小心“燈下黑”

企業領導一旦走入預測的誤區，就會給決策帶來麻煩，出現一些失常的“麻瓜思維”。

企業的領導者為決策創造出一個成功的、正確的預測，在別人眼中就是個天才；而一旦陷入預測的盲點，就會被別人當成一個不可救藥的大麻瓜!

人們對問題的預測方式將大大影響其最終解決方案的抉擇。預測的陷阱的確能讓一群具有傑出潛力的經理主管變成可怕的笨人。舉例說，有一家大消費產品公司提升其才華橫溢的營銷副總經理至執行總主管的高位，他總是停留在了解顧客與滿足客戶需要的舊觀點上。身為總經理的他，下令公司推出幾十種新產品、新款式與新顏色；他保證每一處零售店都願意儲存極其大量的存貨，以防缺貨。

一點也不令人驚異的是，該公司承受不住這種單項具有壓製性力量的預測。在幾個月後，工廠經理已無法執行這位最高主管的命令，因為成本與交貨期都難以掌握而應付不過來。而且庫存增加，積壓資金，導致利息費用狂增。在連續幾個月的虧損後，董事會不得不請他離開公司。

有些公司一虧就是好幾年，因為他們將自我封閉在不合適的預測之中。最佳的預測能表明什麽是關鍵之處，什麽是不重要的。盡管它們也是同樣將現實問題加以認真考慮，但市場預測會對未來的資訊更具有開放接納的效果，在這方麵遠勝過那位由營銷副總躍升的總經理所采用的預測手段。

當麵臨新的問題時，好的決策者(其他絕大多數人也同樣)會仔細地解決發生問題，特別慎重地創造出一個決策預測。

但是由於部分企業領導水平的限製，很少人會對他們所采用的決策預測有充分的了解，常常瞎開會，亂發表意見。相反，能撥開迷霧，看清真相，就能玩出一點“絕活”來，搞好決策，創造效益。預測的道理是：看清模糊的東西，看準發展的目標，比別人更能掌握機遇。如果預測能做到這一點，你就可能會做出更佳的決策。一位高層經理主管的最重要任務就是在創造能讓公司贏定的預測。

為了了解你自身的預測，首先要思考：

1．你對問題所定的範圍；

2．你用來界定成敗的參考點；

3．你用來評估的標準。

這看起來像件繁雜的大工作，在你第一次做的時候，它真是件比較複雜的工作。但就長期來說，訓練有素的決策方式不會比那些未經訓練的方式吃力。

一個沒有缺陷和盲點的預測，可以使決策過程少走許多彎路。

作為領導者，也作為決策者，怎樣才能為決策創造一個完善的——也就是贏定的預測呢?請先從確定預測的範圍做起：企業存在的最終目的，就是賺取“陽光下的利潤”。

在日益激烈的市場競爭中，企業怎麽預測產品的目標市場、拓展一個最佳的市場生存空間，是企業決策的關鍵。這可以從下麵的例子看起：

在兒童營養液市場上，貝貝血寶自1989年問世後始終穩定保持著年銷售額2000萬元的份額，貝貝血寶的成功之處就是做出了集中性市場營銷決策。

1．走自己的預測發展範圍。在20世紀80年代中期，由於我國經濟情況的改善，絕大多數的獨生子女被作為家中的“小皇帝”、“小公主”，父母們一般都不惜代價精心培育，期望子女能夠健康成長，兒童營養液由此應運而生。

浙江康恩貝公司透過細分市場後，從自身作為專業藥廠的優勢出發，不隨大流，另辟蹊徑，邁向了當時“被人遺忘的角落”——兒童補血方向發展的新路子，而且邀請了上海兒童醫院營養研究室的兒童營養專家們一同參與研製，以便增加技術含量。

貝貝血寶問世後立即引起轟動，當年就以補血功能占據了它自己的兒童營養液的市場份額，以後每年銷售額都穩定在2000萬元以上。

2．擴大預測產品的範圍。貝貝血寶在市場上扮演著特色產品專家的角色，貝貝血寶的包裝摒棄了市場上長方體式包裝而采用小房子造型，畫麵上用卡通形象與紅色為基調，迎合了使用者——兒童——的心理，非常具有特色。

康恩貝公司在產品定位方麵舍棄了大市場拚搏，轉而追求局部優勢，願意當市場補缺者，而且使自己的資源能力比其他大企業更好地服務於這塊“夾縫地帶”，貝貝血寶在兒童補血營養液的市場占據了優勢地位，而且獲得了較高的收益。

