第10節 一切為了讀者(1)

一切為了讀者

--訪《職業女性》雜誌社副社長段煉文/張曉飛

聽到電話那端傳來“好吧，我接受你的采訪，周六見”，筆者懸了許久的心終於放下來了。經過四易采訪對象，這時的筆者忽然看到了勝利的曙光。接下來要做的就是在有限的時間裏了解這個新的采訪對象——《職業女性》雜誌社副社長段煉。

段煉個子不高，瘦瘦黑黑的，他說話不多，一副老成持重的樣子。在朋友聚會上，他經常會在討論陷入僵局的關鍵時刻說出自己的看法，有點撥雲見日的感覺。一個有思想的人，是筆者對他的印象。

段煉的辦公室，位於一座離二環路很近的四層小樓。和筆者想象中的不一樣，辦公室裏並沒有掛著名人的書畫。一張大書桌，兩把扶手椅，一個大書架，這就是全部。正在我們要開始的時候，他的妻子來了，一位美麗溫柔的女士，她想在旁邊聽聽。我們欣然同意。筆者的問題不少，段煉一口氣說了一個小時，中間一口水也沒喝。在說到資金問題阻礙了雜誌社的發展時，他不禁握起了拳頭輕輕捶到桌上。

結束采訪閑聊時，他妻子告訴筆者他一年也沒有說過這麽多話。因為每天回家都太累了，躺在沙發上一句話也不想說。這時，一個十幾歲的小女孩走進來，段煉說是他的女兒。看著這幸福的三口之家，筆者想起了他對成功的看法：有一個很幸福、很和睦的家就行了。

采訪者：作為《職業女性》雜誌社的副社長，能先簡單介紹一下雜誌社和你創辦的雜誌嗎？

段煉：我們雜誌是1992年創辦的，開始叫做《女性研究》。是個理論雜誌，辦了三年，一直都不死不活。那時候差額撥款，馬上就要停刊的時候，原班人馬全都不幹了。這時我們現任社長調過來做主編兼副社長。我們這幫人就是她招聘過來做經營的。然後，違背辦刊宗旨，用《女性研究》的刊名辦女性月刊的內容，一直辦到1997年10月才正式更名為《女性月刊》。《女性月刊》改名以後大獲成功，1998年我們雜誌社社會聲譽和發行量第一次達到高峰，發行量突破了十五萬冊。而三年前發行量隻有五千冊，在這五千冊裏，二千多冊是贈閱。2000年我們就醞釀改刊名，2001年7月正式更名為《職業女性》。當時女性類雜誌種類繁多，從《時尚》到《瑞麗》，都是女性係列的，辦得非常成功，而且打的是高端。那麽我們無論從內容到經濟實力，在當時來看都趕不上它們，做不了這個行業的老大、老二，所以趁早就別做。後來我們把中國內地所有女性類雜誌找來，研究究竟空檔在哪裏，發現內容沒有空檔，隻能找讀者群的定位。於是就定位在職業女性，現在看來，刊名改了肯定沒錯，定位的思路也肯定沒錯，惟一錯的就是走得還有點早，早了兩到三年。

采訪者：為什麽說早了兩到三年？

段煉：就是說如果現在開始定位一本《職業女性》，不論是從辦刊、包裝還是定價，按照這個做法都不會差。惟有我們那個時候做還有點早，“職業女性”這個觀念或者說是概念還沒有深入人心。好多人都不知道這個概念。2001年在報刊上包括在電視台上，基本上看不到“職業女性”這個詞。好多人都在問這個“職業女性”是誰，代表誰。現在清楚了，電視台有職業女性欄目，所有的報紙上都在提職業女性應該怎麽樣。概念出來了，自然雜誌就好辦了。

采訪者：《媽咪寶貝》在創辦時據說是沒有一分錢的前期投入，是第一本細分讀者的小眾雜誌。這無疑是有一定風險的，在當時你為什麽有信心或者說敢冒險邁出這一步呢？

段煉：風險的確也想到了，但更重要的是看到了機遇。1998年5、6月份我們在一次務虛會上提出，目前在內地，從育兒、孕婦到新生兒，媽媽看的雜誌幾乎沒有。當時定位在零至十歲或零至十二歲的雜誌全國有幾十本，但是他們辦的都是給孩子看的。真正給媽媽看，教給媽媽或是幫助媽媽解決孕期的問題，新生兒的各種護理問題的雜誌內地一本也沒有。而在港台及海外地區，香港有《親子》，台灣有《媽媽寶寶》、有《媽咪寶貝》，日本有許多育兒類雜誌，分得非常細。就覺得一定要辦一個這種類型的。後來我們冒險用《女性月刊》的下半月版辦了雜誌，叫《媽媽寶寶》。1999年6月第一期上市，印了五萬，實銷率就達到了百分之七十。這在期刊界是相當成功的。1999年中國期刊界有兩個奇跡，一個是我們的《媽媽寶寶》一上市就成功，另一個是電影類的雜誌。

