五、新產品開發策略
□ 新產品開發策略概述
從開發成功的新產品中，企業可以獲得巨大的收益，然而新產品開發的風險是很大的。產品失敗將使企業蒙受損失，除了少數大公司可能有財力經受住一個又一個新產品失敗所造成的經濟損失，直到從另外的成功新產品取得的收益進行補償外，大多數企業卻擔負不起在開發新產品中出現接二連三失敗的打擊。因此，企業管理者極力尋求並沿著風險最小、並最有可能成功的一種途徑去開發新產品，即力求采取正確的新產品開發策略。
美國著名管理學者帕西米爾(Edgan A·Pessemier)教授是這樣定義新產品開發策略的：“新產品開發策略是一種發現確鑿的新產品市場機會並能最有效地利用企業資源的指南。” 人們從大量的新產品失敗中得到啟示，認為失敗的原因可以歸納為三條：①市場對該新產品並不真正存在著需求；②有需求存在，但產品滿足不了該需求；③有需求，產品也基本滿足需求，但市場並不了解該產品。即市場調研失敗，生產技術失誤與營銷過程的管理不當。如果從管理功能深加追究，這三個方麵都可歸結為企業缺乏正確的新產品開發策略。製定正確的開發策略才能使新產品開發工作沿著健康的軌道前進，減少失誤，取得成功。
正確的新產品開發策略，首先要服從企業總體經營戰略的要求。因為包括新產品開發策略的產品決策是企業經營決策的一個部分。而戰略性的經營決策應當並已經在企業資源與外部環境之間做出了最佳選擇。其次，開發策略應當對開發新產品的目標予以準確的定義，這樣才能約束和限定開發工作的方向，並有助於在開發過程中對執行情況作自身評價，製訂正確的新產品營銷計劃。第三，開發策略要盡可能地對開發過程中所需的協調、控製和與子決策給以原則的指導，避免在具體開發中出現過多的爭執和衝突。
現代產品管理理論認為，新產品開發策略至少要包含對以下四個方麵的描述：
(1)產品類型和目標市場；
(2)新產品開發的目標；
(3)取得上述目標的基本途徑，如革新的來源、革新的程度和開發的時機等；
(4)開發過程的協調與控製的基本原則。
□ 應考慮的因素
製定新產品策略時應當考慮的因素是：
1.資源和機會
在確定企業的新產品開發策略時，資源和機會是兩個占支配地位的要素。企業所擁有的資源涉及管理技能、技術能力和生產技能的廣度、深度和素質。企業的財力可以用它所擁有的資產和取得適當投資回收率的能力來衡量。市場營銷能力既指向市場提供大量可銷售的品種齊全的產品， 又指能設計巧妙的營銷計劃以吸引住大批老顧客。生產能力基本上是指有效地製造產品，迅速的供貨和適應需求變化的能力。當然，在估計企業的資源時，應當相對於競爭對手的同樣能力去進行比較。
市場機會是指對確定的經營業務領域或新產品項目的識別和確認。一般來說，以下各項都可作為確定市場的機會：①已經觸及到的一種潛在需求或者對某類現有產品正在迅速擴大的需求；②市場由若幹擁有大量購買能力的顧客群組成；③存在一種有重要使用價值的新產品，又能從中盈利；④競爭者隻有滿足短期需求的能力；⑤新的競爭者不易進入的市場；⑥嚴重的新限製可以預見時。當然，很少存在著一種包括上述各點，或者僅僅隻包含上述一項的市場機會。市場機會的尋求必須與企業擁有的資源同時進行分析才能真正確定。如第二次世界大戰後期，大型計算機市場就成了那些具有相應資源的企業，而不是對一般企業都適合去開發的最有吸引力的領域。
2.戰略經營計劃的要求
近年來越來越多的企業認為，要持有一種清醒的總體經營思想並以計劃的形式體現這種思想，對於維持企業的持續增長是十分重要的。企業的高層管理者通過戰略經營計劃來表達企業在未來若幹年內經營的目的、目標和取得這些目標的基本方針和策略，以便在資源與外部環境之間做出最佳選擇。多數管理家認為，製定戰略經營計劃有利於：
