三、營銷戰略的實施過程

在營銷戰略的實施過程中，聯結營銷戰略和營銷業績的是營銷戰略實施係統，它包括相互聯係的五項內容：①製定行動方案；②建立組織機構；③設計決策和獎勵製度；④開發人力資源；⑤建設企業文化和管理風格。

□ 製定行動方案

為了有效地實施營銷戰略，必須製定詳細的行動方案。這個方案應該明確營銷戰略實施的關鍵性決策和任務，並將執行這些決策和任務的責任分配到個人或小組。另外，還應包含具體的時間表，定出行動的確切時間。

□ 建立組織機構

企業的正式組織機構在營銷戰略的實施過程中有決定性的作用，組織機構將戰略實施的任務分配給具體的部門和人員，規定明確的職權界限和信息溝通路線，協調企業內部的各項決策和行動。

具有不同戰略的企業，需要建立不同的組織機構。也就是說，組織機構必須同企業戰略相一致，必須同企業本身的特點和環境相適應。

 組織機構具有兩大職能。首先是提供明確的分工，將全部工作分解成便於管理的幾個部分，再將它們分配給各有關部門和人員；其次是發揮協調作用，通過正式的組織聯係和信息溝通網絡協調各部門和人員的行動。

美國學者托馬斯·彼得斯（Ｔｈｏｍａｓ·Ｊ·Ｐｅｔｅｒｓ）及小羅伯特·沃特曼（Ｒｏｂｅｒｔ·Ｈ·Ｗａｔｅｒｍａｎ，Ｊｒ.）在他們合作寫成的《成功之路》（Ｉｎ Ｓｅａｎｃｈ ｏｆ Ｅｘｃｅｌｌｎｃｅ）一書中，研究總結了美國４３家出色企業成功的共同經驗，指出了有效實施企業戰略的組織機構的特點。這些特點是：

（１）高度的非正式溝通。出色企業本身就是一個巨大的、不拘形式的、開放型的信息溝通和交流係統，它允許並鼓勵員工進行各種非正式的溝通與交流。

（２）組織的分權化管理。為鼓勵創新，出色企業往往由許多小型的具有自主權的分支機構組成，必要時還可成立如專題工作組和項目中心等臨時性組織。

（３）精兵簡政。大部分成功的美國公司不采用複雜的“矩陣式”組織結構，而采用簡單的按產品、地理分布或職能等一維變量設立的組織機構。這種簡單的、分權式的組織機構具有高度的靈活性，能更好地適應不斷變化的環境。例如，美國一家具有５０億美元的大公司，分成１５０個相對獨立的分部，成為分部化和自治化的傑出典型。

此外，領導班子（尤其是最高管理層）精幹，也是成功企業的共同特點。行政人員少了，業務人員多了，工作效率就會提高。

□ 設計決策和獎勵製度

為實施企業的戰略，還必須設計相應的決策和獎勵製度。這些製度直接關係到戰略實施的成敗。

儀式是指為樹立和強化共同價值觀，有計劃進行的各種例行活動。

文化網則是傳播價值觀和宣傳介紹模範人物形象的各種非正式的渠道。

總之，企業文化主要是指企業在其所處的一定環境中，逐漸形成的共同價值標準和基本信念，這些標準和信念是通過模範人物塑造和體現的，是通過正式和非正式途徑加以樹立、強化和傳播的。

由於企業文化體現了集體責任感和集體榮譽感，它甚至關係到職工人生觀和他們所追求的最高目標，它能夠起到把全體員工團結在一起的“粘合劑”的作用。所以，塑造和強化企業文化是實施企業戰略的不容忽視的一環。

與企業文化相關的是企業的管理風格。有些管理者的管理風格屬於“專權型”，他們發號施令，獨攬大權，嚴格控製，堅持采用正式的信息溝通，不容忍非正式的組織和活動。另一種管理風格稱為“參與型”，他們主張授權給下屬，協調各部門的工作，鼓勵下屬的主動精神和非正式的交流與溝通。這兩種對立的管理風格各有利弊。不同的戰略要求不同的管理風格，具體需要什麽樣的管理風格取決於企業的戰略任務、組織結構、人員和環境。

企業文化和管理風格一旦形成，就具有相對穩定性和連續性，是不易改變的。所以，企業戰略通常是適應企業文化和管理風格的要求來製定的，而不是試圖改變企業原有的文化和風格。

□ 營銷戰略實施係統各要素間的關係

為了有效地實施企業的營銷戰略，行動方案、組織機構、決策和獎勵製度、人力資源、企業文化和管理風格這五大要素必須協調一致，相互配合。

表9.4.1列舉了企業在實施營銷戰略對應該回答的問題。營銷戰略能否圓滿實施，取決於企業能在多大程度上協調和組織上述五個方麵的活動。