六、營銷審查
營銷控製的又一有效工具就是營銷審查。營銷審查，是對企業營銷環境、目標、戰略和各項營銷活動作出全麵、係統、獨立和定期的檢查。通過研究分析，找出營銷薄弱環節，捕捉市場機會，提出因應措施和計劃，以提高企業營銷效益。國際營銷審查就以國際營銷的主要內容為其審查對象。營銷審計屬於經營審計的一個重要組成部分，這一名稱是由財力審計引伸出來的，而審計內容和項目則遠遠超過會計事項和財務活動，而涉及營銷管理的各個方麵。營銷審計的主要內容是：
□ 營銷環境審查
1.關於宏觀環境審查的內容
(１）查人口發展變化，給公司造就市場機會還是形成銷售威脅，為適應其變化，公司采取哪些行動；分析居民收入、儲蓄比例、市場價格以及銀行信貸的變化，給公司帶來的影響及其相應措施；
(２）查公司所需的自然資源、能源成本、環保措施、產品技術、加工技術的改進以及公司在技術領域內所占地位；
(３）查政府的政策、法律，對公司戰略戰術的影響，尤其在防治汙染、解決就業、安全生產、廣告宣傳、價格控製等方麵，及當地政府有哪些規定影響公司的營銷；
(４)查客戶（顧客）對公司產品侍何種態度，他們的生活方式和價值觀念對公司營銷帶來什麽影響。
2.關於微觀環境審計的內容
(１)查公司產品的市場規模、成長率、地區銷售和盈利方麵的變化，公司主要細分市場的特征及其發展趨勢；
(２）查客戶（顧客）對公司聲譽、產品質量、服務方式、銷售隊伍和價格高低的反應，顧客對公司和競爭者作何評價，分析不同顧客有何不同購買決策；
(３）查公司與競爭者的目標和戰略特點，分析他們的優勢所在、市場規模和營銷動向，剖析市場趨勢將影響公司與競爭者的某些產品；
(４）查公司的主銷渠道，分析分銷和經銷的各種有利和不利條件以及各種渠道的效率和成長潛力；
(５）查公司所需關鍵原材料的來源前景，供應商銷售條件變化趨向；
(６）查公司各項服務設施，如運輸、倉庫和裝備的成本和更換情況。
□ 營銷戰略審查
(1)檢查公司經營是否以市場為導向；
(2)檢查營銷目標是否明確，與公司的競爭地位、資源狀況和市場機會是否相適應，在指導營銷計劃執行和實績評估上起到什麽作用；
(3)檢查公司營銷戰略能否明確地指導營銷目標的實現，是否與公司產品壽命周期所處的階段相適應，與競爭者營銷戰略相比有何特點；
(4)檢查公司目標細分市場的確定根據哪些準則，這些細分市場是在什麽樣的情況下選擇出來的，公司為細分市場製定的市場地位和營銷組織所采取的行動收到哪些效果等。
□ 營銷組織審查
(1)檢查營銷主管的權責範圍及其相應程度，分析營銷組織結構與營銷目標是否適應，營銷部門與職能部門是否匹配；
(2)檢查營銷部門職工的培訓、激勵、監督和評價的方式方法；
(3)檢查營銷部門同市場研究、產品製造、物資采購和財務會計等部門是否保持良好的溝通和合作。
□ 營銷製度審查
(1)檢查營銷信息係統的有效性，即它能否及時、正確地提供有關顧客、分銷、經銷商、競爭者、供應商以及社會各界人士，對公司產品市場發展的動脈信息；
(2)檢查公司是否有效地利用信息係統所提供的調查報告，以及運用何種方法進行市場預測和銷售預測，其效果如何；
(3)檢查營銷計劃係統的有效性，看營銷年度計劃中的銷售、市場份額、營銷費用、資金運用和顧客購買行業分析等方麵的執行結果，特別是檢查銷售預測和市場潛量估計的正確程度；檢查銷售定額的製定是否體現出既積極又可靠，通過努力可以達到預期水平；
