八、外國市場環境
與國際環境相比，市場營銷企業在考察外國市場的國內環境時，會感到更為熟悉一些。盡管每個外國市場都是獨特的，但是，市場營銷人員至少可以用與國內相類似的方法來分析外國市場環境。正如市場營銷的四個基本要素(產品、價格、促銷與分銷)一樣，影響企業市場營銷組合的不可控製的環境因素，在不同的國家也是相類似的，當然具體的內容會不同。圖9.5.2表明了在任何國家都存在的一種市場關係，企業的國際市場營銷計劃，都要受到東道國的經濟、法律、社會、政治力量的製約與影響。
圖9.5.2 市場營銷組合與環境
□經濟環境
1.人口
企業在考察外國市場環境時，首先要考慮的就是外國市場的規模。市場就是擁有購買力的公眾，所以研究市場規模就要考察人口和收入。聯合國承認的二百多個政治實體中，隻有125個擁有100萬以上的人口，這些人口較多的國家經常會成為企業感興趣的市場，盡管有些商品在更小一些的國家如科威特、阿拉伯聯合酋長國也能找到市場。對美國企業來說，許多外國市場似乎顯得小了一些，但是，世界上有大約1/4的國家擁有1000萬以上的人口——這對各類企業來說都是更具潛在利益的市場。
除了人口數量，另外兩個有關人口的數據也值得人們注意：年齡分布和地理分布或人口密度。消費者在他們的生命周期中，有著不同的需求和購買力。這樣，市場營銷人員就必須分析給定人口的年齡分布，來評估潛在市場。比如許多發展中國家，人口中的40%多處於0～14歲年齡組，他們通常是要依賴別人、沒有獨力經濟能力的。與此相對比，德國隻有大約20%的人口在0～14歲年齡組，而65歲以上年齡組的人口比例，卻是發展中國家的兩倍多。這些區別表明，在相同人口規模的不同國家，不僅存在著不同的潛在市場，還需要不同類型的商品和服務。
人口密度與市場營銷的關係也很密切。市場越是集中，企業也就越是容易得到統計資料，進行通訊聯係。比如說，人口密度為平均每平方英裏850人的荷蘭，就比挪威更有吸引力，挪威平均每平方英裏隻有30人。因為國際市場營銷企業通常要涉及多個外國市場，而不僅僅局限在某一外國市場，所以，企業通常要考察一定區域範圍的人口密度。有資料表明，西歐就是一個頗有吸引力的大市場，因為它的人口密度是非洲的8倍，是南美洲的6倍。
2.收入
通常有兩種衡量收入大小的方法，被用來估計潛在市場的規模——人均收入和國民生產總值。這兩個指標分別描述了市場購買力的不同側麵。市場營銷企業對人均收入特別感興趣，因為它與消費者的購買習慣、購買能力密切相關。事實上，從國際範圍來看，收入差距已成為不同國家消費者產品購買差距的最主要解釋。人均收入超過12000美元的國家有加拿大、瑞典、瑞士和美國等，而不足200美元的主要是一些非洲、亞洲國家。不同國家消費者購物籃子裏的商品差別，是收入差距的最現實的寫照。
在此，我們必須對人均收入作一個特別的說明。人均收入的確是一個能夠說明國家經濟情況的十分有價值的數據。從一般意義上說，國內大多數人應接近這個水平。但不幸的是，許多國家存在著兩種收入分配方式，一小部分人的收入遠遠高於國內平均水平，而大部分人的收入則不到平均水平。這些國家存在著雙重經濟(隻有窮人與富人之分，沒有中產階級)，這時人均收入並不反映這些國家真實的市場購買力情況。例如，在印度，大約6000萬人的收入接近歐洲水平，而有5億人的收入低於印度公布的人均收入數字。針對這樣的例子，營銷企業就應該對這個國家的不同經濟部分分別作出分析，不能僅從人均收入得出錯誤的結論與判斷。第二個說明市場規模的收入衡量方法是國民生產總值。這是一個更為可靠的描述商品潛在需求的指標。