(1)協同企業的力量，既可以挖掘潛力，又可以提高效率。
(2)協調作用，在直線領導和各職能部門之間保持計劃的連續性。
(3)戰略是組織建設的依據。
(4)分配資源，以便使資源最大限度地利用，為完成目標做出貢獻。
(5)激勵員工，在一個有明確目標的企業裏，人們容易從所製訂的經營戰略計劃中了解其工作的意義，受到激勵。
評價成果，評價的基礎是將現實與期望的結果進行對比，有目標才能評價。
顯然，新產品開發策略必須服從企業總體經營戰略的要求，使開發工作同總目標保持致。
3.約束和限定開發工作的方向
如果把新產品開發工作比如為一艘船，那麽開發策略必須規定出航向。正如一個企業不可能從事所有各種經營業務和產業一樣，它也不能開發所有的新產品。開發策略向新產品主管人員講明應開發什麽，同時也暗示他們不應當幹什麽。當然，已經製訂的目標和計劃也可能改變，甚至重新選擇一種新的經營方向，但這種變化是否適當，正是戰略性的考慮，而不應當是個人機會性的行動。雖然也有少數例外，如柯達相機、施樂複印設備和電子表等以新產品而占領市場的例子恰恰證明了相反的結論。但是總的來說，多數企業家認為應當用開發策略來約束和限定開發工作的方向。
4.新產品開發各階段的協調與控製
新產品開發策略不僅要指明開發工作的方向，而且要對開發過程中各階段的工作給以指導，有利於進行協調與控製。這種指導作用應當適用於開發過程的各個階段。首先，在形成開發設想時，策略告訴管理人員從何入手。比如，一個企業正在進行某種市場需求量大的業務，那麽首先應從技術方麵產生設想；如果正在探討某項技術的適用性，則尋求設想應首先從市場細分開始。總之，力求盡可能多獲得符合總體經營戰略的新產品設想。其次，評價工作理所當然地要緊緊圍繞開發策略所擬定的目標進行，包括對備選設想方案進行評價的先後次序，評價因素的選擇，加權因素的確定等，這一原則適合開發過程中所需進行的各次評價。 新產品開發策略有助於已開發產品正確地設計市場營銷組合，這個道理是再明白不過的了。有了策略的指導，我們可以較為清醒地估計在初期投放市場時應承擔多大的風險，占有多高的市場份額，應取得多大的投資回收比率等等。
□ 新產品開發策略的類型
新產品開發策略至少應包含四個內容：產品和市場、開發目標、開發途徑和協調控製。這四項中任何一項的變化都可能形成一種不同的開發策略。其中每一項都可以設立出若幹不同的子項目標準。因此，以不同的項目或標準來劃分，將有不同的開發策略。
1.以產品技術與市場組合狀況劃分
以產品技術與市場的組合狀況為標準可分為四種開發策略，如表9.3.2。
2.以企業成長程度的目標來劃分
(1)迅速增長策略；
(2)有限增長策略；
(3)維持性策略；
(4)防止過快衰退策略。
3.以希望取得的市場地位的不同目標來劃分
(1)爭取新市場機會的策略；
(2)擴大市場占有率的策略；
(3)保住市場占有率的策略；
(4)尋求新市場份額的策略。
4.以市場營銷為基礎的開發來源，可以形成以下四種新產品開發策略
(1)改進競爭產品；
(2)產品重新定位；
(3)擴展產品線；
(4)改進本企業產品的品牌與包裝。
5.以技術為基礎的開發策略
(1)自主開發；
(2)聯合研製；
(3)購買產品生產許可證或專利；企業兼並。
6.以新產品將實施的革新程度來劃分
(1)開拓型策略；
(2)采用型策略；
(3)模仿型策略。
7.以掌握開發時機和藝術不同可分為三種策略
(1)搶先策略；
(2)迅速反應策略；
(3)後進策略。
8.以應用於產品的適用技術的來源不同，可以分為三種不同的策略
(1)基礎研究；
(2)應用技術科學研究；
(3)開發研究與工藝改進。
