企業的經營
正如商品分為上升電梯和下降電梯兩種，顧客也同樣分為兩種。所謂“下降電梯”的顧客就是那些不磨破了嘴皮子進行說服就決不會購買的顧客；就是那些為價格而心動的浮燥的顧客。與之相反，那些“上升電梯”的顧客，隻要向他簡單介紹完商品後，他就會痛快地說“請賣給我吧。”而且他自己還會充當義務推銷員，向熟人推薦這種商品。
許多公司賺不到錢，就是因為它在和“乘著下降電梯”的顧客打交道。這是一項頗費錢財的浩大工程。每天都要抱著腦袋想“今天怎麽才能找到顧客呢？”相反，如果聚集起一群“上升電梯”的顧客的話，等你走到公司時，隊伍已經排得好長了。接下來的工作隻要接受定單就OK了。
簡單地說，下麵就是讓顧客排起長隊的秘訣。
挑選顧客的公司才能被顧客挑選
不挑選顧客的公司，顧客也不會挑選它。
你也許會覺得這真是廢話。
那我就舉個實例來吧。前麵說到L house（長野縣茅野市），就是一個顧客排長隊的工程公司。在住宅建築業中，對顧客進行“早磕頭晚燒香”式的市場推銷是非常正常的，可是L house卻是既不磕頭也不燒香。
為什麽不刻意經營，也能顧客盈門？
在獨立之初，它在當地的地方性刊物上刊登了一條小小的廣告，說要免費發放名為“注意！在蓋每坪30萬以下低成本住宅之前，請先讀一下！”的小冊子。看到這個廣告後，正在談30萬/坪建築住宅合同的人坐不住了。為什麽呢？如果不讀這個小冊子就簽了約，也許會吃虧的啊。
之後，顧客的反應簡直讓別的工程公司不敢相信自己的眼睛。麵對索取資料的顧客，推銷員在電話裏這樣應對。
“想請你們送給我一本小冊子。”
“對不起了，已經印好的50本已經全部送出去了。再等三周才能再送給你。”
“啊？沒有辦法了嗎？“
“在事務所還剩一本留著公司自用。如果您來事務所的話，我可以為您複印。”
“我明白了。我現在馬上去取。”
“我有一個問題想向你請教。”
“可以呀，請說。”
“為什麽你想讀這本小冊子呢？”
“我馬上就要簽約了，我想在簽之前讀一下。”
在大多數工程公司企圖追到每一位顧客的時候，L house把目標鎖定在想買低成本住宅的顧客身上。何止是低成本住宅，甚至具體到標明了“每坪30萬”的金額。
顧客目標如此明確，當然會成為被顧客所選的公司了。
想想理由其實很簡單。比如試著在路邊做一下促銷經營。
“有三歲以下孩子的媽媽們，告訴你們一個讓您受益的好消息！”這樣的表達會有什麽效果呢？符合這個條件的媽媽們會想“正在說與我有關的事情呢”，然後會回頭去看。
換一種做法呢？如果說“諸位，諸位，有好消息”，又會怎麽樣呢？它會讓人覺得被纏著兜售，從而對之置若罔聞。
說到差距在哪兒，前者讓人覺得是在說“自己”的事情，而與之相反，後者讓人產生一種與“已”無關的感覺。也說是說，如果不明確設定顧客目標的話，就無法和顧客建立起感情的聯係。當然也不會讓顧客產生“這個公司和自己好接近啊”這樣的認同意識。
為了讓您的公司和顧客之間緊係一條感情的紐帶並與之溶為一體，我主要從下麵三點來探討選擇理想顧客的方法。
1.無需說服就購買你商品的理想顧客是誰？
2.想要降低獲得顧客的成本，該怎麽做？
3.有影響力且能帶來更多買家的顧客是誰？
讓我按順序來介紹。
如果有人很聰明，又苦讀過教科書，他就會向人提出下麵的疑問。
“貴公司的客戶target(目標)是哪些人呢?”