(4)檢查營銷控製係統的有效性，公司采取什麽措施去收集、組織、篩選新產品的創意構思；公司對新產品設計投資是否作過調查研究和商業分析；新產品試銷試用後的市場反饋。 □ 營銷年度計劃審查
(１)查銷售計劃執行情況。通過銷售差異分析和微觀銷售分析（即分別從產品、銷售地區、貿易渠道等方麵分析），找出未完成預定銷售額的原因。
(２)查市場份額。通過與競爭者作比較，找到上升或下降原因。當然，有時出現下降情況是因為公司放棄某些無利可圖的產品，以保持盈利水平。
(３)查營銷費用率。分別列出銷售隊伍、廣告、促銷、調研和營銷管理等項目的費用，各占銷售總額的百分比，進行分析比較，找出增減原因。
(４)查資金運用狀況。判別影響公司資產淨值報酬率的各項因素和公司利潤率與總資產的比率提高程度，並分析資結構（現金、應收帳款、庫存以及廠房設備等），注意公司能否改善資產管理。
(５)查公司對顧客購買行為的變化。看有何追蹤措施，比如，建立聽取意見和建議的製度，組織顧客固定樣本調查小組，定期以隨機抽樣方法給顧客寄送調查表等，評價公司措施的成效。
□ 營銷盈利水平審查
(1)分析不同產品、市場、地區、分銷渠道和公司下屬的營銷實體盈利率，對若幹細分市場是進入、擴大、收縮還是放棄，其短期和長期的利潤將達到什麽水平。
(2)檢查分析成本利益，哪些營銷活動花費過多，哪些費用開支過大，找出成本上升的原因，提出降低成本的措施。
(3)檢查各營銷實體所推行的直接成本、可溯共同成本和不可溯共同成本，比較利弊，評價成本控製的效果。
□ 營銷效率審查
(１)檢查銷售隊伍效率。即：每次推銷訪問平均所需時間、平均收入、平均成本、費用水平以及訂貨單數量；每次推銷發展多少新客戶，喪失多少老客戶；銷售隊伍成本占總成本的百分比。
(２)檢查廣告效率。
如以每種媒體和媒介工具觸及一千人次為標準，其廣告成本為多少；每媒介工具能引起人們注意、聯想和欣喜的人在大眾中所占的比重；顧客對廣告內容和方法的意見；廣告宣傳前後，顧客對產品的態度如何。
(３)檢查促銷效率（包括多種多樣的激發顧客購買興趣和試用產品的方式方法）。分析每一次促銷活動的成本及其對整體營銷工作的影響。
(４)檢查分銷效率。即：銷售網點的市場覆蓋麵；分銷商、經銷商、製造商代表、經紀人和代理人的作用；公司分銷渠道的布局改進方案；存貨控製辦法、倉庫位置、運輸方式的效果。營銷審計的範圍遠比財務審計寬廣，同管理審計相比，則有異曲同工之妙，但其目標、重點更為明確，是促使公司發展的重要工作。
關於營銷計劃審計，主要是檢查計劃目標是否實現，抓住銷售分析、市場份額分析、銷售費用率分析、財務分析、顧客態度分析等進行審核；關於營銷戰略審計，主要是檢查公司是否在市場、產品和渠道等方麵尋求最佳機會；關於營銷效率審計，主要是抓住銷售隊伍、廣告、促銷、分銷以及儲運等環節進行審核；關於盈利率審計，主要是檢查公司哪些地方賺錢、哪些地方虧損。
通過營銷審計，能否對公司經營效益起促進作用，關鍵在於必須做到以下四點：
(１)檢查的合成全麵性。營銷審計涉及公司全部營銷活動。如果僅僅涉及銷售隊伍、定價、渠道，那麽，這隻是一種功能性審計，有很大的局限性。隻有全麵的營銷審計，才能更有效地將公司營銷弊端的蓋子全部揭開。
(２)診斷的係統性。營銷審計包括一係列有秩序的審核項目。因為經營不對頭而產生的“病灶”，並非一望即知，必須經過係統檢查，才能正確診斷，並開出“藥方”，製定改進措施。 (３)分析的獨立性。營銷審計有六種途徑：自我審計；交叉審計；上級公司審計；公司審計部門審計；公司組織專門小組審計；邀請專家、學者進行“會診”審計。
