隻要有可能，他就要實行“價格歧視”的定價策略。之所以對他有好處，是因為，每一個消費者都有不同的需求價格彈性，隻要商家能夠在市場上將他們有效地分割開來，例如由性別決定的男性市場、女性市場，由年齡決定的老年市場、中年市場、少年市場，由職業決定的白領市場、軍人市場、學生市場等，就可以針對不同的市場，采用不同的營銷策略，實行價格歧視，就可以“捕獲”更多的顧客，能夠把各個消層的顧客一網打盡，從而獲取最大可能的利潤。

7.這條褲子折扣前的價格真的是599元嗎——商品打折

批注：

我們知道，每一個消費者都是理性的。一般來說，消費者在逛街的時候並不會特別注意自己不需要的物品，但在打折的時候，就不那麽理性了。所以往往有很多消費者在打折時瘋狂地買了一堆商品回家，到家後才發現自己平時用得著的沒幾樣。商家正是利用了消費者的這種心理，才開始了沒日沒夜的“大放血”。

“十一”期間，小張和朋友來到了城市的核心商業區。很多商場都在進行“買一送一”等活動，也有的商場掛起“全場商品一折”“滿100送30，滿500送200”的條幅，口號也喊得很響。

見到了這樣的場麵，小張心動了，她覺得這個時候購物可真是太劃算了。一條原件“599”元的褲子，如果按照“滿500送200”的讓利來計算這條褲子的價格就隻要399元，相當於打了六折多。他越想越覺得值，她連忙拉著朋友往各個品牌專賣店裏擠，生怕衣服斷碼了。朋友見此情景，告訴小“你以為真有這麽大便宜讓你撿啊？打折就是個誘餌，你怎麽都不知道？”聽了朋友的話，小張覺得有點不可思議：明明是，怎麽不是撿便宜呢？

要了解這個問題，我們首先必須了解經濟學上的折扣概念。折扣即打折，普通人買東西都會存在討價還價的心理，商家為了滿足消費者這樣的心理，把商品價格進行降價，以期更好的達到促銷的目的！

這種打折的氛圍，容易讓消費者感覺自己似乎掉進了一個便宜的世界，好像隻要你打開自己的背包，就會有無盡的便宜物品掉進來似的。不過，麵對這麽瘋狂的打折狂潮，你一定要冷靜對待。

商人的目的就是謀利，世界上還沒有哪個商人說自己做生意不是為了賺錢的，你要是這樣想，你就會明白商家的打折促銷也不過就是吸引你的把戲而已。舉個例子來說，比如一管洗麵奶，本來應該是20元，現在買一管洗麵奶贈送一小瓶價值5元的10毫升爽膚水，但超市實際已經悄悄地將洗麵奶的價格調到25元，買洗麵奶的顧客自得一瓶爽膚水，肯定就會覺得很劃算，其實不然。

世界著名食品企業納貝斯克食品有限公司多年的促銷經驗認為，折扣標誌可增加銷量的23%，超市一般會對一些容易過期的商品進行打折促銷，而其中的秘密就是一個新鮮的商品搭配一個快要要過期的商口。

中國商場現在是競爭白熱化，不打折就沒有客流，所以每家商場每周必須有活動，商場更是必須天天有活動，都是逼著廠家打折，好品牌不參加。倒黴的就是小品牌，老得參加活動，成本那麽高，那有那麽多利潤？大品牌是不會提高價格的，隻會把好貨收起來。因為他們的商品在出廠的時候價簽是機打好的，隨商品掛出的，所以人工是難以修改的。小品牌就不一樣了，他們的商品上麵沒有固定的機打價格，價格標簽是商場的商品手寫的，可以隨意修改，而商品上隻有成分含量的標識。很多商場或超市在促銷的時候，都會推出一些特價商品，很多人認為特價商品就是價格便宜的商品。商家正是利用了消費者這種認識上的誤區，將一些正常價格的商品提高價格，然後標成特價出售。就拿小張那條褲子來說，本來的價格是350元，但是它標價為“599元”，再用“滿500送200”的讓利原則來計算，這條褲子的價格就是399元，反而比不打折前貴49元。

