第十一章：沃爾瑪啟示錄

第一節、細分市場，獨辟蹊徑

沃爾瑪擴展業務的策略主要是農村包圍城市。沃樂瑪在創業初期，麵對的競爭對手是強大的西爾斯·凱馬特（K-Mart）等商業巨子。當時這些大零售企業的網點都集中於大城市，他們認為城鎮不具備開設零售業的條件，因此他們的原則是隻有人口超過25,00O的城市才能考慮設店。沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓（SamuelMoorewal-ton）卻認為小城鎮潛力巨大，是未來零售業發展的基石。山姆的原則是，隻要人口超過4000就建店。將小城鎮作為他發展零售業的細分市場。就這樣，沃爾瑪百貨公司一個縣一個縣的建點，戰果不斷擴大，等其他零售商發覺為時已晚，沃爾瑪已經在零售業站穩了腳跟。

通過兼並擴展業務，首創“折價銷售”法

沃爾瑪通過兼並的方式擴展業務，使連鎖店的規模超常規發展。現在沃爾瑪店已超過3000家，每家店約有7萬種不同的產品，每家店根據不同的地區和人文環境，做銷售不同產品的選擇。沃爾瑪還開通了山姆俱樂部，每個顧客隻要支付約25美元，就可以成為俱樂部成員，享受批發價待遇。此外，在經營策略上，沃爾瑪首創“折價銷售”法，沃爾瑪提倡低成本，低費用結構，低價格的經營思想，打出“天天平價”的廣告，提出“為顧客節約每一美元”的口號，使同種商品在沃爾瑪要比其他商店便宜很多。

先進的管理手段，高效的分銷係統

沃爾瑪分銷係統的效率依托於其先進的管理手段。1983年，沃爾瑪與美國休斯公司合作發射了一顆商業衛星，在此基礎上，又投入7億美元巨資建立了目前的計算機及衛星交互式通訊係統。憑借這套係統，公司內部、分銷中心和零售店之間可以快捷地進行對話。沃爾瑪直接從工廠進貨，實行統一汀貨，統一分配，盡量減少中間流通環節，從而大大降低了成本，各分店的訂貨單都先匯總到總部，然後由總部籌訂貨，從而享受最低的批發價。訂貨成交後，由公司的車隊將貨送往公司的24個巨型分銷中心，產品由分銷中心到達分店的時間不超過一天。沃爾瑪的零售商從在計算機上開出訂單到貨物上架，平均隻需要兩天時間，而且，在沃爾瑪公司總部，每件出售的商品都會儲存在計算機裏，當某種商品庫存減少到一定數量，計算機就會發出求救信號，要求安排貨源。這種先進的存貨管理，使公司能夠迅速掌握銷售情況，及時補充存貨的不足，做到既不積壓又不斷檔。沃爾瑪每天關門以後90分鍾就可以知道每一個分店銷售額是多少，賣了什麽東西及所有你想知道的資料信息。

正是這種高效的分銷和內部管理係統，使沃爾瑪的經營成本大大降低，加速了資金周轉，減少了庫存費用。這就保證了沃爾瑪能以低廉的價格出售自己的商品。這是沃爾瑪成功的關鍵所在。

第二節、講求平價，為顧客提供超值服務

沃爾瑪最大特色就是為顧客提供平價服務，在價格低廉的同時，沃爾瑪更看重服務的質量。沃爾瑪認為平價的精髓在於為顧客提供了超值服務，具體表現在三個方麵：

一、日落原則：沃爾瑪要求它的員工，當天的事必須在當天做完，也就是說，要在日落之前結束當天該做的工作。具體說，對顧客的要求必須在當天予以滿足，做到日清日結，不能拖延。堅持日落原則就是堅持沃爾瑪的經營宗旨。