(４)執行的定期性。營銷審計並非權宜之計，而是需要定期而持續地進行的。及時找到問題症結，將有助於改進銷售，提高效益。
□ 製定營銷戰略的基礎審查
公司的營銷戰略應該建立在對目標、市場、競爭者、內部資源有全麵認識的基礎上，使營銷目標、營銷環境和公司資源三者之間達到動態平衡。這是製定營銷戰略的基礎。營銷戰略審計的內容是以下幾方麵：
１．營銷目標
（１）要求營銷目標符合國家宏觀經濟狀況，反映市場的需求，並與環境變化趨勢保持協調，與公司內部資源的應變能力保持平衡；
（２）要求營銷目標全麵反映營銷的各個環節正常運轉，克服單打一傾向，以防止市場脫銷或庫存積壓；
（3)要求營銷目標確定優先次序，應切實理順各個目標之間的關係，合理地確定各個目標實現的時間順序，並能抓住有利時間，引導市場營銷向預期目標發展。
市場機會分析
（１）弄清市場有些什麽需求，他們願意付出多大代價？
（２）弄清能為公司在近中期獲得最低限度的利潤是多少？遠期能給公司發展提供什麽市場機會？
（３）弄清本公司產品和相鄰產品的關係，會給產品銷售造成多大影響？
３．競爭者有關情況
（１）競爭對手的生產規模、地理位置、營銷戰略以及領導班子的素質和決策風格；
（２）競爭對手的產品組合，包括產品線的構成、產品的技術水平、功能、質量、成本、包裝、價格、工藝以及生產效率等等；
（３）競爭對手的市場地位，包括目標市場、銷售量及期增長率、市場占有率、市場覆蓋以及發展新產品、新技術、新工藝的力量；
（４）競爭對手的銷售係統，包括銷售組織、人員構成、流通渠道的構成、銷售網點的分布、各個流通環節的差別，以及各代理商的態度、銷售服務項目、服務網點分布等；
（５）競爭對手的促銷活動，包括銷售策略、推銷方式以及廣告宣傳等；
（6）競爭對手的財務狀況，包括其產品成本和價格組成、公司資金來源和占用情況、公司主要經濟指標完成情況以及信貸能力和其他籌資能力；
（7）競爭對手的技術素質和管理素質；
（8）競爭對手的自然資源狀況、能源供應狀況、原料供應渠道以及原料價格變動的承受能力；（9）潛在競爭對手的有關情況。
４．內部資源
（１）產品評價。通過與競爭對手的產品比較，評價本公司產品質量、技術、功能、價格、服務等方麵的優缺點，以確定產品趕超目標；對照用戶的要求，評價產品滿足用戶要求的程度，明確產品改進方向；評價產品對公司利潤的貢獻，多品種生產要弄清每個品種對公司利潤貢獻的大小和對公司總利潤的影響程度；評價產品的前途和風險，即產品的市場需求有沒有發展前途，產品在激烈的市場競爭中有沒有生存能力，預測各種不利因素對公司會帶來什麽風險。
（２）職工素質評價。
公司職工的素質在很大程度上決定著公司興衰。因此，必須全麵檢查了解本公司職工的素質特別要了解關鍵的技術人員、管理人員和技術工人的情況，以使營銷戰徊能與公司的人力資源相適應。
（３）內部物質條件評價。即對公司營銷活動的物質基礎進行評價，主要包括公司的生產能力、技術水平、原材料來源、信貸能力、籌款能力和信息靈敏程度。通過這些評價，明確公司在營方麵能幹些什麽。
５．公司實力和弱點
審查公司實力和弱點的目的，在於認清公司的競爭優勢，這是營銷戰略的核心所在。一般可分四個步驟進行檢查：
（１）評價當前公司的市場位置，即在競爭中的位置；
（２）分析公司麵臨的外部環境，即主要的機會和威脅；
（３）分析公司主要資源的技術；