此外，以產品準備進入的檔次、品質優劣的程度和產品品牌的形象等仍可列出不同的開發策略。然而，任何一種新產品開發策略的擬定都會涉及上述各項標準中的大多數標準，而每一劃分標準之下又有若幹不同的選擇可能性，按照排列組合計算，即使去除其中的重複部分，仍將得出種數百種的開發策略方案。因此，在研究新產品開發策略的類型時，有兩項任務必須完成，才能對選擇和擬定企業具體的開發策略有所裨益：
(1)找出在擬定新產品開發策略時至關重要的因素，並對其不同的選擇方案進行比較。如果解決了主要因素的權衡和取舍，其它的相關因素的選擇往往可以隨之解決。經驗證明，企業在擬定新產品開發策略時，最重要的是要處理好以下四個關係：①以市場為中心或以生產技術為中心；②以創新為主或以應用、模仿為主；③自主開發還是聯合開發；④開發全新產品為主還是改進現有產品為主。
(2)必須對可能形成的多種開發策略進行綜合分析，以便對可以效仿或選擇的策略方案有一個比較清楚的輪廓。當然這並不是輕而易舉又能取得一致看法的事情。
□ 兩種策略的概括
事實上，不同的學者在這種問題上觀點往往大相徑庭。現在介紹兩種較有代表性的概括方式。米爾·克拉弗德在其《新產品管理》一書中，把不同組合的新產品開發策略歸納為兩種：
1米爾·克拉弗德的新產品開發策略
(1)維持強化型策略。這種策略是在一個特定的範圍內，企業對其經營狀況基本上感到滿意，盡管它也希望將來有所增長。有的學者把這種策略叫做防衛性策略，其著眼點是控製風險的出現，確定有限的最高目標，盡可能減少開發失敗而造成的損失。所以，在維持強化型策略指導下製訂的任何新產品計劃都表現為保住市場份額，防止利潤下降，維持原有經營狀況。所謂維持是在環境動態變化中的相對維持，因為社會經濟發展的總趨勢總是在向前發展的。這種策略所利用的革新手段主要是在市場營銷方麵和以降低產品成本、提高質量為特征。其革新的程度通常是很有限的，多開發市場型新產品，技術上以應用適用技術或仿製為主。與這種策略相適應的投放產品的時機，一般不采取領先或搶先進入市場，但也不願成為落伍者。
(2)改革型策略。這種策略具有進攻性，風險更大，而且在開發過程中伴隨更多的創造性活動。為了使企業獲得更多開發新產品的機會，在開發策略中對開發方向的規定往往采用產品的最終用途的術語進行描述。這種策略的目標很明確：通過增加銷量和提高市場占有率達到較大的增長。有的企業改革型策略的實現完全依附於一、兩個方麵的革新成果，而大多數企業則把市場營銷和技術改革相結合。技術革新的程度比較接近開拓型，也有許多企業采取采用型的前列地位，並且以自主開發為主。這種策略要求掌握市場投放時機，要麽最先投放，要麽緊跟第一家，以便取得足夠 的市場份額。總的來說，改革型策略要承擔更大的風險以換取高額利潤。但與第三種風險型策略相比，仍然屬於有節製的冒險。無風險的改革是沒有的，關鍵是看企業有多大的承受能力。
(3)風險型策略。當改革型策略不完全滿足企業希望達到的經營目標，或不適應企業
達到的經營目標時，或者企業確認不采取更冒險的策略就無法提高市場占有率時，可以選擇第三種，即風險型開發策略。以迅速成長為目標的風險策略，通常不僅強調產品的最終用途的新穎性，而且強調技的進步作用，並常常以技術的重大突破作為開發工作的中心。采取這種策略需要有雄厚的資源，投放市場時機往往是搶先占領市場或者緊跟第一家投放者投放。以這種策略為指導所開發的新產品，在技術性能、結構特征、品牌與包裝等方麵的異樣化程度應當具有相當的獨特性，否則不可能實現企業所確定的大步向前的目標。這樣的新產品一旦開發成功，風險即轉變為巨大的盈利機會。這正是采取這種冒險策略的企業家所追逐的目標。新產品開發策略的比較如表9.3.3。
2.安巴村——哈塞爾新產品開發策略