讓我們再來分析一下這兩個作為市場指示器的收入數據的用途與限製。從人均
收入來看，像利比亞這樣的國家似乎比印度更有吸引力，因為利比亞的人均收入達到7500美元，是印度的3倍。但是，印度的人口卻是利比亞的200倍，國民生產總值是利比亞的7倍。再作一個更為典型的比較，如丹麥與印度。丹麥的人均收入超過11000美元，是印度的40倍，不考慮巨大的人口差異，對於某些商品來說，丹麥的市場要比印度大。如丹麥比印度需要多兩倍以上的小臥車，需要更多的彩電和電話等。從國民生產總值這方麵來說，印度是丹麥的3倍多，它就需要消費更多的工業用品，如印度比丹麥最起碼需要多3倍的卡車、公共汽車、鋼鐵和水泥。這就可以發現，用收入數據來估計市場規模時，應根據不同產品進行具體分析。
3.經濟狀況
一個國家的經濟，像它的政治、法律和社會體係一樣，都是一種文化的產物——是這個國家獨具特色的一部分。盡管各個國家的經濟狀況是特殊的，但我們還是可以用不同的方式對它們進行概括和分類。對世界各國經濟進行分類的最常見方法是發達國家和發展中國家之分。這些劃分給國際市場營銷提供了一些數據。這裏我們需要認清的是，在外國市場上製約企業市場營銷計劃的各種經濟因素，因為多在國內市場上十分熟悉，習以為常的東西，在外國市場會就變得十分陌生，甚至還會發生完全不同的變化。
4.基礎設施
基礎設施包括通訊、能源和運輸設備等。進行市場調查和促銷都要依賴於這個國家的通訊設備的質量。這些傳播媒介包括郵遞服務、電話、打印機、收音機和電視等。正如人們想象的那樣，不同國家所有這些傳播媒介之間的區別是很大的。每一個國家都有郵遞服務，但是這種服務的覆蓋麵、頻率和可靠性則可能有天壤之別。世界上許多地區還處於農業社會，在那裏郵遞服務是十分不規範的。報紙發行量的差別也是很大的，特別在發展中國家，發行量一般都很小，這部分是因為這些國家文盲較多的緣故。由於有了晶體管收音機，收音機廣播在許多國家廣為使用，因為它不需要人們一定要有閱讀書寫的能力，隻要能聽懂就行了，這是一種比較理想的傳播媒介。但是，並不是所有的國家都允許通過廣播來傳播商業信息的。電視普及率在不同的國家之間也存在著很大的差別，電視上的商業信息往往也會受到限製。 5.交通運輸
企業的後勤工作還要依賴於企業營銷活動所在國家的交通運輸基礎設施：公路、卡車、鐵路、碼頭等。這些設施的水平又是隨國家的經濟發展水平而變化的。所以貧困國的交通運輸係統相對比較薄弱、效率較低，特別是在城市以外的廣大農村地區，更是如此。由於交通運輸設備有限，就是有好東西也運不出來。還有一個很有意思的現象，有些國家隨著人口的“超載”，它的卡車、火車、公共汽車等交通運輸設施也嚴重超載，起碼超過其設計能力的50%。因為在發展中國家，農權人口占有主要部分，那裏沒有足夠的通訊和運輸設施，所以許多國際營銷企業隻能將這些國家的主要城市，作為它的有效目標市場。
6.商業基礎設施
(1)廣告。除了通訊和運輸設施以外，企業的市場營銷還要依賴我們所謂的商業基礎設施：廣告公司、市場研究公司、批發商和零售商。同樣，這些設施也存在著巨大的國際差異。盡管一些工業化國家也能提供較好的廣告服務，但是還沒有哪個國家能趕得上美國廣告公司的服務水平。廣告的作用與經濟發展水平密切相關。一般說來，社會主義國家在商業廣告的發展方麵才剛剛起步。另外，就是收入水平相當的國家之間，其廣告的費用水平也會大不一樣，如瑞士的廣告支出就是瑞典的兩倍。有時，較窮的國家也可能比較富的國家支出更多的廣告費用，如巴西就比比利時多。在此有一點可以告知美國的國際市場營銷企業：在世界許多重要的市場上，