（４）找出存在的差距。這裏要特別注意怎樣正確分析判斷其優勢或劣勢。由於公司的類型不同，產品的批量也不同，所以可分別或綜合運用產品壽命周期曲線等分析方法來判斷，而判斷的重點是產品／市場的發展階段，而不是行業和吸引力。這是因為，即使行業的吸引力不大，公司處於高度發展的行業之中，如果公司本身經營管理不善，同樣不能形成競爭優勢。相反，公司雖然處於衰退行業，但由於營銷績效卓越，結果不僅能生存，而且會有良好的經濟效益。
□ 關於營銷戰略類型的審查
營銷戰略是以產品／市場發展階段的角度作為出發點的。對不同的營銷戰略類型，應采取不同的審計方法。
１．“增加份額戰略”
公司采用此種戰略的目的，是為了改變公司的市場位置，有效而持久地增加公司的市場份額。采取這種營銷戰略，通常是發生在產品／市場發展的開發階段。公司采用這種戰略必須具備如下條件：
（１）需要大量投資。產品和市場都在發展，公司要增加市場份額，必須投入大量資金。 （２）公司必須預測到競爭位置不斷變化的結果。行業內各個公司為了增加自己的市場份額，不斷地增加投資，導致原有的競爭位置發生變化。有的可能從弱的地位上升到強的地位，有的則可能下降。
（３）公司應針對市場的不同需要隨機應變，確定競爭的重點，從而建立本公司的優勢。 （４）公司要具有高度的開拓精神，這是開發階段最關鍵的一著。
上述四條所起的指導作用有多大，最後取決於公司本身獨特的創造性。
２．“增長戰略”
增長戰略的目的，是在市場迅速發展的條件下，保持公司現有的競爭優勢。采取這種戰略一般是在產品／市場發展的成長階段。這個階段的特點是：市場增長由慢到快，然後逐步趨於緩和，同時競爭比較激烈。因此，為了實現增長戰略，一般應注意：
(１)公司必須取得與市場發展相適應的資源，以及融通資金、擴大銷售渠道，從而保持當前的競爭位置；
(２)在市場增長變得緩慢而競爭更加激烈的時候，公司為了有效地競爭，需采取強有力的競爭手段，力圖促進市場增長。
３．“利潤戰略”
利潤戰略的目的，是為了最大限度地增加公司現有的資源經濟效益的提高。采取此種戰略多半在產品／市場發展的成熟階段。這個階段的特點是：市場增長變得比較緩慢，競爭也相對穩定。因此，便追求最大的獲利能力，以便取得最大的利潤。具體審查時要注意到：當產品／市場發展到成熟階段，公司戰略重點就應從市場開發和獲取資金轉向市場細分和資產利用。公司執行這種戰略應做好兩件事：第一件事是為了更好地適應市場需求，公司應當重新調整、合理分配現有資源；第二件事是要密切監視公司外部環境的變化，從而及時提出公司進一步發展的行動方案。
４．“集中市場和削減資金戰略”
這個戰略的目的是要重新安排生產經營規模和資金，增進公司的短期盈利和長期效益。采取這種戰略一般在產品／市場發展成熟階段或開始衰退階段。公司采取這種戰略是為了恰如其分地縮小公司經營規模，削減投資總額，並將戰略重點集中在具有最大優勢的細分市場上。這種戰略的具體實施應考慮到公司銷售額與行業領先公司銷售額的比例關係。如果這個比率在１５％或１５％以上，則可以采用信中市場戰略，相應地調整投資水平；如果銷售比率在５％以下，公司則應大幅度削減資金，將市場集中在栽一範圍內但又不會被侵占的細分市場上，以防禦同業競爭者襲擊，同時積集力量，及時出擊。如果公司這樣去做有困難，那麽，就要考慮是否打算清理業務，準備退出市場。
５．“轉變戰略”
這種戰略的目的，是盡快地阻止和扭轉衰退的局麵。公司在決定采取這種戰略時，應考慮兩個問題：
