九、消費信息的處理過程

高參預與低參預消費決策在決策過程上存在的明顯差異，這一差異也表現在消費信息的處理過程上。當麵臨高參預消費決策時，人們傾向於自覺地並積極地從事消費信息的調查活動，並對搜集的信息進行加工處理。而在低參預消費決策的情況下，人們對消費信息的調查活動是不自覺的和消極的，對搜集的信息也很少進行加工整理。因此，有必要分別記述它們各自的信息處理過程並介紹一些針對性的營銷策略。

□高參預的消費信息處理過程

高參預消費決策的信息處理過程基本上由接收、注意、理解、接受和保持等五個階段組成，其具體的處理過程如圖1.3 所示。從理論上說，隻有那些為人們所接受的並保持在長期記憶裏的信息才會影響消費者的行為。因此，任何廣告以及其他營銷努力要想達到對人們的消費行為施加影響的目的，就必須通過消費信息處理過程的五個階段，進入消費者的長期記憶。然而，這是不容易做到的，由於精力或財力方麵的限製，一個人隻能接收周圍環境裏很小一部分的信息，而且，在他所接收的消費信息裏，又隻有很小一部分能夠為他所理解、所接受，所以在他所接受的信息裏，仍然隻有一部分能夠順利地進入長期記憶。假設在消費信息處理的每一個階段，信息能被消費者所接收、注意、理解、接受並且保持下來的可能性均為50％，那麽，一則營銷信息能夠順利通過信息處理過程並達到影響消費者行為的平均概率隻為3.125％。這對營銷決策者來說的確是不能令人滿意的結果，但這卻是嚴峻的現實。美國的一家市場調研公司曾對1800 個電視廣告進行跟蹤調查，在被調查的信息接收者中，隻有32％的人能夠描述廣告所宣傳的牌號，而記住廣告牌號的人僅達16％。在這16％的人當中，究竟又有多少人認真理解廣告所宣傳的訴求重點呢？這個例子從另一個側麵說明了研究消費信息處理過程的重要性。下麵就分別論述信息處理過程的各個具體步驟。

（1）接收階段。接收是信息處理過程的第一步。它指的是來自外部的某種刺激進入消費者感覺神經的感受範圍，為一個或一個以上的感覺器官所接收。為了使消費者接收到某種刺激，首先必須把該刺激安排在消費者可以接觸到的環境裏。例如，將推銷商品的廣告登在目標消費者經常閱讀的雜誌上。但這並不等於說目標消費者已經接收到該信息。這是因為在高參預消費決策的情況下，人們傾向於抵製那些企圖改變自身信仰和行為的信息。在接收階段，這種傾向性具體表現為人們尋找的是那些他們認為將有助於達到消費決策目的的信息。所以，大多數消費信息是人們通過自己選擇加以接收的。對其他刺激則采取各種方式予以抵製，如閱讀報刊時隨便翻翻或使用紅外線遙控器不時轉換電視接收頻道以避免電視廣告等。當然，有些刺激之所以為人們所接收多少帶有一些隨機的性質，如乘車回家途中目睹的商業廣告。

消費者有選擇地接收信息這一道理告訴我們：在接收階段應該注意的是避免盲目地傳播消費信息，而應該有的放矢地運用適當的傳播媒介，以正確的方式井在最佳的時間裏對目標消費者傳播消費信息。要做到這一點，首先必須借助市場調查並運用市場細分的原理製定有關信息溝通的策略。我們知道，目標消費者可以按年齡、職業、興趣、社會階層或家庭生命周期等標準進行細分，從而形成不同的消費者群和相應的細分市場。由於不同類型的消費者有不同的傳播媒介偏好，因此，營銷者必須善於發現目標消費者對哪些廣告媒體最感興趣，哪些是他們喜聞樂見的節目或內容，然後把廣告安排在那些媒體的特定節目上，力爭做到廣告內容、時間、媒介的最佳組合。

（2）注意階段。注意是心理活動對一定事物的指向和集中。由於這種指向和集中，人們才能從周圍環境裏清晰地認識一定事物而忽略其他事物。心理學的研究結果表明，人們所接收的信息比人們所能處理的要多許多倍。一份消費者調查結果表明，一個消費者每天接收的廣告大約有1600 項，然而他有意識注意到的僅占5％左右。一份心理學的研究報告指出，如果要對接收的信息毫無遺漏地加以處理的話，為了處理來自眼睛的信息，人腦的體積就應大到一個立方光年。這就是為什麽人們隻能有意或無意地對外部信息進行有選擇的處理的根本原因。