美國的廣告公司是稱職的，他們遍布全世界，熱誠為顧客服務。如麥肯—埃裏克遜公司，它的海外廣告業務是其總業務量的一半。
(2)批發業。批發業和零售業是市場營銷過程不可缺少的兩個部分，這在全世界都一樣，隻是批發業和零售業的結構有所不同。在世界市場上，批發商的作用表現為兩個極端。在某些國家，批發商的實力很強，遠遠超過製造商和零售商，成為分銷渠道的控製者。他們迫使製造商采用自己的品牌，並限製製造商的市場營銷努力。例如，德國的克拉弗時食品公司，它直接將自己的產品運給零售商，這本是一個很有效益的措施。但是，由於這個行業的批發商實力太強，盡管該公司沒有要求批發商提供服務，但它還是不得不支付給批發商一筆“孝敬費”，這就頗有雁過拔毛的意味。在另一些國家則是走向另個極端。批發商的實力很弱，並且依賴性很強，所以提供的服務和市場覆蓋率都十分有限。批發業也是依國家的經濟發展水平而變化的，但在一些不太發達的國家，由於存在一些大型貿易公司，批發業也較發達。如在非洲，許多國家享受著聯合非洲公司的良好服務。
(3)零售業。零售業的情況類似於批發業。美國的零售業規模龐大，雇員的人均銷售量也很高。這些情況同樣也隨不同國家的人均收入的變化而變化。如非洲的一些零售店，往往可能僅有一個雇員、200平方英尺的營業麵積、寥寥無幾的貨架與櫃台。許多國家擁有數量眾多的小型零售商，這就限製了產品陳列、產品養護以及其它應該提供的零售服務。在美國，一個製造商可以依靠克羅格或者塞福韋這樣的連鎖超級市場，實施某些特殊的營銷計劃。而成千上萬的小型零售商就沒有這樣的能力。零售商的最為極端的例子是那些走街串巷的流動小販，或者是集貿市場上的擺攤者。
7.城市化
與以鄉村生活為主要基調的國家相比，城市化水平較高的國家，為國際市場營銷企業提供了一個更容易進入的市場。“文雅的”一詞，以另一個詞“都市”為詞根，這就似乎意味著在鄉村農民與城市居民之間多少存在著一些差別。今天的美國，由於現代化的教育、交通、通訊等的普及，城鄉區別幾乎消失殆盡了。但在其它許多國家，城市與鄉村的確意味著兩種不同類型的消費者群，兩種不同類型的市場營銷環境。城市居民通常受過良好的教育，有較高的收入，他們消費的主要內容都要依賴於別人的供應，而他們的農村兄弟往往是自給自足的。城市是一個集中的、高收入的市場，城市居民樂於接受新鮮事物。另外，城市還具有企業市場營銷所必需的一些基礎設施，國際市場營銷人員似乎更喜歡做“城裏人”。
□ 人文環境
公眾顯然也是市場營銷環境的一個重要組成部分。盡管我們有著共同的生物特征，同是人類的一員，但是彼此之間還是存在著巨大的、令人迷惑的區別。這的確使這個世界顯得豐富多彩，但換一個角度來看，也使企業的國際市場營銷變得更為複雜。在此，我們不可能像作旅行見聞演講那樣麵麵俱到，隻能就世界各國不同行為方式的主要內容作一個簡單的描述。對這方麵知識的了解，是一個國際市場營銷人員所必須具備的。人們之所以表現出不同的行為方式，是因為絕大多數行為方式,後天學得的，而這種學習又是各自處於不同的環境，師從於不同的老師，即文化差異造成行為差異。
1.語言