(1)公司還能在長期內獲利嗎？如果能，那末在長期內繼續經營的價值是否大於清理的價值。
(2)引起公司產品／市場發生衰退原因找到沒有？是戰略本身無效，還是執行戰略過程中方法和策略不當？如屬於方法、策略不當，則應改進執行，以免公司資源和技術繼續受損；如屬於戰略本身缺陷，則應重新製定新的戰略方案，盡力保護執行新戰略必備的資源和技術。
在審計過程值得注意的是，不管公司采取什麽類型的轉變戰略，在接近破產的情況下，公司
要充分利用現有的資源，大力支持那些會在短期內產生收益的經營活動。
６．“退出戰略”
這種戰略的目的，是公司在謹慎地退出市場時，應盡可能多地收回資金。一般可以采取
兩種方式：一是在退出的過程中盡可能收回一部分資金；二是通過清理或停止經營及早退出
市場。公司如果采取這種戰略方式可以有三種做法：①削減費用，降低成本；②削減資金；
③削減產品。但是，這種做法僅對含較高的可控固定成本的產品比較適宜，而對固定成本較
低的產品則難度較大。
□ 關於拓展市場戰略的審查
拓展市場戰略審查，可以從以下幾方麵進行：
１．專業經營戰略
公司主管必須具備專業商品知識，對商品的原料、零部件、加工程序、功能特點、使用方式、外型設計、包裝形式以及科技藝術化的觀念等，都要深入了解。此外，還要熟悉市場狀態、市場價格、消費需求、競爭對手等情況。這樣，贏得買主的信任，做成更多的生意。
２．係列經營戰略
係統經營就是在專業經營的領域中接連擴展，增加銷售金額。公司不是產單一產品，而是詳細規劃設計以兩種以上個別產品組合而成的係列產品，它的附加價值遠比單一產品為大。因此，以單一產品和係列產品兩者並進，這是一個有前途的經營方式。
３．多角經營戰略
多角產品的範圍不宜太大，多角產品所需的知識及人才必須配備齊全；多角產品的市場發展要具有一定潛力。
４．合作經營戰略
合作經營是一種對合作者雙方都有利的一種經營方式。與海外商人結盟在國內或國外生產成型配件，運銷海外各地，比整套出口能賺更多的錢。另外，以品牌並列的合作經營方式，也是建立自有品牌的一種有效起點。還有，用國際結盟方式出口，最值得提倡推廣。在審查中要注意，公司是否做到：合作者雙方利用各自的優勢，相輔相成，合作生產，共同銷售。 ５．優勢經營戰略
優勢經營就是運用別國或別的廠商所沒有的或較弱的經營資源，充分發揮本公司的長處，取得優勢效
□ 銷售收入績效評核審查
１．銷售績效評核分析
重點在於了解公司銷售收入擴大的程度。具體內容包括：與上年度比較增減額，過去直到現在的趨勢；在同業中所處位置；售價漲跌和銷售量增減對銷售收入增減的影響程度，其計算公式是：
銷售差異＝當期銷售收入＝前期銷售收入
＝當期售價（Ｐ）×當期銷售量（Ｑ）－前期售價（Ｐ′）×前期銷售量（Ｑ′）
＝售價差異＋數量差異
＝（Ｐ－Ｐ′）Ｑ＋（Ｑ－Ｑ′）Ｐ′
２．利益評核分析
利潤評核分析就是銷售利益率的評核分析。一般包括：銷售總利益率、銷售利益率、營業利益率、經營利益率等。各海外子公司主要任務在於確保和提高銷售總利益和銷售利益率。 銷售總利益率為銷售收入減去銷售成本後的銷售總利益對銷售成本的比率。
銷售利益率則為銷售總利益率減去銷售費用率之差。
利益評核分析，也可看作是對成本性的評核分析，由於銷售成本率和銷售費用率降低的結果，將能促使銷售總利益率和銷售利益率的提高。
３．成長評核分析
即評核當年度銷售收入比上年度增減多少百分比。由於銷售收入為售價為銷售量的乘積，所以，銷售收入成長率也可用售價變動率和銷售量增減率的積加以表示：