注意不僅表現為大腦對外部刺激的加工處理，而且經常伴隨著瞳孔張大，頭部轉動、心跳加速、肌肉收縮、觸電感等心理現象。因此，企業營銷人員可以通過受控試驗來觀察消費者對外部刺激的生理反應，以便評估刺激是否有效地吸引人們的注意力。大量研究表明，注意與否以及注意程度取決於兩個因素——人的因素和刺激的因素。

人的因素指的是信息接收者個人的心理特征。有選擇的注意是心理學論著裏廣為涉獵的論題，這裏無法一一闡述，隻能擇要從三個方麵做一些分析。①興趣或需要的影響。在日常生活中，生理和心理需要會直接影響到對外部刺激的注意程度。當饑腸轆轆時，人們對食品廣告、食品的香味非常敏感。同樣，對一個有強烈社交願望、擔心自己腋臭會使朋友不悅的少女來說，當她接收到治療腋臭的廣告時，當然會立卻引起注意；而孤僻獨處、我行我素的人對同類商品的廣告則可能視而不見。

②保持自我意識的一致。如果接收的信息在某種程度上與消費者篤信的觀念相背離，特別是那些試圖改變接收者自我意識的信息，消費者通常采取抵製的態度以保持自我意識的一致。因此，對於那些與個人信念相吻合的營銷刺激，消費者當然喜聞樂見，全神貫注；而對那些格格不入的刺激則不聞不問。因此，企業在廣告信息中頻繁運用說服手法，力圖使目標消費者接收以下信息：購買本企業商品將有助於完善您的個人形象，維護您的自我意識。③價值觀念的重要性。在信息傳遞過程中，重要的價值觀念及其相關的文字會吸引消費者的注意力，而不重要的價值觀念則會排斥或幹擾人們的注意力。換句話說，帶有積極、肯定的價值觀念的廣告更容易被接收者所注意；反之，包含消極、否定意思的廣告則很難達到廣告宣傳的預期目的。這一原理說明：在商品牌號的命名時應注意不同文化消費者所理解的牌號意思。這在國外市場上推銷商品時更不可掉以輕心。

刺激的因素指的是刺激物本身的物理特征。刺激之所以會引起人們的注意是由於刺激通過感官作用於神經係統。因此，不同的物理特征在引起對刺激的注意方麵所起的作用也不同。一般說來，刺激的物理特征主要包括以下幾個方麵：①規模。假設其他條件相同（下同），刺激的規模越大，就越容易引起人們的注意。因此，全頁的、大麵積的廣告比半頁的、小麵積的廣告效果更好。②對比。對比強烈的刺激更容易引起人們的注意。③強度。聲音的強弱與亮度的明暗所能引起的注意程度與刺激規模的大小一樣。④顏色與運動。明快的顏色與運動中的物體更能引起人們的注意。⑤孤立。孤立就是把一個刺激與其他刺激物分離開來，它更容易引起人們的注意。把簡短的廣告詞句置於白色廣告麵的中間就是運用這個原理。⑤位置，即刺激物在人的視力範圍內所擱置的地方。

如果能把刺激物放在人的視為範圍的醒目地方，效果就會更好。

從注意二因素的分析不難看出：要使人們注意到公司的營銷信息，一要依靠對目標消費者興趣、需要、自我意識、價值觀念等方麵的了解；二要靠恰如其份的運用刺激因素。如果目標消費者對某名優商品很感興趣，那麽，一旦接收到與其相關的信息，自然而然地會注意到它。如果公司經銷的不是名優商品，又不屬於經常性購買商品，消費者通常隻在需要時才會對其感興趣。在這種情況下，營銷人員必須更多地運用刺激因素以便在目標消費者對其商品不感興趣或興趣很低時注意到企業傳播的營銷信息。

