第一節 購物環境的舒適度決定客戶的購買心理
購物環境一般認為包含著兩個層次，即購物環境的硬件層次和軟件層次。購物環境的硬件層次包括：商業建築、商店內的設備和設施、營業用品等。購物環境的軟件層次則指的是店員的素質、商店的清潔衛生、商店所突出的氣氛等等。
專賣店購物環境的組成包括店址、店麵外觀、店內布局、店內光色聲以及內部裝潢等部分。有些組成部分前文已有詳盡敘述，此處也就一帶而過。
一、專賣店的店址選擇
店址本身就要求其有經營特色和企業形象。形象本身決定了店址，同時店址也決定了專賣店的形象。詳盡內容參見第3章。
二、專賣店的建築及外觀環境
建築及外觀環境是顧客對專賣店第一印象的關鍵，是企業形象的重要組成部分。它是由店麵、櫥窗、店麵廣告、綠化等因素組成的。
綠化與商店能起到相互輝映的作用。現代商店的空間實體常常是簡潔整體的，輪廓與造型是幹淨利落的，而綠化樹木的造型則是千姿百態的，高低疏密各不相同，這樣就與建築物形成強烈的對比，使商店與綠化相得益彰，也增加了商店建築的藝術表現力。
綠化可以起到分隔空間、溝通空間、補充空間、環境導向的作用。分隔空間，是指在商店中常用樹木花卉來分隔空間，這種方法有時比隔牆、隔斷、屏風的效果更好，而且比較靈活，同時還能美化環境。溝通空間也是綠化的又一作用，它能把室內外空間聯係起來，使相鄰的環境相互溝通。綠化還能補充空間，商店一些角落如用綠化來補充，這樣的方法是十分巧妙的，它可以打破角落的生硬感，使商店環境生機盎然。綠化在商店中還可以起到標誌與導向作用，例如在商店人口處或出口處設置盆花或盆栽，這樣可以提示人們的走向。 停車場等輔助購物設備和設施也都不應被忽視，在我國，尤其是在一些高檔消費場合，停車場已成為顧客選擇商店的一個重要因素。總之，購物環境設計必須充分為顧客著想，努力使專賣店形象更為友善。
三、專賣店店內布局
專賣店店內布局合理，商品陳列美觀，為顧客營造了一個優雅舒適的購物環境，塑造了良好的環境形象，從而會激發顧客的購物欲望。它由營業場所布局與商品陳列兩部分組成。
四、專賣店的燈光、色彩、音響和氣味
專賣店環境中燈光、色彩、音響和氣味等因素是不可忽視的，它們不僅能夠給顧客以美的享受，運用得好，還可以刺激顧客購買商品。
(一)燈光
燈光能夠直接影響店堂內的氣氛，走人照明效果好與光線暗淡的商店，會有兩種截然不同的心理感受：前者明快、輕鬆；後者壓抑、低沉。燈光設計合適，不僅可以渲染商店的氣氛，增強陳列效果，還可以提高雇員工作效率。
商店燈光照明可以分為基本照明、特別照明和裝飾照明。基本照明是指保持店堂內方便顧客選購商品的最低能見度。目前專賣店多采用安裝吊燈、吸頂燈等類燈具，來創造一個整潔寧靜、光線適宜的購物環境。能夠采用自然光的位置，白天可以不必使用燈光照明。有效地利用自然光，既可以展示商品的原貌，還能夠節約能源。商品照明是為了突出商品的特質，吸引顧客的注意而設置的店堂特殊照明。裝飾照明是專賣店內外燈光係統的重要組成部分，裝飾燈光的設計應與商店整體形象協調一致。大型專賣店的燈光講究富麗堂皇，中小專賣店則應以簡潔明快作為燈光設計的標準。營業廳堂的不同位置應該配置不同照明度的燈光，如縱深處照明度就高於門廳，這樣可以吸引顧客的注意，提高購買機會。廣告燈箱與霓虹燈的設置，應與實際相符，切勿濫用，從而流於庸俗。
專賣店經營人員還要選擇適合於本店情況的照明設備，而後再看有關設備是否可以滿足燈光需要。比如珠寶首飾，特別是鑽石，以及其他的寶石，最好在高強度的聚光燈下陳列，而化妝品則應在天然照明下陳列。在某些照明設備下的色彩會與在天然日光下看到的色彩存在著相當大的差異。
(二)色彩
色彩可以對人們的心情產生影響和衝擊，從視覺科學上講，彩色比黑白色更能刺激視覺神經，因而更能引起媒體受眾的注意。每逢節日，各報報頭套紅，色彩奪目，使人頓覺眼前明亮，精神為之一振。彩色能把商品的色彩、質感、量感等表現得極近真實，因而也就增強了顧客對銷售商品的信任感。
藝術家們認為紅色、黃色、橙色是“暖色”，這是在希望有溫暖、熱情、親近這種感覺時使用的色彩。餐館應該運用這些色彩以及燭光和壁爐，以便對顧客的心境產生影響，使他們感到溫暖、親切。藍色、綠色和紫羅蘭色被認為是“冷色”，通常用來創造雅致、潔淨的氣氛。在光線比較暗淡的走廊、休息室，以及希望使人感到比較舒暢、比較明亮的其他場所，應用這些色彩效果最好。棕色和金黃色被認為是泥土類色調，可以與任何色彩配合。這些色彩也可以給周圍的環境傳播溫暖、熱情的氣氛。
