四、影響消費者行為的心理因素

□需求的概念

需求也可以叫需要。心理學認為，它是個體缺乏某種東西時產生的一種主觀狀態，是客觀需要的反映。這些客觀需要既包括人體內的生理需求，也包括外部的、社會的需求。例如，人體內缺乏營養時，血液中的血糖成份降低，這也是一種客觀的需求。血糖降低會使下丘腦激活，經過神經傳至大腦，這樣人就產生了進食的需要。同樣，社會的需求也必須為個人所接受，才能轉化為個人的需要。

但是，需求作為客觀的反映並不是一個消極的、被動的過程，而是在人與客觀環境相互作用的過程中，在積極的活動中產生的。

人的心理需求是多種多樣的，按照其起源，可以分為天然性需求和社會性需求。天然性需求是一個人生而具有的，它反映了人對延續和發展自己生命所必需的客觀條件的要求。社會需求是在天然性需求的基礎上形成的，如對知識的需要、文藝的需要、道德的需要及實現理想的需要等等。這些需要是在維持人們的社會生活，進行社會生產和社會交際過程中形成的。在不同的國度、不同的民族及不同的曆史條件下，人們的社會需求是不一樣的。

此外，按照人們需求對象的不同，還可以把需求劃分為物質需求和精神需求等。

□心理需求的層次

在現代營銷學中，人們習慣運用馬斯洛的理論分析心理需求的層次。美國心理學家馬斯洛在1943 年提出了“需求層次論”，這一理論近半個世紀以來流行很廣，是分析人們心理需求的主要理論。這種理論把人類多種多樣的需求歸納為五大類，並按照它們先後次序分為五個等級。

1.生理需求

這是人類最原始的基本需求，包括饑、渴、性和其他生理機能的需要。這些需求如不能得到滿足，人類的生存就成了問題。因此，生理需求是推動人類行動的最強大動力。馬斯洛說：“無疑，在一切需要中，生理需要是最優先的，這意味著，在某種極端的情況下，即一個人生活上的一切東西都沒有的情況下，很可能主要的動機就是生理的需要，而不是別的，一個缺乏食物、安全、愛和尊重的人，很可能對食物的渴望比別的東西更強烈。”

2.安全需要

當一個人的生理需要得到滿足之後，就想滿足安全的需要。一般情況下，在一個和平的社會裏，“健康的正常的幸運的成人，他的安全需要基本上是得到滿足的。一個和平、安定、良好的社會，常常使得它的成員感到很安全，不會有野獸、極冷極熱的溫度、犯罪、襲擊、專製等的威脅..。”但是，如果一個人生存在一個不安定的社會中，如果一個人不健康或不幸運，那麽他的安全需求就會很強烈，他會要求有就業的保障，有年老或生病的保障等等。

此外，人們對安全的需要還表現為另一種情況，即“人們總喜歡選擇那些熟悉而不是陌生的，已知的而不是陌生的事情”。

3.愛（社交）的需求

“假如生理和安全需要都很好滿足了，就會產生愛、情感和歸屬的需要..”。顯然，我們可以把馬斯洛的觀點理解成兩個方麵，一是愛的需要，即人都希望夥伴之間、同事之間的關係融洽或保持友誼和忠誠，希望和到愛情，愛別人和被別人愛。另一方麵為歸屬的需要，即人有一種歸屬感，希望歸屬於某一集團或群體，希望成為其中的一員並相互關心和照顧。

4.尊重的需求

“社會上所有的人（病態者除外）都希望自己有穩定的、牢固的地位，希望別人的高度評價，需要自尊、自重、或為他人所尊重。牢固的自尊心意味著建立在實際能力之上的成就和他人的尊重。這種需要可分成兩類：第一，在麵臨的環境中，希望有實力、有成就，能勝任和有信心，以及要求獨立和自由；第二，要求有名譽或威望（可看成別人對自己的尊重）、賞識、關心、重視和高度評價。

自尊需要的滿足使人有自信的感覺，覺得在這個世界上有價值、有實力、有能力、有用處。而這些需要一旦受挫，就會使人產生自卑感、軟弱感、無能感，這些又會使人失去基本的信心，要不然就企求得到補償或者趨向於精神病態”。

5.自我實現的需求

自我實現即“是什麽樣的角色就應該幹什麽樣的事”。音樂家必須演奏音樂，畫家必須繪畫，詩人必須寫詩，這樣才會使他們得到最大的滿足。自我實現的需要即指實現個人的理想、抱負、發揮個人的能力於極限的需要。

自我實現的需求的產生，有賴於前麵四種需求的滿足，我們可以將這些需求都得到滿足的人叫做基本滿足的人。

□消費者購買心理

消費者在購買活動中的心理傾向將影響其購買行為。一般來講，購買心理有如下表現：1.求實心理

即注重商品的實際效用，使用方便及其使用耐久性。

2.求新心理

即重視商品的款式和社會流行式樣，講求新穎、獨特。

3.求美心理

即講究商品的造型、色彩、包裝裝璜，希望在消費商品的同時，達到美的享受。

4.同步心理

由於社會風氣、時代潮流、社會群體等社會因素的影響，消費者通常會產生迎合某種流行風氣或群體的同步心理，這種購買心理最突出的表現在流行服裝與耐用消費品的購買上。

5.求名心理

消費者通常重視商品的商標與牌名，對名牌產品、優質產品有一種信任感和忠實感，樂於按著名商標去認購商品。

6.選價心理

價格是大部分消費者購買商品時要注意的，有的人希望價廉物美，但有些人在購買饋贈禮品時，卻購買價格較高的商品。求廉和求貴都屬選價心理。

7.便利心理

消費者購買商品都希望能獲得方便、快捷的服務，迅速買到商品。

同時，還要求商品攜帶方便，使用方便和維修方便。

8.惠顧心理

具有這種心理的消費者，由於他們長期使用的習慣或對某個商店、某種產品產生特殊的好感，往往不加思索地、習慣地購買某個產地、某個商標的商品，或長期地到某個值得信賴的商店去購買。甚至樂於充當義務宣傳員，去樹立某個商店或某種商品的良好形象，擴大它們的影響。

9.偏好心理

某些消費者由於受習慣愛好、學識修養、職業特點、生活環境等因素的影響，會產生對某類特殊商品的穩定、持續的追求與偏愛。

10.求奇心理

許多消費者對構造奇特，式樣、裝磺新穎或富有科學趣味、別開生麵的商品，或是某些傳統風味的食品，會自然產生一種好奇的感覺，希望能親自試用，滿足其求新求異的欲望。

11.習俗心理

由於地理、氣候、民族、宗教、信仰、曆史、文化和傳統觀念的影響而產生的習俗心理，也影響消費者的購買行為。

12.預期心理

消費者在進行現實購買時，不僅注意眼前的商品，還會對未來市場進行粗略的估計。消費者預計某種商品近期市場可能供不應求，就會發生加速購買，甚至搶購行為；當消費者預計某種商品近期市場將會供過於求，就會持幣待購，采取觀望態度。

上述這些消費者購買心理的表現在具體發生作用時，往往是非理性的因素多，隨意性強，有時是幾種心理兼而有之。在市場營銷中，了解消費者的這些心理反映，對把握銷售時機，提高推銷藝術是有益的。