隻要是以這種方式提出問題，討論顯然根本就無法向前推進。
他得到的答案大多像下麵這樣含含糊糊的。
“哦？target(目標)？嗯……所有的人吧。”
那樣的提問隻能得來這樣的回答，就像是巴甫洛夫的小狗似的，回答隻是出於條件反射。
沒有讀過教科書的普通員工突然之間聽到“客戶target(目標)”，往往會產生反感。不要忘了，當你說“target（目標）”之類的術語時，員工會自然而然地產生“顧客又不是靶子”的感覺（注：英語中target有靶子之義）。麵對顧客的人與製定戰略的人有著不一樣的感受，而沒有共通的感情立場就無法對話。要想在公司內找到製定戰略所必需的信息，就要使用大家都懂的語言，提出的問題要能激發創意。
所以要像下麵這樣提問：
“哪種類型的客戶是你絕對不想與之打交道的？”
這樣就不會錯了，他一定會把不想打交道的客人明確出來。
將不想交往的客人和想交往的客人明確區分開，隻和想交往的客人做生意。
其實，和不想打交道的顧客做生意會使利潤率降低。因為20%顧客帶來80%利潤的80/20法則同樣也適用於不讓人喜歡的顧客。也就是說，20%的問題顧客會給你帶來80%的麻煩。除去這80%的麻煩事，就能把節省下來的能量用在模範顧客身上。其結果一定會使利潤上升很多。
和公司的方針不合拍的顧客，不做他的生意也罷。
請徹底地思考一下選擇顧客的問題。隻有選對顧客，並且提供給顧客別的公司不能提供的服務，才能被顧客所選。
所謂明確目標顧客群就是淘汰掉那些實質上並不需要的顧客。那麽，先試著列出這些討人厭的顧客的黑名單。
“隻看不買，沒有購買誠意的顧客。”
“隻買便宜貨的顧客。”
“剛買了一點點芝麻大的商品，就把自己當成活佛，提出無理要求的顧客。”
像這樣，讓自己毫無顧忌地列出不想打交道的顧客的名單。慢慢地，也就模模糊糊地感覺到了那些模範顧客的身影。
下麵，我們就來看一下使模糊的身影得以清晰顯現的過程吧。
“最近，有沒有這樣的顧客：隻需向他簡潔地介紹一下商品，他就說要買下來？”
“沒有這樣的顧客？”
“那麽，有類似的顧客嗎？也就是說，有買下商品時顯得非常開心的顧客嗎？”
“有，有呀。”
“是誰呢？”
“這個……”
“請說出她的名字。”
“可能姓中村。”
“那名字呢？”
“嗯……我想可能叫中村幸子吧。”
“隻有這一個人嗎？”
“還有，高橋……高橋美智子。””
“還有嗎？”
“剩下的就沒有了。”
“真的？”
“是的。”
“她們是什麽類型的人呢？請想像一下她的家庭構成、收入水準和價值觀。”
這樣，你就得到了關於她們的具體描述。
“如果所有的顧客都是像她們這樣的人，你會覺得怎麽樣？”
“那每天都會很開心呀。”
“這樣的人就是你的目標顧客。”
你明白我說的意思了嗎？
我想請你注意，在這個過程中，發現目標客戶靠的是感情而不是邏輯。如果你和大公司一樣有物質基礎，可以調動大隊的營銷人馬那就姑且不論了。而在一般規模的小公司中推銷員在和他認識的顧客打交道，顧客也都認識推銷員。也就是說，生意是建立在人與人的關係之上的。
在那種通過分析市場數字並憑邏輯找到目標客戶的情況下，員工們對目標客戶並沒有多深的感情，在營銷過程中當然不可能投入熱情。當然更不可能提高銷售量了。
有人會提出疑問：在這個過程中，隻和喜歡的顧客做生意，那麽會不會錯過別的優秀顧客呢？的確，有可能錯過好顧客。
不過，首要任務是迎接那些一直在等的顧客。大部分的公司大而化之地把所有的顧客都當成銷售對象，因而無法去歡迎那些理想中的顧客。他們之所以看不到一直在等的顧客是因為他沒有像剛才我們做的那樣，把“不需要過多介紹就買東西的顧客”具體化。
也許會有人產生這樣的疑問：剛才的過程連小學生都能辦到，憑著這個真的能找出目標客戶嗎？事實上，雖然提問設計得讓小學生也能理解，可是並沒有因為追求通俗易懂就犧牲了精確性。比如說，讓員工從老顧客中說出目標顧客的具體名字，其目的就是為了從現在正在購買的人的身上得到啟示，而不是讓店員進行所謂的“大概是這樣的目標顧客在購買吧”之類的推測。就現在這個時間點而言，沒有比處於正在購買的顧客更精確的目標了。還有，具體詢問最近顧客的過程其實就是臨床心理學中的錄像再現法，采用了短時間內提取關鍵信息的技巧。