運用刺激因素時應該防止兩個方麵的問題。第一，由於運用刺激因素過分成功，造成喧賓奪主的效果。假如消費者的注意力被吸引到廣告中的異性身上或陶醉在廣告背景的音樂聲中，就會削弱對廣告訴求重點或銷售信息的注意力。有時候，幹擾人們注意力的可能是廣告裏出現的其他商品。例如，美國一家推銷冷藏炸薯條的公司很高興地收到廣告商的報告：用測瞳儀的觀察結果表明觀眾在看到該公司的電視廣告時瞳孔明顯放大。但是經過認真分析以後卻發現，使觀眾瞳孔放大的並不是炸薯條，而是同時出現的煎得滋滋作響的牛排。第二，由於濫用刺激物使人們對商品或牌號產生消極的影響。例如用警報器的聲音來吸引人們對電視廣告的注意。盡管用警報器作為刺激物是成功的，但可能引起觀眾的反感，甚至還會使人們造成一種錯覺：該產品的使用可能是危險的。

總之，營銷者在運用刺激因素以引起消費者注意時應格外謹慎，防止濫用錯用。

（3）理解階段。在本階段，人們試圖將接收、注意階段搜集到的刺激信息組織起來以形成自己的看法。如果說注意是個人與刺激因素共同作用的結果，那麽理解則幾乎完全是個人因素作用的結果，如對注意到的刺激物是否感到危險、是否吸引人、是否漂亮入時，完全憑個人的主觀看法，莫衷一是。因此，刺激物引起人們的注意並不意味著該刺激物的含意已被人們正確地理解。事實上，在消費決策過程中人們經常不能理解甚至曲解所接收刺激的真正含意。這是因為每個人對新刺激都懷著某種期望或者從自我角度理解新刺激。所以人們對刺激的理解並不一定客觀地反應刺激物本身，而是帶有很多的主觀因素。

在營銷實務中，客觀刺激與主觀認識之間的差異常常使企業營銷決策者遇到許多困難。美國一家飲料公司推出一種新飲料後發現：實際銷售量與預期銷售量相去甚遠。於是，公司決定運用味道測試的方法尋找新飲料銷路不暢的原因。他們把新飲料與競爭對手的飲料放在一起讓消費者品嚐。為了便於比較，他們讓一部分消費者在品嚐時知道飲料的牌號，而另一部分消費者則對牌號一無所知。結果，當消費者知道不同飲料的牌號時，該公司飲料的評估得分遠遠低於競爭對手；但在盲點測試時，其得分與競爭對手相比還略勝一籌。可見，公司新飲料的產品屬性（這裏的客觀刺激是味道，口感等）尚可與其競爭對手相媲美，問題出在公司或產品的形象，牌號的知名度或其他因素上。公司據此重新製定其廣告和促銷活動計劃，使新飲料的銷售量迅速上升。這個例子說明了客觀的事實與主觀的認識之間的差異，其根源在於消費者的牌號偏愛導致了對飲料物理刺激的曲解。在現實生活中，每一種刺激都麵臨著被人為地曲解的危險。

（4）接受階段。對信息的理解並不能保證其對現存認識產生影響作用並轉變為長期的記憶。因此，信息處理過程的下一階段是接受。接受是外部刺激對人們自身現存信念和認識進行強化或修改的過程。

了解這一信息處理過程的關鍵是掌握認識反映論中的複述概念。複述是對正在處理中的信息所做的反應，具體表現為無聲的、內心的思維過程。認識反映論的基本原理認為，人們在加工、處理外部刺激時不僅僅是被動的接收者，同時也是積極的參預者。換句話說，人們總是試圖通過複述相關信息所引起的思考，將接收的新刺激與長期記憶裏貯存的信息相聯係。從這個意義上，我們可以說，複述是內心世界對處理外部刺激所進行的反思，是不斷重複某一信息，使其儲存在長期記憶裏以解決未來消費問題的心理活動。例如，為了避免經常查閱電話號碼簿而複述電話號碼以記住它。不過，要使新信息順利地轉化成長期記憶，有時光靠一般複述還不能達到目的，而必須借助於詳盡的複述。詳盡的複述是利用已有的經驗、價值觀念、態度、信念等來解釋短時記憶中的信息並把新信息轉化為長期記憶的心理活動。

詳盡複述的成功，意味著消費者的信息庫裏又增加了許多新的信息。與此同時，那些已過時的、不正確的信息也在此時被淘汰。可見，在複述過程中，可能存在著三種形式的認識反饋：①反麵意見，即拒絕或抵製所接收的信息；②貶低信息來源，它指的是對信息來源持否定態度；③正麵意見，即同意所接收的信息。大量研究結果表明，持反麵意見以及貶低信息來源兩種現象是所接收的信息已遭激烈反對的跡象，所以它們對認識不能產生任何影響或者至多產生微不足道的影響。另一方麵，正麵意見顯然是接受與依從的明確標誌。