銷售收入成長率=當年銷售收入/上年銷售收入
=當年售價×當年銷售量/上年售價×上年銷售量
=售價變動率×銷售量增減率
如果成長率在１００％以上，是因售價提高所致，則銷售量增減一定在１００％以下，這表明市場占有率已走下坡路。所以，對銷售收入成長率的審查，不能僅僅看表麵數字，而應該確實了解其構成內容，以求出實質成長率。此外，成長率除了同上年比較，還應同上年同月比較，這對於季節性產品尤為必要。通過當年銷售動態同上年市場動向對應比較，可評核市場營銷狀況。
４．市場評核分析
它包括市場占有率的期間比較，以及同競爭廠商比較，其中同上年比較市場占有率狀況，也可作為評核前述市場擴大率的參考。市場占有率通過以年度計算求得，然而，最好以月計算求得。此外，如能確保並提高市場占有率，必須努力確保和提高銷售收入較高月份的市場占有率，並使市場擴大率達１００％以上。
５．客戶評核分析
銷售收入可分為新客戶和既有客戶兩項。既有客戶的銷售收入同上年度比較，可得知既有客戶訂貨狀況。對這兩種客戶銷售收入的評核分析，可用下述公司：
新客戶銷售收入比率=新客戶銷售收入/銷售收入×100%
既有客戶銷售收入比率=既有客戶銷售收入/銷售收入×100%
為提高市場占有率和競爭能力，往往需要擴大新客戶銷售收入比率，並同時確保當年度既有客戶的銷售收入。對既有客戶銷售收入的確保程度，可以運用下列公式進行檢查： 既有客戶銷售收入確保率=當年度既有客戶銷售收入/上年度既有客戶銷售收入×100%
如果既有客戶銷售收入有設定的成長率，那麽，上述公式應加上成長率後計算。此項比率以在１００％以上為好，表明公司產品受訂率高，市場占有率相應有所提高。同樣，新客戶銷售收入比率增加，也表示銷售攻勢很強，從而擴大了市場份額。
□ 銷售費用績效審查
銷售費用績效的審查內容應該包括三項：銷售費用增減比率、銷售費用組成比率、銷售費用率高低的評核分析。
銷售費用的評核分析，即在確認銷售費用增減狀況之後，將本年度銷售費用的各個項目，分別同上年度進行比較，並進行銷售費用率增減分析。
銷售費用組成比率分析，是了解各費用項目金額占整個銷售費用的比重後，針對重點費用項目進行分析檢查。
銷售費用的增減比率分析，以下列方式表示：
(１)各費用項目增減率與合計增減率的比較。如果各費用項目增減率大於銷售費用增減率，說明當期的組成比率較前期為高；如果各費用項目增減率小於銷售費用增減率，說明當期的組成比率較前期為低。
(２)各費用項目增減與銷售收入增減的比較。如果各費用項目增減率大於銷售收入增減率，說明當期的銷售費用率較前期為高；如果各費用項目增減率小於銷售收入增減率，說明當期的銷售費用率較前期為低。
銷售費用包括固定銷售費用和變動銷售費用。固定銷售費用，包括人事費用、交際費用和壞帳損失等；變動銷售費用則包括傭金、運費、銷售促進費用等。
對固定銷售費用，應分析其增減率的變化。因為固定銷售費用在某一期間內金額相對穩定，但比率會隨銷售收入的增減而升降。
變動銷售費用的發生金額隨銷售收入的增減而變動，所以，以使數值增減分析較為適宜。
審查銷售費用的重點，一般放在變動銷售費用方麵，特別是銷售條件費用的變動狀況。所謂銷售條件費用，是為達成客戶訂貨的銷售條件而發生的費用。如折扣損失、折讓損失、樣品和備品的無償贈送、傭金等費用。銷售條件費用的多少，取決於營銷策略和營銷業務的熟悉程度。這是營銷績效審計所不可忽視的項目。