也有的搞企業谘詢的先生會說“如果討厭的羅裏羅嗦的顧客買了你許多東西，那你就要像對待喜歡的顧客那樣珍惜他。”也許這麽說沒錯，那就請你姑且這樣試一試吧。不過我可以保證，如果你這樣做的話，那你每次去公司時心情都會很糟。
一走進公司就產生厭惡心理，這是最讓人感到人生沒有意義的事了。有這種想法的人恐怕不隻我一個吧。和討厭的人打交道會耗去你巨大的能量。所以，我的意見是與其為了讓討厭的顧客掏腰包而吐血三升，倒不如將精力徹底地奉獻給那些讓你喜歡的顧客。那樣不僅有更大的利潤，自己也能快樂得多。
也許還會有人害怕如果將討厭的顧客排除在外，會導致公司發展的停頓。從某方麵來說這種擔心是正確的。其實，我很讚同那些利潤很高的大公司“努力再努力”以吸引討厭的顧客。可是一般規模的公司想要提高利潤收益，還是先不要這樣做為好。因為為了那些討厭的顧客，公司麵對的麻煩會越來越多，員工也會因壓力過大而病倒，這些無形之中的費用會很昂貴。
討厭的顧客就像海邊的沙子，無論怎樣排斥，它還是會鑽進你的鞋子裏來。根據我的經驗，大約有5%的討厭顧客會鑽進來。我管這5%的顧客叫做灰色的5%。灰色的5%也有存在的意義，它可以促使公司商品質量的提高。
事實上，這5%討厭的顧客所說的話往往最一針見血。參考他們的意見，將公司做得盡善盡美，就可以提高95%模範顧客的滿意度。不過，要尊重灰色5%的意見，並不意味著將討厭的顧客逐出顧客名單是錯誤的。
說實話，到目前為至我都是站在創業者的立場上發表的意見，也許過於坦率會引起誤解。我想強調一點，我並不是非要叫你把討厭的顧客推出門外，並不是這樣的。隻不過，為了保持顧客眼中的競爭優勢，在目標顧客身上花費120%的精力是絕對必要的。我希望大家將討厭的顧客明確劃分出來，畢竟這是找出目標顧客程序的一個環節。
之所以這樣做，是因為要想使戰略具有執行力，那麽在製訂過程中，就必須讓同伴們懷有**。而選擇什麽樣的顧客正是影響感情的最大因素。
在剛才“聯想樹”裏，列出了好幾個目標顧客。接下來我們要客觀地觀察一下，找出優先順序。我們可以再次靈活運用第三章介紹的需求/欲求分析法。
比如說，正在為增加桐木衣櫃銷量而頭痛的公司，憑著直覺列出了下麵三種目標顧客。
1.為過敏症而煩惱的人。
2.桐木衣櫃的使用者（想更換新衣櫃的人）
3.馬上要結婚的人。
在這三個目標客戶中，應該讓誰優先呢？
為了排列出優先順序，我們可以借助於需求/欲求分析圖。
也許在桐木衣櫃銷售公司的心目中，為過敏症而煩惱的第一個目標顧客對桐木衣櫃的需求值很高。因為用了健康的環保家具後，過敏症也許會不治而愈。按照圖中需求坐標軸，將它定位於左上的位置吧。
那麽，欲求值的水平呢？為了治愈過敏症顧客就會想買桐木衣櫃了嗎？顧客是不會把過敏症和家具釋放出來的甲醛聯係起來的。如果想治過敏症的話，可以選擇去皮膚科或是改變香皂的牌子，而對桐木衣櫃的欲求並不高。所以對過敏症患者來說，需求/欲求值隻能停留在左上方。為了將位置向右上推移，就必須對顧客進行“桐木衣櫃對過敏症有療效”的知識培訓。可想而知，這將耗費大量的金錢和時間。
那麽第二種目標顧客——想換一套桐木家具的人又怎麽樣呢？桐木家具不是說壞就壞的東西，需求值就很低。而且平時人們也不會為買不買桐木衣櫃而牽腸掛肚，所以欲求值也不高。也就是說，在圖表上它處於左下的位置。如果想要把它的位置向右上方推移的話，我們可以提供一種對舊的桐木衣櫃進行打磨翻新，讓它重新變漂亮的服務。在低價向顧客提供這種服務之後，也許就會有顧客想“幹脆還是買一個新衣櫃吧”，從而購買你的商品。
最後的第三種目標顧客，將要結婚的人會怎麽樣呢？要結婚了，衣櫃的需求值自然就很高。為什麽這麽說呢？因為做購買決定的人是新娘的雙親大人。在嫁女兒的時候，他們總感覺衣櫃一定要由父母來送；再者也不想讓姑爺家的人覺得“那個新娘子，連件像樣的嫁妝都沒有”。也就是說欲求值也很高，在圖上應該能達到右上的位置。
以上就是對三種目標顧客進行的比較性探討，排在最優先位置的應該是將要結婚的人。決定了目標後，推銷方法也就顯而易見了。可以在結婚雜誌上登出廣告，考慮和那些以訂婚男女為顧客目標的商家進行合作，如婚紗出租店、結婚禮堂、珠寶店等等。