語言並不是萬國通用護照，到哪兒都能行得通的。某種語言隻是在某一特定文化圈內的一種交流手段。在市場營銷中，重視語言差別對企業的很多信息交流決策來說，顯得十分重要，如選擇適當的品牌名稱、為商品標簽或服務手冊安排適當的文字內容、在做廣告或人員推銷時運用適當的促銷信息等等。語言學家估計世界上有3000多種語言，也就是說存在著3000多種不同的文化。語言的多樣性必然會給國際市場營銷加大難度。不僅每個國家通常擁有自己的語言，而且許多國家還有很多方言。紮伊爾就有100多種方言。而像新加坡這樣的小國家就有四種官方語言：“英語、馬來語、漢語和泰米爾語。因為有50多個國家將英語和法語作為自己的官方語言，有些人就可能會把語言問題看得簡單了。可實際上，那些國家中的大多數是過去的殖民地國家，這些國家中的大多數人並不說這些殖民語言。如在印度，95%的人不說英語。
語言不僅劃分出不同的文化集團，而且還使這些集團涇渭分明。政治學家還將語言差異作為衡量政治穩定性的一種標準。比如說法語的魁北克省正在醞釀脫離說英語的加拿大。在比利時，說法語的和說佛拉芒語的公民之間敵意很深，以致於在比利時海軍內部，隻好用英語來發布命令。當然，盡管語言能力十分重要，但並不意味著要求國際市場營銷人員都成為語言學家。一般說來，一個人難於精通多種語言，所以國際市場營銷企業就需在文化鴻溝之間搭上語言的橋梁。在外國的辦事機構都需要能說兩種或兩種以上語言的管理人員。除了這些，企業還可能需要當地的代理商為自己做廣告，需要當地的分銷商代表自己與消費者打交道，需要當地的雇員充當自己的銷售人員。在使用多種語言的社會裏，語言困難就會更多。
2.宗教、價值觀念及處事態度
宗教是人們行為方式形成的一個重要決定因素，也是人們形成某種價值觀念和處事態度的基礎。國際市場營銷人員必須了解東道國的宗教傳統，從而更好地認識他們的行為方式。宗教倫理就常被人們用來說明某些人對成就和工作的態度。同樣，宗教也是形成某種消費模式的一個決定因素。例如，穆斯林國家有齋月，有些地區禁食或禁用某些商品(如猶太人和伊斯蘭教徒禁食豬肉，印度人禁食牛肉)，以及大量的與宗教有關的消費(如過聖誕節)等等。再進一步說，宗教的影響還體現在有些人對利益或消費的消極態度上(佛教稱，苦從欲生)，或者是固守某種傳統的消費模式。這一點在比較保守的穆斯林國家比較普遍。
一個國家如被稱為佛教、基督教或伊斯蘭教國家，並不是說這個國家的每個人都信仰這種宗教，而是指這種宗教在人們的價值觀念、處世態度或行為方式上打上了深深的烙印。如日本、香港、朝鮮、新加坡、台灣等國家和地區都被稱為新儒教社會，其實這些地方的絕大多數人並不信仰儒教，隻是那裏還保持著儒教對待成就和工作、家庭和國家等的態度和觀念，這也通常被用來解釋這些地區為什麽會在大量生產和大量消費方麵迅速增長。
3.社會組織
分析社會組織，是為了認清在一個社會中，個人和群體所起的作用以及它們之間的關係。作為一個國際市場營銷者，應對東道國的各種社會群體十分注意，如家庭、宗族(部落)、種群和族群、種姓製度和階級等等，另外還有一些更有意思的群體，如工會、消費者群和婦女組織等等。市場營銷人員還應考察東道國中男人和女人、老年人和年輕人的地位和作用，考察該國的城鄉差別情況。每個國家都有其獨特的社會組織，那麽就需對此進行研究，從而回答類似於下列的市場營銷問題：哪些群體是這個國家中具有代表性的，這個國家的一般家庭結構是什麽，決定購買的單位是什麽等等。
4.家庭
家庭是社會的基本單位，但它的構成卻存在著很大的區別。在富裕的工業化國家，一般是由父母和孩子組成所謂的“核心家庭”。而在一些貧窮國家，隨著家庭成員的出生，形成一個家屬群，一個大家庭往往可能超過百人，這就是所謂的“擴展家庭”。在擴展家庭中，都是幾世同堂，七大姑八大姨們都生活在一起。與美國的核心家庭相比，要搞清這種擴展家庭內部是如何分派家務、如何決定購買、購買力水平怎樣、購買決定的影響因素是什麽等等問題，都要困難得多。經濟水平與家庭規模之間似乎存在著某些聯係，舉一個這樣的例子，在60年代日本的生育高峰期，日本的家庭規模不僅沒有擴大，反而從平均4.5個成員下降到3.7個成員。這是因為生活水平的提高，使得祖父母們可以離開子女單獨生活。