二、向顧客提供比滿意更滿意的服務：

沃爾瑪要求它的員工向每一位顧客提供讓顧客感到驚喜的服務。這種服務必須超過顧客原來的期待，讓沃爾瑪成為顧客最好的朋友。

三、十步原則：沃爾瑪要求員工無論在何時何地，隻要顧客出現在十步的範圍內，應該看著顧客的眼睛，主動打招呼並詢問是否需要幫助。

第三節、沃爾瑪成功經驗分析

一、以POS係統為中心，建立顧客信息係統與物流係統相聯係的綜合信息網絡，利用網絡優勢開辟零售市場。

沃爾瑪通過對收款台條碼讀識係統POS收集到的信息進行處理，再通過“交叉入庫”係統對入庫商品進行選擇、編配、並向商店快速分配，進而和供貨商建立計算機化連接，使某些商品的供貨商自己就可以對沃爾瑪的貨架進行補充，在商品銷售後付款。對於此類商品實現“零庫存”，從而大大降低費用，商品周轉加快，為提供較低價格的商品創造了先決的條件，從而提高了自己的市場競爭力。

二、以比競爭對手低的價格將商品送到商店的貨架上的決心

沃爾瑪靠一個非常複雜的後勤保障係統以最小的費用批量購進商品，然後適時恰當地把這些商品分配到各個商店。沃爾瑪利用經計算機設計的庫存補充係統進入新的零售環節，使獲取的價值流能夠以比競爭對手低的價格補充庫存，使自己的分銷價值立於不敗之地。

三、以人為導向的經營理念，為顧客提供超值服務

為顧客提供超值服務是沃爾瑪成功的一條基本經驗，也是它的競爭優勢所在。它的平價觀念不是以貨物為導向的低價銷售，而是強調把顧客放在第一位，尊重人，理解人，以人為導向的經營理念。不僅為顧客提供一般的服務，而且還要提供出乎意料的服務。“以人為本”就是沃爾瑪走遍全球的信心。

第四節、　強大的廣告攻勢

沃爾瑪廣告詞中寫著：“沃爾瑪購物廣場，有我們實實在在的承諾，天天平價的感受。正牌商品帶給您質量的保證，親切的微笑服務讓您享受真正的購物樂趣。”廣告詞體現了沃爾瑪的特色，“沃爾瑪購物廣場通過積極采購和靈活配銷，努力使商品保持較低價位，盡量將利益轉讓給顧客。”“天天平價，始終如一”，“我們所做的一切，都是為您省錢！’強大的廣告攻勢迅速贏得了顧客的共鳴。

第五節、沃爾瑪的啟示

麵對新世紀，互聯網絡為企業提供了新的生存空間，同時也向企業提出了前所未有的挑戰。隨著新技術革命而來的是新的消費需求和觀念。這一切都使市場竟爭環境變化日趨激烈，顧客的重要性也與日俱增。零售市場的競爭實質上是贏得顧客的競爭。企業的經營宗旨要以顧客滿意度為目標。要從顧客的角度，用顧客的利益而非企業自身的利益和觀念來分析和考慮顧客需求，盡可能全麵尊重和維護顧客的利益。而不是象在國內一些超市商場中出現的排長隊、挨白眼，甚至強行搜身等現象。我們的企業在這方麵確實要向沃爾瑪學習，樹立以人為本的經營理念，切實做到以顧客為中心。

此外，企業還要適應網絡經濟的需要，進行信息化改造，以POS係統為重點，提高商品流通效率和增加商業服務的附加價值，推進信息化的發展。在加強硬件設備建設的同時，要注重企業之間的相互合作；實現信息共享，講求雙贏原則。更重要的是，企業經營應以顧客的需求和利益為中心，絕不能把企業提供的服務當做促銷的手段，要超越商品銷售本身，以贏得顧客百分之百的滿意。最主要的是要有一個崇高的企業精神，有一個真誠為顧客服務的理念，在市場竟爭環境中，隻有滿足顧客需求才有效益。因此，企業要通過滿足顧客的需求，用高質量的服務產生更高的效益。企業要把顧客放在應有的重要位置上，將服務顧客看作是企業的一項長期戰略投資。