一、營銷工作實施中的問題及其原因

企業在實施營銷戰略和策略過程中為什麽會出現問題？好的營銷戰略策略為什麽不能帶來出色的業績？

□ 計劃脫離實際

企業的營銷戰略計劃通常是由上層的專業計劃人員製定的，而營銷戰略的實施則要依靠銷售管理人員，由於這兩類人員之間往往缺少必要的溝通和協調，導致下列問題的出現：

（１）企業的專業計劃人員隻考慮總體戰略而忽視實施中的細節，結果使計劃過於籠統和流於形式。

（２）專業計劃人員往往不了解計劃實施中的具體問題，所以計劃脫離實際。

（３）專業計劃人員和營銷管理人員之間沒有充分的交流和溝通，使營銷管理人員在實施過程中經常遇到困難，因為他們並不完全理解需要他們去貫徹實施的戰略。

（４）脫離實際的戰略導致計劃人員和營銷管理人員互相對立和互不信任。

現在，許多企業已經認識到，不能光靠專業計劃人員為營銷人員製定計劃，正確的做法應該是讓計劃人員協助營銷人員自己製定計劃。因為營銷人員比計劃人員更了解實際，將他們納入企業的計劃管理過程，會更有利於營銷戰略的實施。因此，許多公司削減了龐大的集中計劃部門的人員。例如，通用電氣公司為了消除過分集中的計劃體製的弊病，將公司總部的計劃人員從５８人削減到３３人。

□ 長遠目標和短期目標相矛盾

營銷戰略通常著眼於企業的長遠目標，涉及今後三至五年的經營活動。但具體實施這些戰略的營銷人員通常是根據他們短期的工作績效，如銷售量、市場占有率或利潤率等指標來進行評估和獎勵的。因此，營銷人員常常選擇短期行為。對美國大公司的一項調查表明，這種情況非常普遍。例如，某公司的長期產品開發戰略半途夭折，原因就是營銷人員追求眼前效益和個人獎金而置產品開發戰略於不顧，將公司的資源主要投放到現有的成熟產品中去了。

因此，許多公司正在采取適當措施，克服這種長遠目標和短期目標之間的矛盾，設法求得兩者之間的協調。

□ 因循守舊的惰性

企業當前的經營活動往往是為了實現既定的戰略目標，新的戰略如果不符合企業的傳統和習慣就會遭到抵製。新舊戰略的差異越大，實施新戰略可能遇到的阻力也就越大。要想實施與舊戰略截然不同的新戰略，常常需要打碎傳統的組織機構和供銷關係。譬如，為了實施給老產品開辟新市場的市場開拓戰略，就必須創建一個新的推銷機構。

□ 缺乏具體明確的實施方案

有些戰略計劃之所以失敗，是因為計劃人員沒有製定明確而具體的戰略實施方案。

實踐證明，許多企業麵臨的困境，就是因為缺乏一個能夠使企業內部各有關部門協調一致作戰的具體的實施方案。

企業的高層決策和管理人員不能有絲毫想當然的心理，恰恰相反，他們必須製定詳盡的戰略實施方案，規定和協調各部門的活動，編製詳細周密的項目時間表，明確各部門經理所應擔負的責任。隻有這樣，企業營銷戰略的實施才有保障。