5.族群
宗族或族群的劃分在許多國家是很常見的。每個國家都有這樣的小群體。在非洲，部落之間有著一定程度的敵意，當然這種敵意不太可能引發如比亞法拉戰爭(the Biafran war)那樣的大衝突，不管怎麽說，每一個不同的部落或宗族就是一個不同
的細分市場。在美國，白人、黑人、說西班牙語的南美人都會因某些特殊的需求，而成為企業不同的市場目標；在比利時，佛拉芒人和瓦隆人之間的消費區別很大；而在拉丁美洲的許多地方，土著印地安人幾乎與那裏的歐洲移民隔絕往來。國際市場營銷人員在此需要認清的是，每個國家都有其不同的群體組合，這就需要根據具體情況修改企業的市場營銷計劃。
6.社會階層
種姓製度和社會階層通常不是按族群來劃分的。雖然劃分的基礎有所不同，但對市場營銷的影響是相同的——形成了不同的細分市場。種姓製度是在印度以印度教為基礎建立起來的一種等級森嚴的社會結構，社會階層則鬆散得多，是所有國家都存在的一類社會組織。社會階級可以按各種標準來劃分，通常的劃分標準有教育、收入和職業等。
在此，我們對社會組織的考察是很粗略的，但也不能忽略了以下一些內容：首先是購買行為中的“老人角色”。有些老年人是離開子女，單獨生活的；有些老人則是擴展家庭的一員；老年人在家庭中的位置的區別，就會直接影響到他們在市場上的作用。其次是“兒童角色”。對此美國人可謂走到了一個極端，許多企業對兒童用品的銷售傾注了大量的熱情。而在其它許多國家，盡管0～14歲年齡組的兒童在這些國家的人口中占有很大的比例，兒童卻被嚴重忽視。再一個方麵是市場營銷中的“男女角色”。婦女在不同文化環境中所起作用的差別很大，這也就直接影響到婦女在市場營銷中所起的作用，如參與商業活動、對市場調查的反應、消費決策的製定、購物等等。最後一個影響市場營銷的社會組織內容是城鄉分別，這在上麵已經討論過了。
社會組織的複雜紛紜給國際市場營銷加大了難度。在國際市場營銷中，不僅存在著許多不同的外國市場，就是在每一個外國市場內部，又存在著不同的群體即不同的細分市場。這是對國際市場營銷管理的又一個挑戰。
□ 政治法律環境
我們已經討論過了國際經濟環境問題，現在我們再來考察一下在外國市場上影響企業營銷的國際政治因素。第一個內容是有關這個國家的政治穩定性。政治的動**不定、瞬息萬變，必然會給企業的經營造成一種不確定的、十分不利的氣候。另一個內容就是國家的政權結構，其中有一些國家是反對資本主義的，甚至還有一些是敵視外國的。比如，在霍梅尼掌權的伊朗和卡斯特羅執政的古巴，幾乎沒有外國企業的存在。第三個內容是企業的國籍。企業所屬國與東道國之間關係的好壞，往往會直接影響到企業市場營銷的成敗。由於美國在國際經濟中起著舉足輕重而又頗遭非議的作用，它的對頭就不會比朋友少多少。不怎麽喜歡美國的國家，也就不會對美國的商品抱以特別的讚賞。從另一個方麵來說，來自一些不太引人注意的小國家如瑞士、瑞典的國際市場營銷企業，就很少可能成為政策影響的目標。
