第4節 廣告界的思想者(2)

吳曉波：要判斷和把握市場的結構性變化的時機，否則瞎忙而且沒用。你想想火車的啟動，先要有一個反向力量讓它動起來，因為動起來的時候摩擦力最小。它動起來你再往前拉用的力量就小了。

一個產業隻有到它欲變未變的時候，你所用的投資才能是最經濟的，一觸即“發”。如果這個行業本身處於平台期不可能動，你扔很多錢進去也沒有用的。這個時候就要用內涵式管理，把所有投資進行壓縮，然後醞釀什麽概念會導致下一輪的動態性調整，你比它快半步就行了。如果這個時機沒有到，我們就不建議在媒介大量投放了。

采訪者：作為傳播領域理論和實戰的先行者，你認為未來廣告業和傳媒業可能出現什麽模式？

吳曉波：我在去年一個學術會議上提出“節點經濟”的概念。節點經濟是相對於規模經濟而言。節點經濟可能是未來每一個人、每一個企業的希望。首先你要有一個點，這個點可以沒有大小，但一定要有定位。全球有無數的節點，而且節點之間相互作用。怎樣吸引大量的資源到你的節點上來呢？通過品牌化成為強節點，大家搜索就能找到你。你非常有特點，但不是全麵。這樣，你和與你互補的節點一起就形成了雙贏和多贏的產業域。未來的經濟形態裏麵，隻有“品牌化”的企業能從無數密密麻麻的節點中凸顯出來，品牌是企業最重要的資源。過去那種壟斷或占有資源不是出路，因為整個互聯的經濟你壟斷不住，整合才是出路。最重要的是你自己的芯片是什麽。對中國廣告業來說，芯片就是中國消費者的認知，這就是它最重要的源代碼。

采訪者：在節點經濟時代，廣告在傳媒業的地位會有些什麽變化？廣告與媒體是什麽關係？

吳曉波：首先我聲明這個不是傳統廣告。我認為廣告今後將是媒體的催化劑、助推器，因為媒體要整合、要鏈接，在節點經濟中，廣告能起到推動媒體成為強節點的作用，廣告甚至可以去規劃媒體的格局，規劃媒體自身的位置。因為每一個媒體都有一個路徑依賴，任何一個企業都不可能脫離它的基因去發展，要從企業的角度去研究媒體發展的基因是什麽。同樣都是專業頻道，彼此間肯定不一樣。如果擺脫這個路徑依賴，斷裂式地發展，就要麵臨很大的風險。怎麽順著這個基因把媒體放大呢？廣告能夠發揮這種作用。

采訪者：你在這些年做品牌推廣的過程中有什麽困惑嗎？

吳曉波：我們做的這些品牌推廣，全部需要介入企業的高層決策。介入企業的經營管理後，我們麵臨的最大困惑就是沒有辦法複製，也沒辦法標準化。但這樣我們現金流可能就有問題。因此我們考慮是不是要把某些東西標準化，變成盒飯，緩解現金流的問題。比如說影視製作，像“波導”、“喜之郎”的片子大家都說很好看，我們可以把這部分影視製作的能力變成我們的盒飯，來形成一個持續的現金流，這樣才能保證做大餐的時候沒有後顧之憂。

采訪者：媒體競爭日趨激烈，很多報刊艱難度日，有些就自生自滅了。媒體特別是新生媒體走向市場的過程中，廣告的定位似乎比內容更能影響其生存，你怎麽看？

吳曉波：一個媒體如果一開始就準確地把握廣告客戶的定位，便會在這個行業有影響力，會形成跟風效應，形成一個良性循環。生存下來以後可以擴張、爭取形成好的廣告模式，再把資源用於內容，最後可以把內容做到精益求精。