自古以來，都是買的沒有賣的精，所謂打折、促銷和贈品，都是一個華麗好看的誘餌，吸引消費者去填滿商家的口袋。現在你了解嗎？作為理智的消費者，麵對瘋狂的打折潮流，要經受住打折的**，選擇那些自己真正需要的商品，而不要因為一些商品的打折**而購買自己並不需要商品導致不必要的浪費。

經濟學感言：

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批注：

8.為什麽你在買東西的時候會拿不定主意——消費者均衡

批注：。

所謂消費者均衡是指在既定收人和各種商品價格的限製下選購一定數量的各種商品,以達到最滿意的程度,稱為消費者均衡。消費者均衡是消費者行為理論的核心。

老徐周末去商場買電器，隻帶了5000塊錢，於是她就想應該買些什麽電器。他買了一個台燈、一個插座、兩部手機共花了2000元，還想想買太電腦。但是他突然想要給兒子買台電腦，可現在自己隻剩下了3000元，根本不夠買電腦，於是老徐就退了一部手機。這樣，他就剩下了將近4000元，用這些錢老徐給兒子買了一台筆記本電腦。這樣，錢也用完了，老徐高興地回家了。

很多時候，我們就像老徐一樣帶著有限的錢到市場上買東西，但不能同時確定自己哪種商品應該買，哪種應該不買，怎樣搭配才能讓有限的錢買到所需要的商品，從而獲得最大限度的滿足，就像例子中的老徐一樣，這就涉及到了經濟學中的消費者均衡。

消費者均衡的實現有三個既定的假設條件：

1、消費者的偏好既定

這就是說，消費者對各種物品效用的評價是既定的，不會發生變動。也就是消費者在購買物品時，對各種物品購買因需要程度不同，排列的順序是固定不變的。比如一個消費者到商店中去買鹽、電池和點心，在去商店之前，對商品購買的排列順序是鹽、電池、點心，這一排列順序到商店後也不會發生改變。這就是說先花第一元錢購買商品時，買鹽在消費者心目中的邊際效用最大，電池次之，點心排在最後。

2、消費者的收入既定

由於貨幣收入是有限的，貨幣可以購買一切物品，所以貨幣的邊際效用不存在遞減問題。因為收入有限，需要用貨幣購買的物品很多，但不可能全部都買，隻能買自己認為最重要的幾種。因為每一元貨幣的功能都是一樣的，在購買各種商品時最後多花的每一元錢都應該為自己增加同樣的滿足程度，否則消費者就會放棄不符合這一條件的購買量組合，而選擇自己認為更合適的購買量組合。

3、物品的價格既定

由於物品價格既定，消費者就要考慮如何把有限的收入分配於各種物品的購買與消費上，以獲得最大效用。由於收入固定，物品價格相對不變，消費者用有限的收入能夠購買的商品所帶來的最大的滿足程度也是可以計量的。因為滿足程度可以比較，所以對於商品的不同購買量組合所帶來的總效用可以進行主觀上的分析評價。

在老徐消費的過程中，她帶的錢是一定的，但她想要用有限的錢買到自己想要的各種東西，包括電腦在內，而起初在手機上花的錢太多，以至於不夠買電腦的錢了，而在老徐本次消費中，電腦是一定要買的，於是她隻好退了一部手機，把錢重新分配到了電腦上，很明顯，調整後，老徐的這次消費達到了消費者均衡。

經濟學感言：

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批注：

消費者均衡的實現有三個既定的假設條件：1、消費者的偏好既定；2、消費者的收入既定；3、物品的價格既定。

9.你為什麽喜歡在樓下買煙----交易費用

批注：

在生活中，我們每個人為了實現自己的交易行為，都要以不同的形式支付交易成本。如果你是一個煙民，明明知道樓下小商店香煙的價錢比商場裏要貴5毛錢，但你還是在樓下小商店裏買。雖然我們可能根本沒有注意到交易成本的概念，其實這個行為本身已經包含了交易成本。我們簡單來分析一下：在樓下小商店裏買香煙，雖然貴5毛錢，但你隻需要下樓就能買到香煙。倘若去商場，乘車，或要多走很長時間的路，其中所消耗的時間是你並不能夠支付的。多花5毛錢，為自己節省了時間和精力，對於絕大多數人來說是很合算的。也就是說，樓下小商店在定價的時候，已經將你的交易成本算進去了。