企業海外市場營銷的政治脆弱之處取決於以下幾個方麵：一是企業東道國的政治穩定性。二是企業的國籍。上麵已經提到過，美國企業就容易受到衝擊。因為有些美國企業在國外就是美國的象征，所以，對美國政府的行為和言論的不滿，往往就要遷怒到美國的海外企業身上。第三，有些產品的政治敏感性很強，如軍火、高技術產品等。通常，生活消費品比工業用品更為敏感，最終產品比原材料更為敏感，所以通用汽車公司和通用食品公司就比拜得克司公司和TRW公司更容易受到損害。第四個方麵是企業的規模和知名度。隨著企業的規模和知名度的增長，企業也就更難防備外界對自己的損害。企業在國際市場上的成功，往往會引起某些怨恨和不滿，因為這些企業是外來者，或者被認為是進行經濟侵略的“帝國主義者”。企業的知名度，一方麵取決於企業的規模，另外還取決於企業的廣告宣傳和品牌策略。企業廣告做得越多，也就越為人熟知。國際性企業所做的廣告往往要比地區性企業多得多。同樣，國際性的品牌名稱也要比地區性的品牌名稱更有聲望。但與此同時，也可能樹大招風。舉一個例子，在拉丁美洲，柯達的名字是十分響亮的，取得了很大的成功，但是，在柯達公司的阿根廷辦事處主任被極左分子綁架、被迫支付了150萬美元的贖金以後，柯達公司取消了它的國外分支機構的名稱。柯達公司是想掩飾一下自己的企業形象。
在外國市場上，消極的政治環境可能會給企業帶來各種不同的後果。如企業的營銷計劃和產品可能會受到限製，企業的創建不易得到批準，企業利潤很難被允許匯回本國，產品受到抵製，企業破產，經理人員被綁架等等。而其中最令人擔心的是企業可能會被沒收和驅逐。由於所有這些都會直接影響到企業市場營銷計劃的利潤水平，所以國際市場營銷企業一定要將收集政治情報作為自己製訂計劃的一項基本工作。
法律是一個國家政治願望的正式的書麵表達。一個國家的政治和法律製度是密切相聯的。作為其文化的產物，每個國家的法律製度都區別於其它任何國家。按照法律製度的主要內容，可以將各國的法律製度劃分四種類型：民法法係(超過70個國家)、普通法係(超過20個國家)、伊斯蘭法係(超過20個國家)、共產黨國家法律(大約12個國家)。當然，很少哪個國家的法律製度是純粹屬於上述哪種類型的，一般都要互相借鑒。
企業在製訂外國市場營銷計劃時，一定要考慮到這些國家的法律限製。很少有國家製訂類似於美國的《羅賓遜—帕特曼法案》和《克萊頓法案》這樣的法律，但是幾乎每個國家都有食品法和藥品法，幾乎每個國家都要對市場營銷的四個基本要素——價格、產品、促銷和分銷渠道進行管製。對於國際市場營銷企業來說，有一點比較棘手，即各個國家對相同的市場營銷活動有著各不相同的法律約束。就是在歐洲經濟共同體內部，鄰近成員國之間的市場營銷的管製也不相同。下麵舉一些例子，具體說明對市場營銷進行管製的國際差異：
從分銷渠道來說，法國就不允許企業進行上門推銷，而在日本，愛芳公司的上門推銷業務，取得了比在美國毫不遜色的巨大成功。在穆斯林國家，流動小販是不能被允許看到婦女們的閨房的。
許多國家的政府對價格有著公開或不公開的控製。比如，有一次墨西哥縮減價格控製商品的數目，從原來的274種減為64種(主要是基本生活消費品和工業原材料)。與此同時，法國政府強行要求247種藥品降價5%。
廣告在世界上要受到各種限製。在一些國家，收音機和電視是不允許做商業廣告的。不少於24個國家要求藥品在做廣告前，必須進行強製性試驗；一些發展中國家(埃及、印度、肯尼亞等)對商業電影上映前的廣告，要進行審查。
同美國一樣，許多國家對各種產品製定了許多具體的法律條文。熱那亞的一位檢察官下令沒收在意大利境內的所有可口可樂瓶子，因為可口可樂公司將使用說明的文字內容印在了瓶蓋上，而不是印在瓶身上。英國要求法國牛奶在英國以品脫為單位銷售，而不是使用公斤製，這就給法國牛奶進入英國設置了障礙。德國人製定的產品噪音標準使得英國的割草機打不進德國市場。這些事例表明，一國製定的產品標準在保護消費者的同時，也在保護本國的生產者。