通過使用需求/欲求分析圖，就可以客觀地對不同目標顧客需求值與欲求值的高低進行定位。還可以從離右上方最近的那一項開始，設定優先順序。
在進行目標顧客的選定時，如果一開始就設定了錯誤的目標，那麽就很難從判斷誤區中拔出腳來。結果，遲遲不肯上升的銷量會讓你焦頭爛額、奔波操勞。
有一家公司在銷售PHS終端時，以學生為目標人群進行市場運作。至於說為什麽要選學生做目標人群呢，那是因為他們在廣告中起用了在學生中很有號召力的明星，試圖使產品區別於以上班族為消費主體的手機。經營的商家十分相信廠家的目標顧客設定方案，就在學生居住集中的公寓區散發廣告。可是簽約量卻微乎其微。
這時，公司瀏覽了一下PHS終端簽約者的名單，發現學生少而上班族卻很多。於是公司重新將目標人群設定為上班一族，將廣告單改在早晨通勤的地鐵出口處散發。這個決定非常明智，簽約量節節上升。
像這樣，找出確切的目標人群後，以前賣不動的商品會在突然間就變成暢銷貨。找到目標人群的秘訣是認清楚在現實中是誰在購買，然後圍繞著頭腦中浮現出來的創意，利用需求/欲求分析圖確定優先順序。
如何降低獲取理想顧客的成本？
不管目標顧客的前景有多麽美妙，如果獲取顧客的成本太高的話，營銷機製還是很難建立起來。為了獲得一個顧客，需要花費各種各樣的成本。首先要有獲得潛在顧客的廣告宣傳成本、還有向這個潛在顧客贈送商品目錄等資料的成本、市場人員電話跟進的成本、市場人員拜訪顧客的成本等等，所費的成本高得令你難以想像。因此，獲取顧客成本的高低也可以使你認清應該從哪種目標顧客群著手，針對他們優先進行營銷運作。
接近目標顧客的難易度（縱軸）
截止到與目標顧客簽約為止所費的營業成本（橫軸）
還是讓我們以剛才的桐木衣櫃為例，進行一下思考吧。
為了賣出桐木衣櫃，必須找出潛在的顧客，首先讓我們來思考一下獲得每個顧客的難易度吧。
1.有過敏症的人：因為有關於過敏症的雜誌，可以考慮在這種雜誌上刊登廣告。可是由於無法得到過敏症患者的名單，一般來說找到這種潛在的顧客是很困難的。要想讓尋找工作變得簡單，可以考慮和經營過敏症相關產品的商社建立合作關係。
2.想更換桐木衣櫃的人：因為缺乏舊桐木衣櫃主人的信息，尋找潛在顧客很困難。為了使尋找工作變得簡單，以低價格提供桐木衣櫃翻新服務，發掘出老用戶。
3.將要結婚的人：可以在相關的婚禮雜誌上登出廣告。不過一般來說，婚禮雜誌的廣告費用很高。為了使尋找潛在顧客變得簡單，可以考慮和相同目標顧客群的公司形成合作關係。
將以上三種顧客進行定位，第二種“更換桐木衣櫃”在最下方，第以種“過敏症”和第三種“要結婚的人”位置相對來說比較靠上。
第二步，在找到以上的這些潛在顧客後，判斷一下截止到與之簽約為至，在營銷上要花費多少功夫。結果如下。
1.有過敏症的人：必須要對患過敏症的人進行為什麽必須要用桐木衣櫃的知識培訓。一般來說比較費功夫。
2.想更換桐木衣櫃的人：首先要從提供翻新業務入手，之後，向顧客推薦置買新桐木衣櫃。問題是，追加購買或是買新棄舊的發生比率有多大呢？這好像很費功夫。
3.將要結婚的人：婚期已定，具有緊迫性。雙親必須要為她購買，所以不用花太多功夫。
通過比較研究，對將要結婚的人所花費的營銷投入是最低的。
就這樣，在實際盡最大努力吸引顧客並進行營銷之前，我們就可以在一定程度上推斷出“將快要結婚的人鎖定為目標顧客會使顧客獲得成本大為降低”。它的好處是能將廣告宣傳和營銷推廣中的無謂出擊降到最低。
在許多戰略中，講到設定目標顧客之後就沒有下文了，並不去預測獲得顧客會花多大的成本。可是在現實的事業中，獲得顧客成本的高低直接衝擊著利潤率。不僅如此，如果顧客獲得成本比從顧客身上得到的終生收益還高，那麽這個事業自身也無法再維持下去了。
怎樣判斷接近潛在顧客的難易程度？
在某種程度上，如果你對目標顧客有很深刻的了解，你也就能容易的判斷出尋找潛在顧客的難易程度。我是從什麽角度來判斷潛在顧客的呢？我想先舉幾個例子。
比如說吧，找養狗的人要比找養貓的人容易。因為如果這家有狗，走到玄關處就會發現貼著“宅內有犬”的字條。隻要讓那些兼職的高中生們去調查一下，就能很容易地收集到商圈內養狗者的名單。可是貓沒有貼字條，潛在顧客就很難找到。