對於營銷人員來說，接受階段發生的反對與排斥現象說明了：消費者是皇帝，他們有權將任何與根深蒂固的自我信念相違背的信息揚棄掉。此外，它再次說明了以市場細分為基礎選擇傳播媒介的重要性。從這個觀點出發，選擇目標消費者時應該注意盡可能以易於接受本營銷信息的消費者或者至少以持中立觀點的消費者為重點，才能收到事半功倍的效果。反之，如果盲目傳播營銷信息，甚至以可能持反對意見的消費者為重點，則將會事倍功半，甚至一事無成。

（5）保持階段。保持是將經過加工的信息輸入長期記憶。在前麵的章節裏，我們已經論述了記憶的過程。這裏應該指出的是，營銷刺激經過一係列的信息處理活動，進入消費者的長期記憶，然而，這並不等於說營銷人員可以一勞永逸、高枕無憂了。事實上，營銷人員希望傳播的信息經過消費者的加工、複述、編碼、輸入和儲存等階段，很可能出現偏差、誤解甚至曲解等現象。為了避免這類現象發生，精明的營銷人員總要事先對傳播的營銷信息進行審查、測試，並通過適當的調研方式及時了解該信息對消費者記憶的真正影響。最常見的方法是讓消費者在模擬的現實環境裏看到有關的廣告，稍後利用問卷式麵談的方式了解他們所能回憶起來的信息。此外，為了避免記憶消退現象的發生，營銷人員必須通過重播營銷信息適時強化消費者的記憶，以便他們日後決策時能夠回憶起正確的相關信息。

□低參預的消費信息處理過程

前麵我們討論的是高參預消費信息處理過程。然而，以現實生活中，大部分消費決策是屬於低參預類型的，即具有價格低廉，風險小，經常性購買的特點。盡管人們需要消費某種商品，但是實際上是選擇哪一種牌號並不重要，因此在購買低參預商品時消費者往往不時改變商品的牌號。在這種情況下，人們並不會主動地有選擇地接收並處理相關信息，認識的主要影響發生在購買決策之後而不像在高參預消費決策情況下發生在此之前。於是，信息處理過程的具體程序也形成了一些特點。

通常，注意是偶然的非自願的，發生在消費者為了其他的原因（娛樂消遣等）才接觸到特定的傳播媒介的時候。不過，大量事實證明，營銷信息，特別是電視廣告，能在不對認識過程產生任何影響的情況下被加工處理並儲存在長期記憶裏。初步的研究結論表明：這類信息主要是在小腦裏進行處理，跳過接受階段以圖像形式保存在長期記憶裏的。因此，這意味著它屬於被動的，低級的學習活動，故有人稱之為偶然的學習。在決策時，消費者通常以某種形式的刺激作為衝動購買的提示，在眾多類似商品中識別廣告宣傳的商品。值得注意的是，我們這裏使用的動詞是識別，而不是回憶。這是因為識別就足以做出“為什麽不試用這種牌號”的購買決定，不必努力回憶廣告的具體內容、中心思想等。所以，它是在低參預消費決策過程中啟用偶然性學習所得到的適當方法。

這裏還應該強調的是，現在許多廣告未能使觀（聽）眾了解到商品的牌號。在低參預決策的情況下，我們更應該防止此類事情的發生。如果商品牌號不能給人留下深刻的印象，廣告信息完全可能消匿得無影無蹤。即使消費者暫時記住了某些情節，也會因為缺乏牌號這一重要的提示物而防礙了以後的識別。因此我們在營銷努力中除了努力樹立牌號，宣傳牌號外，還可以為廣告、商標等設計出一個便於識別的標的物，並在購買現場張貼或懸掛該標的物，以便消費者識別出廣告宣傳的商品牌號，促成他們做出首次或重複購買的決定。

一般說來，高參預與低參預消費決策在信息處理過程中的其他階段基本相似。唯一的不同是在低參預的情況下不存在接受階段。它導致了信息處理過程中更容易發生信息超量的問題。

在低參預消費決策時，消費者通常對搜集相關信息不感興趣，因此，從廣告上獲取的信息極其有限，也許僅僅是一個或兩個要點。此外，盡管人們處理信息的能力有大小，但是所有的消息都麵臨著有限的信息處理能力與無限的信息的矛盾。這意味著信息處理能力的限製使得消費者無法處理所接受的全部信息，於是便產生了信息超量的問題。結果，他們在大量的信息麵前無所適從，不知所措，要麽推遲或放棄消費決策，要麽幹脆憑主觀印象草率從事，要麽僅僅利用一些並不十分理想的信息。

