五、分銷渠道的結構

□直接分銷渠道直接分銷渠道是產品從生產者流向最後消費者或用戶的過程中不經過任何中間商的分銷渠道，即由生產者將其產品直接銷售給最後消費者或用戶（生產者→最後消費者或用戶）。直接分銷渠道是兩個環節（層次）的分銷渠道，是最短的分銷渠道。

□間接分銷渠道間接分銷渠道是產品從生產者流向最後消費者或用戶的過程中經過若幹中間商轉手的分銷渠道，即生產者通過若幹中間商將其產品轉賣給最後消費者或用戶（生產者→若幹中間商→最後消費者或用戶）。間接分銷渠道是兩個層次以上的分銷渠道。拿間接分銷渠道和直接分銷渠道相比，間接分銷渠道是較長的分銷渠道。在西方國家，大多數消費品從生產者流向最後消費者的流通過程中都要經過若幹中間商轉手，這就是說，間接分銷渠道是消費品分銷渠道的主要類型。此外，有些產業用品（如單價較低的次要設備、零件、原材料等），也要通過若幹中間商轉賣給產業用戶。

□使用直接成間接渠道的標準1.經濟的標準經濟標準是決定渠道時最重要的，因為利潤乃是主要的目標。為了評估所選供銷商經濟的潛力，公司可采用整個成本的方法，先設想出對似屬有關的每一項銷售費用（諸如倉儲、存貨、運輸）的供銷影響力，選擇最合意的渠道。

不幸的是，說來要比做容易些。一家公司即使具有居間人方麵一切現有的資料，在推算一種渠道係統的利潤時，也非簡單的事情。再者，在評估若幹取舍的渠道時，是很難獲得為推算所需的一切主要資料的。

2.控製的標準在銷售業務人員衡量渠道而所需麵對許多有關控製的困難問題中，就有著如下的問題：兩個或更多階層的利己主義，會不會過於相對，而產生危險性的衡突？兩個或更多階層的利己主義，會不會諧調到造成聯盟，以對抗生產商？這條渠道是否會具有某些特色，而引起法律上的問題？（爭取獨家經銷權，就可能是一個的例子）。

3.適用可能性的標準有時所選的一種渠道路線，似乎頗為理想，但卻有潛在的危險，假使這條路線嚴格限製了生產商的伸縮性，就可能在市場情形變化時，引起許多的問題。與銷售代理人訂約七年的生產商，例如三年後出現其他更好的辦法，就可能給困住，動彈不得。因此，許多生產商對於必需長期承諾的分銷路線，都懷著戒心，除非該業的未來前況，頗為清楚，市場銷售情形可能保持穩定。

4.法律對供銷的控製獨家代理或代銷協定是可能受到反托拉斯法的限製的。

其主要的考慮為：①製造商是否控製了重要部分的市場？②協定是否似在將競爭者，排出了具有實質部分的市場？假如具有兩者之一的情形，政府往往會對獨家經銷協定或代銷，采取行動的。

地區上的限製，是供銷方麵另一重要的法律問題。製造商建立其經銷區，一向是被認為合法而適當的。但是獨家的地區協議，則可能成為限製競爭（破壞休曼反托拉斯法案）的工具。某些法院的決定會建議，唯有在製造商對其產品保留所有權、支配權與冒險、直到這產品轉移到消費者的手上時；這類措施才是可以接受的。

製造商具有不售給某一供銷商的合法權利的，唯一的限製，就是他們不得以拒絕而達到非法的目的（諸如獨占性控製）。隻要並非這種情形，製造商是保有合法的權利，以決定與之業務往來的公司的。

有一種為製造商強製經營全部貨物的規定，即一家經銷商願意經銷任何一種貨物時，就須承銷所有的貨物。祗有變方之間，並無獨家經銷的協定，這種行為似乎尚在法律許可的範圍之內。根據這些標準，可以知道西方國家消費品直接分銷渠道的主要類型有：（1 ）農民在自己農場門口開設門市部，或者在路旁或城市市場上擺個貨攤，將其生產的蔬菜、水果、禽蛋等農產品直接銷售給最後消費者；（2 ）有些製造商，如美國勝家公司（Singer）、富勒刷子公司Corp（Fuller Brush ）、愛芳公司Company （Avon Products ，Inc ）等，自己開設零售商店或門市部，將其產品直接銷售給最後消費者，或者雇用推銷員，挨家挨戶向家庭主婦推銷產品；（3 ）有些製造商采取郵購（Mail）方式，將其產品直接銷售給order 最後消費者；（4 ）製造商通過電視、電話將其產品直接銷售給最後消費者，即製造商通過電視播送廣告，消費者在家裏打電話去購買電視熒光屏上顯示的任何商品。但是，目前在西方國家，由於廣大消費者居住分散，購買商品數量零星，因而許多生產者不能將其產品直接銷售給廣大消費者，因此，直接分銷渠道不是消費品分銷渠道的主要類型。