采取與前概括分類略有不同的另一個典型代表是安巴林(Clenl·Urban)和哈塞爾(John R·Hauser)，在他們合著的《新產品的設計和營銷》一書中把新產品開發策略分為兩類：反應性策略和預測性策略(見表934)。反應性策略是基於對前期所產生的各種問題如何處理而製定的，而預測性策略是明確地將資源分配到將來準備搶先奪取的領域為目的。安巴林和巴塞爾還對綜合新產品策略的選擇作了建議，他們認為反應性策略最適合於這樣的企業：表9.3.4 新產品開發策略
(1)需要對現有產品或市場投入更多的資源；
(2)新產品革新成果不易保護；
(3)新產品市場太小，不能彌補開發費用的支出；
(4)有可能因為競爭者的模仿而被擠垮；
(5)由於其它新產品搶走本企業的分銷渠道。
因為，處於上述條件下的企業如果采取預測性策略可能有過大的風險。
相反，有些企業處於非常有利於革新的地位，那麽就應當采取預測性策略去開發新產品。這些企業的條件是：
(1)持有成長型的總體戰略；
(2)樂於進入新的產品或市場；
(3)有取得保護專利或保護市場的能力；
(4)有進入高銷量或高增值市場的能力；
(5)擁有開發新產品所需要的資源和時機；
(6)競爭者不能用“居二更好”的策略進入的市場；
(7)分銷渠道穩定而暢通。
□ 現有產品的改進
１．現有產品改進的重要性
開發全新產品自然與企業采取創新策略相關聯，其基本特點也與創新策略相同。這裏將著重討論改進現有產品的問題。
根據布茲、阿隆和哈米爾頓（ＢＡ＆Ｈ）管理谘詢公司的調查，美國７００家公司在１９７９～１９８４年所投入市場的新產品的分類情況如下：
世界範圍的全新產品 10％
企業的新產品線 １９％
現有產品線的新品種 ２６％
現有產品改進或變型 ２６％
現有產品成本降低 １１％
成熟後期產品的新生 ８％
10０％
這份統計表告訴我們，上市的新產品中大約四分之三都可歸入現有產品改進而產生的新產品。因此，無論哪類企業都應當十分重視從現有產品的改進中去開發新產品。一般來說它有以下一些優點：
（１）投入資源較少，開發周期較短；
（２）導致虧本的風險極小；
（３）易於協調新產品開發與現有產品的管理，有利於強化現有產品組合；
（４）能較快積累生產技術和管理經驗；
（５）有利於充分發揮企業的優勢；
（６）可以利用現有的分銷渠道。
２．改進現有產品的途徑
產品重定位。決定產品或品牌在市場上的位置是該產品能否獲利的決定因素之一。所謂產品位置是指產品或品牌相對於競爭產品、本企業其它產品給予人的印象。為什麽產品要重定位，一般來說，是因為產品原來的定位已經出現了市場營銷方麵的問題。這些問題常有三種表現：
①競爭產品（品牌）的定位很接近本企業產品，造成在一個特定的細分市場上競爭十分激烈，並搶走部分市場使本企業市場無法擴展；
②原產品定位雖然正確，經過時間的推移，顧客的偏好正在或已經改變，造成本企業產品偏離原有消費組群的偏好；
③新的消費者偏好組群已經形成，尚未被其它企業占領。
因此，企業要改變原產品定位，使產品遊離出競爭激烈的細分市場，以適應變化後的消費偏好或進入新形成的消費組群，或者上述三者兼而有之。總之，產品重定位這一改進產品的途徑使得在市場營銷方麵所存在的問題轉變為開發新產品的機會。實際上，產品重定位是本企業產品的若幹重要屬性按照消費新偏好和市場知覺的轉移。
如果企業有技術能力實施產品的重定位，在決策時仍必須權衡兩個因素。首先是產品轉移至新定位的細分市場可能發生的成本。這些成本包括改變產品特性、包裝等開發費用和改變生產工藝的成本，加上改變產品形象所需的廣告費用。一般來說，產品重定位的成本隨著新定位與原定位間的距離的增加而增加，不但產品實體改變的成本隨此距離而增加，改變產品的市場知覺所需費用也隨此距離而增加。消費者不滿意程度的公式為：