由於存在著信息超量的問題，人們曾試圖確定消費者的信息處理量，可惜至今對此問題仍然沒有統一的答案。國外消費者團體以及政府有關部門都希望廠商在廣告、商品裝潢、標簽上提供足夠的信息，因為他們認為提供更多的購買信息有助於人們做出更明智的消費決策。我國一些廠商在廣告信息方麵也有多多益善的偏好。殊不知，由於信息超量的因素在起作用，多提供一些信息未必會達到更好的效果。事實上，一份市場調研的結果表明：增加商標上的商品信息量不僅不會為消費者選擇最佳商品提供方便，反而會使他們在大量信息麵前無所適從。

除了信息超量外，信息也可能會因為大量重複而在眾多的幹擾氛圍中消失。一般說來，商業廣告的重播越頻繁，其引起消費者注意的能力就越低。當這種情況發生時，人們就會認為某種刺激已經變成習慣性了。

它的形成是下述因素相互作用的結果：①刺激強度的大小。刺激的強度越小，就越快發生習慣性現象；②刺激時間的長短。刺激持續的時間越短，就越不容易導致習慣性現象；③理解刺激的難易。掌握刺激的細節越困難，產生習慣性現象的可能性就越小；④刺激針對性的強弱。如果廣告所含的刺激為某類型的消費者所喜聞樂見，那麽，即使不時重播，仍不易發生習慣性現象。

廣告最容易發生習慣性現象。這是因為對於大多數低參預商品來說，人們很難說出一些確實新穎的商品的特性，並據此設計廣告的訴求重點。但這不等於說，企業營銷人員可以放棄這方麵的努力。在廣告訴求重點、語言、道具以及場景上不追求新意，重仿不重創，甚至有的刻意追求雷同，人雲亦雲等是廣告宣傳上的大忌。幾年前我國廣告製作上存在著幾種奇怪現象：大多數廣告單一化，概念化，大同小異，千篇一律。為了糾正這種傾向，下麵簡要介紹一些為防止信息超量而采用的吸引人們注意力的廣告設計方法。這些方法運用得當對於高參預消費信息處理過程也有同樣作用。

（1）新穎與對比。這包括種種手法，諸如：①與周圍的彩色廣告對比，黑白廣告裏帶有特別大的無字畫的白色空間，給人一種脫穎而出的感覺；②當貨架上所有其他商品在設計、形狀和顏色上均相似時，特殊形狀的包裝也能吸引人們的注意；③在古典音樂節目休息時，由於明顯的刺激對比，播音員播送商品廣告的聲音很可能為聽眾所注意；④將廣告標的物倒置也能吸引觀眾的注意力。

（2）色彩的運用。在當代社會，人們傾向於在生活的各個領域使用顏色，尤其對創新的顏色所作的反應尤為強烈。在這種趨勢下，人們普遍認為顏色能極大地提高廣告的宣傳效果。這是因為：①色彩能使大多數商品更引人注目，尤其是食品；②色彩可以用來創造一種情調或氛圍，如黑色表示憂鬱或陰沉，綠色和藍色表示新鮮或明快等。

（3）廣告的篇幅和位置。廣告的篇幅越大，其吸引力就越大。不過，一些研究成果表明，吸引力的提高幅度隻是廣告篇幅擴大幅度的平方根，即廣告篇幅擴大4 倍，吸引人們注意的可能性僅提高2 倍。影響廣告讀者數量的主要因素是廣告的內容和表達方式，至於廣告位置，對讀者數量也有一定的影響。當廣告置於與其宣傳內容一致的專欄附近時，注意該廣告的讀者數量最多。例如，在介紹如何減肥的專欄文章旁邊刊登有關減肥食品的廣告；刊登在雜誌封麵或前麵幾頁上的廣告，可能的讀者數量最多；當報紙的一個版麵上充斥著許多廣告時，右上方的廣告讀者數量最多。運用廣播電視傳播媒介時，突然插播的廣告比在規定的廣告時間裏播放的廣告更能吸引人們的注意。