□ 推銷活動績效審查
審查此項活動，應作如下三種分析：
１．訪問活動內容分析
（１）推銷活動時間分析。通常包括訪問準備時間、移動時間、麵談時間、等待時間、無謂時間，其中以生產性的麵談時間為最重要。
（２）推銷活動能力分析。一般可用訪問次數和訪問家數表示。訪問次數是表示訪問活動能力的數值，根據地區大小、新客戶密集程度和對象客戶層次不同而定。確定標準訪問次數是相當困難的。因此，檢查時必須從實際出發。訪問家數則表示市場管理能力的數值。每月訪問的家數越多，則成果也越大。由於訪問次數有期限度，訪問頻率也有上限，所以，對每月訪問客戶家數應加以固定。此時，銷售收入是否增加，有賴於客戶特性。
（３）訪問頻率分析。通常采用兩種方法進行評核分析：一是一天的平均訪問次數，即由於開拓新客戶或進行比較深入的商談，訪問次數常常因此而有所增減，為了便於管理，最好是設定每月的日平均訪問次數基準，檢查時就以此作為評核之用；二是對同一客戶的訪問次數，訪問計劃通常來自客戶的平均訂貨期間與重複程度這兩個數值，以此劃分客戶等級。對客戶的訪問頻率分析一般以大客戶為主，但如果對某客戶的訪問頻率出奇地高，應詳細查明原因。（４）訪問客戶類別分析。分析每月訪問客戶中，哪些是新客戶，哪些是既有客戶，訪問活動應以開拓新客戶為重點，力爭維護既有客戶。
（５）訪問內容分析。訪問通常分為商談訪問和事後訪問，可通過銷售日報計算有效訪問率，並分析有效訪問中商談訪問和事後訪問所占比率。
２．新客戶分析
可作如下四項審查：
訪問客戶率=訪問客戶數/對象客戶數 新客戶率=新客戶數/訪問客戶數
既有客戶率=成交客戶數/既有客戶數 新客戶分配率=當月訪問客戶總次數/新客戶數
訪問客戶率越低，表示越需要加強市場開拓能力。由於客戶為開拓營銷工作的主要對象，其比率可充分顯示營銷部門的市場開拓能力。
既有客戶率則表示市場占有率高低與市場飽和狀態，數值越高，則表示擴大市場的機會越少。新客戶分配率的倒數為新客戶倍數，乘以月間的可能訪問家數，可以求出新客戶可能訪問家數，以此評核推銷人員的保有新客戶數是否達到標準。如果推銷活動的能力還很薄弱，就有擴大新客戶數的必要。
３．商談內容和受訂內容分析
對商談內容可用下列各指標分析：
示範件數率=示範件數/訪問家數 示範效率=受訂件數/示範件數
抵價核定率=抵價核定件數/訪問家數 抵價核定成功率=受訂件數/抵價核定件數
抵價受訂率=抵價件數/受訂件數
抵價，是指出售新品、收回舊品抵扣部分價款。
受訂內容可用下列各式分析：
受訂率=受訂件數/訪問家數 新客戶受訂比率=新客戶受訂件數/受訂件數
新客戶取得比率=新客戶受訂家數/新客戶訪問家數
如果要擴大市場，就必須提高新客戶受訂比率和新客戶取得比率，並確保既有客戶不變。
□ 貨款回收和成品庫存績效評核分析
1．貨款回收績效評核分析
產品銷出，貨款收回，才算交易完成。帳款回收時間越短，公司資金周轉越暢，貨款變成壞帳的機會就越少。
對貨款回收績效評核分析有如下幾個公式：
應收帳款回收率=回收金額/應收帳款金額
貨款回收率=當期回收金額/當期銷售收入 應收債權率=應收債權/銷售收入
呆帳率=呆帳金額/銷售收入
其中應收帳款回收率、貨款回收率越高，表示貨款回收快，有利於公司的資金周轉，應收債權率、呆帳率越低越好，表示懸帳、呆帳越少。
２．成品庫存績效評核分析
可用下列公式：
製成品周轉率=成品庫存金額/銷售成本 庫存達成率=成品庫存金額/標準庫存金額
