上篇：如何準備開店 一、零售機構簡介

□ 百貨商店

通常指規模很大，經營範圍較寬，包括若幹條產品線，各條產品線分部經營相對獨立的商店，可為顧客提供種類繁多、花色齊全的商品和優良的設施與服務。關於百貨商店的起源，其說不一。1852 年於巴黎開業的“好市場（Bon Marche）”是公認的全世界第一家百貨商店，此後世界上許多城市相繼效法，本世紀二三十年代百貨商店的發展達到高峰，成為都市中心商業區主要的零售和遊覽場所。但二次大戰後的一段時間內，百貨商店的銷售量和獲利能力大大降低，有些人認為它已達到零售生命周期的衰退階段。其原因是，競爭的激化造成費用增加，售價上升，無力與折扣商店競爭；市中心區交通堵塞，停車困難，加以市郊購物中心的興起，顧客的興趣轉移。針對這種情況，百貨商店力求生存采取了許多應變措施，如在市郊開設分店、售貨方式多樣化（郵購、電話電視購貨、增設廉價等）等。

西方國家百貨商店的組織形式有三種：①獨立百貨商店（Indepcndentdepartment store），即一家百貨商店獨立經營，別無分號。②連鎖百貨商店，即一家大百貨公司在各地開設若幹百貨商店，這些百貨商店都屬於這家大百貨公司所有，是總公司的分號或聯號，由總公司集中管理。③百貨商店所有權集團（Department—store group），即原來若幹獨立百貨商店聯合組成百貨商店集團，由一個最高管理統一管理，例如美國聯合百貨商店就是一個百貨商店所有權集團。許多獨立百貨商店之所以參加百貨商店所有權集團，是因為這些百貨商店的大多數股份已掌握在股權公司手中，它們實際上已淪為股權公司的附屬企業。有些百貨商店參加所有權集團後，就改用股權公司的名稱，有些仍沿用原來的名稱，甚至保持以前的經營特點。

□ 專業商店

專業商店是專業化程度較高的零售商店，這種商店專門經營某一類商品或某一類商品中的某種商品。例如紡織品商店、服裝商店、家具商店、書店、花店等，這些是經營單一種類商品的商店；男子服裝店、婦女服裝店等，這些是經營有限種類商品的商店；男子訂製內衣商店、特殊尺碼服裝店（如美國“高個子”服裝商店），這些是超專業商店。

□ 超級市場

美國擁有許多世界一流的各種類型的超級市場。它是規模相當大，成本低、毛利低，銷售量大的自我服務的經營機構，分設在人口集中的城市市區，按經營品咱劃類分為綜合超級市場和專門經營紡織品、服裝、日常家用商品的專業超級市場。美全國有超級市場有30500 多個，每家的年銷售額超過200萬美元。收於經營競爭激烈，超級市場向多方麵發展，以增強生存和發展能力。目前美國超級市場呈現持續發展的勢頭。一是從城市向郊區發展。美國高速公路建設很快，私家車大大增加，相對地縮短了空間距離，城市居民紛紛適往郊區，促進了郊區住宅區的發展，因而超級市場、購買中心在新住宅區應運而生。這類超級市場設有停車場、寬敞的營業廳、經營各類商品。居民每周到超級商場購買一次商品，一周的生活需要都滿足了。二是向大型化現代化發展，由於設施更現代化，完備的購物、係列服務和娛樂設施，保證了超級商場具有強大的競爭能力。

到了60 年代中期，美國超級市場進入成熟階段後，麵臨著種種經營困難：

（1）從60 年代開始，超級市場的增長逐年減緩；從1965 年開始，超級市場占有率趨於下降。據美國超級市場協會統計，超級市場銷售額占整個食品雜貨商店銷售額的比重，1935 年為4．5％， 1940 年為24％，1950 年為40．3％，1960 年為68．8％，1965 年為69．9％，1970 年為67％。

（2）60 年代以來，超級市場的經營效益也每況愈下，納稅後資產收益率1963 年為6．6％，1969 年為5．3％，1972 年為2．9％。

60 年代中期以來，美國超級市場發生經營困難的主要原因是：（1）在激烈競爭中，超級市場采取種種措施擴大銷售，致使經營費用大大增加。戰後以來，美國超級市場采取了這樣一引起措施：第一，擴大商店規模。在50 年代中期，美國超級市的營業麵積一般為1080 平方米左右，現在一般擴大到1670 平方米左右。第二，大大增加經營的品種。據調查，美國一個典型的超級市場，在1946 年經營3000 種商品，現在已增加到8000 種左右（增加的主要是非食品品種，如非處方藥品、玩具、體育用品、小五金、圖書雜誌等，現在非食品品種銷售額約占超級市場銷售額的8％）。第三，不斷改善商店設施，增加服務項目，如建設大停車場，增設餐廳、顧客休息室、兒童娛樂室，延長營業時間。第四，由於各超級市場之間競爭非常激烈，超級市場還不斷加強廣告宣傳和銷售促進。凡此種種，都使超級市場經營費用大大增加，結果經營利潤就減少了。