D=
式中：Ｄ——新市場消費者的不滿意程度；
Ｐｉ——本企業產品第ｉ個屬性的知覺程度；
Ii——新市場消費者對第ｉ個屬性的期望值；
Ｗｉ——第ｉ個屬性的重要程度的加權係數。
所以，新舊定位間的距離越遠，消費者的不滿意程度越大，用以克服和消除不滿的廣告費用就越大。
另一個需要權衡的因素是通過產品改進可能得到的收益。這種收益的大小取決於：Ａ新消費組群的大小；Ｂ消費者的采購率；Ｃ擬進入和已進入該消費組群的競爭者數目及其力量；Ｄ該市場的平均定價水平。
總之，由於產品重定位所取得的收益至少要能覆蓋產品轉移所需的成本，才能考慮采取產品重定位這一途徑來改進現有產品。
（２）產品異樣化。異樣化是指企業為了使本企業產品區別於並優於競爭產品所作出的市場營銷努力。產品異樣化可以吸引潛在顧客對本企業產品的注意而促進銷售，並且可減輕或避免價格競爭。如果說產品重定位是在一個特定的細分市場實行縱向滲透的話，那麽產品異樣化則是一種橫向的擴展。
根據產品三層次理論，對產品組成中每一層，或其中任何一個要素實行改進，都可實現產品異樣化。可以選為異樣化基礎的屬性很多，最有代表性的是以下四個屬性：
①品牌為基礎的異樣化。美國曾對那些表示偏好某一品牌啤酒的消費者做過試驗（在不知啤酒牌子的情況下飲用），幾次試驗的結果顯示出受試者無法區分出其偏好的品牌。因此，在理論上，品牌可以作為異樣化的基礎。從某種意義上講，品牌就是產品。
事實上，競爭產品往往都有各自不同的品牌，並且其商標還可申請法律保護。所謂異樣化，實際上就是使本企業產品（品牌）在消費者心目中優越於競爭產品。因此，營銷人員必須懂得品牌（品名、符號和商標）的重要性。
②包裝為基礎的異樣化。因為：包裝是產品的一部分，又往往與產品品牌直接聯係；包裝是產品自帶的促銷媒介；精美的包裝可以引起選購。產品開發人員可以利用包裝改進產品。 ③實體特征作為異樣化的基礎。改變產品的實體特征，如性能、結構與外觀均可使產品異樣而得到改進。消費品中有大量的類似例子，如食鹽、味精、衛生紙。工業品則偏重於與功能有關的屬性。這裏的關鍵是要善於尋找一些產品特征使異樣化持續並能更長久地吸引顧客。
④服務作為異樣化的基礎。企業在完全不改變產品實體的情況下，也可通過異樣化實現產品改進，即改變產品的伴隨服務，特別是工業品和成套設備的營銷。如美國汽車業在１９７２年為求生存而提供了“購買者保護計劃”。這項計劃包括無條件的保證、較好的服務、出借汽車和快速排除故障。當時汽車市場占有率激烈下降，推出該計劃後銷售增加了６７％。 （３）提高產品質量。產品質量的提高理所當然是改進產品的重要途徑。就產品實體而言，質量是指製造所用的原料類型、原料等級、純度，或者通過改變生產工藝使產品更有效、更耐用或更可靠。改變原料的水平，可能導致產品性能改進。改變生產工藝不但可以提高產品性能的指標，而且可以降低產品成本，提高競爭能力。現代營銷學之所以十分強調產品質量的提高，是因為任何巧妙的營銷手段，總是以上乘的產品質量為基礎。恰當的營銷組合可以吸引目標顧客，實現一次購買，而實現重複購買則往往要在消費者使用產品過程中的消費滿足之後。產品的優質是消費滿足的保證。
□ 霍尼威爾公司的新產品開發
這是總部設在費城市郊，在全世界擁有30個子公司、141個廠點，職工總數86000人，1978年銷售總額達到35億美元的霍尼威爾（ＨＯＮＥＹＷＥＬＬ）儀器公司在經營上取得成功的兩條經驗。這兩條中的前一條——“要想到別人未曾想到的”，是指公司在發展上，主要是在新產品發展上，要走在別人的麵，能夠提前拿出適應市場需要的新的產品設計和新的產品出來；這後一條——“要注意別人容易忽視的”，是指在產品的性能質量上要找出競爭對手的弱點，設法高出對方一頭。