想要銷售女兒節的玩偶娃娃，也能很容易找到潛在顧客。看一看戶口本就可以找出出生年月。再說，有些專門賣名單和DM的公司已經將它們製成了名單進行銷售，而這些公司通過電話簿就能查詢到，要得到名單的話實在很容易。可是如果想做鋼琴調音生意的話，鋼琴擁有者的名單可不是那麽容易弄得到的。
如果能拿到現成的潛在顧客名單，就能使事業加入的餘地發生很大的變化。女兒節玩偶娃娃和鋼琴調音同是成熟產業，可是從尋找潛在顧客的角度來看，玩偶娃娃就比較容易加入。做玩偶娃娃的公司隻要有特色商品，就可以精心地製作出DM，直接交到潛在顧客的手中。而鋼琴調音的公司因為沒有潛在顧客對象的名單，為了尋找潛在顧客必須舉辦費用極高的活動，如散發10萬份廣告夾頁單等等。即使是這樣，也許得到回應的隻有10份也說不定呢。
接近潛在顧客的費用比大多數人想像的要高得多，所以如何以較低的費用找到潛在顧客是關係事業存亡的重要秘密武器。
減少營業消耗會怎樣提高競爭力呢？
找到潛在顧客後，接下來就要研究花在他們身上的營銷消耗（指營銷過程中所花的精力和時間）了。
營業消耗已經作為必要的成本被大家接受下來了。簡單地說，因為人們認為推銷員呆在公司內就是沒有幹活，所以，匆匆忙忙地在外奔波才能體現出他的價值。於是，“商務會談”成了他們的免罪符，交通成本、計劃提案書製作成本、會議成本都處於一種放任自流的狀態。
對此毫不在意的公司有很多。所以，在不降低顧客服務水平的前提下，如果減少了營業消耗，就有可能降低供貨價格，並提高收益率。這是一招領先對手、奠定優勢競爭地位的內功。
假設你是一名營銷谘詢顧問，想要獨立創業。你順利地通過了“中小企業診斷師”的考試，開始做起了營銷谘詢的業務。有了資格就有了業務的幻想，可這個幻想在第一天就被打個粉碎。老等著電話打進來也不是辦法呀，於是就開始風裏來雨裏去地搜羅潛在顧客。
費盡周折後你當上企業研修班的講師，和參加者交換了名片。有一個參加者說：“我想聆聽您的教導。”於是你就會想：“潛在顧客終於出現了。我一定要和他簽訂企業谘詢合同。”可是，一個僅僅說“想見見麵”的人，你想要和他簽約幾乎是不可能的。一個希望簽谘詢合同的人，一開始就會邊低頭行禮邊說“一切拜托您了”。
不過，你沒有類似的經驗就不明白其中的奧妙。還以為自己隻要為客戶盡心盡力就能簽下合同，所以就免費地為公司的經營把脈開方子；還三天兩頭地往客戶那跑；提案書也做好了。最後的結果呢，一句“現在時機尚未成熟，下次再請教您”就完了，根本不和你簽什麽谘詢合同。
一般來說，像企業谘詢這種委托業，和客戶的初次麵談、提案書的製作是免費奉送的。義務勞動而已。所以，如果減少簽約前的消耗、縮短啟動時間，或是在營銷過程中盡量製造機會讓對方支付一定的費用，就能奇跡般地提高經營效率。
在初次麵談時，最好有谘詢費之類的費用發生。比如說，初次的會見收費10萬日元。如果會見的結果是“讓我們簽約吧”，那麽就在當月的谘詢費中扣除10萬日元。也就是說，這對希望長期合作的顧客來說沒有任何風險。而在另一方麵呢，那些嘴上說著“想聽聽您意見”，隻看不買的顧客事先就被你攔在了門外。
為了能達到從第一次開始就能要求對方付費的境界，事先一定要好好揣摩谘詢的內容、質量和思維方式。好好地準備一份記述自己以前的成功案例以及秘密武器的總結性報告書，並且隻以你所了解的人為對象，那麽顧客獲得成本就會飛速下降。
在為減少營業消耗而進行的努力中，還有一種被稱為二人三腳（兩個人用三隻腳走路）的方法。舉一個授權特許經營的例子。一般來說，在招募加盟店時，說明會開完後，營銷人員就會去拜訪潛在客戶，進行商務會談。於是，就要花費掉上述的各種各樣的營銷成本。所以，還不如不讓市場人員出差，改為由潛在客戶來拜訪總公司。
至於具體提案的內容嘛，比如說：
“如果讓市場人員穿梭於各地的話，會耗費大量的成本。如果您親臨弊社的話，我們就可以將那部分成本返還給您。飛機票（頭等艙）、住宿費——那可是帶溫泉的酒店啊——都由我們來負擔。請您務必抓住這個機會，光臨弊社吧。”
這樣的提案，你覺得怎麽樣？