采訪者：業界都稱你“吳老師”，在廣告學人與廣告經理人兩種角色中，你更喜歡哪個角色？

吳曉波：做一個廣告企業家吧。廣告文化現在最需要的是知識型企業家的推動。經營任何一個企業無非要調動四種要素，人、財、物、信息。廣告業是一個智力勞動密集型的企業，這種企業競爭力的核心恰恰是在元知識的開發、創新人才的培養以及資訊的整合。過去的廣告人都是聰明人，客戶不知道的我知道，客戶知道的少一點我知道的多一點，然後我的議價能力就強；可是議價能力來自什麽，來自信息不對稱。但現在已進入微利時代，互聯網和信息技術使不對稱的信息少了，信息落差的費用賺不到了，這是最關鍵的問題。這樣一來，我們處理信息的人還有什麽存在價值？整個傳媒業都麵臨這個問題。

知識經濟時代是資訊開放的時代，任何人獲得的資訊又都是不充分的。如何在不充分的信息中具有洞察力地篩選資訊，這就是傳媒業、廣告業價值所在。我們的價值不在於信息的速度、信息的廣度，而在於信息的質量和深度。因此傳媒人最應該培養的能力是對信息資訊的整合能力。

作為“果凍布丁喜之郎”、“波導，手機中的戰鬥機”等多個經典本土廣告案例的創造者，吳曉波領導的“平成廣告”成為本土廣告業抗衡國際廣告集團的先行者、領軍者。吳曉波以其清醒睿智的思想和卓越不凡的實踐，已經並將為未來傳媒業提供鮮活生動的案例和啟迪。

作為一個清醒的知識分子，我們要知道知識和權力的關係，我們才能夠形成對知識的敬畏，我們在操縱知識的時候要有道德底線。

要判斷和把握市場的結構性變化的時機，否則瞎忙且沒用。一個產業隻有到它欲變未變的時候，你所用的投資才是最經濟的，一觸即“發”。

互聯網的傳播模式，是一種病毒傳播模式，隻要種下一個“病毒”，這個“病毒”有很強的繁殖、擴展能力，產生巨大的影響力。作為傳媒人如何去應對和運用病毒式的傳播模式？

麵對新的傳媒環境，傳統媒體必須找到自己不可替代的獨特品質。廣播媒體正是在麵臨電視媒體競爭的時候找到了自己的特性：電視必須盯著看，而廣播可以走著聽，因為聲音是流動的。媒介有這樣一種回歸發展的趨勢，回到傳媒自身最具優勢的特性上去。

吳曉波，男，平成廣告公司總經理、北京廣播學院廣告專業創辦人之一，中國廣告協會廣告公司委員會常委，中國廣告協會學術委員會常委、國內資深的品牌投資管理專家。先後主持過“維維豆奶”、“張裕”、“白加黑”、“喜之郎”、“金正”、“波導”等品牌的策劃創意工作。2003年，被《現代廣告》雜誌評選為“十大廣告經理人”。

廣告人在人們印象裏，要麽是不拘形跡、腦後留長發的藝術怪才，要麽是口若懸河的意氣書生。見麵後發現完全相反。吳曉波高大沉穩，謙遜內斂，頗有一派儒雅自持的大將之風，一如印在平成作品集扉頁的八字銘言：“居敬行簡，剛毅木訥。”

此語出自《論語》，他自己解釋說，“居敬”就是對事業心存敬畏，“行簡”就是做事追求簡單，避免繁複；而“木訥”則是保持本質，話不求多而求說到點子。這是一種很高的人格境界，無形間將他與時下喧囂浮躁、天花亂墜的業界生態拉開了距離。

吳曉波的人格可貴還在於，他清楚地認識到廣告本質上是對消費者的控製，這也是很多文化學者討伐廣告的原因，他要求自己要更謹慎，謹守道德底線，要做值得信賴的廣告。

在幾個小時的談話中，吳曉波徐言細語，娓娓而談，從容淡定。他希望通過知識力的創新，話語權的爭奪，來達到本土廣告公司的自強，反映了他對中國廣告業在國際廣告集團和谘詢業雙重脅迫下的清醒抗衡。

如他自己所說，大到社會小至個人，有兩點可以標誌某種成熟：一是擁有曆史感，一是對問題的本質和基本假設保持興趣。他的睿思銳想，給中國廣告界以震動和激奮，也因此被尊為“廣告界最有思想的人”。

在這個激烈動**的變革時期中，吳曉波的沉重有些少見，但是有思想的人，也許注定要走得孤獨。