六、新產品開發過程

新產品的開發過程是指從提出新產品設想到新產品上市所經曆的各個階段。其所包含的階段因行業和產品的不同而有所差異。我們集中地考察消費品和工業品兩大類新產品的開發過程，不難發現它們是不完全相同的。一般說來，後者遠比前者經曆的時間要長，過程也複雜得多。即使同是消費品或工業品，在不同行業，不同產品之間，乃至同一企業不同複雜程度的產品之間，開發過程的劃分，時間長短，複雜程度均不盡相同。但是，它們之間總還是有一般規律可循的，研究合理的開發程序，對科學而成功地指導新產品開發，顯然是十分必要的。

□ 消費性新產品的開發過程

１．設想生產和建議

它是新產品開發的第一步，由於新產品開發的成功率很低，為此必須從企業內部和外部　的多種渠道采取各種方法和技巧，大力激發新產品的種種設想。然後，對多種設想進行篩選，排除那些不適於開發和實際開發不了的設想。激發設想的產生是主因，篩選則是技術處理，隻有多種而新穎的設想，才能篩選出理想的新產品建議。

２．概念試驗

把篩選出的新產品設想用文字描述或用實體模型或以實體樣品，向選定的目標顧客征求意見，獲得顧客對產品概念的反應稱概念試驗。當用文字描述或模型（簡單產品也有用樣品）測試顧客的反應稱早期概念試驗。當根據顧客意見改進後而試製推出的實體樣品（即產品）稱改進後概念試驗。

例如，一家公司要開發一種“速食早餐飲料”產品早期概念試驗的文字描述是：一種粉狀產品，添加於牛奶內，立即可以食用，為使用者提供多種保健營養、味美、可口、方便。該產品含有巧克力、香草、櫻桃三種成份，袋裝，六袋一盒，每盒售價$１５。又如，美國一家企業認定開發一種新型節能“電飯鍋”很有營銷機會，他們的早期概念試驗文字描述是：“電飯鍋”向您提供一種全新的方式，使你全家享受美味可口、富於營養的飯菜。使用簡便安全、節能省電。上班前將食物蔬菜放入鍋內，接通電源。當你工作勞累一天下班回家時，電飯鍋已為您全家準備好晚餐。使用電飯鍋吧！相信您全家都會喜歡它供應的飯菜。

產品概念描述通常印成類似卡片一樣的東西，必要時附以初步設計照片、模型及簡要說明。有樣品更好，可用樣品作實際表演。

在產品概念試驗中，力求顧客能回答：

（１）該產品概念描述是否清楚？

（２）你是否發現該產品的優點?（回答者應了解該產品異於其它競爭產品的優點）

（３）在此類產品中你喜歡或者不喜歡該產品？（請回答是或不是）

（４）該產品上市後，你是否購買它？（以便預估銷售量）

（５）對該產品的各種特性，你是否有改進的建議？

新產品概念試驗可獲得產品品質、外觀、包裝、價格、銷售方麵大量可貴的信息。它有助於把抽象的產品設想變成概念明確的實體產品，發現不同消費者的偏好，找出產品概念的缺陷，為開發與否做決策，為進一步改進產品提供了客觀依據。

３．市場模擬

設計一個小型商場，把將要開發的新產品（樣品）與同類產品陳列在一起，由一小群顧客進店自由選購，以測驗該產品被顧客接受的程度，進一步獲取顧客在實際購買時的反應，預測目標顧客和市場規模。

４．初步市場和財務分析

這是預估市場銷售量、利潤，從而初步分析企業開發該新產品的盈利如何，以便從財務角度為開發決策提供依據。

５．產品使用和購買試驗

當產品實體開發出來後，在投放市場前，為了再進一步驗證顧客對新產品的接受程度，對一群目標顧客進行免費試用或購買試驗，聽取顧客對品質、價格、包裝、商標等再次評判，作為產品改進和製定營銷策略的重要依據。

６．試銷

正式上市前，在選定類似市場範圍內的試銷售。再次考驗市場營銷策略的有效性，力求減少市場風險，以求新產品上市能一舉成功。

 □ 新產品開發過程的典型模式

分析了消費品和工業品的這兩類新產品開發過程，結合對開發過程責任關係的考察，發現它們之間有一個共同可循的產品開發的基本程序，它大體分為概念開發、樣品開發、商品開發三大階段和設想、篩選、經營分析、實體開發、試銷、商品化六個細分階段。

消費品和工業品由於它們複雜程度不同，所以新產品開發過程並不一定都非經曆六個細分階段不可，細分階段的前後次序也可能根據不同產品有所調整。例如，開發一種簡易食品，概念形成、樣品試製、市場測試很可能合並在一起進行，待試驗成功再進行經營分析，然後就正式上市。如果開發一種複雜的工業品，例如一台數控機床，則往往要經過設想形成、概念試驗並作了詳細的經營分析之後，再決定是否實體開發。但是，無論是消費品或工業品其概念、樣品、商品三大開發階段則是共同的，缺一不可的，並有嚴格的順序性。

三大階段和六個細分階段的工作目的及其達到目的的方法如表9.3.5。

第三章哈佛經理項目開發管理(下)