（2）現在美國食品雜貨零售商業中，除了傳統的超級市場外，還出現了形形色色的多種類型的商店，如方便食品商店、“原箱”食品商店等；目前超級市場是經營品種多和價格水平中等的大型零售商店，它受到許多在經營品種和價格水平上迎合顧客需要的競爭者（如方便食品商店等）的打擊（圖1．1）。

（3）近年來，由於美國快餐業迅速發展，人們不在家用餐的次數增加，去超級市場購買食品的次數和開支減少。現在美國人用於購買食品的開支，將近有40％是用於食品商店以外的地方。這也是使超級市場營業額下降的一個重要原因。

價格水平

經高中低

營少方便食品商店“原箱”食品商店品多超級市場廉價商店

種全康保商店超級商店和特級市場圖1．1 以經營品種與價格水平劃分的零售商店類型近幾年來，美國超級市場采取種種措施來提高經營效益，恢複市場陣地：①提高毛利較高的非食品品種的經營比重，以增加盈利。②提高私人廠牌（即中間商廠眚）商店的經營比重。這種商品無生產者廠牌，其價格較低，叫做無商標商品，超級市場進貨後再貼上本商店的私人廠牌出售。③60 年代中期以來超級市場的勞動生產率實際上沒有提高。因此，許多超級市場采取如下對策：減少全部工作日雇員，增加非全日雇員；降低工資水平。據統計，70年代中期美國食品零售商業全部工作日雇員的工資比製造業全部工作日雇員工資低，二者之間的工資差距每小時約為64 美分，每年約為1300 萬美元。

④為了適應消費者需要，提高競爭能力，美國超級市場還增設熟食部、麵包糕點烘房等。⑤創辦新型商店，如珍寶超級市場、康保商店等。

□ 廉價（折扣）商店

美國的廉價零售商店以“99”作標誌，經營門店外豎起“99”的大幅標幟，在自助式、設備最少的基礎上經營（不作豪華裝修，商品按地攤式擺列）。

經營普通商品為主，也有少數的專門商店，如體育用品“99”商店，電子用品“99”商店，以比傳統商店低的價格銷售標準商品，各種商品的標價用“9”..

列尾以體現廉。也有采取折扣的方式出售商品。洛杉磯批發市場，是美國最有代表性的典型廉價（折扣）市場。這個市場由許多專門經營的門店攤點組合而成，經營普通的日常生活用品和方便產品。它的經營特點：一是場地寬廣、攤點密布，四通八達，進出方便；二是品種齊全，挑選性強，在同一品種內，規格、款式、花色一應俱全，如手表，每家專營攤店，不同的廠牌、規格、款式的手表都不少於300 種，以琳琅滿目的式樣，刺激消費者的購買欲望，誘發衝動性的購買行為；三是注意心理服務，店主（基本上是華人、韓國人、越南人）針對購買者的心理，給購買者以安慰、和諧的氣氛。一般商品的折扣出售，早在本世紀五六十年代就已風行整個零售業。在相當長的時期內，折扣在食品零售行業一直未引起人們的重視，盡管某些商店也曾試行過薄利多銷的政策，並取得了不同程度的成功。但許多大連鎖商店直到70年代才開始重視折扣策略。食品銷售采取折扣銷售策略之所以如此緩慢，有各種各樣的原因。日用雜貨采取折扣銷售的最少，大約為20～30％，而非食用商品為38～42％。即使經營費用降低到最低程度，也很難使日用雜貨的利潤降低到15％以下而仍有利可圖。而非食用商品的折扣率有時達20～22％，甚至幾乎達到正常價格的一半。各種器皿、體育用品和其他非食用商品的價格，可以極大地低於通常的價格，因而對市場需求有著很強的吸引力。由於食品價格不能大幅度降低，折扣引起的吸引力就不大。而且，所有超級市場通常為了招攬生意、吸引買主而以富於**力的特廉價格出售商品，這就造成了其他商店商品價格的相對提高。

折扣商店不僅經營費用低，而且商品種類少。減少商品種類的目的在於加速商品資金的周轉。然而，典型的超級市場應是向顧客提供盡可能豐富的商品，使貨架上商品琳琅滿目，應有盡有。到了70 年代初，各大連鎖商店也終於采取了折扣銷售，這可能是由於各自實行折扣經營的緣故，也可能是由於各公司的薄利多銷政策。