減小營業的消耗關係到競爭力的大小。在人們的常識中，隻有在營銷過程中多花時間和精力才能吸引到顧客。可是，正因為別人局限於這種常識，才留給你下工夫的餘地。大多數市場人員都會緊緊抱著常識不放，所以如果有人超越了常識，那就會把握住競爭優勢的先機。事實上，從獨立創業之初一個客戶都沒有的時候開始，我就堅持第一次谘詢麵談必須付費的作法了。
誰是有影響力的、能帶來更多買家的顧客？
到目前為止，我們探討了如何找到無須說服就購物的理想顧客以及顧客獲得成本的問題。從這兩個角度出發，我們就能判斷出哪種顧客才是最理想的目標顧客。選定目標顧客後，最好能明確誰是他們中間最有影響力的關鍵人物（或是公司）。因為如果能讓頗具影響力的關鍵人物或是行業領袖成為你的顧客的話，今後吸引客源就會變得非常順利。
隻要有影響力的顧客說幾句話，他周圍的人就會成為新客源，那他也就成了你不拿報酬的義務推銷員。獲得這些核心顧客後，“上升電梯”的速度會越來越快。
那麽，能帶來更多買家的有影響力的顧客（或公司）是誰來擔當的呢？我們參照以下的三個標準來找找看吧。
1.被潛在顧客所憧憬的人（或是公司）
2.以說話為職業的人。有充分的時間說話的人。
3.上述的人當中，手握信息源的人。
讓我來逐一說明。
被潛在顧客所憧憬的人
被潛在顧客所憧憬的人（或是公司）具體來說就是明星或行業領袖。比如說，在推銷美容器時，隻要在電話裏很八卦地說：“不要告訴別人啊，浜崎步也在用這個呢！”商品就會變得特別好賣，而口碑也會很快傳出去。在向酒店推銷商品時，隻需說：“帝國飯店用的也是這個商品。可以免費試用哦。”很多情況下對方都會提出進一步商談的請求。
像這樣，當紅明星和行業領袖成為你的顧客後，下麵的業務開展就會非常順利。特別是在開展新業務時，憑此就可大幅度地縮短崛起時間，所以就算是賠錢也要讓他們成為你的顧客。
當然了，像醫生、律師、大學教授這些被尊稱為“先生”的職業對周圍的影響力也不可小覷。這一點看看對廣告的反響就很明白了。在一個免費贈送化妝品資料的廣告中，讓模特扮成醫生的話，反響就非常熱烈。當模特換成廚藝老師後，反饋就大幅下跌了。反差如此之大，連我都很吃驚。
像這樣，當從事令人向往的職業的名人成為你的顧客後，競爭力就會上升。有了這樣的效果，那些大企業當然會花幾億日元讓明星來做廣告了。可是一般規模的公司，沒有這麽多的資金，該怎麽辦呢？
實際上，還有一個好主意。
把你身邊的人變成名人。關鍵在於創造能力的高低。
比如我們公司附近有一個小小的運動俱樂部，舞蹈是這裏的強項。因為俱樂部很小，所以不可能有大牌的舞蹈明星。但從他們的廣告來看，教跳舞的人都屬於實力派，甚至會讓人覺得：“這裏是不是六本木有名的舞蹈工作室呀？”裏麵有劇團的群舞演員啦、全日本爵士選拔賽的冠軍啦等等。有的人簡介裏居然寫著連任過迪斯尼的清潔總監。“他還掃過地呀，可真不容易。”人們完全被征服了。那些照片的確拍得頗為不俗，看上去真有點明星教員大集合的味道。
關鍵就在於“看上去”這幾個字。事實上他們不過是當地對舞蹈有點癡迷的小哥哥小姐姐們。重要的是要把麻雀變成鳳凰，把普通人“創造”變成人人崇拜的專家。再比如，如果公司的客戶名冊中有醫生的話，就可以向人介紹“他在某某領域是權威”；他本人可能會很謙虛，不過當你向人們講述他的業績時，一定要把他當成真權威。還有，如果顧客名單上有茶道的老師，你就可以向人們介紹“他曾師從於某某”。有了“師從”這樣的字眼，就算大家不知道“某某”先生是誰，也會覺得一定是個了不起的人吧。
當然不能撒謊，可是如果不盡全力地雕琢就大錯而特錯了。
大多數的公司對眼前的人與物並沒有努力雕琢。那些關鍵性的人物既遠在天邊也近在眼前。發現他們的優點，進行反複雕琢。這就是最簡單也最快的把明星變成你的顧客的秘訣。
以說話為職業的人，即使在工作時間也能為你的商品做推銷。他每天都在尋找新的商品信息，傳播消息的能量也很驚人，對你而言，可謂是最佳的顧客了。
以企業谘詢顧問這種職業為例。在網絡熱的初期，在網上商店購物的人的名單中就有許多互聯網企業的谘詢顧問。這些顧問先生們為了寫一些有關於互聯網最新動向的文章，就會到電子商店購購物，之後還會在報紙、雜誌上進行宣傳。如果有了這樣的顧客，慢慢地新客戶就會蜂擁而來。