通過不同商品各自獨特傾向的色彩語言，顧客更易辨識商品和產生親近感。商品的這種色彩傾向性，可體現在商品本身、銷售包裝及其廣告上。有經驗的顧客，一看廣告的色調，即知宣傳的商品屬於哪一類了。
(三)音響
音響可以為顧客創造輕鬆、愉快的購物環境，解除顧客和店員的疲勞感，使顧客在樂曲欣賞中挑選商品，產生強烈的購物欲望。。
音響的運用還應注意時間和音量。一般來說，音響應間斷使用，並且應在營業較輕鬆的時間內運用音響，調節氣氛。音響的音量不宜過大，應以隱約聽到為宜。若在營業緊張期，音響音量太大，就會加大噪聲，使顧客煩躁，也使店員工作效率低下。
(四)氣味
專賣店的氣味對顧客也有著相當大的影響。根據商店的環境和商品的特性，或放置散發各種香氣的花草盆景，或人工製造特別的香味，無疑是對顧客嗅覺的良好刺激，使他們在購買活動中精神爽快，心情舒暢，刺激購買欲望。如同音樂使人精神放鬆一樣，香味通常對人體生理有積極的影響，適當地散發香味，可以創建良好的購物氛圍。芳香有助於淨化室內空氣，清醒顧客頭腦，提高員工效率，是購物環境中不可缺少的一味“添加劑”。
保持商店空氣清新流通，是保證商店氣味宜人的重要前提。保持清新宜人的空氣，一般可以采用多設窗戶或氣窗，利用空氣對流自然通風，加設門窗防塵簾，經常吸塵除塵，以及遍種花草、添置盆景等辦法。有條件的商店，還可以裝設空氣調節器，實行人工通風。
五、專賣店內部裝潢
專賣店內部裝潢主要指對商店內部的天花板、牆壁和地板的裝潢，它們不僅構成商店內部的要素，而且也是購物環境的空間因素。它們彼此必須取得協調，追求整體的良好感覺和效果，缺一不可。
(一)天花板裝潢
天花板不僅用於把店鋪內的房梁、管道和電線管遮掩起來，創造美感，還可以創造良好的購物環境。專賣店天花板的設計風格力求簡潔明快，在形狀的設計上通常采用的是平麵天花板，也可采用垂吊型或全麵通風型天花板。
專賣店通常采用木天棚、石膏板天棚、金屬板天棚、礦棉板或玻璃纖維板天棚：木天棚一般為木板或膠合板，它可以是狹長條板或大塊板、鑲板，也可用木板組成蜂窩狀頂棚。木天棚加工方便，材質輕盈，適合於中小型商店的天棚裝飾。石膏板天棚，石膏板表麵可有平板與凸凹板之分，它可組合成各種圖案，與燈具配合有較強的藝術表現力。金屬板吊頂天棚是一種華麗的裝飾材料，造型多樣，品種繁多，但價格較貴。礦棉板或玻璃纖維板天棚具有耐火、防腐蝕、質輕的特點，而且吸音效果較好，適合於噪聲較大的大型專賣店。
(二)牆壁裝潢
專賣店的內部壁麵設計裝潢總體要求堅固美觀，其使用材質一般是灰泥，再加上適當的牆壁裝飾材料。
對於以物美價廉為宗旨的專賣店而言，壁麵裝潢隻要求簡樸幹淨即可。這是因為店內壁麵絕大多數為陳列貨架所遮掩，相比較高檔專賣店而言，商品陳列與壁麵配合的效果要低得多。而對於高檔專賣店等則需要在牆麵上下一定的工夫，從裝飾材料到色彩都不能忽視。
專賣店的牆麵材料較多，如木質壁材、塗料、油漆、牆紙等。木質壁材可分合成板、纖維板、木板，其中合成板富於自然色彩，表麵質感較好，是高級牆麵裝修材料；塗料種類繁多，色彩豐富，表麵形式也可自由選擇；油漆是一種使用方便的牆麵塗層，它有較好的防水性能；牆紙是貼在牆壁上的裝飾材料，也是最常用的牆麵材料，色彩、圖案、質地極多，可隨時根據需要改換。
(三)地板裝潢 地板是建築中和顧客接觸最多的地方，要注意其帶給顧客的良好觸覺印象與商品陳列效果的很好配合。
地板材質要能夠承受住店鋪內整個設備的重量，同時要求耐久、耐髒和易清洗，並保證顧客的安全。
地麵是空間的底麵，由於它以水平麵的形式出現，地麵處理可采用不同的建築材料，如瓷磚、石材、木板、塑料地板、地毯等。瓷磚地板的瓷磚是非常耐用的材料，而且它的色彩與花紋也很豐富。石板還可分為大理石、花崗岩、砂岩、石板等。大理石磨光後會發出美麗的光澤，色彩花紋極為豐富，是高檔的材料。花崗石質堅硬，色澤統一，光潔度極好，是高檔的豪華型地麵材料。砂岩和石板風格粗獷，色調沉穩，也是很好的地麵材料。木地板以木質材料為主，有厚度，能保溫，彈性適當，紋質優美。塑料地板色彩豐富，圖案簡單，有一定彈性，施工很容易，價格也很便宜，但它的強度和耐久性較差。地毯大多為化纖地毯，它的裝飾性強，保溫和吸音性良好，可用於較高檔的商店中。
總而言之，商店的空間裝飾是商店頂麵、牆麵和地麵的組合體，不但影響商店的氣氛和格調，而且與電器設備和燈光有密切的關係。它能給人們完整美的空間享受，創造出一個清新怡人的購物環境。