方便食品店是在60 年代迅速發展起來的。它與折扣商店最明顯區別在於其商品價格比普通食品店高。這種方便食店30 年代最先在西南地區發展起來，實際上它隻不過是夫妻雜貨店的複雜形式。方便商店每周營業7 天，從早晨7 點到晚上11 點一直開門，因此，有一家最大的方便食品店取名叫做7～11 商店。它們為顧客提供往返於超級市場的旅途中食用的食品，在這種商店裏購貨既迅速雙方便。這種商店通常規模不大，緊靠店門有停車場，結帳不需過久地等待。商店裏的商品沒多少選擇的餘地，這是為提高商品周轉速度而有意安排的。其食品價格要比其他商店高出15～20％，但由於方便購買也很受顧客歡迎。這種商店發展十分迅速，從1957 年的500 家增至1973 年的1．7 萬家。作為間接的競爭者，方便商店已成為大洋公司及其他擁有超級市場的公司需要認真對付的一股強大力量。

□ 自選商場

自選商場是實行敞開式售貨，由顧客自選商品並在出店門前統一結算付款的零售經營方式。自選商場作為一種現代化的商業形式，其優勢是傳統的櫃台銷售方式所無法比擬的。自選銷售適應了當前不斷提高的消費水平和顧客的普遍心理，將是我國傳統售貨方式的一場“革命”。之所以稱之為零售商業的“革命”，主要是它在經營管理方麵進行了合理化、科學化、現代化的改革，使之適合現代零售商業要求節約購買時間、降低銷售成本、體現消費者自主權、滿足消費者對購物的自主性、方便性和挑選性的要求，並能進一步推動生產的專業化，形成規模經濟，提高社會經濟效益。然而，就目前而言，大多數自選商場經營質量都並不盡如人意，無法形成規模效益。其主要問題：一是自選商場投入較多，經營成本高，商品價格普遍高於普通商店；二是貨源來路窄，所經營的品種局限於食品和高檔洋貨，蛻化為“精品屋”，使眾多顧客望而卻步；三是生產廠家沒有根據自選開架的售貨形式，適應對商品的質量和包裝的獨特要求；四是自選商場的店址大多處於鬧市，距居民區較遠，不方便顧客就近購買；五是缺乏現代化的經營管理手段。筆者認為可以采取以下辦法加以完善、發展。

□ 日本銷售網絡的特點

日本企業銷售網絡的發展，有以下幾個主要特點：1．製造廠與批零商店“共存共榮”

日本企業在銷售網絡發展過程中，十分重視搞好生產廠家與批發店、零售店的合作關係按照豐田汽車公司的說法，就是形成“既是擁有買主的經銷店，又是擁有經銷店的製造廠”，從而使產銷雙方成為“共存共榮”的“合運共同體”。在這一共同體中，生產廠家對批發店、零售店給予多方的支持和優惠。以鬆下電器公司為例，這種支持突出體現在兩大方麵：一方麵是對批發零售店職工提供培訓的機會。如在近20 年內，鬆下電器公司組織零售店主參加營業研修班達到6 萬人次，並吸收零售店職工人鬆下學院進行維修技術和商品推銷知識的培訓等等。另一方麵，鬆下電器公司學實行家電產品必須通過批發、零售店賣給消費者的製度，從而保證批發零售店的銷售業務。

2．發展銷售網絡與市場開發相互促進在日本，許多優秀企業都視消費、市場、生產為統一體。既製定出出色的市場開發戰略，又實施積極的推銷戰略，二者密切配合。一般地說，製造廠家負責市場開發，銷售網絡負責商品銷售。製造廠家為打開銷路，通常采用減價政策、研製新產品、廣泛傳授保護維修技術等辦法，以“製造社會需求”。而銷售網絡則在銷售過程中，通過店員通信、電話征求顧客意見、或到顧客家裏訪問等多種形式，進行極為廣泛的市場調查，並將顧客的要求和信息及時地反饋給製造廠商，以推動產品的開發和改良。事實證明，銷售網絡強的企業，市場開發能力也強。

3．擴大銷售能力與增強信息能力緊密結合80 年代以來，企業進入信息化時代，信息已成為重要的經營資源。很多日本商業界人士認為：隨著通信媒介和信息網的發展，今後企業必須依靠銷售網等渠道及時掌握信息，準確地適應需求變化，否則將失去生存的能力。

日本最注重收集世界科技情報的產業要屬電子工業，如在美國電子產業主要所在地的矽穀，日本廠商就設有眾多的辦事機構，這些機構幾乎全是以收集美國科技情報為主的。到1985 年底，日本已有索尼、東芝、日立等30 多家製造廠商，在設立銷售網絡的基礎上先後籌建了海外信息網，或產品設計中心。東芝公司還租用國際通信衛星傳遞情報信息。另據日本通產省1986 年底對東京地區300 家製造業大企業的調查表明：100％的企業增加了情界研究經費，55％的企業擁有情報信息中心，20％的企業設有海外情報信息網。