製成品周轉率，即製成品周轉期，包括銷售期、庫存期和持有期。庫存達成率，則為成品庫存金額和目標庫存金額的比率。兩項數值越低越好，表示成品庫存越少，周轉期越短，有利於營運資金的周轉。
□ 銷售效率審查
銷售地區的效率評核分析
首先選定各銷售區域的比較
比如，以購買力指數作為各銷售地區期望銷售的基礎，然後用實際銷售數除以期望銷售數，即可得出效率指數。各銷售地區的期望銷售，按各地區購買力指數分派，期末時同實際銷售作比較，即可得出各銷售地區的銷售效率。
由表9.4.4可見，銷售區域Ｇ的效率指數為１００，表示實際銷售和期望銷售相等。銷售區域Ｅ的效率指數最高。
２．銷售人員效率評核分析
公司的銷售人員各人有一定的銷售區域分工，分析檢查其效率可運用如下方法。
（１）計算銷售效率指數。
銷售區域〖WB〗Ａ：（６÷１２）×１００＝５０
〖DW〗Ｂ：（４÷６）×１００＝６７
〖DW〗Ｃ：（８÷８）×１００＝１００
〖DW〗Ｄ：（１６÷１０）×１００＝１６０
〖DW〗Ｅ：（８÷４）×１００＝２００
達到銷售目標者為區域Ｃ，超目標者有Ｄ和Ｅ，未達銷售目標者有Ａ和Ｂ。
（２）進一步分析各銷售人員的效率。
（３）各銷售區域評核。
銷售區域Ａ，雖然平均定單銷售額很高，達到８５７元，但效率指數卻最低，隻有５０，定單／訪問比率僅為３５％。其原因可能有四點：①這個區域銷售人員訪問主顧不盡努力；②該區域主顧多屬小主顧，定單自然不多，銷售潛量不高；③該區競爭十分激烈，銷售目標定得過高，力所未及；④該公司的推廣工作不深入，產品交貨日期延誤，服務設備不足。
銷售區域Ｂ，雖定單／訪問比率達到７０％，接受的平均定單銷售額為６６７元，但效率指數６７，仍為偏低，實際總銷售在五個銷售區域中為最低，傭金收入也最低，很可能傭金收入過低對他們激勵不移。
銷售區域Ｃ，平均定單銷售目標隻有５９２元，其原因可能是：主顧經營規模小，銷售人員還不善於向大主顧推廣。
銷售區域Ｄ，定單／訪問比率最高，需作進一步研究分析，以找出其正原因。
銷售區域Ｅ，銷售總效率為五個區之冠，不過定單／訪問比率僅為４０％，主顧數目不多，平均定單銷售額達到２０００元，分明是遇到大客戶，做成了幾筆大生意。
（４）檢查銷售人員的執行工作準則。檢查銷售員的效率，除了數量評核外，還應檢查他們是否遵守工作準則：
①樹立自信心。推銷員要把產品、服務或構想推薦給客戶，必須對公司產品、服務或構想充滿信心。
②實話實說。說實話是推銷員博得客戶信任的基礎，不承諾自己做不到的事情，虛偽不實總有一天會失去客戶。
③抱定奉獻的決心。把推銷工作視作一種奉獻，全心全意投入，才能引起客戶的信任。 ④己所不欲，勿施於人。要站在消費者立場上，為消費者著想，遵守當地風俗習慣，才能取得他們的歡心。連自己都看不入眼的東西，切勿推銷給別人。
⑤對顧客負責。這是銷售員的職業道德，隻有對顧客負責才能做得成生意。
⑥要有服務的熱忱。銷售員要以熱忱的服務，得到客戶的好感。當他們拜訪客戶時，要懷著一顆服務的心，隨時準備提供最佳服務。
⑦追蹤客戶的滿意程度。推銷員在促成交易後，要做追蹤工作，以確知客戶是否滿意。 ⑧傾聽客戶的抱怨。推銷員要根據顧客的抱怨，審慎處理。這是給顧客又一次服務。
⑨勇於認錯，及時改進。推銷員不要因為好麵子而強詞奪理。不然，即使能言善辯，也會失去銷售機會。
⑩保持良好風度和形象。不埋怨公司，不指責同事，也不傷害競爭者，心平氣和，高瞻
遠矚。