采訪者：《媽媽寶寶》這本雜誌後來就更名為《媽咪寶貝》，這是為什麽？

段煉：這是挺有意思的事。因為1999年的時候我們知道台灣省有一個雜誌叫《媽媽寶寶》，而且特別荒唐的是我們當時去商標局谘詢了一下，人家說那個刊名在內地已經注冊了商標。按道理我們就不應該再用了，但那時我們想反正不是一個正式刊名，我們先用。用它的名字容易火。但是我們忘了，用它的名字一旦打火以後就退不出去了。現在想起來，這是我們最遺憾的一件事。因為在2001年5月改名叫《媽咪寶貝》的時候，《媽媽寶寶》已經做了近三年，非常成功，在內地育兒類雜誌裏成為了一個旗幟性雜誌。這時我們再改成《媽咪寶貝》的話，《媽媽寶寶》這個品牌已經被我們創好了，台灣省的《媽媽寶寶》隻需進入就可以頂著這塊牌子闖天下。好在市場還給我們留了空隙，台灣省的《媽媽寶寶》始終沒有進入。一個原因是內地的刊號批不到，另一個就是沒有找到特別好的合作方。後來它能夠進來的時候已經比較晚了，去年（2003年）12月它出了第一期試刊號，今年到現在已經出了四五期了。雖然我們的《媽媽寶寶》當時給它打過天下，但是它沒有接上。2001年到2002年隔了一年半，在這一年半的時間裏《媽咪寶貝》已經重新深入人心了，現在我們應該還算NO.1。

采訪者：《職業女性》從內容到包裝都很時尚，它和其他時尚類雜誌相比有什麽特點？最大的優勢在什麽地方？

段煉：優勢說不上，先說劣勢吧。首先說《時尚》。《時尚》1995年以前就有。從創刊開始他們就自覺學習國外時尚雜誌，走高端路線，瞄準中國高收入職業女性的定位。1996年初通過美國IDG引進了美國《大都會》的版權，搞了版權合作。這樣他們把中國內地當時雜誌最缺乏的東西補上了，就是圖片。另外一點非常重要的就是引進了美國《大都會》辦時尚雜誌的理念，所以《時尚》一舉成名，成為中國時尚類雜誌的第一品牌。積累了這麽多年，它的實力相當雄厚。這是我們沒法比的。

《瑞麗》的優勢也非常明顯，1996年開始和日本合作。那時基本是把日本百分之八十的版權克隆過來，全部是日本圖片，到現在將近百分之六十還是日本圖片。自己拍的圖片和寫的東西很有限。不過慢慢地也站住腳了。因為它走的係列是時尚參照，給出一些時尚的、已經成型的模式，所以它的特點也非常明顯。我們也做不了，我不可能花那麽多錢拍那麽多照片。他們的優勢還是比我們大，我們趕不上。

但我們的優勢，有一點，就是不和他們硬拚，人家走時尚的、走高檔的，我們就中檔定位，他定價20元，我定10元，他以圖片為主，我不以圖片為主。因為圖片是我的劣勢，那我就把照片放在其次，以內容為主。內容我也不走完全時尚，我不是告訴我的讀者你應該怎樣去打扮怎樣時尚，哪些東西是你參照的時尚係，我們不做這些，我們走職業。作為一個職業女性，我們關注你的心理、你的生理、你的家庭、你的職場等方方麵麵，然後就是關注這個讀者群最重要的生活內容——情感。這構成內容的兩大塊，一個是職場，一個是情感。

采訪者：現在的讀者群流動性比較大，《職業女性》怎樣穩固現有的讀者，同時又去爭取更多新讀者呢？

段煉：其實對所有雜誌社這一點都是最難的。《職業女性》這塊的讀者最不忠誠。因為她們年輕，追求上進，她們有錢，所以她們見了更好的就會拋棄原來的東西，這是最容易發生的事情。這使所有的雜誌社都頭疼。我們想通過訂閱，但是訂閱發展不起來。包括《時尚》訂閱量也非常小。基本都是靠市場零售。但是市場零售就麵臨這樣一個問題：讀者忠誠度不夠。