□ 大型零售商業企業如何建立和發展連鎖店目前大型零售企業在建立和發展連鎖店時，應充分發揮自身的優勢，采用以總部為核心的“集權式”的經營管理模式，將會對促銷增效、提高規模效益發揮良好的作用。具體講，應在企業經營中，實現“十個統一”：①設立連鎖總部，實行統一領導。大型零售企業在建立和發展連鎖店的初始階段，首先就要有計劃，有步驟地成立專門的領導機構，全權處理連鎖事業的各項工作。要保證企業法人對連鎖店有絕對的指揮權和調控權，以免“政出多門”，給今後的工作帶來困難。②統一組織貨源，實行統購分銷。必須明確連鎖店所經銷的全部商品都由總部的采購中心負責采購和進貨。③統一商品價格。

這樣既有利於提高商店信譽，同時也便於會計核算。④統一核算。各連鎖店要將貨款統一送到總部指定的銀行交款，由總部直接與該銀行進行結算和信貸業務，各連鎖店未經總部批準不得以任何理由與銀行發生信貸業務。⑤統一倉儲運輸。總部應實行“配送中心製”，對所有商品實行統一倉儲運輸和規範化管理，根據各連鎖店的銷售情況和要貨報單，及時補貨、送貨。⑥統一店名。連鎖店的名稱一定要統一，一般用大型零售企業自身的商號最好。

⑦統一廣告宣傳。大型零售企業的全部促銷廣告，應照顧到所有連鎖店，要統一進行廣告宣傳，盡量避免單打一。⑧統一門市裝修、裝飾。⑨統一服飾。

不論連鎖店大小、遠近，都要采用統一的工作服，以樹立企業的整體形象。

⑩統一營業時間。這一點非常重要，因為連鎖店大多建立在居民小區，其目標是方便顧客購物，因此，它的營業時間一定要比繁華商業中心的大商場要長。

□ 改革我國的銷售渠道

流通渠道的改革，應按經濟區域建立縱橫交錯、寬窄結合、長短結合、多元化、經濟合理、靈活開放的流通渠道網絡。

1．實現銷售渠道專業化、多元化、網絡化（1）劃細批發經營，實現批發專業化。隨著商品經濟的發展，進入流通領域的同類商品增多。不同類的商品產銷特點和市場銷售範圍不同，客觀上要求有不同的批發商與之相適應。因而批發商除保留少數綜合經營以外，一般應以專業經營為主，這種專營商店以大類商品專設批發商。這種專業批發商收購渠道細長深入，縱橫交錯，銷售渠道寬窄結合，四通八達。

（2）適應商品流通開放性的要求，實現批發多元化。生產和消費，每一方麵卻是千差萬別的，決非一種單一的批發模式可以適應，同時商品流通渠道的多樣性也要求批發的多樣性、多元化。所謂多元化，就是多成分、多部門、多形式、多企業。就經濟成份來說，既有國營批發、集體批發，又有個體和各種經濟成份的聯合體批發；就部門來說，既有商業部門批發，又有工業、農業部門的批發：就經營形式和經營企業來說，既有大型批發，又有中小型批發，既有專業專店批發，又有批零兼營和零批兼營，既有自營批發，又有信托代理等等，並且允許同一城市同一種商品可以存在多家批發，各有特色，相互補充，彼此競爭。

（3）按照經濟區域建立經濟合理的流通網絡，實現銷售渠道網絡化。以經濟比較發達的城市為中心自然形成商品流通集散區域即為經濟區域。各經濟區域之間有著縱向的、多層次聯係，又有橫向的、幅射性的聯係。因而，必須按經濟區組織經濟合理的流通網絡，按合理流向選擇商品流入和輸出。

經中間商的產銷分離的間接銷售渠道實現網絡化，即中間商的設置上下左右大中小配套，它們之間的聯係有縱有橫，縱橫交錯，業務經營既有分工，又有交叉。無中間的產銷結合的直接銷售渠道也要實現網絡化，即生產企業的銷售機構上下左右、大中小配套。各網絡之間相互補充、相互促進、相互協作、相互競爭，利用不同的優勢和特點，使貨暢其流，加速商品流通。

2．產銷結合銷售渠道，趨向產銷一體化隨著改革的深化，生產企業自主權的擴大，大、中型生產企業自銷商品也在發展，這是現代生產力發展所產生的一種經濟現象。這對於產品適應市場需要，加速資金周轉，進一步調動生產企業的積極性，有其合理性和必要性。當然這是有條件的，即隻有在接受國家宏觀控製、完成國家計劃的前提下才能允許。生產企業既可以設零售部門，又可以高批發機構，既可以經營產地批發，又可經營中轉地批發，還可經營全部批發。同時還可與其他部門搞聯營，如工商聯營、農工商聯合企業等，使產銷逐步形成一體化。