第11節 一切為了讀者(2)
采訪者：你認為一個市場化的刊物，報人和讀者應該是什麽關係？
段煉：應該說從1995年那個時候我們就很明確地意識到，辦雜誌是辦給買雜誌的人看的，不是辦給編雜誌的人看的。那時候我們開會批評編輯，因為編輯還是處在過去的編輯狀態下，市場觀念不是很明確。他們一直認為，我覺得這個雜誌應該這麽編，這個欄目怎樣設計，從來不想我的讀者究竟想要什麽，我應該給我的讀者一個什麽樣的產品。所以我們那時就天天開會和編輯吵架，編輯與發行之間的矛盾挺嚴重。好在當時的社長比較開明，堅定地支持發行部門和銷售部門。銷售部門隻要說了，編輯就一定要千方百計去做。這樣一步一步走下來。
其實,編輯和讀者的關係就像一個產品設計師和產品使用者的關係一樣。不要講編輯自己的權利，你的權利就是為讀者做一個最人性化的、最好的、最需要的、最喜歡的東西，這是你惟一的權利或者說是你惟一的責任。辦刊的人就是這樣。
采訪者：2001年雜誌社的兩個期刊《職業女性》和《媽咪寶貝》分別獨立，經過兩年的發展已經在市場上占有一席之地。而行業上的很多報業集團都在走多元化的道路，職業女性雜誌社有沒有計劃擴大業務範圍，新辦一些刊物？
段煉：所有期刊都想再辦新的刊物。但是這和別的行業不一樣，不是說你去注冊一下就行了。國內的刊號卡得非常緊，沒有刊號多少想法都沒用。我們現在希望把這兩個月刊再辦成半月刊，但這樣的話需要一些資金，難度比較大。
從別的角度我們倒是在做一些。比方說經營方麵，我們建立郵購，在雜誌上建立幾個郵購頁，做了一些嚐試。然後，我們發現國內婦嬰用品這一塊市場非常大，又沒有專門的、大的連鎖超市，隻有一些小商店。一家一戶小商店的競爭力和對市場的覆蓋麵非常有限。我們分析，隻有建成非常大的婦嬰連鎖超市，才能帶來大的經濟效益。所以我們去年和廣州一家專門做婦嬰用品的代理商合作，出了一些資源，建了“卡路比連鎖婦嬰商貿公司”，專門經營婦嬰用品。現在全國已經建了六家店。在這個基礎上，我們把原來的雜誌郵購搞了一個“網上商城”。這個商城現在有兩千至三千種產品，將來應該有六千至一萬種產品。如果做到那麽多種商品的話，那就有可能做成第二個“卓越”（著名購物網站）這樣的網上商城。但我們銷售的產品是針對孕婦或是三歲以下的嬰兒和他（她）的媽媽。這類商品可以有保健的，有食品、營養品，還有玩具、圖書、音像製品等等。
采訪者：很多紙媒體都在嚐試與網絡合作這種模式，你怎樣看待這種趨勢在國內的發展前景？
段煉：這幾年電子商務的發展，網上購物已經被很多職業人士認同了。“卓越”逐漸進入贏利狀態就是一個證明，包括“搜狐商城”，贏利狀況也非常不錯。我們作為平麵媒體，再做一個商城，優勢有幾個方麵：一是宣傳商城時間可能要短，因為我們的宣傳容易在讀者群中產生效應，也就是點擊率應該很快會上來。再一個就是我們的合作者是一個很成熟的母嬰用品經銷商，所以我們不需要建立龐大的後續服務係統，比如說倉庫、配送。“卡路比”能夠給我們提供這個。我們隻負責網上銷售，由它負責服務，成本相對來說要小得多，比我們自己建立成本大概能少百分之五十。
采訪者：你剛才提到資金是發展中的一個問題，那你有沒有想到仿效《時尚》或是《瑞麗》那樣引進資金促進發展？
段煉：我們也想過，從2000年開始，也談了五六家投資方。但這東西和結婚一樣，不是可以一廂情願的。有很多越不過去的坎兒。首先就是不論是《時尚》還是IDG，他們在一定程度上都是越過了法規政策的界限。但是，為什麽他們做了我們沒做呢？也是由於各自情況不一樣，機緣巧合不一樣。我們仿效可能就做不成，我們用他們的方式或是我們認定的方式對方可能接受不了，或者對方的想法我們接受不了。
說到政策，首先就是刊號。國家規定刊號必須是國營。第二，根據2000年國家頒布的有關17號文件精神，媒體不得和有外資背景的機構合作。即使有合作，國內的媒體必須控股。第三，就是資本不得對內容進行控製。把這三條亮出來嚴格執行的話，基本上任何一家媒體都和外資合作不成。想找一種變通的方式，應該也有，但變通的方式應該也是違規的。是不是違規？是不是變通？這兩個關係我始終沒有處理好。