像這種愛說話、愛傳播信息的職業還有哪些呢？
公司經營者也可以說是以說話為職業。每天例行的早會，一定要說些顯得自己很聰明的話才行啊。還有，社長中自我顯示欲特強的人占了大多數，所以就會把自己的喜好強加給別人。結果呢，隻要社長用，他的家人就得用，他的員工們也得用，這樣的客戶網就會越結越寬。
學校的老師也是以“講話”為生，而且社會影響力很強。所以商家處於導入期時，往往會以他們為目標顧客。比如銷售太陽光發電器時，按照教員名單進行電話推銷後，接下來的反響就會非常的好。
人們往往以為出租車司機“需要和客人對話，所以有可能成為信息的發源地”。可實際上，把出租車司機當成關鍵人物，使之去傳播信息往往起不到好的效果。因為出租車司機開車到處跑，你找不到和他接觸的場所。再加上他很可能是因為不喜歡和人說話才選擇出租車司機這個能夠保持自由的職業的。與之形成對比的是，據說在住宅建築行業中，有許多項目都是通過消防隊員進行宣傳的。聽說是因為消防隊員的夜班多，等待執行任務時有時間侃大山吧。
勿庸置疑，傳媒是職業“侃大山”的代表，如果顧客中有傳媒的記者，就能在電視和廣播的節目中替你做宣傳。以此為契機，往往能一舉獲得為數眾多的顧客。
以上所說的不同的職業，其信息發布力和影響力也明顯不同。在構築公司顧客戰略的時候，隻要有意識地去關注那些對周圍有影響的人，你的信息就會像裝上擴音器一樣，傳遍街頭巷尾了。
所謂手握信息源的人，就是指那些雖非媒體（如電視、電台等），但也能麵向大眾發布信息的人。因為他們可以在同一時間向許多人告知信息，所以他們也是有影響力的顧客。
具體來說，他們可能是麵向顧客發行定期免費刊物的公司，也可能是互聯網上向許多讀者發郵件的電子版雜誌的執筆人。像他們這樣定期向讀者提供信息，會有很高的信任度，對周圍有很強的影響力。因為不是正式媒體的緣故，傳播的人數比較有限，不過他們的傳播有很強的傳播針對性，就反應強烈程度而言，普通意義上的媒體不能與之相提並論。
舉例來說，蘇留茨合資公司（愛知縣半田市）每月向顧客發行一種叫“葡萄酒通信”的贈刊。有一次，它剛剛在贈刊中介紹了一家有生意上往來的餐廳，第二天就有大批顧客來到了那個餐廳，餐廳老板驚奇得嘴巴半天都合不上。
當然了，專題俱樂部、小圈子聚會等等中的消息靈通人士也擁有不凡的影響力。你如果對他們進行“創造”使之成為本地名人後，那麽公司也將成為他們的話題焦點，雙方就能建立起雙贏的關係。
以上就是將有影響力的顧客分為三類後所作的思考。明確目標顧客後，就要從中將有影響力的顧客優先發掘出來。因為我們知道80/20的法則在這種情況下也是成立的。也就是說20%有影響力的顧客，可以為你帶來80%的顧客。
在實際中經曆過由介紹手段帶來促銷**的人就會清楚地知道，替你介紹顧客的人就會自然而然地為你介紹，而不替你介紹的人無論如何隻會三緘其口。所以，如果從一開始就擁有那些能夠為你做宣傳的、或有宣傳傾向的顧客，那麽將來的擴展速度就會很不一樣。
真的有這麽好的顧客嗎？
在這一章中，有三套“頭腦體操”，一個是圖表，另外二個使用了“聯想法”。隻要把這三個頭腦體操做一遍，如下所說的理想顧客就會等著你。
1.無需說服就說“我想買這個”。
2.不用花太多的錢就能碰到，與之打交道毫不費事。
3.而且還可以給你帶來更多的買家。
你一定要把這樣的顧客當作選擇目標。
大部分的人會很惶恐地想：“真的有這麽好的顧客嗎？”
可是，如果你不去挑選理想的顧客的話，那麽從一開始，你就失去了被理想的顧客選中的可能。絕大多數的公司頭腦中根本不了解理想顧客的條件，更不可能將之形象化了。連具體的形象都不知道，也就談不到與之貼近了。結果，產生了大批這樣的公司，它的顧客和別的公司雷同、商品和別的公司雷同、價格和別的公司雷同、經營方法也和別的公司雷同。如果把招牌換掉，顧客根本認不出這到底是哪家店鋪。
從本質上說，戰略就是和別的公司進行差異化。做不到差異化，那麽對顧客而言，你和任何一家公司沒有什麽兩樣，那麽他為什麽一定要從你的公司購進商品呢？如果你降低了價格，那就賺不到利潤，而且你的公司也沒有任何附加利潤而言。這就是說你的公司也失去了存在的價值。