《韓非子》裏有一則“鄭人買履”的故事。

有個鄭國人，想要到集市上去買鞋子。早上在家裏量了自己的腳，把量好的尺碼放在了自己的座位上。到了集市當他拿起鞋子的時候，才想起自己忘了帶尺碼，於是對賣鞋子的人說：“我忘記帶量好的尺碼了。”於是就返回家去取量好的尺碼。等到他再返回集市的時候，集市已經散了，最終沒有買到鞋。有人間他說：“你為什麽不用你的腳試鞋呢？”那人想想了說說：“寧可相信量好的尺碼，也不相信自己的腳。”

“鄭人買履“的寓言意在諷刺那些固執己見、死守教條、不知變通、不懂得根據客觀實際采取靈活對策的人。單從鄭人買鞋的結果來看，他在集市與家之間往返兩趟，浪費了大量的時間和精力，最終還是沒有買到鞋子。用經濟學的話來說，他的交易成本實在是太高了。

交易成本又稱交易費用，最早由美國經濟學家羅納德·科斯提出。他在《企業的性質》一文中認為，交易成本是通過價格機製織產生的，最明顯的成本就是所有發現相對價格的成本，市場上生的每一筆交易的談判和簽約費用，以及利用價格機製存在的其他方麵的成本。

我們看生活中的一個例子：

小李對他的女兒視若掌上明珠。一天，女兒想吃餃子，於是，小李清早便去排隊買餃子皮，沒想到排隊買餃子皮的人實在太多了，等了半天之後，終於輪到他了。等他買完餃子皮回家，再急急忙忙趕去上班，還是遲到了5分鍾。如果直接能購買而不用排隊，就不用承擔遲到的損失了。

小李買餃子皮排隊所花的時間和遲到所受到的損失，就是他的交易成本。

學術界一般認為交易費用分為廣義交易成本和狹義交易成本兩。廣義交易成本即為了衝破一切阻礙，達成交易所需要的有形無形的成本；狹義交易成本是指市場交易成本，即外生交易成本包括搜索成本、談判成本以及履約成本。

總體而言，可將交易成本區分為以下幾項：在琳琅滿目的商河品種類中尋找到自己所需要的，必定要付出一定的時間或精力，這就是搜尋成本；取得交易對象信息和與交易對象進行信息交換所需的成本，這就是信息成本；決策成本，即進行相關決策與簽訂契約所需的內部成本；議價成本，即針對契約、價格、質量討價還價的勾成本，這是因為在討價還價中，所耽誤的時間應計算在內；此外，還有雙方調整適應不良的談判成本以及交易發生後，違約時付出的成本。

交易成本是人與人之間交易時所必需的成本。對於不同的人來說，其自身的交易成本是不同的。在菜市場上可以看到不少老太太與小商販為幾毛錢而討價還價。這是因為老太太已經退休，她用來討價還價的時間並不能用在別處，如果能買到便宜的蔬菜，就是降低了自己的生活成本。但是如果放到年輕人身上，貴幾毛錢就貴幾毛錢吧，有討價還價的時間還不如多掙點錢呢！

交易成本是由於個人需求所形成的，它決定了我們的購物方式。因此，消費者在購買商品的時候一定要充分考慮最優的購物方式，從而降低我們的交易成本。

經濟學感言：

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批注：

交易成本是人與人之間交易時所必需的成本。交易成本是由於個人需求所形成的，它決定了我們的購物方式。因此，消費者在購買商品的時候一定要充分考慮最優的購物方式，從而降低我們的交易成本。

10.為什麽拿破侖不用銀器而用鋁碗

批注：

經濟學家把消費這種極為昂貴的產品或服務的行為稱為炫耀性消費，表明這種消費行為的目的不在於其實用價值，而在於顯示自己的身份。此外，消費心理學研究表明，商品的價格具有很好的排他作用，能夠很好地顯示出個人收入水平。利用收入優勢，通過高價消費這種方式，高收入者常常能夠有效地把自己與低收入者分開。

