三、選擇國際市場

一個企業進行國際市場營銷可能是由於下列原因：國內的出口商、國外的進口商或外國政府要求企業對外銷售；企業的生產能力過剩；在其他國家發現了比國內市場更大的市場和更好的市場營銷機會。

到國外從事市場營銷之前，企業應當明確其國際市場營銷的目標和政策。這包括以下幾項決策：

(1)對外銷售額占企業總銷售額的比重。為了避免風險，大多數企業在開始從事對外貿易時這個比重都很小。有些企業幹脆將對外經營看作是全部業務的一小部分，打算一直把這個比重保持在較低水平上。相反，有些企業則製定較大的國際市場營銷規劃，極重視其對外業務，有時甚至超過了對國內市場營銷的重視程度。

(2)企業要在僅僅幾個還是很多國家裏進行市場營銷。這項決策製定的好壞，相當大程度上決定了企業國際市場營銷的成敗。企業進行這項決策時，既要考慮每個國家的市場特點，又要考慮企業從事國際市場營銷的人力、物力、財力等資源。資源充足的大企業可以同時在許多國家經營，而中小企業卻隻宜致力於個別國外市場。

(3)企業要進入的國家的類型。一個國家能否成為對企業有吸引力的市場，主要取決於產品因素、地理因素、人均收入、人口、政治氣候以及其他許多因素。銷售時有時傾向於隻同某些類型國家和地區打交道。

初步確定了可能的國外市場之後，企業還要認真分析每一個市場，並按某些標準對其排列順序，以便選擇要進入的市場。排序標準可以有市場規模、市場增長率、經營費用、比較優勢以及風險大小等。這些排序活動的核心是要確定企業在每個國外市場可能獲得的投資收益率。這包括以下五個步驟：

(1)估計目前市場潛量。就是估計每個國外市場的目前市場潛量。這一步可以通過利用公開出版的資料以及公司自行調查搜集的資料來完成。

(2)預測未來市場潛量。包括對某個國家的經濟、政治、社會、文化等方麵的不穩定性的預測。這項工作比較困難，因為企業隻能依靠新聞媒介報道提供的信息作出判斷。

(3)預測銷售潛量。這需要預測企業的潛在的市場占有率。由於這項工作要在國外市場環境中進行，因而也是一項複雜的工作。

(4)預測成本和利潤。企業進入國際市場營銷的成本取決於企業進行國際市場的方式。如果采取出口或許可證貿易的形式，其成本將在合同中闡明；如果直接在國外生產，那麽成本估計便需要了解國外市場的勞動力成本、稅率、貿易慣例等。估計的銷售額減去估計的成本費用就得到企業的計劃年度利潤。

(5)估計投資收益率。估計的收入額同投資額相比，就得到投資收益率。這個投資收益率應達到企業正常的投資收益率目標，並能夠補償企業在國外遇到的市場環境的不穩定性。