簡單地說，對於企業來說，有差異性就是善，同質化就是惡。
所以，如果你同化於環境，僅僅這一點就足以構成危險信號。
同質化是思考停頓的產物。同質化公司的老板會對周圍的常識深信不疑。如果顧客有什麽不滿言論了，他馬上接受，而員工抱怨幾句，他也馬上聽從。沒有自己的哲學，像牆頭草一樣被常識吹得左右搖擺。
為了做到差異性，要以做一個有常識的人為恥。必須舍棄那些不必要的東西。不要以做麵麵俱到的“圓形”公司為目標，要做一個有棱角的公司。當然會有顧客討厭你這個有棱角的公司，可是，誰也不討厭你的這件事本身就是正在閃爍的危險信號。
英語中有一句話叫做“可愛的女孩出嫁遲”。
誰都喜歡你，可是誰也不會愛上你。
為了成為被顧客愛上的公司，你就要從舍棄不必要的顧客這一點開始做起。
在前麵的章節，我們學習了“星型戰略構築法”的最初兩個步驟，即商品和顧客。雖然隻經曆了這兩個步驟，可是你已經學會了對商品生命周期的定位、商品內涵的傳達力、垂直水平方向的展開、顧客獲得成本等等這些競爭對手沒有考慮過的知識。
不過，我想提醒您注意的是，你是不是已經開始有點混亂了？問題從四麵八方提出，信息從四麵八方急速湧入。可是卻怎麽也找不到解決方案。哪一個圖表中都沒有滿意的答案，右上方世界是那麽遙不可及。“多麽希望找到一個點石成金、具有劃時代意義的戰略。”“是不是連一個合理的創意也想不出來呢？”期待和不安交織在一起，人開始變得混亂起來了。
開始混亂是一件好事。開始混亂意味著你正在多角度地分析，以至於超出了以往思維框架的駕馭範疇。但沒有混亂就沒有創造。
為了找到創造性的答案，就讓這種混亂保持下去吧。而且，我們還有必要將混亂升溫呢。
創造戰略的過程要經曆以下的四個階段。
第1階段 連自己沒有戰略都不知道。
第2階段 知道自己沒有戰略，可是找不出戰略。
第3階段 感覺自己找到了戰略，但是不太真切。
第4階段 這樣做準能行！馬上去做吧！
你現在所處的是第二階段。你明白自己的公司沒有戰略。可是卻找不到戰略。第二階段是最混亂的時期。
一旦陷入了混亂，以往的那些想法就會重新抬頭。
“這樣下去不可能行得通呀。”
“這個作者所說的話現在看來有問題吧。”
於是，你就會拚命去證明這樣下去“真的行不通”。
在這個階段，充滿了失敗感，最容易受挫。當然你會非常想跨越這個階段，到達第三階段。可惜的是，剛才說的四個階段都必須要一一經曆，不同的隻是時間長短的差別罷了。
為了不被挫敗，順利地走進第三階段，最重要的是要享受混亂。因為陷入混亂是你已經開始進入第二階段的標誌。要把混亂當成自己的一部分來接受。然後享受著混亂，踏出一步，邁向下一個階段。
“我使用了圖表去思考，可是我還是不知道我的事業在上麵的哪一個位置？”
“我試著使用圖表去定位，可是不知道是不是真的正確。”
“我的事業都處於圖表的左下位置，可是我不知道該怎麽做才能走到右上世界去呢？”
你一定會有這樣的不安和疑問吧。
不過這沒什麽。是好的傾向。
等你明白了不明白的事，就會大步地進步。
不明白也是好事。
在這一階段大徹大悟後，這本書就不再單薄了。多翻幾次書，各個圖表之間就會產生相乘效應，突然之間你就會得到了不起的想法。
首先承認混亂，然後試著向前走。
你的眉頭皺起來了嗎？
這樣可想不出好的創意。這隻是頭腦體操，所以要快樂地去做。
爆發創造力的關鍵是努力地思考，然後將問題忘掉。
思考以後，遺忘是最重要的。
那麽，讓我們來喝杯咖啡休息一下吧。
1.就像樹木的枝葉向周圍漫延一樣，這是一種將心中泛起的相關事件記錄下來的方法。在強調關聯性的同時，可以進行靈活處理。在注重創意的情況下，會有加倍的效果。使用符號或顏色效果更佳。詳情請參考《人生に奇跡を起こすノート術》
2. Martin Chenard,Course on…Advanced Direct Marketingより許可を得て転用。Copyright ã2002 by Advanced Marketing Strategies, Inc. & Martin Chenard, Blowing Rock. North Carolina. U.S.A. e-mail:abscorpl@bellsouth.net