采訪者：每個新的行業在意味著成功機遇的同時也暗藏許多困難，你是以什麽樣的心態去適應這一切變化和對待困難的？
段煉：是一個成熟的過程。我們當時做的時候，沒別的想法，既然進了雜誌社就要把它當成飯碗。它要是辦不好，我們就沒有飯碗，還得出去找。就這麽一個目的。不遺餘力，有時候也不擇手段。知道哪裏能賣雜誌，就去那兒。我們當年進北京地鐵的時候，那真是跑爛好幾雙鞋，天天喊“大姐”喊“大媽”，大概有半個月，磨呀磨呀，終於鬆口了：“你們的爛雜誌，那你們自己發吧，我們也不管了。人家願意給你們賣，能賣動，就算，賣不動你們也別再來找我。”然後我們就自己扛著雜誌送，從幾十本開始送，一直到1997年年中，我們雜誌成為地鐵雜誌中銷量最大的一份，當時銷到四千多本。
然後，我們提出把雜誌交給地鐵發行。當時地鐵從客運段站長、段長，到地鐵三產的總經理，到書報刊的主任，一大圈人請我們吃飯，說“真歡迎你們把雜誌交給我們銷售”。我們當年在地鐵是暢通無阻，不管到哪個站隻要說我們是《媽咪寶貝》雜誌社的，他們都說“呀，你們真牛呀”。還有一個沾光的事就是，我有兩年坐地鐵不用買地鐵車票。
采訪者：你成功的標準是什麽？經過這些年的奮鬥，你覺得自己現在成功嗎？
段煉：應該是沒成功。從產業來說，做成一個很大的、不敗的產業那才算是成功。
采訪者：從現在來說，到哪一步才算是成功？
段煉：要是真正把期刊刊號放開了，靠自己的能力，在競爭中辦了比如說五個期刊、七個期刊、十個期刊，而且都辦得很好，這可能找到成功的感覺。但是現在，雖然競爭很厲害，但是刊號競爭不下來，這是被保護的。所以在壁壘中所謂的競爭還是有局限的。而且，現在這個企業還這麽小，成功對我來說還是很遠的。
采訪者：你在《職業女性》雜誌社期間最大的成就和最大的遺憾是什麽？
段煉：最大的成就是這兩個雜誌還沒死掉，最大的遺憾就是沒有把它們辦大。本來應該比現在這個狀態還好一些。“辦大”指的是綜合的，像我們的《媽咪寶貝》，如果沒有當初的那個彎路，那從發行量、從思路都應該比現在還好。《職業女性》如果沒有政策上那麽多限製，1995年從我們一進入，就能夠叫做《女性月刊》，能夠正大光明去辦，肯定比現在強。
采訪者：那麽你希望把雜誌社辦成什麽樣？
段煉：希望辦成美國的《時代》、《財富》那樣的雜誌社，機構遍布全球。產值一年可以幾百個億，工作人員上萬，我想這是中國所有辦雜誌的人的理想。
采訪者：你的人生感悟是什麽？
段煉：能和這些很好的同事在一段時間內，不管苦或累，幹著很舒心的事就很高興。然後有一個很和睦的家庭就可以了。人這一輩子能擁有這些就行了。再有就是一個比較好的朋友圈，和大家分享一些感受。
編輯和讀者的關係就像一個產品設計師和產品使用者的關係一樣。不要講編輯自己的權利，你的權利就是為讀者做一個最人性化的、最好的、最需要的、最喜歡的東西，這是你惟一的權利或者說是你惟一的責任。辦刊的人就是這樣。
如今的傳媒人很幸運，因為從現在起將有機會實踐一切前人不能實踐的事情。
段煉和《職業女性》雜誌社走過的“土路子”，從一個側麵提供了可資借鑒的範例——受市場歡迎的期刊是怎樣“煉”成的。
段煉，男，內蒙古烏蘭察布盟人。1987年大學畢業，在內蒙古大草原一個美麗的小城做了六年高中語文教師。1994年初離職進京，在一家小書店裏賣了一年書後，於次年進入期刊業。隨著《女性研究》這樣一本寂寂無名的“小刊”，發展成《女性月刊》，最後又改刊為《職業女性》，成為全國知名雜誌這樣一個演變曆程，參與了轉型期中國期刊市場化進程的實踐。1999年參與策劃並實施了《媽咪寶貝》雜誌的創辦與市場營銷，一舉成功，成為國內新刊創辦的一個典型案例。同年組建發行公司，在期刊發行模式與經營模式上做出許多有效的探索。現任《職業女性》雜誌社、《媽咪寶貝》雜誌社副社長。