3．市場補缺者預測回應情況。貝貝血寶正在研製的時候，國內兒童營養液已經不勝枚舉，一些人懷疑若再創造一種營養液是否能夠爭取到足夠的市場空間。

事實上，沒有一種產品能絕對地全麵霸占市場，許多相對狹小的市場需求就猶如一個個“夾縫地帶”，這些“夾縫地帶”就是市場空缺。較為理想的市場空缺必須具有下列個性：

此空缺市場具有足以獲利的規模和購買力水平；此空缺市場具有成長的潛力與購買力水平；市場上主要的競爭者對此空缺市場暫時提不起興趣；此廠商有足夠的技術與資源，可以有效地服務此空缺市場。

那時我國兒童缺鐵性貧血發病率達50％一70％，嬰兒更是高達90％，還沒有下降的趨勢，生產專門糾正與預防兒童缺鐵性貧血的營養液，肯定具有發展商機。所以，貝貝血寶定位為糾正和預防兒童缺鐵性貧血的兒童營養液。市場補缺者最重要的製勝策略即是定位策略與再定位策略。

在一些大城市的少兒貧血率逐漸下降時，康恩貝公司又一次根據兒童營養專家的提議，適時地將貝貝血寶再次定位於為“孩子即使再健康還要進行常規性補血”的營養常規補劑。因此，貝貝血寶一直霸占著既安全又能獲利的市場空缺。

4．兒童營養專家預測廣告方案。市場補缺戰術的主要概念是專業化，廠商需要隨著市場、顧客、產品、價格、銷售渠道、推廣、品牌來實施專業化。

貝貝血寶的廣告決策就是樹立“兒童補血營養專家”的形象，明明白白地告訴廣大的消費者，倘若您的孩子頭昏、乏力、胃口不好、抗病力差、臉色蒼白、學習無興趣，很可能是得了缺鐵性貧血，可別忘記了給孩子經常服用貝貝血寶兒童營養液。

絕大多數的家庭，都是男人掙錢，女人花錢，家庭中百分之七八十的錢是通過女人之手花出去的。給小孩服用的貝貝血寶更是大多由母親購買，所以，貝貝血寶以後的廣告策略就是展開了以針對家庭主婦為主的宣傳攻勢，效果甚好。

在保健品良莠不齊的現在，貝貝血寶重新調整了廣告策略，回歸自然，設身處地站在消費者一邊，提出“我為什麽要買貝貝血寶?”頗人人心。

5．以點帶麵預測銷售方案。貝貝血寶的銷售決策是：劃片管理，按片指派出一人，建立銷售點，每個銷售點運用經銷商製霸占市場。經銷商製是利用公司把產品直接調撥給各地的經銷商，由經銷商將商品傳遞給消費者，具有發貨方便、回籠貨款方便、聯絡感情方便、收集信息方便等特點，而且還可以大大提高產品的覆蓋率與產品的銷售率。

公司對經銷商直接發貨，環節少、費用少，有利於公司和經銷商雙方利益互補，並按銷售政策進行多銷多獎，所以，經銷商的積極性都很高。

因為各地的經銷商均經過物色選定，所以他們的素質較強，資金實力較雄厚，活動能力較強，貨款支付能力較可靠，這樣能大大減少銷售費用，加速貨款回籠，促進了企業良性循環。

貝貝血寶在每個經銷點都選擇兩三個經銷商，促使他們在服務上有了競爭，有利於公司控製市場。

而且，每個片的營銷人員負責當地的宣傳與推銷決策，像鞏固根據地一樣，將貝貝血寶逐漸滲透到各個角落。那些銷售點就像一張網上的一個個結，結成了遍布各地的銷售網絡。

通過上麵這個例子，我們發現浙江康恩貝公司在預測方麵下了很大功夫，做了大量的市場調查，如市場同類產品的情況、市場消費的心理、市場營銷手段等，這些預測範圍看起來簡單，實際上涉及到大量的事實收集、數據分析工作，不這樣做，被預測的範圍就缺乏客觀性，會給決策帶來致命的打擊。假如能在每一項預測範圍的基礎上，建立相應的有效決策，那麽就會使最初的預測成為贏家手段。

在決策之前預測的範圍很廣，但是隨著調查的逐步深入，範圍就會越來越小，決策方案也就越來越清晰。