法國皇帝拿破侖三世是一個喜歡炫耀自己的人。他常常大擺婆宴席，宴請天下賓客。每次宴會，餐桌上的用具幾乎全是用銀製成的，唯有他自己用的那一個碗是鋁製品。為什麽貴為法國皇帝，卻不不用貴而亮麗的銀碗，而用色澤要暗得多的鋁碗呢？原來，在差不多200年前的拿破侖時代，冶煉和使用金銀已經有很長的曆史，宮廷中的銀器比比皆是。可是，在那個時候，人們才剛剛懂得可以從鋁礬土中煉出鋁來，冶煉鋁的技術還非常落後，煉鋁十分困難。所以，當時鋁是非常稀罕的東西，不要說平民百姓用不起，就是大臣貴族也用不上。拿破侖讓客人們用銀餐具，偏偏自己用鋁碗，就是為了顯示自己的高貴和尊嚴。

這事要拿到現在，一定十分可笑，因為在今天，鋁不僅比銀便宜得多，而且光澤和性能都遠遠比不上銀。鋁之所以變得便宜宜，是因為後來人們發明了電解鋁的技術，可以大量生產鋁。鋁已經非常普遍，誰還會像當年的拿破侖那樣拿它來炫耀呢？

炫耀性消費是一種重要的社會經濟現象，這個概念最早由凡勃倫於1 899年出版的《有閑階級論一關於製度的經濟研究》一書中提出。凡勃倫認為商品可分為兩大類：非炫耀性商品和炫耀性商品。其中，非炫耀性商品隻能給消費者帶來物質效用，炫耀性商品則會給消費者帶來虛榮效用。所謂虛榮效用，是指通過消費某種特殊的商品而受到其他人尊重所帶來的滿足感。他認為，富裕的人常常消費一些炫耀性商品來顯示其擁有較多的財富或者較高的社會地位。

如今，年輕的“80後”富家子弟們正逐漸走向公眾的視野，與他們的父輩篳路藍縷、艱苦創業不同，他們一出生便是富人，並成為社會的一代新貴。他們中間一些人大手大腳的消費更為社會所詬病，“紈褲子弟”便是人們送給這些人的“雅號”。名車豪宅，香檳美酒、名牌著裝之所以會頻頻成為“富二代”追求的對象，歸根到底是其“炫富”心理在作怪。

這種炫富心理其實在普通人的日常生活中也很常見。很多時候，人們買一樣東西，看中的並不完全是它的使用價值，而是希望通過這樣的東西顯示自己的財富、地位或者其他。在我國，炫耀性消費增長的速度遠遠快於經濟增長。

有人總結中國富人和歐美富人的奢侈品消費最大的區別在於：在中國被購買的主要是服裝、首飾、手表、皮具等個人生活用品，非常表像化；而在歐美地區，最被看重的奢侈品主要是汽車、遊艇豪宅，此外還有藝術品收藏。中國消費者並不看重奢侈品的品牌文化與內涵，而是在用價格卷標來區分奢侈品。集體購買及跟買也是中國富人的特色。據報道，十多位溫州商人花費1. 3億元人民民幣，團購了22架私人飛機；山西煤炭老板看車團一次集體買進20輛悍馬。

不正常的炫耀性消費所帶來的損害是巨大的。當人們看重自己的財富地位、權貴身份時，就要盡其所能地炫耀和攀比，把人生的目方和意義定位在不斷滿足日益升級的炫耀需求上。在很多腐敗案例中，一些高宮為顯示自己的地位和權勢，大肆進行炫耀性消費，並為滿足欲望而放棄原則和法律，進行權錢交易，貪汙受賄直至腐化墮落。

此外，炫耀性消費會導致資源浪費。投入大量的資本和消耗大量的資源生產炫耀性商品，為了擺闊一擲千金、大肆揮霍，這種非理性的消費浪費了本可以節省的資源和財物。我國資源狀況已經製約了經濟發展，滿足社會生產和人們生活基本需要的資源都難以保證，而炫耀性消費對資源特別是稀缺資源的耗費，則直接影響創造節約型社會和實施可持續發展戰略。

消費不僅使大量的奢侈品生產耗資巨大，而且這些消費者又以驚人的鋪張浪費將奢侈品化為廢棄物。浪費的財富隻是滿足了富有者的虛榮心，這無異於實際財富的低增長和社會整體福利的下降。

總之，奢侈性消費能夠滿足富有者的虛榮心，但是，不正常的炫耀消費所帶來的損害是巨大的。

經濟學感言：

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批注：

第六章 你手裏的錢比別人手裏的錢買的東西多嗎——消費經濟學

第六章你手裏的錢比別人手裏的錢買的東西多嗎——消費經濟學