□多渠道分銷西方國家分銷渠道的複雜性，還表現在：製造商往往通過多條渠道將相同的產品送到不同市場和相同市場。這就是說，同一種產品，由於既賣給最後的消費者用於生活消費，同時又賣給產業用戶用於生產消費，製造商通常通過若幹不同渠道將同一產品送到不同市場（消費者市場和產業用戶市場）；有些製造商還通過多條渠道將其產品送到同種顧客（見圖1.4 ）。這種多渠道結構也叫“雙重分銷”（Dual distribution ）。

美國前商部務助理理查德。H.荷爾頓（Richard.Holton）曾給兩種H 類型的“雙重分銷”下過定義。第一種類型的雙重分銷是：“製造商通過兩條以上競爭的分銷渠道銷售一種商標的貨物。”例如圖1.4 中所示的那個保險絲製造商，他把某種商標的家用保險絲通過食品雜貨批發商、藥品批發商、雜貨批發商和小五金批發商，以不同的毛利（Gross margins ）賣給許多零售商，再轉賣給廣大消費者（這是通過多渠道將相同產品送到相同市場），這樣，這些渠道之間就不能不發生競爭。第二種類型的“雙重分銷”是：“製造商通過兩類競爭的分銷網銷售兩種商標的基本相同的產品。”例如，美國肯塔基（Kentucky）州一家大釀酒商通過各種經銷商（如超級市場、連鎖商店、折扣商店和獨立食品商店、小雜貨店等）銷售許多不同商標的相同的威士忌，都是這家釀酒商的同一酒桶裏的威士忌。製造商使用多渠道，采取“雙重分銷“，比使用單一渠道能實現更深的”市場滲透“（Market Penetration）。

在認識分銷渠道結構時，應注意到分銷渠道不僅有長度，而且有寬度。

分銷渠道的寬度，取決於渠道的每個層次中使用同種類型中間商數目的多少。

這裏的中間商包括：批發環節中的各種類型的代理商、批發商，零售環節中的各種類型的零售商。某種產品（如香煙）的製造商通過許多批發商、零售商將其產品推銷到廣大地區和送到廣大消費者手中，這種產品分銷渠道較寬。反之，如果某種產品（如小汽車）製造商隻通過很少批發商、零售商推銷其產品。或者在某一地區隻授權一家批發商或零售商經銷其產品，這種分銷渠道較窄或很窄。

在西方國家，分銷渠道的寬度是和製造商所采取的分銷戰略相關聯的。

西方國家製造商的分銷戰略有三種：（1 ）密集分銷（Intensive distribution），即製造商盡可能地通過許多負有責任的、適當的批發商和零售商推銷其產品。消費品中的便利品（如香煙、糖果、洗滌用品）和產業用品中的供應品（Industrial）supplies（如企業辦公用的文具等）等，通常都采取密集分銷，使廣大消費者和用戶都能隨時隨時買到這些便利品。

（2 ）選擇分銷（Selective distribution），即製造商在某一市場（地區）僅通過少數幾個經過精心挑選的、最合適的中間商推銷其產品。從這個意義上說，選擇分銷適用於所有產品。提相對而言，消費品中的選購品（Shopping）（如婦女服裝、衣料、鞋帽等）和特殊品goods （Speciality goods）（如電冰箱、照相機、手表等）最宜於采取選擇分銷。

（3 ）獨家分銷（Exclusive distribution），即製造商在某一地區僅選擇一家某種中間商推銷其產品，通常雙方協商簽訂獨家經銷合同，規定經銷商不得經營競爭者的產品，以便控製經銷商的業務經營，調動其經營積極性，占領市場。

在西方國家，汽車等特殊品通常采取獨家經銷。

從西方國家分銷渠道的長度和寬度來看，分銷渠道結構是很複雜的，有些分銷渠道是“較長而寬”，有些分銷渠道的是“較短而窄”，有些分銷渠道是“較長而窄”，有些分銷渠道是“較短而寬”。