想到別人未曾想到的，前提是要看到別人已經看到的，知道別人已經知道的。為此，公司要求自己的研究中心和高級職員、技術員對世界新技術和新產品的發展動向能及時了解；對未來五至十年世界新技術、新產品的發展趨勢能作出準確的預測；要求將所收集的情報及時地提供給公司的領導和各部門。
要做到注意別人容易忽視的，首先是要注意別人已經注意的，更要注意別人還沒有注意的。許多廠商在發展新產品的工作上，在相當長的一段時間裏，隻注意模仿製造，銷售出去了事，往往忽視產品設計和連續完善。霍尼威爾公司一方麵強調新產品的構思、設計和試驗，另一方麵注重產成品銷售後的用戶服務，收集反映和不斷改進自己的產品。
這個公司研究發展新產品不惜工本。產品研究發展費，一般占公司銷售總額百分之八左右。1978年支出32400萬美元，占當年銷售總額的百分之九點三。他們說，搞一個新的品種係列，一般要六年時間，其中一半的時間，即三年用在構思、設計和試驗上。
為了確保新產品在構思、設計上技術經濟的合理性，公司設有評價工程師，專門審議設計圖紙，設計質量如何，最後要由評價工程師在圖紙上簽字。公司一級還設有評議委員會，由公司領導、各部門負責人和高級技術顧問參加，凡是列入長期發展規劃的重大新產品，都要經委員會評議。被評議的新產品，要發給評價證書。新產品試驗特別嚴格。自動控製部分的電子元件，光敏元件，要經過四道工序，正負溫差在華氏一百度以上的老化篩選，易損件要經過長期超負荷運載試驗。
霍尼威爾公司認為，產品質量的改進，是設計和製造過程的延續。他們為了做好產品的不斷完善，公司設有為數眾多的銷售服務工程師，他們跟上銷售的產品到用戶指導安裝，培訓操作人員，並幫助用戶維修。銷售服務工程師有三條任務：一是保證用戶用好，建立產品信譽；二是收集產品在使用中的缺陷，帶回來研究改進；三是做廣告宣傳，擴大產品銷路。銷售服務工程師從產品設計工程師和生產工程師中選拔，往往是該項產品的設計工程師跟著產品來做生產工程師和銷售服務工程師的。
凡事要想在前麵，走在前麵的經營指導思想，保證了這個公司在生產技術、產品質量和盈利方麵的領先地位。霍尼威爾公司於1885年在明那不市開業，最早是生產閥門溫度計等產品，這在當時算是世界上最早的自動控製儀器。到本世紀，隨著科學技術的迅速發展，從1935年開始生產自動記錄儀。1950年，世界剛剛進入電子技術時代，他們首先搞數據控製。1962年，他們又最先搞矽整流器，也是世界上最早搞固體矽片集成電路的創始單位之一。1969年，他們已預見到微型程序控製器即將出現，數字控製將變成整個自動控製係統的發展趨勢，而隻有微程序控製器才能更好地實現程序控製。1974年，他們與奇異公司合作以本公司生產的ＴＤＣ２００係列電動單元產品和電子計算機為主體，在亞力山大州建成全分配電站輸送網自動控製係統，是世界上第一台用微處理機編程序，用同軸電纜在幾英裏範圍內將所有信息聯起來，將工廠、寫字間和發電運行中的電流、電壓、熱量、安全報警等環境控製和模擬盤都壓縮到陰極顯像管上，隻用少數人監視，最先實現了電站集中自動化控製。
這個公司倍加吹噓引為驕傲的最大成就，是他們為國家宇航局設計製造了登月艙自動裝置，在這個體積隻有一立方英尺的容器裏，裝有與人腦相似的計算機控製係統和兩個星球之間的信息聯絡係統，既能幫助飛行器安全降落到月球上，又能將各種感覺和信息反映回地球。在登月艙自動裝置試製期間，在地上完全模擬月球環境作試驗，模擬白晝試驗時，升溫到華氏237度，延續一周；模擬黑夜試驗時，冷凍到華氏負120度，延續一周。振動試驗為18個加速度，以考驗這個裝置能否適應登月需要。聯邦政府肯把實驗費達10億美元的上天項目交給這個公司，證實了他們在技術和產品上的領先地位。