七、消費者購買決策過程

我們知道，消費者在作購買決策時，由於產品性質和重要程度等方麵的不同，在不同產品上所花的時間和精力也是不同的。有時幾秒鍾、幾分鍾就可決定購買，有時卻要花幾個月甚至幾年的時間，消費者的購買過程也是隨之而變化的。

經過長期的對消費者行為的研究，學者們得出一個購買過程模式。

這個模式最適合於對比較複雜的購買決策過程的分析。它把消費者的購買過程分為五個階段：認知問題、搜集信息、評價選擇、購買決策、購後行為。這裏強調的是消費者的整個購買過程，而不單單是購買決定。

認知問題、搜集信息和評價選擇階段叫做購買前過程，決策購買階段叫購買過程，購後行為和評價叫做購後過程。有時還把“將來決策過程”也包括在購後過程中。這樣，消費者的購買決策過程就由購前、購買和購後三個過程的五個階段組成。

實際上，消費者並不是在購買每件物品時都要經過這五個階段。對某些物品的購買過程就非常簡單。消費者可能躍過其中的某個階段或倒置某階段。這個模式所展示的是消費者麵臨新的或較複雜的購買情況時所進行的一係列考慮和活動，是一個較全麵的購買過程。

認知問題是消費者決策過程的起點，這個階段對於營銷者和消費者都極為重要，搜集信息和評價選擇階段是用來收集決策所必要的情報，並在此基礎上，消費者在心裏對各種選擇作出評價；購買階段是消費者最終作用決策並實現購買決策的活動；購後行為過程是決策過程的最後階段，主要是了解消費者在購買以後有什麽反應。這個階段對於消費者的滿意與否和將來市場營銷潛力極為重要，因為消費者從所購買的商品的使用中得出經驗，又學到新的東西，為將來購買同類產品提供了評價基礎和選擇標準，影響將來的購買決策。

早在一個消費者實際購買一件商品之前，這個購買過程就開始了。

所謂認知問題，就是消費者發現現實狀況與其所想達到的狀況之間有一定的差距。往往是受到某種內部或外部的刺激後，消費者開始意識到一種需求。這種需求可能是人體的生理需求，如饑餓、幹渴等，也可能是其他層次的需求。當這種需要上升到某種程度時就成為一種動力，驅使人們去選擇某種物品去滿足這種需求，這就是購買過程的開始。同樣，外部刺激也能夠引起需求。如，看到別人吃東西而引起食欲；或從雜誌上、電視上看到時裝廣告而產生要購買時裝的欲望。這些就是認知問題，或稱認識需求。

那麽，有哪些原因促使消費者認知問題呢？

（1）通過消費，某些物品即將用盡時。如電池快用盡了，要換新的；油鹽快用完了，要重新買；等等。這些都會使我們認識到問題。

（2）對現有的東西不再滿意。如衣服舊了，或者款式不合潮流了，要買新的。對過去買的小型黑白電視機不滿足了，要買彩電等等。

（3）收入的變化。收入的增加和減少對消費者都有一定的影響。收入增加了會使消費者認識新的問題，產生更多的需求；收入減少了消費者會減少開支、降低需求標準。

（4）需求環境的改變。新環境下會產生新的需求。如新婚夫婦要買家具、買室內裝飾品、要外出旅行等等。剛分配了工作的年輕人要為父母買些禮物、與朋友相聚等等。

（5）對新產品的需求。由於技術的發展、新產品不斷湧現，看到豐富多彩的消費品，消費者會產生強烈的購買欲。

（6）對配套產品的需求。買了收錄機後就要買錄音帶、洗磁頭的清潔劑和工具；電視機要配天線、電視機架等等。

這些都可能成為喚起需求的誘因。

在此階段，營銷人員需要搞清楚引起消費者認知問題的各種環境。

可以通過消費者調研來回答如下問題：所引起的是哪種需求？這種需求由何而生？這些需求是如何把消費者引向購買某一特定產品的？除此以外，營銷者還必須注意兩點：①了解與本企業產品的銷售有實際和潛在關係的驅使力，即是什麽原因驅使消費者來買本公司的產品的；②消費者對某產品的需要程度會隨時間而變化。也許某種誘因使需求變得更強烈，也許會變淡漠。掌握了這些情況，營銷者就可以在適當的時候用適當的策略，來提示消費者購買其產品。