□分銷渠道案例

1.我國工業品三級批發的變更以前，我國經濟以計劃控製為主，從而造成工業品的三級“批發”形式，即：一級采購供應站、二級采購供應站、三級批發商店。自從1984年以後，這種三級批發機構已逐步消失，取而代之的是商業批發公司和工業品貿易中心等。其變更情況如（1 ）一級采購供應站。它原是全國性的工業品收購調撥機構，直屬國家商業部管理，主要設在全國生產集中的大城市和主要進口口岸，以所在地或者調撥的商品而命名。其主要任務是：收購或控製當地工廠的產品，接收進口商品，並對全國範圍的二級站、工廠、大型商店調撥或供應商品。1984年後，一級站被下放到所在地的市，通過聯營形式同市批發機構合並，組成市批發公司，實行部、市雙重領導，以市為主。

（2 ）二級采購供應站。它原為省（市、自治區）商業廳（局）直屬的工業品收購、調撥機構，主要設置在省市內生產集中或交通樞紐地點，以所隸屬的省、市、自治區而命名。主要任務是：向一級站進貨或經過一級站的批準直接從外地工廠或外地二級站進貨，負責收購或控製管轄區域內的工廠的產品，並對本地工廠、大型商店、三級站以及外地二級站進行商品的供應、調撥。 1984 年後，二級站成為市批發公司，屬於商業批發企業的性質。

（3 ）三級采購供應站。它原是縣（小城市）所屬的基層收購、供應機構，主要任務是：從二級站進貨或經二級站批準直接從該縣（小城市）的工廠，該省、市管轄區的其它三級站進貨，負責收購該縣的產品，並對本縣、鄰縣的零售店，農村基層供銷社以及外縣三級站進行供應調撥。1984年後，三級站或與城市的二級站合並為批發公司，或參加貿易中心，開展批發業務活動。

2.商商聯合，生意興隆通四海上海市第一商業局所屬百貨、文化、針織、紡織、五金、交電等六個一級站，擔負著全國批發市場近六分之一的日用工業品的調撥供應任務。這六個采購供應站同西安、沈陽、卷州等二百多個地區的商品批發企業和大型零售商店發展了多形式、多層次的“商商聯合”。曾先後在北京、天津、沈陽、武漢、西安、福州等二十多個大中城市的大型零售商店裏設立了上海貨專櫃，集中陳列和經營上海某些專業產品。他們還與一些交通方便、信譽良好、經營積極性高的批發企業，商定開辟上海產品間，由上海提供貨源。沈陽市針紡棉織品采購供應站一九八三年經營中把上海產品的比重從 10 ％增加到60％，銷售地區從當地擴展到省內其他地區，還向黑龍江省和吉林省輻射。上海交電站在卷州設立上海產品中心樣品間以後，來自小鎮小縣的代表說：來到樣品間如同到了“小上海”，看到那麽多的商品實樣，進貨的膽子也大了。

這就大大疏通了上海貨的下鄉渠道。上海百貨、文化、針織、紡織、五金、交電等行業的產品，就是通過這六個一級站，而源源不斷地行銷全國城鄉僻壤。

在大多數情況下，商品從生產領域向消費領域轉移過程要經過一個中間商或一係列中間商聯合起來，分工協作共同完成。間接商品流通渠道，是商品生產和商品交換發展的必然結果。間接商品流通渠道解決了生產者同消費者直接交換的困難，特別是批發商業，根據需要設有產地批發商，銷地批發商，如果行銷區域遙遠還可以在產地和銷地批發商業之間再設置一個中轉批發商，這就可以消除地區之間、民族之間、國家之間商品交換的堵塞，繁榮整個社會經濟。

□美國的分銷渠道美國的分銷渠道，相對來說，比其他國家短，它有多種形式。

（1 ）消費品主要通過下麵四種形式的渠道：①生產者→消費者。如農民出售自產的農產品給居民，生產廠的郵寄銷售和電話訂貨銷售，生產廠自設門市部銷售，都屬於這一渠道形式。②生產者→零售商→消費者。這一渠道形式常用於價值高的消費品和其他高檔品，如高質量服裝、家庭用具、汽車等。③生產者批發商→零售商→消費者。這一形式常用於單價低的日用品，如食品、藥品、小五金工具等。④生產者→代理商→批發商→零售商→消費者。這一形式常用於市場分布麵廣的大眾日常消費品，如糖果、香煙等。

（2 ）生產資料主要通過下麵四種形式的渠道：①生產者→工業用戶。用於價值高，技術性強的產品。②生產者→製造商代理人→工業用戶。財力和市場經驗不足的生產者常用這一渠道形式。③生產者→經銷商→工業用戶。經銷商熟悉當地市場情況，擁有產品所有權，並擁有自己的庫存。凡希望減少存貨資金占用的生產者常選用這一渠道形式。④生產者→代理商→經銷商→工業用戶。當生產企業麵臨的市場較大或需要開辟新市場時，常用這樣的渠道。