二、市場細分的涵義

在市場上，由於受許多因素影響，不同的消費者通常有不同的欲望和需要，因而不同的消費者有不同的購買習慣和購買行為。正因為如此，企業營銷人員可以按照這些因素把整個市場細分為若幹個不同的子市場。第一個子市場都是一個有相似的需要的消費者群。事實上，任何一個市場，隻要有兩個以上的購買者，都可以細分為若幹子市場。例如，日本資生堂公司1982 年對日本婦女用化妝品市場作了調查研究，按照婦女消費者的年齡，把所有潛在的婦女顧客分為四種類型（即把婦女用化妝品市場細分為四個不同的市場部分或亞市場）：第一種類型為15—17歲的婦女消費者，她們正當妙齡，講究打扮，追求時髦，對化妝品的需求意識較強烈，但購買的往往是單一的化妝品。第二種類型為18—24 歲的婦女消費者，她們對化妝品也非常關心，采取積極的消費行動，隻要是中意的化妝品，價格再高也在所不惜。這一類婦女消費者往往購買整套化妝品。第三種類型為25—34 歲的婦女，她們大多數人已結婚，因此對化妝品的需求心理和購買行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習慣。第四種類型為35 歲以上的婦女消費者，她們可分為積極派（因為“徐娘半老”）和消極派（因為即將進入老年），但也顯示了對單一化妝品的需要。這就是市場細分。

曲此可見，所謂市場細分，就是企業的管理者按照細分變數，即影響市場上購買者的欲望和需要，購買習慣和行為諸因素，把整個市場細分為若幹需要不同的產品和市場營銷組合的市場部分或亞市場，其中任何一個市場部分或亞市場都是一個有相似的欲望和需要的購買者群，都可能被選為企業的目標市場。